聶方義

截至2018年5月，中國人身保險(xiǎn)業(yè)共有87家企業(yè)，其中中資59家，外資或中外合資28家。據(jù)“2018年1-5月人身保險(xiǎn)公司原保險(xiǎn)保費(fèi)收入情況表”數(shù)據(jù)顯示，按規(guī)模保費(fèi)計(jì)算，前10家大型保險(xiǎn)公司合計(jì)占據(jù)72%的市場份額，排名前11至20的中小型保險(xiǎn)公司合計(jì)占16%的市場分額，余下67家中小新型險(xiǎn)企合計(jì)占12%的市場份額。

可見，中國人身保險(xiǎn)市場呈現(xiàn)出明顯的寡頭壟斷格局。這87家險(xiǎn)企中，絕大部分都是中小新型險(xiǎn)企。而前10大保險(xiǎn)公司中既包括傳統(tǒng)依賴保險(xiǎn)營銷員體系的老牌壽險(xiǎn)公司，例如“老三家”中國人壽、平安人壽和太平洋人壽，也包括利用“短期理財(cái)險(xiǎn)”而快速做大規(guī)模的新興公司，例如安邦人壽和富德生命人壽等。前10大保險(xiǎn)公司不僅占據(jù)了絕大部分的市場份額，也占據(jù)了更大比例的行業(yè)利潤。

當(dāng)前中國人身保險(xiǎn)行業(yè)處于結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型劇變邊緣。一方面，監(jiān)管大力倡導(dǎo)“保險(xiǎn)回歸保障”，嚴(yán)控短期投資理財(cái)業(yè)務(wù);另一方面，人口結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型也非常明顯，互聯(lián)網(wǎng)原住民90后一代人即將邁入而立之年成家立業(yè)，而總體人口老齡化趨勢逐步加重。

面對以上寡頭壟斷、監(jiān)管導(dǎo)向和人口結(jié)構(gòu)變化，中國人身保險(xiǎn)業(yè)中至少60多家小型或初創(chuàng)險(xiǎn)企該如何制訂公司戰(zhàn)略找尋發(fā)展路徑，才能收獲客戶認(rèn)可，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益和股東價(jià)值增長？

撬動年輕客群

傳統(tǒng)大型險(xiǎn)企的主要目標(biāo)客群是40歲以上人群，各個公司在不同地域的客群中占據(jù)不同的優(yōu)勢，例如有些公司在一二線城市占優(yōu)勢，有些在三四線縣域市場占優(yōu)勢。但中國25--40歲之間的年輕人群，相對而言是一個尚未被傳統(tǒng)企業(yè)深度開發(fā)，相對容易服務(wù)的客群。

年輕客群的一個特點(diǎn)是支付能力較弱，第二個特點(diǎn)是習(xí)慣于線上購物，90后更是第一代移動互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”，隨著這群人逐步步入而立之年成家立業(yè)，其風(fēng)險(xiǎn)保障需求預(yù)計(jì)將會爆發(fā)，因?yàn)樗麄兯媾R的房價(jià)等經(jīng)濟(jì)環(huán)境，和境外成熟市場的年輕人非常類似，因此他們的風(fēng)險(xiǎn)特征、保障需求很類似。

小型或初創(chuàng)險(xiǎn)企可以重點(diǎn)關(guān)注這一目前被巨頭所忽略的客群。當(dāng)然，保險(xiǎn)巨頭占據(jù)的利潤空間更為廣大的40歲以上客群也不可忽略，因?yàn)橹袊L期人身險(xiǎn)市場的滲透率尚低，大部分家庭并沒有充足的長期保險(xiǎn)保障，發(fā)展空間非常廣闊。

差異化產(chǎn)品競爭

不同客戶的人生階段、支付能力和保障需求各不相同，不同的客戶戰(zhàn)略顯然需要匹配不同的產(chǎn)品戰(zhàn)略。

以40-50歲以上客群為例，其人壽保障的需求隨著家庭經(jīng)濟(jì)責(zé)任減少、家庭財(cái)務(wù)資源增長而不斷減少，但財(cái)富管理需求隨著年齡和財(cái)產(chǎn)的增長而增長。傳統(tǒng)大型保險(xiǎn)公司主要用各種年金險(xiǎn)產(chǎn)品和長期分紅險(xiǎn)產(chǎn)品服務(wù)這類客戶的長期儲蓄和資產(chǎn)傳承規(guī)劃需求。但是這些儲蓄型產(chǎn)品并沒有真正幫助這些客戶提供真正的長壽風(fēng)險(xiǎn)管理，是否提供了理論上可以抵御通貨膨脹風(fēng)險(xiǎn)的長期儲蓄功能也值得商榷，因此，即便是面對這一市場，小型或初創(chuàng)保險(xiǎn)公司依然有產(chǎn)品創(chuàng)新的空間。

對于40歲以下年輕客群，產(chǎn)品戰(zhàn)略采取差異化競爭的空間就更為巨大。中國的死亡風(fēng)險(xiǎn)保障缺口至少在300萬億元人民幣以上，全球第一，純風(fēng)險(xiǎn)保障型產(chǎn)品市場占比非常低，例如在日本和美國市場占比高達(dá)15%-40%的定期壽險(xiǎn)，主要服務(wù)于這一客群。而定期壽險(xiǎn)在中國市場占比在千分之一左右，成長空間巨大，尤其是在人口結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和科技浪潮的疊加作用之下，年輕客群的保障需求和保險(xiǎn)購買行為將發(fā)生重大變化。

此外，境外非常普遍的針對年輕人的失能收入保險(xiǎn)、針對中老年市場的長期護(hù)理保險(xiǎn)等，在中國當(dāng)前市場中也近乎缺失，但長期而言中國保險(xiǎn)市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一定會向境外保險(xiǎn)市場結(jié)構(gòu)趨近，而這也為小型或初創(chuàng)險(xiǎn)企的差異化產(chǎn)品戰(zhàn)略提供了創(chuàng)新的空間和潛力。

渠道選擇揚(yáng)長避短

面對傳統(tǒng)代理人渠道、銀保渠道、電話銷售渠道、網(wǎng)絡(luò)銷售渠道、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)渠道等眾多銷售渠道，渠道戰(zhàn)略同客戶和產(chǎn)品戰(zhàn)略的選擇息息相關(guān)。

例如，部分登陸大陸的臺資背景險(xiǎn)企主打40歲以上富裕人群的財(cái)富增值和傳承需求，選擇開發(fā)較為復(fù)雜、高保額的終身壽險(xiǎn)，在與之相配套的同樣為臺資背景的經(jīng)紀(jì)公司渠道分銷;在境外電話銷售渠道具有豐富經(jīng)驗(yàn)的外資險(xiǎn)企，在中國開展業(yè)務(wù)時(shí)，利用中資股東銀行卡中心進(jìn)行電話銷售，銷售的產(chǎn)品是適合電話講解、相對容易理解的意外險(xiǎn)等產(chǎn)品。也有中小險(xiǎn)企為了做大業(yè)務(wù)規(guī)模，大力在銀保渠道銷售投連險(xiǎn)，搶占銀行渠道儲戶的資產(chǎn)管理市場份額的案例。

中國人身險(xiǎn)市場其實(shí)不乏這些通過差異化戰(zhàn)略獲得經(jīng)營成功的案例，但是這些在客戶、產(chǎn)品和渠道萬面獨(dú)樹一幟的公司，即便已經(jīng)取得不錯的經(jīng)營業(yè)績，為客戶和股東創(chuàng)造了價(jià)值，規(guī)模相對大型公司而言還很微不足道。而這就非?？简?yàn)保險(xiǎn)公司的投資人，因?yàn)槿松黼U(xiǎn)的經(jīng)營有其自身規(guī)律，本質(zhì)的規(guī)律之一是人身險(xiǎn)業(yè)務(wù)的長期性：盈利周期一般較長，業(yè)務(wù)負(fù)債久期非常長，資產(chǎn)期限通常而言也非常長。

如果保險(xiǎn)公司的股東希望通過經(jīng)營短期負(fù)債和短期資產(chǎn)以在短期做大規(guī)模和實(shí)現(xiàn)盈利，則必然只能走向“中短存續(xù)期保險(xiǎn)產(chǎn)品”、投資型投連險(xiǎn)產(chǎn)品，以及分銷這些渠道的銀行和互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)平臺。

總而言之，小型和初創(chuàng)人身險(xiǎn)公司面臨的市場空間巨大，中國的死亡、健康和長壽風(fēng)險(xiǎn)保障缺口都異常巨大，市場中未被滿足和很好服務(wù)的長期保障型需求客觀存在。然而，開發(fā)這樣的市場機(jī)會并不容易，需要小型和初創(chuàng)人身險(xiǎn)公司的經(jīng)營者保持長期戰(zhàn)略定力，著眼長遠(yuǎn)機(jī)會，通過在客戶、產(chǎn)品和渠道方面設(shè)定差異化競爭策略，把握人身險(xiǎn)長期經(jīng)營的規(guī)律，才最終有可能獲得客戶認(rèn)可、市場地位和股東利益的長期增長。