袁質(zhì)方

摘 要：國家一系列振興乳業(yè)的措施或?qū)⒏纳茦I(yè)內(nèi)經(jīng)營環(huán)境，然而如何在復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下生存并發(fā)展，是乳制品企業(yè)需要解決的問題，企業(yè)若想實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)的可持續(xù)發(fā)展，創(chuàng)新營銷渠道策略就顯得尤為意義非凡。本文對當(dāng)前蓋瑞乳業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行分析研究，查找蓋瑞乳業(yè)存在的問題，通過制定營銷渠道策略，實(shí)現(xiàn)蓋瑞乳業(yè)業(yè)務(wù)的協(xié)同，提高企業(yè)價(jià)值。

關(guān)鍵詞：乳業(yè);營銷;改進(jìn)渠道;策略

從2008年由“三聚氰胺事件”引發(fā)的中國乳業(yè)地震到2013年恒天然“肉毒桿菌”事件打破洋奶粉神話，乳制品行業(yè)的運(yùn)營環(huán)境和競爭態(tài)勢幾經(jīng)變化。我國乳業(yè)市場到了市場谷底，其影響雖然在不斷被消化，但要國內(nèi)消費(fèi)者仍然對國內(nèi)產(chǎn)品信心不足。國家一系列振興乳業(yè)的措施或?qū)⒏纳茦I(yè)內(nèi)經(jīng)營環(huán)境。但是如何在現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下生存并發(fā)展，是乳制品企業(yè)亟待解決的突出問題，企業(yè)若想實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)的可持續(xù)發(fā)展，創(chuàng)新營銷渠道策略就顯得尤為意義非凡。本文針對蓋瑞乳業(yè)商超零售渠道的改進(jìn)進(jìn)行了探討。

1 全國乳品市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

我國乳制品制造業(yè)相比西方發(fā)達(dá)國家來講起步較晚，但近年來發(fā)展很快，尤其是改革開放以來，乳制品生產(chǎn)和銷售總量都以每年兩位數(shù)的速度增長，而同期世界平均水平僅為百分之一。為了支持和鼓勵我國乳制品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和壯大，政府有關(guān)部門近兩年發(fā)布了一系列政策，在此背景之下，中國乳制品行業(yè)正以不破壞生態(tài)環(huán)境的生產(chǎn)方式，開啟了一個(gè)高品質(zhì)發(fā)展的嶄新階段。

2 蓋瑞乳業(yè)商超零售渠道現(xiàn)狀

目前蓋瑞乳業(yè)主要采用商超零售渠道，營銷現(xiàn)狀如下：

（1）產(chǎn)品鋪貨要求高。根據(jù)乳品的特性，沖動性購買，尤其受外在環(huán)境的影響。

（2）產(chǎn)品生動化要求高。公司對生動化要求很高。生動化是對消費(fèi)者購買行為最直接的刺激。售點(diǎn)氣勢的貨架陳列，生動的海報(bào)宣傳，無不刺激消費(fèi)者的購買欲望。

3 蓋瑞乳業(yè)商超零售營銷渠道現(xiàn)狀存在的問題

3.1現(xiàn)今渠道模式較為單一

蓋瑞乳業(yè)目前的渠道模式為二級渠道模式和三級渠道模式，通過總經(jīng)銷商直接覆蓋到鄉(xiāng)鎮(zhèn)二級經(jīng)銷商或直供零售終端，這兩種渠道模式在蓋瑞乳業(yè)區(qū)域市場應(yīng)用最為廣泛，從市場反應(yīng)來看，這兩種主要的渠道模式并未有完全的普適性，因當(dāng)?shù)厝宋牡乩淼炔町?、品牌競爭烈度的不同，這兩種渠道模式的應(yīng)用有明顯的實(shí)施障礙點(diǎn)，對市場銷量與品牌建設(shè)的影響力十分微弱。

3.2渠道布局現(xiàn)狀略有粗放

個(gè)別地市經(jīng)銷商對“網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)的合理目標(biāo)總數(shù)”認(rèn)知不清。當(dāng)前部分市場不清楚“極限均衡點(diǎn)”的概念。使得市場網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)不是數(shù)量過少，就是過多。部分市場對“網(wǎng)點(diǎn)間合理區(qū)域劃分”概念較為模糊;規(guī)劃網(wǎng)點(diǎn)地盤，本質(zhì)是切分蛋糕，是一項(xiàng)科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓こ?。合理的地盤劃分，不但能確保網(wǎng)點(diǎn)健康發(fā)展，也能很好地預(yù)防竄貨、砸價(jià)現(xiàn)象的發(fā)生。

3.3終端資源（陳列資源）與蒙牛、伊利有差距

主要表現(xiàn)在各市場間“渠道發(fā)展不均衡、不同步”。

3.4網(wǎng)點(diǎn)結(jié)構(gòu)有待進(jìn)一步優(yōu)化

如果說渠道布局的關(guān)注點(diǎn)在于對數(shù)量的把控，那網(wǎng)點(diǎn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的核心關(guān)鍵點(diǎn)在渠道質(zhì)量的建設(shè)，雖說網(wǎng)絡(luò)數(shù)量助推銷量，但結(jié)構(gòu)與質(zhì)量優(yōu)化更加決定市場的持續(xù)發(fā)展后勁。目前蓋瑞乳業(yè)網(wǎng)點(diǎn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化要做好以下二個(gè)方面：（1）蓋瑞乳業(yè)的全省經(jīng)銷商有數(shù)千名之多，不同經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)素質(zhì)與工作能力各不相同;（2）網(wǎng)點(diǎn)根基不牢固，網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量參差不齊，二批商不穩(wěn)定。

4 蓋瑞乳業(yè)商超零售營銷渠道改進(jìn)的策略

4.1重新設(shè)計(jì)商超零售營銷渠道結(jié)構(gòu)

需要對渠道進(jìn)行簡單化。渠道簡單化才能實(shí)現(xiàn)蓋瑞乳業(yè)對銷售渠道的掌控。

4.2搶占終端渠道資源

終端是指分銷渠道的最末端，終端是市場的最前沿，往往在分銷渠道的終端會放大所有的矛盾。而對于蓋瑞乳業(yè)的分銷渠道來說，要把終端做好就應(yīng)該將終端掌控納入乳品銷售的整體規(guī)劃與戰(zhàn)略設(shè)計(jì)中。銷售成功的關(guān)鍵最終決定于終端，因此，蓋瑞乳業(yè)分銷渠道的順利實(shí)施的關(guān)鍵便是對終端的掌控。

4.3強(qiáng)化渠道成員的選擇

這里渠道成員的選擇，僅分析經(jīng)銷商的選擇問題。蓋瑞乳業(yè)經(jīng)過多年的運(yùn)營，對經(jīng)銷商的選擇已經(jīng)有了一套相對成熟的方式，但是，面對新的發(fā)展形勢，原先的選擇方式仍有調(diào)整的空間。以下列明幾條選擇建議：一是認(rèn)可蓋瑞乳業(yè)的渠道發(fā)展模式。認(rèn)可是基礎(chǔ)，只有認(rèn)可這種模式，雙方的合作才能更加順利。二是具備相應(yīng)的庫存能力。有符合乳品存放條件的場所。有完善的庫存管理制度，能保證滿足市場對所有產(chǎn)品的需求及維持產(chǎn)品貨齡在合理的范圍內(nèi)。三是具備分銷能力。有獨(dú)立配送能力，根據(jù)服務(wù)范圍配有足夠的運(yùn)輸車輛;有獨(dú)立的售點(diǎn)開發(fā)能力，已有固定的下線服務(wù)客戶;并且要求經(jīng)銷商的人員管理水平相對較高。

4.4注重渠道上傳播品牌

蓋瑞乳業(yè)必須把渠道傳播作為企業(yè)樹立品牌的重要途徑加以高度重視。渠道傳播不是一個(gè)簡單的問題，需要精心培養(yǎng)不斷呵護(hù)，提升品牌可視度、不斷改善促銷手段，積極發(fā)揮人員積極性與主動性，通過有效的活動為載體。最重要的還有一點(diǎn)，就是要注意銷售服務(wù)這一個(gè)重要的環(huán)節(jié)。蓋瑞乳業(yè)要通過海報(bào)宣傳，新產(chǎn)品的直接體驗(yàn)等多種手段進(jìn)行產(chǎn)品的品牌

傳播。要不斷的提升促銷人員的促銷手段與人員素養(yǎng)，確保在整個(gè)促銷活動過程當(dāng)中有效傳播自己的品牌。還要重視銷售服務(wù)，依托零售終端進(jìn)行有利的產(chǎn)品宣傳與形象傳播，良好的服務(wù)是重中之重。因?yàn)榕c大量的宣傳投入相比較，消費(fèi)者之間自覺的推薦，無論從資源的消耗還是從產(chǎn)生的最終效果來講，都是相差懸殊的。因此，要注重渠道宣傳，為消費(fèi)者的自覺傳播奠定基礎(chǔ)。通過渠道促銷來提升品牌形象，擴(kuò)大品牌影響力。因?yàn)楝F(xiàn)代乳制品品種齊全，消費(fèi)者眾多，購買力最大，蓋瑞乳業(yè)要通過舉辦多種活動促銷，包括免費(fèi)品嘗，在節(jié)假日進(jìn)行買贈活動，配合賣場做上刊特價(jià)商品等形式，提升品牌認(rèn)知度。

5 結(jié)語

沒有一個(gè)企業(yè)的營銷渠道是完全相同的，對于企業(yè)而言，由于公司所處的行業(yè)不同，產(chǎn)品不同，市場環(huán)境不同，營銷戰(zhàn)略不同，從而導(dǎo)致營銷渠道也不盡相同，各企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的實(shí)際情況分析渠道要素，選擇合適的分銷模式，調(diào)整對營銷成員的管理，確保企業(yè)在營銷道路上不斷取得良性發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]徐潔.渠道視角下乳品行業(yè)營運(yùn)資金管理研究——以光明乳業(yè)為例[J].商訊，2019（16）：13-14.

[2]頡茂華，王嬌，劉遠(yuǎn)洋，殷智璇.綠色供應(yīng)鏈成本管理信息化的實(shí)施路徑——基于伊利集團(tuán)的縱向案例研究[J].管理案例研究與評論，2019，12（04）：431-448.