摘? 要：佛山，作為歷史名城，老字號品牌眾多。對于一座城市而言，商號的繁榮是城市活力的象征，老字號在其中的重要性不言而喻?，F(xiàn)如今，對于佛山品牌來說，老字號之名，既是一種認(rèn)可，也是一種挑戰(zhàn)。目前，佛山許多老字號由于受到生產(chǎn)規(guī)模、傳播手段等方面的限制，僅在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄖ取．?dāng)然，佛山大部分老字號的整體競爭力還是有的，但在適應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求方面還有所欠缺。從普通消費(fèi)者接觸老字號的角度來看，是時間和口碑的積累讓一個普通品牌提升到“老字號品牌”，其產(chǎn)生的文化價值本就是難能可貴的。要談?wù)摰牟粌H僅是維護(hù)好“老字號”，更是要打造一個能與時代同步發(fā)展、更優(yōu)質(zhì)的“老字號”。

關(guān)鍵詞：佛山;老字號;品牌形象;創(chuàng)新策略

一、佛山老字號品牌形象開發(fā)存在的主要問題

公開數(shù)據(jù)顯示，在目前商務(wù)部認(rèn)定的國內(nèi)1128家中華老字號企業(yè)中，只有10%蓬勃發(fā)展，20%長期虧損，還有70%發(fā)展遲滯[1]。“老而不大、老而不強(qiáng)、老而不新”，缺乏核心競爭力是其面臨的普遍問題。近年來，佛山市政府在中華老字號品牌保護(hù)利用方面做了大量工作，以“老字號產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)體系逐步優(yōu)化，產(chǎn)業(yè)集聚融合發(fā)展初顯效益，對外文化交流日益豐富和擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)化發(fā)展保障進(jìn)一步完善”為目標(biāo)。廣東省老字號協(xié)會、佛山市零售商業(yè)行業(yè)協(xié)會在禪城開發(fā)了名為“佛山老字號特色商業(yè)街”的項(xiàng)目，并設(shè)立了老字號展示區(qū)，用以展示榮獲“中華老字號”“廣東省老字號”稱號的產(chǎn)品，如佛山盲公餅、公興隆嫁娶餅、均安大板橋蒸豬、得心齋醞扎蹄、順德雙皮奶、風(fēng)行牛奶等廣東省老字號產(chǎn)品[2]。對于佛山這座城市而言，老字號品牌比較多，但從整體來看，佛山老字號品牌產(chǎn)業(yè)化發(fā)展仍處于探索、培育的初級階段。尤其是老字號產(chǎn)業(yè)化的核心要素即產(chǎn)品形象開發(fā)尚存有諸多問題。一些老品牌，為了追求短期經(jīng)濟(jì)效益，各種“偽創(chuàng)意”、庸俗化、同質(zhì)化、過度商業(yè)化、炒作化等亂象層出不窮。老字號品牌在整體形象上缺少文化底蘊(yùn)，具體表現(xiàn)在原生態(tài)優(yōu)勢不明顯、品牌影響力較弱等方面。主要表現(xiàn)在：

（一） 老字號品牌整體形象簡陋，缺乏包裝意識

“老字號品牌一般都是指歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌。”[3]但由于企業(yè)主品牌意識薄弱，對原有老字號品牌進(jìn)行簡單化包裝，導(dǎo)致產(chǎn)品種類單一、形象普通、個性模糊、缺乏品牌形象維護(hù)、競爭力弱等問題。如佛山百年老字號“得心齋”，店面形象簡陋，產(chǎn)品包裝與市面上同類產(chǎn)品包裝類似，缺乏創(chuàng)新，與現(xiàn)代審美需求共振較弱，形象傳播力度不足。

（二） 老字號品牌文化內(nèi)涵挖掘不足，產(chǎn)品形象缺乏吸引力

老字號產(chǎn)品都是經(jīng)過時間洗禮、經(jīng)得起口碑傳頌的品牌，特別是以傳統(tǒng)手工作坊為產(chǎn)出的品牌，都有自身的文化積淀。如佛山地區(qū)的“公興隆餅家”誕生于1880年（清光緒六年）前后的南?？h，距今已有100多年的歷史了。嫁娶餅是他們家的招牌，這個有著特殊意義的產(chǎn)品承載了幾代人的美好記憶，有充足的品牌文化內(nèi)涵可以挖掘。但如同其他老字號品牌的現(xiàn)狀，本土老字號品牌缺乏文化內(nèi)涵的深度提煉和創(chuàng)新性表達(dá)，開發(fā)方式簡單，特色產(chǎn)品、高端創(chuàng)意產(chǎn)品有待增強(qiáng)。對自身文化內(nèi)涵的提煉和表達(dá)沒有系統(tǒng)地貫徹到品牌及產(chǎn)品形象中，造成低質(zhì)量的包裝形象。

（三） 品牌衍生產(chǎn)品缺少高質(zhì)量資源賦能，缺乏資源的有效整合

佛山老字號品牌由于受到手工作坊生產(chǎn)的局限，知名度僅限于本地，產(chǎn)品在國內(nèi)或省內(nèi)知名度低，輻射能力弱。例如：佛山“民間藝術(shù)研究社”被稱為佛山的“藝術(shù)大觀園”，里面集結(jié)了剪紙、泥塑、彩燈、扎作、木版年畫、佛山陶瓷、節(jié)日燈色、舞龍、舞獅等傳統(tǒng)手工藝作品。20世紀(jì)50年代，佛山傳統(tǒng)手工藝是炙手可熱的行業(yè)，家家戶戶逢年過節(jié)都有購買手工藝品的習(xí)慣。但現(xiàn)狀是產(chǎn)品跟不上時代的步伐，年輕人似乎不再關(guān)注手工藝品。伴隨著消費(fèi)升級，產(chǎn)品針對的消費(fèi)群體不斷在年齡上轉(zhuǎn)移，年輕化是當(dāng)下的主題，新生品牌借助各種線上線下資源整合、跨界營銷、創(chuàng)意賦能等方式，已經(jīng)占據(jù)越來越多的市場份額。如果僅憑老字號品牌自身的力量是很難在品牌營銷等方面“唱大戲”的，如果老字號品牌固步自封，那么老字號的發(fā)展必然會萎縮。

二、佛山老字號產(chǎn)品品牌形象開發(fā)的具體對策

（一） 以“文化價值”為核心，打造特色老字號產(chǎn)品形象

“文化價值”是老字號品牌的精髓。深度挖掘與表現(xiàn)老字號品牌的“文化價值”即品牌故事，是品牌順利走向產(chǎn)業(yè)化的保證，也是保護(hù)與傳承老字號品牌的“文化價值”，保持其旺盛生命力和輻射力的最好途徑。目前，佛山本土老字號品牌形象的開發(fā)利用存在著簡單化、庸俗化、同質(zhì)化的傾向，粗制濫造的品牌包裝，給老字號品牌的保護(hù)與發(fā)展帶來阻礙。具體的保護(hù)性措施，應(yīng)著力于老字號的創(chuàng)新性發(fā)展，充分挖掘老字號品牌自身的深層內(nèi)涵，尤其是品牌故事、傳統(tǒng)手工技藝、特色建筑、民俗節(jié)慶等方面的符號意義和創(chuàng)意元素，創(chuàng)造具有鮮明人文價值內(nèi)涵、品質(zhì)優(yōu)良的特色文化產(chǎn)品內(nèi)容，不斷提升老字號品牌形象的市場競爭力。文化價值在品牌視覺形式上有以下幾種包裝方式：

1.注重傳承，提升傳統(tǒng)產(chǎn)品視覺好感

老字號具有獨(dú)特、高質(zhì)量的品質(zhì)是站穩(wěn)市場、贏得競爭的關(guān)鍵因素。為此，視覺包裝上可以“倚老賣老”，但不是老土、老氣的“老”，而是經(jīng)典和歷史沉淀的年代感，以此打造老字號經(jīng)典可靠的視覺印象。設(shè)計(jì)效果必須保證老字號自身的文化形態(tài)、質(zhì)量和品格的視覺內(nèi)涵，設(shè)計(jì)題材采用傳統(tǒng)內(nèi)容、傳統(tǒng)形式、傳統(tǒng)材料，遵循傳統(tǒng)手工藝生產(chǎn)規(guī)律和運(yùn)作方式，以傳統(tǒng)生態(tài)展示方式進(jìn)行視覺內(nèi)容的開發(fā)利用。

2.創(chuàng)新升級，開發(fā)時尚特色包裝形式

老字號之所以會困在地方區(qū)域走不出去，主要在于它的生產(chǎn)方式、形象審美樣式、管理模式等方面與當(dāng)下的社會發(fā)展、城市化進(jìn)程不太匹配。因此，急需在傳承老字號自身的文化符號和手工技藝特征的同時，與當(dāng)代設(shè)計(jì)、藝術(shù)和現(xiàn)代生活方式對接。通過改革和創(chuàng)新，適應(yīng)當(dāng)代人的審美觀念和實(shí)用需求。具體來講，要充分挖掘老字號品牌文化資源的深層內(nèi)涵與創(chuàng)意符號，在內(nèi)容挖掘、設(shè)計(jì)表現(xiàn)、造型款式等方面注入時代氣息，增強(qiáng)審美性、現(xiàn)代感和市場性，最終實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)的單一產(chǎn)品向多元、現(xiàn)代、時尚、趣味的轉(zhuǎn)型升級。這不僅有利于拓寬老字號品牌創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的覆蓋面，還可以增加產(chǎn)品附加值與競爭力，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展。

3.有效整合資源，借助高質(zhì)量資源給品牌賦能

目前，國內(nèi)知名的老字號品牌在文創(chuàng)衍生品開發(fā)和文化旅游產(chǎn)業(yè)中利用各種資源整合，取得了不錯的成績。專門為老字號賦能的垂直平臺開始出現(xiàn)。有一些營銷團(tuán)隊(duì)看中老品牌的創(chuàng)新發(fā)展商機(jī)，為“老字號”開發(fā)APP，利用成熟的線上運(yùn)營策略，專門為各種類型的老字號量身定制營銷方案。另外，這兩年大熱的“故宮IP”，除了玩轉(zhuǎn)自身品牌形象以外，各大老字號品牌紛紛與其進(jìn)行跨界合作，一度將沉寂多年的故宮捧成年輕人熱追的時尚。塑造品牌IP的核心在于品牌內(nèi)容的挖掘。深諳此道的還有云南白藥、回力、美加凈等老字號，成為網(wǎng)紅爆款?！袄献痔柌⒎菦]有出路，而是需要創(chuàng)新變革，需要將傳統(tǒng)和創(chuàng)新有效結(jié)合，使品牌重新煥發(fā)生機(jī)，重回廣大消費(fèi)者的視野。”

4.把控品牌文化基調(diào)，分層次衍生多樣化系列產(chǎn)品

當(dāng)下社會階層分化，出現(xiàn)了多層次、全方位的不同理念和不同需求，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特性和市場細(xì)分。針對不同人群設(shè)計(jì)定位開發(fā)不同檔次的產(chǎn)品形象，把產(chǎn)品的高、中、低端多重服務(wù)渠道打通，產(chǎn)品呈現(xiàn)出多樣化以滿足不同人群的需求。如：故宮的人設(shè)營銷案例，雍正結(jié)合剪刀手創(chuàng)造了“朕感覺自己萌萌噠”成為一時熱門話題。在故宮的系列營銷措施指導(dǎo)下，形象包裝設(shè)計(jì)成功地將老傳統(tǒng)翻新顏。以自身文化內(nèi)容開發(fā)的系列創(chuàng)新產(chǎn)品也博得了90后年輕人的喜愛和追捧。作為擁有百年歷史的老字號品牌，自身的故事和經(jīng)歷足以提煉出多樣化的內(nèi)容形式，充分利用品牌自身文化特色的色彩和圖形。利用創(chuàng)意使傳統(tǒng)手工生產(chǎn)方式與現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)方式相結(jié)合，衍生出全新的品牌文創(chuàng)產(chǎn)品（如開發(fā)的手提袋、水杯及餐墊、小飾物系列等） ，結(jié)合多種營銷方式，使之更“接地氣”，貼近百姓日常生活。

只要時刻保持年輕的心態(tài)，老字號的年齡不是發(fā)展的障礙，反而是保障其持續(xù)性發(fā)展的獨(dú)特優(yōu)勢。在競爭激烈的市場格局中，企業(yè)主應(yīng)主動發(fā)現(xiàn)有利的資源，讓老字號借助市場提供的營銷、物流、資本、政策等諸多良好的條件，通過有效的形象創(chuàng)新改造，形成獨(dú)特的文化立場與消費(fèi)關(guān)系，讓佛山本地的老字號品牌煥發(fā)新的生命力。

參考文獻(xiàn)：

[1]沉睡的老字號們，該醒醒了[EB/OL].[2018-02-13]. http：//www.sohu.com/a/222498819_370840

[2]佛山老字號特色商業(yè)街在祖廟飛鴻街開幕[EB/OL].[2017-08-05]. http：//www.foshannews.net/fstt/201708/t20170805_94922.html

[3]馬君.實(shí)施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略，助力老字號品牌保護(hù)、創(chuàng)新與發(fā)展[M].中華商標(biāo)，2017（10）：77-78.

作者簡介：陳海玲，廣東職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師。研究方向：平面藝術(shù)設(shè)計(jì)、品牌策劃。