王雪蓮 譚嘉倩

摘要：李娜作為網(wǎng)球國際明星，201 1年法網(wǎng)奪冠之后，達到了個人網(wǎng)球職業(yè)生涯的巔峰，成為國內(nèi)外媒體爭搶報道和商業(yè)代言的體育界寵兒。隨后，李娜2013年獲WTA年終總決賽獲亞軍，2014年獲澳網(wǎng)公開賽決賽女單冠軍。作為世界頂級網(wǎng)球運動員，李娜的個性也非常鮮明，即使201 4年9月正式退役后，也時常受到媒體關注。然而，對比外媒的一致褒揚和完全正面報道，國內(nèi)媒體除報道其優(yōu)異的賽事成績之外，她個性十足的“叛逆”形象也頗受爭議。本文選取了2008-2014年期間，國內(nèi)《人民日報》《體壇周報》《南方都市報》與國外《時代周刊》、CNN等媒體的報道進行了對比分析，通過內(nèi)容、文本分析，探究我國網(wǎng)球明星李娜在國內(nèi)外媒介形象差異巨大的深層原因。

關鍵詞：媒介;意識形態(tài);新聞;形象構(gòu)建

一、媒介形象定義

媒介形象，Media Image，是指個體、群體或組織在大眾媒介上所呈現(xiàn)出來的形象?！靶蜗蟆笔亲鳛椤敖橘|(zhì)”而存在的，也是通過“媒介”而存在的。媒介形象不等同于真實形象，它受到媒介生產(chǎn)規(guī)則和新聞報道框架的影響，從宏觀上也受到一定時期或類型社會的關系影響。由于媒介形象意味著一組生產(chǎn)關系，也意味著意識形態(tài)和價值觀的生產(chǎn)。學者吳予敏指出，媒介形象屬于社會意識形態(tài)生產(chǎn)的結(jié)果。

有關我國體育明星媒介形象研究的文獻較多。劉靜、鄧秀軍分析了李娜參加網(wǎng)球“大滿貫”比賽過程中的媒介形象塑造，提出了體育明星全媒體塑造策略;章嘉奕指出李娜在《體壇周報》的媒介形象是新時代國際化體育明星;王穎江研究了2005-2016年我國《人民日報》對李娜的新聞報道，指出我國媒體對運動員的媒介形象塑造越來越立體與多元化，市場化影響和改變了中國媒體在體育報道領域的話語體系;張倫雯研究了我國三家都市報對李娜媒介形象的差異化建構(gòu);洪建平、宋詞研究了國外三家媒體對李娜法網(wǎng)奪冠的報道，指出由于媒體地理位置不同，社會規(guī)范和價值觀的差異，媒體以不同的新聞框架來思考和解釋新聞事件。

二、李娜國內(nèi)外媒介形象建構(gòu)的差異

（一）外媒對李娜的媒介形象建構(gòu)呈現(xiàn)正面形象，而國內(nèi)媒介形象呈現(xiàn)出多元復雜的形象

在外媒的報道中，李娜是—位競技成績優(yōu)異、獨立自信堅強的國際網(wǎng)球明星。李娜由于2011年法網(wǎng)奪冠，進入了網(wǎng)球職業(yè)生涯的巔峰時刻;2013年獲wTA年終總決賽獲亞軍，2014年獲澳網(wǎng)公開賽決賽女單冠軍。作為世界頂級的網(wǎng)球運動員，其輝煌的運動經(jīng)歷使得她的媒介形象是一位奮斗拼搏、自信堅強的獨立女性形象。外媒主要報道的是其訓練比賽、賽后獲獎感言、個人影響等。

國內(nèi)媒體除報道李娜優(yōu)異的競技水平和賽事成績之外，她的一些爭議性言行也常常在國內(nèi)媒體和網(wǎng)絡上引發(fā)爭論和批評。如北京奧運會針對觀眾的“閉嘴”事件到法網(wǎng)針對球迷的“三叩九拜”事件，再到溫網(wǎng)針對記者的“他還有臉來”，李娜的驚人之語被新華社批評為“傷人之語”。李娜“我只是一個運動員，代表不了一個國家，我只能代表我自己”的言論，在國內(nèi)媒體引發(fā)了激烈爭論。

相比外媒的—致贊美和正面，國內(nèi)媒體的報道更加多元化復雜化。

（二）李娜在外媒的個性特點是“幽默風趣、獨立自信”，而國內(nèi)媒體更多是“任性叛逆”

2014年的澳網(wǎng)頒獎典禮，李娜的感言被外媒稱之為最幽默感言：“首先我要謝謝經(jīng)紀人，因為你讓我變得富有。感謝我的丈夫，謝謝他放棄了一切，當然你也很幸運，娶了我?！盋NN體育主播曾這樣描述李娜：“見過太多問什么就那么幾個固定答案的運動員，她怎么能那么坦白地說自己老公打呼嚕，說自己贏球是沖著獎金，真特別?！眹H網(wǎng)球名人堂首席執(zhí)行官rodd Matin在媒體如此評價李娜：“她堅持了自己的行為方式，李娜所做的，完全改變了網(wǎng)球運動的未來”。

2008年北京奧運會半決賽時，李娜對觀眾席喊“shutup”事件;2012年，倫敦奧運會首輪游后的“懟記者”事件;2013年，法網(wǎng)輸球后，一名中國記者問道：“這是你參加法網(wǎng)以來最差的戰(zhàn)績，能否對中國球迷說點什么？”，正是這個問題引出了李娜的“三叩九拜”說，并引發(fā)爭論。澳網(wǎng)歸來，領導和教練接機冷臉事件也將李娜推上了輿論的風口浪尖。李娜這樣評價自己：“我只是一個運動員，代表不了一個國家，我只能代表我自己?！边@些話語經(jīng)過媒體廣泛報道后，《人民日報》發(fā)表了評論《明星任性，應有底線》，新華社發(fā)表評論《娜姐，想說愛你不容易》，將李娜的行為和言語界定為“任性和叛逆”。

可見，作為我國首位國際職業(yè)體育網(wǎng)球明星，李娜的國內(nèi)外媒介形象差異較大，毫無疑問，她是賽事成績優(yōu)異的網(wǎng)球明星，也是極具個性的運動員。

三、李娜國內(nèi)外媒介形象差異的原因分析

（一）意識形態(tài)的建構(gòu)

我國競技體育自建國以來，一直采用的是“舉國體制”。競技體育的舉國體制是在我國基本國情約束條件下，國家集中配置相對有限的資源，最大限度地調(diào)動國家和社會等方面的力量，使競技體育領域在全國上下形成合力，達到在以奧運會為代表的國際體育賽事中取得優(yōu)異成績的目的。

新聞是一種經(jīng)過新聞工作者“客觀事實主觀化”過程而產(chǎn)生的人類社會活動（張明新，2009），這一主觀化的過程具體可以細化為：將信息分類、找到所屬類別對其中代表性的個案進行認知、用個體的特征來推斷這一類別的特征從而固定為一般群體的特征三個步驟（閏巖、毛鑫，2015）。無論媒介形象還是新聞框架，都是一種經(jīng)由新聞從業(yè)者主觀選擇對特定事實進行偏向性呈現(xiàn)的特征化模式。

（二）商業(yè)力量的主導

2012年8月，李娜聘請了海寧前教練卡洛斯·羅德里格斯做她的教練。在卡洛斯的幫助下，李娜的發(fā)球、體能、技戰(zhàn)術(shù)水平和情緒管理突飛猛進，并獲得2014年澳網(wǎng)女單冠軍。此外，她的經(jīng)紀人麥克斯·埃森巴德（Max Eisenbud）也是國際化專業(yè)化經(jīng)紀人，不僅能為李娜團隊帶來經(jīng)濟效益，也擔負著打造李娜媒介形象，發(fā)展長遠經(jīng)濟效益的重任。

在2011-2014年，李娜代言的商業(yè)品牌有：耐克、百寶力、奔馳、伊利、昆侖山、新浪微博、visa、三星、Crown、哈根達斯、勞力士、泰康人壽和Spider-Tech。這13個商業(yè)品牌，有9個是國外品牌，有4個是國內(nèi)品牌。

媒體與新技術(shù)的聯(lián)姻，打造了經(jīng)濟全球化的舞臺，促進了全球化的消費市場。全球化放大了運動員的傳統(tǒng)價值，使體育明星偶像的價值形象和文化影響力提升到一個前所未有的高度。

從全球范圍來看，體育明星已成為媒介打造的傳播偶像，也是傳播產(chǎn)品和價值理念的文化大使。正如默多克所說：“體育絕對能擊敗電影和娛樂工業(yè)的其他一切產(chǎn)品。”

對于中國網(wǎng)球觀眾和愛好者來說，除了欣賞李娜精湛的球技，表達中國人的民族自豪感和增強民族信心之外，我們也不得不看到李娜個人所創(chuàng)造的驚人的經(jīng)濟價值與個人名望。

因此，在李娜身上巨大的偶像光環(huán)之外，她背后的世界觀眾和十幾億中國人，在國際資本和商業(yè)品牌眼中，代表的是巨大的消費市場和消費能力。

因此，媒介形象作為商業(yè)載體而存在，在商業(yè)社會是從生產(chǎn)到消費轉(zhuǎn)換的中介形式。體育明星的媒介形象不僅僅以其外觀的形式，還因為其引導附加值的再創(chuàng)造而顯得彌足珍貴。

（三）東西方文化差異

李娜中外媒介形象差異較大的另外一個原因，在我國的集體主義文化氛圍中，李娜的一些言行經(jīng)常引起巨大爭議，主要還是集體主義和個人主義兩種文化差異的體現(xiàn)。

集體主義長期以來都是東亞的文化價值觀標簽。對于集體主義和個人主義的區(qū)別，馬克思（Marx，1845）曾指出個人主義是以個人利益為一切政策、行為、道德的基礎，將個人利益始終擺在首位，而無產(chǎn)階級所倡導的集體主義原則，代表的是廣大勞動者的根本利益。學者安德森（P.A.Anderson，2003）將集體主義與個人主義的主要特征總結(jié)為：集體主義看重的是集體、合作、共同利益、和諧、傳統(tǒng)、公共利益和維護臉面;而個體主義看重的則是個人權(quán)利、隱私、自由、責任、創(chuàng)新和自我表達。

四、結(jié)語

由于媒介承載著意識形態(tài)、商業(yè)邏輯和文化差異，導致李娜的國內(nèi)外媒介形象存在巨大差異。在大眾媒介和新媒體環(huán)境下，我們對于李娜的認識也大多是在一種想象的空間展開的，她的媒介形象也是國內(nèi)外媒介所建構(gòu)的?？梢哉f，我們對李娜的媒介形象的認識超越了我們對真正的李娜自身的認識。體育偶像不僅是個體的存在，也是一種超越自身的符號的存在，這種偶像符號也使體育明星身不由己。