武若瑜 黃津曉虎 武翰濤

摘要：網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)兼具群體交際和個(gè)人成癮的雙重成癮偏好，在人們對(duì)于精神娛樂層面的需求不斷提高的大數(shù)據(jù)時(shí)代，其市場(chǎng)規(guī)模亦在不斷擴(kuò)大，如今已呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化特點(diǎn)，有著巨大的發(fā)展前景。然而無(wú)論是客戶端，還是移動(dòng)端的用戶規(guī)模均已經(jīng)達(dá)到了瓶頸?；诖?，本文以全國(guó)地區(qū)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶作為調(diào)研對(duì)象，建立了二值選擇的名義Logistic模型，了解不同群體的消費(fèi)行為和消費(fèi)偏好，了解其成癮消費(fèi)的偏好遷移，并通過(guò)深度訪談法獲取更多探索性信息。從而為網(wǎng)絡(luò)游戲公司的精準(zhǔn)營(yíng)銷提供相應(yīng)建議。

關(guān)鍵詞：成癮性消費(fèi);雙重成癮性;logistic模型;深度訪談法

引言

隨著社會(huì)現(xiàn)代化、電子化程度的不斷推進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)游戲基于其故事性、社會(huì)性和交流特性，已經(jīng)成為當(dāng)代人群休閑娛樂的主要方式之一。與普通消費(fèi)和其他成癮性消費(fèi)不同，網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)具有個(gè)體成癮和社交成癮的雙重特性。一方面，網(wǎng)絡(luò)游戲能夠?yàn)橥婕規(guī)?lái)輕松愉快的體驗(yàn)，從而讓玩家產(chǎn)生生理和心理上的依賴。另一方面，網(wǎng)絡(luò)游戲能夠在社會(huì)交往中扮演交際媒介的角色，玩家在游戲中的社交與互動(dòng)具有群體消費(fèi)的特征。

網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)的雙重成癮特征，使其既具備收入效應(yīng)，又存在健康損耗效應(yīng)。基于此，本文從微觀方面分析不同變量對(duì)游戲玩家選擇網(wǎng)絡(luò)游戲時(shí)所考慮的個(gè)人偏好因素和社交偏好因素的影響，然后通過(guò)深度訪談法檢驗(yàn)定量研究結(jié)果的穩(wěn)健性。

1、文獻(xiàn)綜述

1.1網(wǎng)絡(luò)游戲本身的特征

網(wǎng)絡(luò)游戲是信息技術(shù)高度發(fā)展的產(chǎn)物，但就其本質(zhì)屬性而言，仍是游戲的一種形式。我國(guó)學(xué)者馬立新（2007）認(rèn)為：“網(wǎng)絡(luò)游戲與傳統(tǒng)游戲表現(xiàn)出共同的本體特征——存在方式上的虛擬現(xiàn)實(shí)性、審美訴求上的無(wú)功利性、游戲運(yùn)行的和諧性和情感體驗(yàn)上的輕松愉悅性。”

閆宏微（2013）提出網(wǎng)絡(luò)游戲具有多向度互動(dòng)性，提高了游戲者的地位和主動(dòng)性，增強(qiáng)了游戲者彼此之間的互動(dòng)性，使網(wǎng)絡(luò)游戲的吸引力大大增強(qiáng)。

網(wǎng)絡(luò)游戲的敘事性由李穎（2016）提出，網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)槲婕覅⑴c并使其長(zhǎng)時(shí)間保持興趣形成用戶粘性都或多或少使用敘事手段來(lái)達(dá)到目的。

1.2玩家的個(gè)人滿足因素

據(jù)2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)游戲用戶的主要游戲動(dòng)機(jī)可分為純粹娛樂、交朋友、鍛煉智力、消遣時(shí)間四大類。

在國(guó)內(nèi)外研究的結(jié)果中，樂趣與游戲動(dòng)機(jī)的關(guān)系比較一致，即樂趣會(huì)正向影響個(gè)體的游戲意向。Wu等人（2010）的研究發(fā)現(xiàn)樂趣與繼續(xù)游戲的意向呈顯著正相關(guān);Koo（2009）的研究也發(fā)現(xiàn)了樂趣能夠預(yù)測(cè)個(gè)體游戲意向。

黎力在2004年發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)游戲有助于在角色扮演中幫助玩家進(jìn)行自我的認(rèn)同與塑造，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性實(shí)質(zhì)是人改變自己的欲望的體現(xiàn)。

1.3玩家的社交滿足因素

在自我決定理論中，社會(huì)交往的需要是人的基本需要之一（Deci&Ryan，1985），而網(wǎng)絡(luò)游戲可以滿足這種需要，因此網(wǎng)絡(luò)游戲中的社交動(dòng)機(jī)也很有可能會(huì)影響玩家的游戲意向。

網(wǎng)絡(luò)游戲有助于游戲者學(xué)習(xí)如何與他人互動(dòng)，提升游戲者的人際交往技巧，增強(qiáng)游戲者的團(tuán)隊(duì)合作能力。閆宏微（2013）的研究證明了這一點(diǎn)。

黃少華（2009）通過(guò)心理學(xué)研究認(rèn)為自我效能感通過(guò)影響個(gè)體的認(rèn)知過(guò)程、動(dòng)機(jī)過(guò)程、情感過(guò)程和選擇過(guò)程，來(lái)影響成癮行為的產(chǎn)生、作用機(jī)制和發(fā)展進(jìn)程。

張錦濤等（2012）的研究則表明同伴壓力的存在，大學(xué)生感知到的同伴網(wǎng)絡(luò)過(guò)度使用行為越多、同伴對(duì)網(wǎng)絡(luò)過(guò)度使用的態(tài)度越積極，在網(wǎng)絡(luò)使用過(guò)程中感受到的同伴壓力越大，其自身的網(wǎng)絡(luò)成癮程度就越高。

2、實(shí)證研究

2.1數(shù)據(jù)來(lái)源與描述統(tǒng)計(jì)

本文選取玩網(wǎng)絡(luò)游戲的人群作為研究對(duì)象，并采用分層抽樣的抽樣方法，2018年4-6月對(duì)全國(guó)5個(gè)省份網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的成癮偏好及影響因素進(jìn)行問卷調(diào)查。該調(diào)查共發(fā)放問卷613份，回收問卷601份，經(jīng)過(guò)整理得到有效問卷557份，問卷的有效回收率為90.86%，有效樣本信息如表1所示。

從表1可以看出東部地區(qū)有65.02%的網(wǎng)絡(luò)游戲玩家在玩網(wǎng)絡(luò)游戲時(shí)偏好個(gè)人成癮，中部地區(qū)有54.82%的網(wǎng)絡(luò)游戲玩家在玩網(wǎng)絡(luò)游戲時(shí)偏好個(gè)人成癮，西部地區(qū)則有60.71%的網(wǎng)絡(luò)游戲玩家在玩網(wǎng)絡(luò)游戲時(shí)偏好個(gè)人成癮，三個(gè)區(qū)域中個(gè)人成癮偏好比例均超過(guò)了50%，且相差較少。男性玩家中有80.40%在玩網(wǎng)絡(luò)游戲時(shí)偏好個(gè)人成癮，而女性玩家中只有19.60%在玩網(wǎng)絡(luò)游戲時(shí)偏好個(gè)人成癮，相差約60%，差異很大。

2.2 Logistic=值選擇模型正式回歸

在對(duì)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理后，我們選取了性別、教育程度、健康狀況、收入、游戲交際行為、游戲質(zhì)量、游戲成本、游戲口碑作為解釋變量，將“通過(guò)網(wǎng)絡(luò)游戲傾向于獲得個(gè)人滿足或社交滿足”的二值選擇問題作為被解釋變量，從而建立基于二值選擇的名義Logistic模型：

其中β為各解釋變量幾率比，其指數(shù)值表示解釋變量X增加一單位引起幾率比的變化倍數(shù)，ε為隨機(jī)誤差項(xiàng)。

首先我們對(duì)數(shù)據(jù)分別進(jìn)行Logit模型回歸以及Probit模型回歸，來(lái)選取擬合優(yōu)度更高的模型，兩者模型估計(jì)結(jié)果如下：

其中，Logit模型的準(zhǔn)確預(yù)測(cè)的百分比，即模型的擬合優(yōu)度為68.04%，ROC面積為0.6894。而Probit模型的擬合優(yōu)度為66.22%，ROC面積為0.6888。由于Logit模型擬合優(yōu)度和ROC曲線面積略優(yōu)于Probit模型，我們選擇Logit模型的回歸估計(jì)為我們所求的最終模型。

3、深度訪談

為了檢驗(yàn)問卷定量研究結(jié)果的穩(wěn)健性，非實(shí)證研究獲取更多探索性信息以及非結(jié)構(gòu)性信息，采用深度訪談的形式來(lái)進(jìn)行研究。為了使樣本更具代表性，我們抽取了20名屬于不同年齡、不同性別的網(wǎng)絡(luò)游戲玩家，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)游戲成癮偏好及理性成癮情況的研究調(diào)查。得到結(jié)果如下：

一方面，深度訪談結(jié)果與Logistic_值選擇模型分析結(jié)果一致：

（1）在玩游戲的原因上，女性受訪者更多地偏好社交滿足，主要表現(xiàn)在追星、與朋友聊天聯(lián)絡(luò)感情、提升社交技能上;男性受訪者更多地表現(xiàn)出對(duì)個(gè)人滿足的偏好，主要表現(xiàn)在休閑娛樂、消磨時(shí)間、尋找成就感上。

（2）在游戲交際行為與玩家選擇社交成癮的關(guān)系上，經(jīng)常與朋友一起玩游戲的受訪者會(huì)更多地選擇社交成癮，而喜歡獨(dú)自打游戲的受訪者則會(huì)更多地選擇個(gè)人成癮。

另一方面，通過(guò)深度訪談，我們還了解到一些有關(guān)網(wǎng)絡(luò)游戲成癮消費(fèi)的探索性信息以及非結(jié)構(gòu)性信息，拓展了研究的完整性：

（1）在對(duì)自己理性程度的判別上，受訪者均表示自己是在花費(fèi)金錢上理性，而在花費(fèi)時(shí)間上不理性。在成癮程度的判別上，大部分受訪者表示自己并沒有成癮，而少部分成癮者表示這種成癮并非理性成癮。

（2）受訪者均對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的存在及發(fā)展抱有積極的態(tài)度，認(rèn)為網(wǎng)游存在的價(jià)值表現(xiàn)在對(duì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值、休閑娛樂、社交平衡、競(jìng)技精神幾個(gè)方面。

（3）在對(duì)盈利模式的建議上，受訪者主要從以下幾個(gè)方面提出建議：1）廣告投放，邀請(qǐng)明星代言，與火爆綜藝節(jié)目合作，增加用戶群體。2）對(duì)游戲的裝飾性道具與功能性道具的開發(fā)。

（4）在對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展建議上，受訪者主要從以下幾個(gè)方面提出建議：1）根據(jù)游戲內(nèi)容，設(shè)置游戲分級(jí)，使不同年齡階段的網(wǎng)游用戶能夠玩適合自己的網(wǎng)絡(luò)游戲。2）游戲模式及內(nèi)容的創(chuàng)新。3）建立防沉迷系統(tǒng)。

4、結(jié)論與建議

在對(duì)Logistic模型擬合完成后，我們需要對(duì)其各解釋變量的系數(shù)進(jìn)行分析。對(duì)所有系數(shù)進(jìn)行指數(shù)化處理，我們得到以下結(jié)論：

（1）男性更偏好個(gè)人成癮，女性更偏好社交成癮，即男性更容易因?yàn)閺挠螒蛑蝎@得自我滿足感，而女性則會(huì)更偏好從游戲中獲得交際滿足感。

（2）受教育程度越低越偏好個(gè)人成癮，受教育程度越高越偏好社交成癮。即年齡越大就越不容易對(duì)游戲產(chǎn)生個(gè)體依賴性，而注重從游戲中獲取交集滿足感;而年齡越小則越有可能產(chǎn)生個(gè)人成癮。

（3）受教育程度越低越偏好個(gè)人成癮，受教育程度越高越偏好社交成癮。即受教育程度越高，越不容易對(duì)游戲產(chǎn)生個(gè)體依賴性，而注重從游戲中獲取交集滿足感;而受教育程度越低則越有可能產(chǎn)生個(gè)人成癮。

（4）健康程度越低越偏好個(gè)人成癮，健康程度越高越偏好社交成癮。即健康程度越好，越不容易對(duì)游戲產(chǎn)生個(gè)人成癮。也反映對(duì)游戲越容易產(chǎn)生個(gè)人成癮的人，更容易疏忽鍛煉、以及視力下降等健康問題多發(fā)從而導(dǎo)致健康程度較差。

（5）收入水平越低越偏好個(gè)人成癮，收入水平越高越偏好社交成癮。即收入水平越高，就越看重網(wǎng)絡(luò)游戲帶來(lái)社交滿足。

（6）游戲交際行為程度越低越偏好個(gè)人成癮，游戲交際行為程度越高越偏好社交成癮。這與現(xiàn)實(shí)吻合，越偏好于與朋友一起游戲，越容易從游戲中獲得交際滿足。

（7）對(duì)游戲質(zhì)量越不敏感越偏好個(gè)人成癮，對(duì)游戲質(zhì)量越敏感越偏好社交成癮，即注重從游戲中獲得社交滿足的人更注重于游戲質(zhì)量的好壞，一定程度反映出個(gè)體或許并不看重游戲質(zhì)量的差異，而群體則因?yàn)楣餐@得游戲的滿足感需要，對(duì)游戲質(zhì)量更為挑剔。

（8）對(duì)游戲成本越不敏感越偏好個(gè)人成癮，對(duì)游戲成本越敏感越偏好社交成癮。即游戲成本越低，與朋友一起游戲的共同成本就越低，則越有可能共同游戲。而個(gè)體因?yàn)閱为?dú)游戲時(shí)在游戲中投入更多金錢會(huì)為自己帶來(lái)更多愉悅與滿足感，并且無(wú)需考慮他人想法，導(dǎo)致對(duì)游戲價(jià)格敏感度較低。

（9）對(duì)游戲口碑越不敏感越偏好個(gè)人成癮，對(duì)游戲口碑越敏感越偏好社交成癮。由于口碑是具有傳播性的，會(huì)導(dǎo)致團(tuán)體接受游戲程度比個(gè)人接受游戲更高。若一個(gè)游戲經(jīng)過(guò)社交媒體的傳播，那么處于一個(gè)朋友圈的人共同游戲的可能比個(gè)人更好。但是概率發(fā)生比并不顯著，這有可能與上文所述的口碑系數(shù)預(yù)測(cè)并不穩(wěn)定有關(guān)。

（10）最后，我們根據(jù)模型預(yù)測(cè)每個(gè)個(gè)體選擇個(gè)人成癮或社交成癮的概率，并顯示對(duì)前20個(gè)觀測(cè)值的預(yù)測(cè)結(jié)果。對(duì)發(fā)生概率進(jìn)行加權(quán)平均處理，得到樣本外20個(gè)預(yù)測(cè)值更偏好從網(wǎng)絡(luò)游戲中獲得個(gè)人成癮概率為：0.748，而偏好獲得社交成癮的概率為0.565。這與樣本數(shù)據(jù)基本吻合，表明當(dāng)下更多人還是會(huì)選擇從游戲中獲得自我滿足感、愉悅感，而為了社交進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)游戲的人數(shù)相較而言少。

基于上述結(jié)論，本文給出網(wǎng)絡(luò)游戲公司兩方面營(yíng)銷建議：

一方面，加強(qiáng)個(gè)體交互模式，重視游戲體驗(yàn)感的設(shè)計(jì)：針對(duì)偏好從網(wǎng)絡(luò)游戲中獲得個(gè)人滿足感的消費(fèi)者，如男性、受教育程度較低、收入水平較低、偏好于獨(dú)自游戲、對(duì)游戲質(zhì)量無(wú)所謂的、對(duì)游戲口碑無(wú)感的這幾類消費(fèi)者，他們更偏好通過(guò)消費(fèi)來(lái)獲得愉悅滿足。游戲公司可以加強(qiáng)游戲個(gè)體交互模式，著重于消費(fèi)者的個(gè)人成就感、游戲體驗(yàn)感的設(shè)計(jì)，使得消費(fèi)對(duì)象樂于消費(fèi)，從而獲得主要利潤(rùn)。

另一方面，著重媒體的游戲分發(fā)效果，加強(qiáng)游戲社交性。針對(duì)偏好從網(wǎng)絡(luò)游戲中獲得社交滿足感的消費(fèi)者，如女性、受教育程度較高、收入水平較高、偏好于共同游戲、更看重游戲質(zhì)量的、更喜愛游戲口碑好的這幾類消費(fèi)者，他們更偏好于低成本的游戲。游戲公司可以通過(guò)降低收費(fèi)水平，加強(qiáng)游戲社交聯(lián)系，建立游戲社區(qū)，打造與社交媒體的聯(lián)系，加強(qiáng)媒體、地鐵廣告等媒介進(jìn)行宣傳，著重于消費(fèi)者群體聯(lián)系，從而形成消費(fèi)者群體自發(fā)的宣傳。

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