王培儒

◆摘? 要：呼和浩特有著悠久的歷史文化，根植于這片土壤的廣告語(yǔ)言也有著濃厚的地方文化特色。本文擬從文化語(yǔ)言學(xué)的角度出發(fā)，從語(yǔ)言、句式及修辭三個(gè)方面對(duì)呼和浩特廣告語(yǔ)言的特色作一些簡(jiǎn)要的分析。

◆關(guān)鍵詞：呼和浩特;廣告語(yǔ)言;特色

廣告是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，但從內(nèi)容上看更是一種文化的交流活動(dòng)，根植于不同文化土壤的廣告語(yǔ)言，必然會(huì)呈現(xiàn)出不同的特征。呼和浩特（簡(jiǎn)稱呼市），先秦時(shí)期是云中郡，民國(guó)時(shí)期是綏遠(yuǎn)省省會(huì)，蒙綏合并后，成為內(nèi)蒙古自治區(qū)首府。因此，呼市有著悠久的歷史文化，根植于這片土壤的廣告語(yǔ)言也有著濃厚的地方文化特色。

一、語(yǔ)言直白通俗

（一）簡(jiǎn)明扼要，直入主題

呼和浩特地區(qū)的蒙古族和漢族人民在長(zhǎng)期交往中相互影響，形成了直爽豪放的性格。人們說(shuō)話大都開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，直奔主題，因此呼和浩特的廣告語(yǔ)大都簡(jiǎn)明扼要，直接點(diǎn)出廣告商品的名字。例如下面這兩條廣告：“不必東奔西走，民族商場(chǎng)都有！”“買(mǎi)油煙機(jī)不必東奔西走，建國(guó)油煙機(jī)大王都有，滿都海十字路口！”大聲高呼的廣告語(yǔ)很有煽動(dòng)性。當(dāng)然，這種簡(jiǎn)潔明了的廣告并不是絲毫技巧都不講。某樓盤(pán)的廣告道：“我靠城市主干道，我靠中心名校，我靠青城公園，我靠高性價(jià)比”簡(jiǎn)單的四句話包含了買(mǎi)房者對(duì)房子的大部分要求，牢牢抓住了消費(fèi)者的訴求。

（二）詞語(yǔ)具有地方特色

提起呼市，大多數(shù)人腦海中想到的第一個(gè)詞必是草原。而“呼和浩特”這個(gè)蒙古語(yǔ)詞也符合人們對(duì)于草原的想象——漢語(yǔ)意思是“青色的城”。呼和浩特的城市宣傳語(yǔ)正是基于此而誕生——“天堂草原，美麗青城?！?/p>

另外，呼和浩特聚居著漢族、蒙古族，以及滿、回、達(dá)斡爾、鄂溫克等多個(gè)民族，其中以蒙古族為大多數(shù)。故很多廣告語(yǔ)中有蒙語(yǔ)的身影，比如蒙牛一則家喻戶曉的廣告“不是所有牛奶，都叫特侖蘇”中，特侖蘇就是蒙語(yǔ)，意思是“最好的奶”。

此外，每一個(gè)地方都有獨(dú)屬于他們的方言，方言是一個(gè)社會(huì)群體的標(biāo)識(shí)，也是這個(gè)地方獨(dú)一無(wú)二的文化。呼市的方言屬于晉語(yǔ)—張呼片，在呼市廣告詞中也可以看到它們的身影。比如這則武利平老師用方言給呼市白酒做的廣告：“看二人臺(tái)，喝呼白，不賴不賴?！薄安毁嚒笔且粋€(gè)呼和浩特方言詞，意思是“不錯(cuò)”“很好”。再比如這則較早時(shí)期的廣告：“——三毛仁，kè哪個(gè)呀？——包頭拖拉機(jī)廠?！薄発è”的意思是“去”。把方言詞語(yǔ)加入廣告中，既能將當(dāng)?shù)氐奈幕c商品相聯(lián)系，拉近消費(fèi)者與賣(mài)家的距離，又有趣特別，讓人印象深刻。

不論是蒙語(yǔ)入廣告語(yǔ)，還是方言入廣告語(yǔ)，都是基于呼和浩特的本地文化做出的選擇，而它們也因?yàn)橛辛诉@些附加值而為更多人所知曉、認(rèn)可。

二、句式講究韻律、富有節(jié)奏

在呼和浩特，蒙古語(yǔ)和漢語(yǔ)在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中互有影響。漢語(yǔ)文化是講究節(jié)奏韻律的典型的詩(shī)文化，蒙古文詩(shī)歌也講究節(jié)奏韻律，這一文化特征對(duì)廣告的創(chuàng)作有著很大的影響。很多的廣告語(yǔ)言都借鑒了詩(shī)歌形式，如四言、五言的廣告語(yǔ)言創(chuàng)作，充分體現(xiàn)著中國(guó)的詩(shī)文化。例如，“情醉大草原，心動(dòng)小肥羊！”“一個(gè)地方，一袋好糧，一瓶好酒，一生相伴。天賜神韻，淡雅濃香，河套王酒。”“蓯蓉相伴，歲月無(wú)痕”“蒙牛轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，回家看看”等，這些廣告語(yǔ)都非常押韻，讀起來(lái)朗朗上口，便于記憶。

三、修辭豐富多樣

在廣告語(yǔ)言中運(yùn)用各種修辭是常見(jiàn)的一種現(xiàn)象。修辭的運(yùn)用能使廣告的語(yǔ)言更加精煉，能夠更加突出商品的特點(diǎn)。在呼市廣告語(yǔ)言中也有大量修辭的使用，主要有以下幾種。

（一）夸張

夸張，是為了達(dá)到某種表達(dá)效果的需要，對(duì)事物的形象、特征、作用、程度等方面著意夸大或縮小的修辭方式，也是呼市廣告語(yǔ)言中常用的修辭。例如，“治痔瘡，到東大！地球人都知道！”夸大了東大醫(yī)院的影響力，“鄂爾多斯，溫暖全世界！”夸大了鄂爾多斯這個(gè)品牌的受眾范圍?？鋸埖氖褂?，加強(qiáng)了肯定的語(yǔ)氣，突出強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的影響力。

（二）設(shè)問(wèn)

設(shè)問(wèn)，是一種常見(jiàn)的修辭手法，常用于表示強(qiáng)調(diào)作用。為了強(qiáng)調(diào)某部分內(nèi)容，故意先提出問(wèn)題，明知故問(wèn)，自問(wèn)自答?！芭Ｆぐ_、白癜風(fēng)去哪里？呼市二輕醫(yī)院?！痹谶@句廣告語(yǔ)中，自問(wèn)自答的形式突出了中心語(yǔ)——“呼市二輕醫(yī)院”。問(wèn)句的使用也讓語(yǔ)句起伏變化，引人注意，發(fā)人思考。

（三）排比

排比是把結(jié)構(gòu)相同或相似、意思密切相關(guān)、語(yǔ)氣一致的詞語(yǔ)或句子（三句或三句以上），成串地排列在一起的一種修辭方法。例如呼市綠地騰飛大廈的廣告語(yǔ)“綠地，給企業(yè)一個(gè)永遠(yuǎn)被仰望的高度;如意市政中心，給企業(yè)一個(gè)理想的商務(wù)坐標(biāo);頂級(jí)精工，給企業(yè)一個(gè)晉升頭牌的機(jī)會(huì)?！比湓挆l理分明，字字珠璣，主題明確，節(jié)奏和諧，感情洋溢，有極強(qiáng)的說(shuō)服力。

（四）引用

引用指有意引用成語(yǔ)、詩(shī)句、格言、典故等，以表達(dá)自己想要表達(dá)的內(nèi)容，說(shuō)明自己對(duì)新問(wèn)題、新道理的見(jiàn)解。伊利有一個(gè)比較經(jīng)典的廣告語(yǔ)“天蒼蒼，野茫茫，風(fēng)吹草低見(jiàn)牛羊，伊利奶粉美名揚(yáng)！”就引用了《敕勒歌》中的詩(shī)句，以此來(lái)提升商品的文化內(nèi)涵。

四、結(jié)語(yǔ)

呼和浩特地區(qū)的廣告語(yǔ)言有著該地區(qū)深深的文化烙印。正如美國(guó)廣告界名人范德努特所說(shuō)，我們應(yīng)當(dāng)承認(rèn)我們確實(shí)影響了世界的文化，因?yàn)閺V告工作是當(dāng)代文化整體中的一部分，是文化的傳播者和創(chuàng)造者。廣告語(yǔ)言在傳遞商品信息的同時(shí)也在宣揚(yáng)一種觀念、一種價(jià)值取向、一種文化，對(duì)此不斷加以分析和研究，對(duì)于剖析語(yǔ)言背后的文化意義十分重要。

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