陳曉環(huán)　李嶺　趙偉　陽(yáng)麗華　譚衛(wèi)輝

摘? 要：利用文獻(xiàn)研究法與調(diào)查法，來(lái)比較研究新媒體環(huán)境下，本土老字號(hào)品牌瀘州老窖及新興品牌江小白在其形象設(shè)計(jì)上的策略。從視覺(jué)形象表現(xiàn)和形象設(shè)計(jì)策略?xún)蓚€(gè)方面，由淺入深地分析二者在基礎(chǔ)要素設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、新媒體視覺(jué)設(shè)計(jì)以及創(chuàng)新主方向、驅(qū)動(dòng)力等多個(gè)維度上的差異，從中總結(jié)出四個(gè)方面的經(jīng)驗(yàn)啟示，期望為本土品牌的形象設(shè)計(jì)提供參考與借鑒。

關(guān)鍵詞：新媒體;本土品牌;品牌形象設(shè)計(jì);設(shè)計(jì)策略

品牌形象設(shè)計(jì)的目標(biāo)是將企業(yè)隱含的品牌理念通過(guò)形象推廣給廣大受眾，從而建立企業(yè)與用戶的情感聯(lián)系[1]。新媒體的出現(xiàn)給品牌傳播打開(kāi)了新局面，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，塑造和傳播品牌形象的方式已趨向多元化。以瀘州老窖和江小白為例，二者作為中國(guó)白酒行業(yè)老字號(hào)品牌和新興品牌的代表，在新媒體環(huán)境的影響下，其形象設(shè)計(jì)策略隨之而變，不僅有一定的創(chuàng)新性和獨(dú)特性，而且更加適應(yīng)市場(chǎng)需求。

瀘州老窖是我國(guó)四大名酒之一，作為擁有百年歷史的著名白酒品牌，瀘州老窖“雙品牌塑造，多品牌運(yùn)作”的戰(zhàn)略，通過(guò)一系列整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的策略，使得不同的子品牌均在廣告推廣過(guò)程中傳遞出了各自不同的特色[2]?！笆昶放瓶繝I(yíng)銷(xiāo)，百年品牌靠質(zhì)量，千年品牌靠文化”作為瀘州老窖的發(fā)展理念，為品牌的傳播打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。當(dāng)下，瀘州老窖將自身定位于中高端白酒。相比之下，江小白作為一個(gè)創(chuàng)立于2012年的年輕品牌，以其大規(guī)模的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，將“青春小酒”定位牢牢打入消費(fèi)者心中。江小白致力于傳統(tǒng)高粱酒的老味新生，主要產(chǎn)品有表達(dá)瓶、金獎(jiǎng)青春版、三五摯友、拾人飲、江小白禮盒系列之重慶味道等。二者的品牌形象設(shè)計(jì)在風(fēng)格迥異的品牌定位基礎(chǔ)上各有千秋，均有成效，值得本土企業(yè)借鑒學(xué)習(xí)。

一、品牌視覺(jué)形象的比較

品牌形象是基于消費(fèi)者認(rèn)知的與品牌名稱(chēng)相關(guān)的屬性和聯(lián)想組合[3]。因而，針對(duì)品牌名稱(chēng)、標(biāo)志、包裝等視覺(jué)層面的設(shè)計(jì)是品牌形象的基礎(chǔ)。本文將基于品牌視覺(jué)形象的維度，結(jié)合新媒體背景，從視覺(jué)基礎(chǔ)要素設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)和新媒體視覺(jué)設(shè)計(jì)三個(gè)方面對(duì)比分析瀘州老窖和江小白的差異。

（一） 視覺(jué)基礎(chǔ)要素設(shè)計(jì)風(fēng)格迥異

當(dāng)前新媒體傳播環(huán)境呈現(xiàn)的娛樂(lè)化、碎片化特點(diǎn)，導(dǎo)致傳播主體，即品牌方傾向于打造實(shí)用化、生活化、個(gè)性化的信息。從標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)上，瀘州老窖企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)，為了在新媒體環(huán)境下更好地傳播品牌形象，更換了新的品牌logo，采用紅藍(lán)“太極”式形象，寓意著“瀘州”和“國(guó)窖”雙品牌戰(zhàn)略的理念。較之前的標(biāo)志設(shè)計(jì)，新標(biāo)志色彩識(shí)別以紅、藍(lán)為主，更簡(jiǎn)約大氣，符合品牌的定位（如圖1）。

江小白則以“江小白”文字形式加上專(zhuān)屬酒瓶的剪影作為其品牌logo，色彩識(shí)別以藍(lán)白組合，扁平化的設(shè)計(jì)風(fēng)格直觀簡(jiǎn)潔，更適應(yīng)新媒體傳播，易于在消費(fèi)者心中留下印象，同時(shí)凸顯品牌調(diào)性（如圖2）。江小白同時(shí)打造了自己的卡通IP形象——一個(gè)城市中的大眾青年，在對(duì)品牌擬人化的過(guò)程中，達(dá)到與年輕目標(biāo)消費(fèi)群體緊密結(jié)合、引發(fā)情感共鳴的目的。

（二）產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)大相徑庭

以瀘州老窖特曲產(chǎn)品系列和江小白表達(dá)瓶為例，從瓶身材質(zhì)上，瀘州老窖經(jīng)歷了從陶罐到圓柱玻璃瓶到陶瓷瓶再到異形玻璃瓶（刀幣造型）;江小白表達(dá)瓶采用玻璃磨砂瓶，沒(méi)有包裝盒，裸瓶銷(xiāo)售，節(jié)省成本同時(shí)直觀傳遞品牌信息。從包裝視覺(jué)上，第七代開(kāi)始以“瀘州老窖”文字為主，置于視覺(jué)中心，圖形元素為輔，作為裝飾背景置于底部，設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)一，系列感加強(qiáng)。瓶身設(shè)計(jì)主要以紅為主色，文字多采用金色，增強(qiáng)視覺(jué)效果，整體感覺(jué)大氣穩(wěn)重，傳遞出濃濃的中國(guó)傳統(tǒng)氛圍;江小白以品牌標(biāo)識(shí)和個(gè)性文案作為視覺(jué)主體，較大的字體占比保障視覺(jué)上的沖擊力和吸引力，走心的文案賦予了品牌文藝和情懷的調(diào)性。從包裝功能上，瀘州老窖特曲第十代產(chǎn)品對(duì)瓶盒開(kāi)啟方式、禮盒尺寸及產(chǎn)品外觀等都進(jìn)行升級(jí)并采用行業(yè)領(lǐng)先科技孔粒防偽;而針對(duì)平價(jià)白酒市場(chǎng)的江小白則沒(méi)有這些復(fù)雜高端的設(shè)計(jì)。對(duì)比而言，江小白的包裝設(shè)計(jì)更容易引發(fā)消費(fèi)者在新媒體各個(gè)渠道自發(fā)的二次傳播。

（三）新媒體視覺(jué)設(shè)計(jì)截然不同

瀘州老窖官網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)頁(yè)面美觀，框架層次清晰，版式設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔大氣，采用了中國(guó)傳統(tǒng)紋樣、藝術(shù)作品等加以點(diǎn)綴，整體感覺(jué)端莊雅致。網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的動(dòng)態(tài)感覺(jué)舒適，包括背景音樂(lè)，都體現(xiàn)出濃濃的傳統(tǒng)氣息，古樸雅致。對(duì)于產(chǎn)品的介紹以及對(duì)企業(yè)和品牌的介紹完備，從產(chǎn)品介紹到產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的操作流程簡(jiǎn)易明了，帶給用戶很好的體驗(yàn)感。相比之下，江小白官網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)保持著藍(lán)白色調(diào)，簡(jiǎn)單的架構(gòu)和版式與品牌調(diào)性一致，但并無(wú)明顯特色。

瀘州老窖官方微信公眾號(hào)視覺(jué)設(shè)計(jì)上架構(gòu)完整，風(fēng)格簡(jiǎn)約，對(duì)話界面菜單欄分為醉·動(dòng)態(tài)、醉·欄目、醉·活動(dòng)三個(gè)模塊，清晰直觀，推送圖文中規(guī)中矩。而江小白微信公眾號(hào)則豐富許多，雖然對(duì)話界面的菜單欄只有“購(gòu)買(mǎi)小白”“小白動(dòng)漫”“私人訂制”三個(gè)內(nèi)容，但江小白針對(duì)不同活動(dòng)開(kāi)發(fā)了不同的小程序，如江小白小酒館、江小白STORE、江小白私人訂制等，小程序H5界面設(shè)計(jì)感強(qiáng)，以藍(lán)色為主色調(diào)，凸顯年輕活力。在公眾號(hào)的推文中，長(zhǎng)圖是其主要特色，且設(shè)計(jì)不乏巧妙之處，文章內(nèi)容整體性高，在各大品牌微信公眾號(hào)中別具特色。

微博方面，瀘州老窖微博配圖設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，缺乏設(shè)計(jì)感，但是海報(bào)主題多以傳統(tǒng)文化為主，一定程度上契合了品牌調(diào)性;江小白微博配圖色彩鮮明，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，海報(bào)風(fēng)格與微博主題統(tǒng)一。

由此可見(jiàn)，瀘州老窖著重將官網(wǎng)建設(shè)成宣傳品牌形象的窗口，而江小白在玩轉(zhuǎn)微博、微信等社交媒體上更游刃有余。

二、新媒體環(huán)境下品牌形象設(shè)計(jì)策略的比較

（一）創(chuàng)新主方向相同

企業(yè)或者品牌的文化內(nèi)涵一定程度上影響消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)或品牌形象的認(rèn)知。文化內(nèi)涵在品牌形象中起著不可或缺的作用。一個(gè)好的品牌，只有在優(yōu)秀文化內(nèi)涵的前提下，才能走得更遠(yuǎn)。瀘州老窖與江小白在品牌形象設(shè)計(jì)上的相同點(diǎn)，都以文化內(nèi)核為主方向。

品牌中的文化部分，是喚起人們心理認(rèn)同的最重要的因素。瀘州老窖作為中華老字號(hào)，擁有悠久的品牌歷史和文化內(nèi)涵。而且作為我國(guó)四大白酒之一的品牌，一直以來(lái)堅(jiān)持把質(zhì)量管控作為一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的前提，在消費(fèi)者中樹(shù)立了良好的口碑。瀘州老窖還致力于塑造一個(gè)多元國(guó)際、合作共贏、開(kāi)放包容的品牌形象，舉辦了“讓世界品味中國(guó)”全球文化之旅、國(guó)際詩(shī)酒文化大會(huì)、瀘州老窖·國(guó)窖1573封藏大典、大型民族舞劇《孔子》巡演等一系列活動(dòng)，與世界杯、澳網(wǎng)合作，傳遞中國(guó)白酒的品牌價(jià)值，走向國(guó)際化。

和瀘州老窖一致的是，品牌文化始終是江小白品牌形象設(shè)計(jì)策略的主導(dǎo)方向。以“青春”“接地氣”為文化內(nèi)核的江小白，處處體現(xiàn)著它對(duì)年輕群體的貼近和對(duì)以青春為基調(diào)的文化內(nèi)核的發(fā)展。江小白作為品牌名稱(chēng)，取自“江邊釀造， 小曲白酒”的典故。同時(shí)“江小白”簡(jiǎn)單通俗，有人名特點(diǎn)，“小白”也有新人的意思，極易讓人聯(lián)想到一個(gè)初入職場(chǎng)的年輕人形象，因此更契合新媒體環(huán)境。江小白在品牌形象設(shè)計(jì)上摒棄了傳統(tǒng)白酒高端大氣的設(shè)計(jì)，反而在極簡(jiǎn)主義的引導(dǎo)下，創(chuàng)造了“江小白”這一卡通人物形象。它有著普通青年的造型，不僅是江小白對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的一種畫(huà)像，也是把自身具象為目標(biāo)消費(fèi)者——年輕大眾中的一員形象設(shè)計(jì)策略。這一策略在建立自身品牌形象的同時(shí)，也拉近了與消費(fèi)者之間的距離。

（二）創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力不同

杰羅姆·麥卡錫在營(yíng)銷(xiāo)4P理論中提出，產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和推廣是營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)要素，而營(yíng)銷(xiāo)作為推廣品牌形象最直觀的驅(qū)動(dòng)力，深刻影響著品牌對(duì)形象設(shè)計(jì)與推廣的方式與方法。從這一角度分析，瀘州老窖以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)品牌形象創(chuàng)新，江小白則是以推廣驅(qū)動(dòng)品牌形象創(chuàng)新。

消費(fèi)者記憶中的品牌形象與消費(fèi)者自我一致性產(chǎn)生契合，就會(huì)提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感，從而對(duì)品牌形成情感依戀[4]。作為以品質(zhì)為傲的傳統(tǒng)白酒，瀘州老窖在品牌形象設(shè)計(jì)上堅(jiān)持以產(chǎn)品為中心，通過(guò)產(chǎn)品的更迭和發(fā)展驅(qū)動(dòng)品牌形象創(chuàng)新設(shè)計(jì)。同時(shí)，為了和年輕一代建立聯(lián)系和共鳴，瀘州老窖的產(chǎn)品創(chuàng)新凸顯年輕化、多樣化。其中以跨界研發(fā)香水、聯(lián)名彩妝和潮流新品研發(fā)最為突出。

在2016年的“99天貓全球酒水節(jié)”上，瀘州老窖就與氣味圖書(shū)館合作推出過(guò)定制款淡香水，這款香水最重要的原材料就是醛香，而醛香本身的味道就非常像白酒，會(huì)帶來(lái)一種富有沖擊力的味道。這款香水包裝采用黑色為主，瓶身線條分明，視覺(jué)中心為金色logo，整體感覺(jué)十分簡(jiǎn)潔，設(shè)計(jì)感不強(qiáng)，視覺(jué)上更偏向于男性化設(shè)計(jì)。外包裝設(shè)計(jì)也相對(duì)簡(jiǎn)單，缺乏個(gè)性。而“瀘州老窖頑味”這款香水透明瓶身里是柔和的粉色香水、瓶蓋上纏繞著粉色流蘇，從外形上看，這款香水更容易打動(dòng)女性消費(fèi)者的少女心。香水瓶身采用曲線設(shè)計(jì)，瓶身透明，造型上帶有水晶切割的質(zhì)感，呈現(xiàn)出優(yōu)雅的氣質(zhì)。外包裝以淡粉色背景為主，視覺(jué)中心以一支桃花作為點(diǎn)綴，加以柔美的曲線，很好地結(jié)合了《三生三世十里桃花》的風(fēng)格特點(diǎn)，整體設(shè)計(jì)也傳達(dá)出了女性的柔美與溫雅。隨著香水的推出，“開(kāi)車(chē)不能?chē)娤闼钡仍掝}引起了廣大網(wǎng)友的討論，一時(shí)間成為了“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。在年前，借著國(guó)潮熱，推出這樣一款帶有“中國(guó)味道”的香水，也是一次不錯(cuò)的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。瀘州老窖推出香水這一舉措，打破了這個(gè)本土老品牌的固有形象，也讓更多的受眾看到瀘州老窖在緊跟時(shí)代潮流，不斷年輕化（如圖3）。

在國(guó)風(fēng)流行的趨勢(shì)下，“桃花醉”聯(lián)名國(guó)貨彩妝品牌“花西子”推出國(guó)風(fēng)聯(lián)名定制禮盒（如圖4）。此產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)結(jié)合桃花的圖案，采用重復(fù)的手法，加以鮮艷的紅，打造出了充滿活力氣息的產(chǎn)品;彩妝則使用了古典美人的形象作為裝飾元素，優(yōu)雅迷人。外包裝采用插畫(huà)裝飾，橘粉的色調(diào)溫暖又活潑。好的包裝設(shè)計(jì)能給產(chǎn)品及品牌帶來(lái)好感度，這款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)符合當(dāng)下流行的審美，也很好地結(jié)合了國(guó)風(fēng)元素。

瀘州老窖品牌旗下還推出了百調(diào)、聯(lián)名同道大叔推出了12星座預(yù)調(diào)酒、熊貓酒等產(chǎn)品（如圖5、圖6）。百調(diào)系列產(chǎn)品包裝與以往相比較，風(fēng)格大不相同，將熊貓等動(dòng)物形象以插畫(huà)的形式加入到包裝當(dāng)中，整體設(shè)計(jì)都更潮流年輕化，包括在海報(bào)的設(shè)計(jì)中加入卡通元素，都是一次全新的嘗試。

相對(duì)于瀘州老窖在產(chǎn)品上做出的豐富跨界合作與新品研發(fā)等舉措，江小白并沒(méi)有將精力放在如何延伸產(chǎn)品線上，而是充分利用新媒體渠道，結(jié)合場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)、情感營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)著力打造產(chǎn)品IP，在營(yíng)銷(xiāo)推廣中實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌形象的創(chuàng)新和發(fā)展。

場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)指通過(guò)對(duì)人、物、地等相關(guān)要素的組合， 搭建出一個(gè)具有一定意義的生活場(chǎng)景[5]。江小白開(kāi)展線下場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，吸引年輕群體參與體驗(yàn)的“江小白移動(dòng)酒館”，以小酒館城市巡游的模式，融合多種青春潮酷的方法，將江小白更簡(jiǎn)單、更休閑的飲酒方式在年輕消費(fèi)者中傳播開(kāi)來(lái)，鞏固其青春小酒的品牌形象（如圖7）。

江小白最為人稱(chēng)道的當(dāng)屬走心的情感營(yíng)銷(xiāo)。情感營(yíng)銷(xiāo)是指根據(jù)消費(fèi)者群體的情感和需求進(jìn)行差異化， 挖掘消費(fèi)者的情感、心理因素， 滿足其深層次的訴求， 賦予產(chǎn)品情感過(guò)程的營(yíng)銷(xiāo)策略[6]。江小白之所以在新興白酒品牌中脫穎而出，關(guān)鍵在于它善于利用對(duì)新青年消費(fèi)群體生活習(xí)性的洞察，創(chuàng)造出打動(dòng)人心的“江小白體”文案，并通過(guò)社交媒體和線下推廣進(jìn)行裂變式傳播。“從前羞于告白， 現(xiàn)在害怕告別”“走過(guò)一些彎路， 也好過(guò)原地踏步”“肚子胖了， 理想?yún)s瘦了”等文案，聚焦愛(ài)情、理想、事業(yè)等容易產(chǎn)生普遍共鳴的話題，言為心聲，說(shuō)出了年輕人的心事。這種訴說(shuō)形式的文案設(shè)計(jì)，將江小白置于一個(gè)“過(guò)來(lái)人”的位置，極大地豐富了人性化特征，從品牌形象的角度來(lái)看，無(wú)疑是在消費(fèi)者心中建立了更加知心、走心的形象。

此外，江小白在打造產(chǎn)品IP的過(guò)程中也做了許多嘗試。產(chǎn)品IP的終極目的是追求價(jià)值和文化認(rèn)同， 產(chǎn)品IP化提供給消費(fèi)者的不是產(chǎn)品的功能屬性， 而是一種情感的寄托[7]。成立于2016年的“江小白青年文化節(jié)”與之后的江小白JustBattle國(guó)際街舞賽事、江小白JOY IN BOTTLE國(guó)際涂鴉賽事、“江小白J-SKYMAN越野摩托車(chē)錦標(biāo)賽”共同發(fā)力，不斷地為江小白品牌IP建構(gòu)框架并豐富內(nèi)涵。它們集結(jié)了嘻哈、街舞等深受青年群體喜愛(ài)的街頭文化形式，包括著力于向年輕群體輸出江小白與這些文化藝術(shù)形態(tài)一致的多元新潮、青春正能量的品牌精神與特性。還有將江小白品牌形象IP化進(jìn)一步推廣的則是動(dòng)漫《我是江小白》——江小白和動(dòng)漫品牌兩點(diǎn)十分動(dòng)漫公司聯(lián)合制作出品了江小白同名動(dòng)漫《我是江小白》（如圖8），該動(dòng)漫將“江小白”打造成青年白領(lǐng)形象，講述他的校園生活和職場(chǎng)際遇。動(dòng)漫中江小白的角色性格，簡(jiǎn)單踏實(shí)，成年江小白的職場(chǎng)生活和愛(ài)情故事也極大地貼合當(dāng)下80后、90后的生活現(xiàn)狀，因而，這一原創(chuàng)動(dòng)漫在騰訊視頻、愛(ài)奇藝、嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)等主流視頻網(wǎng)站播出后，都取得了不俗的播放成績(jī)和口碑。動(dòng)漫的成功對(duì)于江小白品牌形象IP化、鞏固品牌年輕的“文化基因”起著至關(guān)重要的作用。

三、對(duì)本土企業(yè)的啟示

通過(guò)對(duì)比瀘州老窖和江小白二者品牌形象的策略設(shè)計(jì)，不難發(fā)現(xiàn)，在新媒體環(huán)境下，作為傳統(tǒng)白酒的佼佼者，瀘州老窖更加注重“求變”，從跨界創(chuàng)新業(yè)務(wù)到研發(fā)新品，瀘州老窖一直在嘗試推陳出新來(lái)吸引年輕的消費(fèi)者。而作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生的新興品牌，江小白則利用“年輕”的優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有傳統(tǒng)老字號(hào)在品牌調(diào)性、價(jià)值觀、地位等方面的束縛，在形象設(shè)計(jì)上更加注重如何與消費(fèi)者建立情感的連接，讓江小白不僅是一款白酒，更是年輕群體的一種情感寄托與慰藉。因此，江小白的玩法更加豐富，緊跟潮流，快閃店、嘻哈、街舞，無(wú)處不彰顯“新青年文化”，與年輕人為伍，成為他們生活的一部分，是江小白在形象設(shè)計(jì)上的制勝法寶。總之，兩個(gè)代表性品牌的形象設(shè)計(jì)策略雖不盡相同，但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒市場(chǎng)中均取得了一定的成績(jī)，對(duì)本土企業(yè)有著借鑒之處，可以得到如下啟示：

（一）品牌文化與時(shí)俱進(jìn)

一個(gè)能持續(xù)發(fā)展的品牌，除了質(zhì)量要經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)，品牌文化也要與時(shí)俱進(jìn)。好的產(chǎn)品能帶來(lái)好的客戶體驗(yàn)，從而為二次傳播創(chuàng)造有利條件，使得受眾對(duì)品牌好感度增加。良好的品牌文化內(nèi)涵能夠?yàn)槠放铺峁┰丛床粩嗟尿?qū)動(dòng)力，既無(wú)形之中樹(shù)立了品牌的個(gè)性，增加了用戶對(duì)該品牌產(chǎn)品的認(rèn)可度，也幫助品牌精準(zhǔn)定位，在新媒體環(huán)境下，將信息精準(zhǔn)投放，使受眾反饋更集中有效，使資源利用合理化。

（二）視覺(jué)設(shè)計(jì)符合新媒體特點(diǎn)

瀘州老窖在視覺(jué)形象設(shè)計(jì)上，大氣典雅，與其高端的地位保持一致調(diào)性。江小白基于其“青春小酒”的定位，視覺(jué)形象設(shè)計(jì)上呈現(xiàn)大眾化、年輕化特點(diǎn)。但隨著新媒體發(fā)展，瀘州老窖在推出新品時(shí)，視覺(jué)設(shè)計(jì)上明顯更年輕活潑，符合年輕人的審美和品味;江小白在嘗試融入嘻哈、街舞等相對(duì)小眾群體時(shí)，形象設(shè)計(jì)上也更加“潮”“酷”。對(duì)于本土品牌，無(wú)論是老字號(hào)進(jìn)行年輕化，還是新品牌突破小眾圈層壁壘拓展市場(chǎng)，在形象設(shè)計(jì)上都要堅(jiān)持品牌自身的核心特點(diǎn)，同時(shí)兼顧新媒體傳播和受眾等方面的特點(diǎn)。

（三）合理運(yùn)用各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策略

新媒體環(huán)境下，創(chuàng)造了一個(gè)可以全民互動(dòng)的氛圍，通過(guò)各大社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，例如公眾號(hào)、微博、APP等，可以加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，讓品牌與受眾拉近距離，增加品牌好感度。合理利用新媒體的方式各異，諸如跨界合作、打造產(chǎn)品IP等?？缃绾献鞒蔀楫?dāng)下流行玩法，品牌之間合作，利于品牌間導(dǎo)流，資源共享，合理配置，擴(kuò)大受眾范圍，從而擴(kuò)大品牌知名度，對(duì)雙方品牌都是有利的。

（四）品牌年輕化是發(fā)展趨向

在新媒體環(huán)境下，年輕化是所有品牌發(fā)展的目標(biāo)，為達(dá)到這一目的，與消費(fèi)者建立情感上的連接是關(guān)鍵的一步。如何深刻洞察年輕消費(fèi)者的偏好與習(xí)慣，從而調(diào)整品牌形象使其在消費(fèi)者心中產(chǎn)生共鳴，對(duì)新老品牌都尤為重要，無(wú)論是瀘州老窖的跨界香水和彩妝，還是江小白走心的文案與動(dòng)漫，都體現(xiàn)了他們對(duì)于年輕消費(fèi)群體的洞察，以及在情感連接上所做的嘗試。

四、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)白酒有著源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史，是中國(guó)國(guó)粹之一。隨著時(shí)代的發(fā)展，在新媒體環(huán)境的影響下，如何讓白酒煥發(fā)新生機(jī)，在年輕一代消費(fèi)群體心中建立起更契合他們偏好的品牌形象，是值得深入探究的議題。瀘州老窖和江小白在新媒體環(huán)境中做出的嘗試，在白酒行業(yè)是一種創(chuàng)新和開(kāi)創(chuàng)，也必然會(huì)帶動(dòng)和影響其他品牌的革新與發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：陳曉環(huán)，博士，北京工商大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院教授。研究方向：設(shè)計(jì)藝術(shù)、應(yīng)用美學(xué)。

李嶺，北京工商大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院副教授。研究方向：視覺(jué)設(shè)計(jì)、品牌傳播。

趙偉，北京工商大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院視覺(jué)傳達(dá)專(zhuān)業(yè)。

陽(yáng)麗華，北京工商大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院視覺(jué)傳達(dá)專(zhuān)業(yè)。

譚衛(wèi)輝，北京工商大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院視覺(jué)傳達(dá)專(zhuān)業(yè)。