白雪妍 馬柯 高可緣

互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，使得危機(jī)事件的傳播速度加快，網(wǎng)絡(luò)食品安全謠言層出不窮。食品安全謠言，發(fā)生頻次高，傳播速度快，危害性巨大，擾亂日常生活，對生產(chǎn)造成了巨大的損失。據(jù)騰訊公司發(fā)布的《2017騰訊公司謠言治理報(bào)告》，食品安全類謠言高居前三位?？梢姡瑢κ称钒踩{言問題的治理亟待解決。

一、社交媒體環(huán)境下的食品安全謠言的特點(diǎn)

謠言是有意憑空捏造的、受眾感興趣的、未經(jīng)證實(shí)的信息。它是“癌變”的信息，本質(zhì)仍屬于信息的范疇，相對來說能夠在某種程度上消除受眾的不確定性。

而社交媒體時代下，食品安全謠言傳播形式主要有：多渠道傳播、傳播速度激增、“把關(guān)人”式微的特點(diǎn)。社交媒體時代下，自媒體迅速發(fā)展，人們有了更多的發(fā)聲渠道，也有了更多獲取信息的渠道，食品安全謠言可以通過網(wǎng)絡(luò)呈網(wǎng)狀多渠道進(jìn)行傳播。同時，傳播速度也由傳統(tǒng)媒體時代主要的人際間傳播，轉(zhuǎn)變?yōu)槔没ヂ?lián)網(wǎng)進(jìn)行實(shí)時互動的信息傳播，獲取信息的速度激增，謠言傳播速度激增。此外，傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，把關(guān)人對信息的審查傳播具有重要的規(guī)范作用，但如今，人人都是自媒體，審核標(biāo)準(zhǔn)難以把握，在謠言發(fā)生時，各種信息層出不窮，魚龍混雜，難以辨認(rèn)。

二、社交媒體環(huán)境下的食品安全謠言傳播機(jī)制

美國心理學(xué)家G.W.奧爾波特研究了謠言傳播的動機(jī)和方式，并給出了一個謠言傳播的公式：R=I*A，其中R表示謠言在社會上的流通量、流通率，I是重要度（Important），A是模糊度（Ambiguity）。[2]這個公式主要表明：謠言在社會上的流通量，與問題的重要程度及證據(jù)的模糊性成正比，即引發(fā)謠言的問題重要性和來自正式渠道的有效證據(jù)的模糊性越大，謠言在社會上的流通量就越大。

通常，食品安全謠言都由借由網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲產(chǎn)生，經(jīng)過媒體助推，進(jìn)行大眾發(fā)酵討論，最后辟謠平息的過程。

由于食品安全問題與人的身體健康息息相關(guān)，所以人們?yōu)g覽信息時會下意識的格外關(guān)注，大多數(shù)人在相關(guān)專業(yè)知識儲備不足、辨析能力低的情況下，會積極轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈等社交圈，形成點(diǎn)對面，一對多的傳播模式，極易引起社會的恐慌。然而，與傳謠成本較低不同的是辟謠成本的極高，例如，傳謠內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)量總是驚人，然而辟謠內(nèi)容由于其專業(yè)性科學(xué)性強(qiáng)等特點(diǎn)，轉(zhuǎn)發(fā)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳謠內(nèi)容，人們也容易忽視辟謠內(nèi)容。

三、社交媒體環(huán)境的食品安全謠言治理對策研究

社交媒體環(huán)境下的食品安全謠言具有快速增殖的特點(diǎn)，在加快謠言二級傳播速度與范圍的同時，也易導(dǎo)致社會不穩(wěn)定情緒急速蔓延。針對該現(xiàn)象的治理對策，需借助謠言形成過程進(jìn)行階段性研究，并且從媒體、政府、群眾三個維度來闡釋如何減輕乃至消除謠言傳播危害。

（一）、謠言潛伏期，媒介發(fā)揮信息發(fā)布、疏導(dǎo)以及監(jiān)控功能：

針對社交媒體環(huán)境中控制食品謠言的傳播和擴(kuò)散，媒介應(yīng)在謠言產(chǎn)生的信息環(huán)境建設(shè)中扮演發(fā)言人與把關(guān)人的角色，主要表現(xiàn)在：①履行信息傳布職責(zé)，避免前期“啞口”造成謠言肆虐，在社會主流謠言導(dǎo)向尚未建立起來前一舉擊碎種種猜測;②實(shí)現(xiàn)信息渠道真正的“上通下達(dá)”，避免正規(guī)渠道辟謠信息不足，事情模糊性極強(qiáng)導(dǎo)致傳播障礙與傳播隔閡;③充分發(fā)揮環(huán)境檢測功能，對傳播內(nèi)容的嚴(yán)格把關(guān)，加強(qiáng)對信息的甄別，從源頭上將謠言剔除，避免二次傳播。

（二）、謠言爆發(fā)期，加強(qiáng)政府謠言控制與媒介輿論引導(dǎo)：

1、政府謠言控制：

作為謠言控制的領(lǐng)導(dǎo)者，政府應(yīng)建立謠言監(jiān)管預(yù)警機(jī)制來第一時間對謠言傳播、擴(kuò)散情況作出及時反映、采取有效措施，如建立黑名單制度，將要發(fā)布者以及推動謠言二次傳播的輿論領(lǐng)袖納入信用黑名單。再者除了媒介應(yīng)發(fā)揮信息疏導(dǎo)功能外，政府也應(yīng)采取新聞發(fā)布會等形式及時進(jìn)行信息公開，避免信息堵塞，防止人們通過謠言來消除自身不確定性。

2、媒介輿論引導(dǎo)

在謠言大肆傳播時，媒介掌握話語權(quán)并實(shí)現(xiàn)雙向互動是能否正確引導(dǎo)輿論的提提。傳統(tǒng)媒體往往是單向反饋、互動性不高。致使媒體報(bào)道解釋事情原委時，只是充當(dāng)信息供應(yīng)者，并不能及時進(jìn)行意見反饋，造成信息傳遞過程出現(xiàn)斷層。而新媒體（如微博）極具交互性，呈裂式傳播模式，且新媒體社交平臺發(fā)揮民意表達(dá)、訴求匯聚等作用。故讓傳統(tǒng)媒體與新媒體合力發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用，向受眾傳遞真相、在與受眾溝通過程中及時發(fā)現(xiàn)問題，是實(shí)現(xiàn)信息供應(yīng)與意見反饋雙重職能的關(guān)鍵。

（三）、謠言恢復(fù)期，增強(qiáng)受眾謠言甄別能力與守法意識

受眾如何避免成為謠言的受害者是謠言平復(fù)期研究的重點(diǎn)，事實(shí)上受眾作為謠言的接受者易受謠言的蠱惑，在不自覺遭受謠言侵害的同時也易非法隨意散布謠言，成為謠言擴(kuò)散的二次推手。所以①增強(qiáng)知識儲備，提升自身謠言甄別能力，以防受作用于于群體暗示與群體感染的影響作出非理性行為;②加強(qiáng)守法意識及公德意識，考慮其行為所帶來的后果，不知法犯法，通過正當(dāng)途徑檢舉謠言，保障自身合法權(quán)益。

（作者單位：北京工商大學(xué)）