黃柳婷

〔內容提要〕英國著名社會學家厄里（Urry）提出了旅游凝視理論，該理論被廣泛應用于旅游目的地社會文化變遷研究。本文引入旅游凝視理論和文化變遷理論分析了旅游凝視對休閑農業(yè)文化的作用機制，并梳理了休閑農業(yè)文化變遷發(fā)展的脈絡，相應地分析了不同時期呈現(xiàn)出對休閑農業(yè)文化的多元化旅游凝視?；诼糜文曇暯?，提出休閑農業(yè)文化的保護與傳承應當從提煉文化形象符號、打造文化凝視內容、傳承休閑農業(yè)文化等方面入手，以促進休閑農業(yè)文化的傳承與可持續(xù)發(fā)展，從而實現(xiàn)文化振興。

〔關鍵詞〕旅游凝視休閑農業(yè)文化傳承

注：本文系2017年度福建商學院校級科研項目“供給側改革背景下的福建休閑旅游品質提升的路徑分析研究”（項目編號：SYKY201703）

一、旅游凝視

1990年，英國社會學家厄里提出旅游凝視理論，該理論被廣泛應用于旅游目的地社會文化變遷研究。旅游凝視是游客旅游體驗的核心。游客對旅游目的地地方元素的體驗是通過凝視地方符號并解讀其內在符號意義來進行的。游客凝視實質是游客旅游需求、旅游動機、旅游期望和旅游行為共同作用產生的結果。經過學術界的不斷探討、應用、修正與拓展，旅游凝視理論不斷地發(fā)展和完善，又相繼提出了單向凝視、多向凝視、反向凝視、浪漫凝視、大眾凝視、旁觀者凝視、環(huán)境凝視以及東道主凝視等，旅游凝視理論擴展為一個流動的多重旅游凝視系統(tǒng)。

旅游凝視與旅游文化傳承之間存在耦合關系。在旅游發(fā)展過程中，隨著游客凝視的變化，可能出現(xiàn)文化遺失、文化變遷等現(xiàn)象，但是合理運用旅游凝視，探討旅游凝視對旅游目的地文化產生的作用，能夠用于分析旅游目的地的文化變遷情況，促進旅游文化的傳承與發(fā)展，從而實現(xiàn)文化振興。

二、旅游凝視對休閑農業(yè)文化的作用機制

休閑農業(yè)是現(xiàn)代農業(yè)及現(xiàn)代旅游業(yè)相結合的新型產業(yè)形態(tài)和新型消費業(yè)態(tài)。特別是“十二五”以來，全國休閑農業(yè)取得了長足發(fā)展，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢，已成為經濟社會發(fā)展的新亮點。休閑農業(yè)的發(fā)展伴隨著對休閑農業(yè)文化的傳承，而在休閑農業(yè)發(fā)展的過程中必然伴隨著旅游凝視。旅游者的旅游凝視是指對旅游目的地的各方面進行內在解讀。休閑農業(yè)凝視的對象包括鄉(xiāng)村景觀、特色美食、風土人情、特色休閑農業(yè)文化等。其中，旅游凝視與休閑農業(yè)文化之間存在耦合關系，既相互影響又相互建構。一方面，休閑農業(yè)文化不斷激發(fā)游客的凝視需求；另一方面，鄉(xiāng)村旅游目的地為滿足游客的凝視需求不斷進行文化的自我表現(xiàn)和構建。

（一）文化激發(fā)游客的凝視需求

厄里認為，人們之所以不定期地離開日常生活地和工作地而到異地旅行，就是希望通過凝視那些與自己世俗生活完全不同的獨特事物與景觀，以獲得愉悅、懷舊、刺激等旅游體驗。

游客總是在期待、尋找并且凝視旅游目的地的新鮮事物，而新鮮事物總是容易成為游客凝視的目標。對游客而言，游客到達鄉(xiāng)村旅游目的地后的游覽過程中，特色景觀、生活環(huán)境、文化氛圍都與慣常的生活環(huán)境不同，如現(xiàn)在城市里少見的包谷、紅辣椒、農具等，這些都成為游客新鮮的凝視目標。游客的凝視主要是通過視覺體驗來完成，但又并不完全是視覺上的觀看行為，游客凝視是“觀看—想象—賦義”這樣一個循序漸進而又周而復始的連續(xù)過程。因此，游客在欣賞到自然景觀的同時，必定伴隨著對當?shù)匚幕哪?，尤其是特色休閑農業(yè)文化形成的特定標志物，更加激發(fā)游客的凝視，成為游客產生旅游動機的主要原因之一。

（二）旅游凝視是休閑農業(yè)文化變遷的源動力

游客到達鄉(xiāng)村旅游目的地時，不僅期待欣賞到優(yōu)美的自然景觀，更加希望凝視當?shù)鬲毺氐牡胤轿幕?。因此，鄉(xiāng)村旅游目的地為滿足游客的凝視需求不斷進行休閑農業(yè)文化的自我表現(xiàn)和構建，突顯出特色文化的地方符號，如融入特色的人文景觀，增加景觀的敘事性，轉化為展演性呈現(xiàn)等。這些都增加了體驗元素，也更加激發(fā)了游客的凝視。不僅如此，游客凝視也會加深旅游目的地居民對當?shù)氐臍v史傳統(tǒng)、文化空間、文化價值等的認知，同時提高鄉(xiāng)村居民的文化認同與文化自豪感，從而促進旅游目的地休閑農業(yè)文化的再現(xiàn)、傳承和保護。因此，游客凝視不僅使旅游目的地產生文化變遷，也促進了旅游文化的有效傳承以及創(chuàng)新發(fā)展。

三、從文化變遷看休閑農業(yè)的旅游凝視

不同的歷史時期，不同的社會以及不同的社會群體里，旅游凝視存在差異、發(fā)展和變化。隨著休閑農業(yè)的發(fā)展，休閑農業(yè)文化也不斷變遷。相應地，旅游凝視也隨之經歷著推進與演化，它們之間相互影響、相互建構，呈現(xiàn)出共生關系。

（一）興起階段：原初性凝視

20世紀80—90年代期間，我國休閑農業(yè)處于早期萌芽和興起階段。游客進入鄉(xiāng)村主要是以欣賞自然風光和感受質樸的鄉(xiāng)村文化為主，產生了原初性凝視。原初性凝視存在于旅游探索階段，是攝影家等先鋒游客在偶然的契機下受到鄉(xiāng)村自然質樸的文化內核吸引而進行的欣賞性凝視，由景觀審美主導。因此，游客與東道主社區(qū)之間較為平等，游客主要是以旁觀者的凝視為主，較少介入和影響當?shù)厣鐓^(qū)。而東道主社區(qū)也只是質樸地呈現(xiàn)出當?shù)卦械奈幕?，這一時期的旅游凝視是一種旁觀者的單向凝視。

（二）蓬勃發(fā)展階段：大眾凝視

21世紀初，我國休閑農業(yè)進入蓬勃發(fā)展階段。在原先觀光休閑農業(yè)的基礎上，加入了采摘等休閑農業(yè)體驗活動。休閑農業(yè)文化主要以傳統(tǒng)農耕文化、農村民俗文化為主。休閑農業(yè)吸引了大眾游客的關注，產生了大眾凝視。在這一發(fā)展階段，游客在前往旅游目的地之前就已經通過各類媒介的營銷宣傳，提前了解旅游目的地的歷史和文化，接著在頭腦中形成原真性的想象，初步建構好期望凝視的符號及內容。休閑農業(yè)文化成為建構旅游吸引力的重要資源之一。另外，當游客涌入休閑農業(yè)所在村莊時，當?shù)厣鐓^(qū)居民也產生了反向凝視，而作為東道主也意識到自身文化的經濟價值，并對自身文化采取了修復、拋棄、改變、再現(xiàn)、創(chuàng)造、移植等策略，以建構出符合大眾游客需求的“完美劇本”。但是，經過精心打造的休閑農業(yè)文化容易出現(xiàn)模式化并廣泛蔓延而導致同質化的現(xiàn)象，最終使這些“千村一面”的休閑農業(yè)文化失去了獨特性，喪失了吸引力。也就是說，這一時期的休閑農業(yè)文化出現(xiàn)了文化弱化、文化遺失和文化變遷。

（三）規(guī)范提升階段：反思性凝視

在后大眾旅游階段，休閑農業(yè)的功能更加完善，融合觀光、休閑、娛樂、度假、體驗、學習、保健等功能，迎來了規(guī)范提升的階段。休閑農業(yè)文化仍然以傳統(tǒng)農耕文化、農村民俗文化為主，也產生了一些反映社會主義新農村建設的新文化，休閑農業(yè)體驗的內容和形式更加豐富，參與休閑農業(yè)的游客也越來越多。同時，在此階段的東道主和游客都開始出現(xiàn)反思性凝視。一方面，為了滿足游客差異化體驗的訴求，東道主不斷挖掘本土特色文化，形成自身獨特的旅游吸引力，即“主動被觀看”。東道主也在旅游發(fā)展過程中逐漸建立文化自信，并且通過鄉(xiāng)村文化課堂、鄉(xiāng)村博物館等形式，從迎合游客轉變?yōu)檎故九c傳播自身文化，呈現(xiàn)出更為真實、更為日常的文化體驗。另一方面，文化修養(yǎng)與公民道德的提升使游客意識到在旅游閾限狀態(tài)下自身強勢介入目的地社區(qū)會對東道主文化造成難以逆轉的破壞，因此開始從“主隨客便”逐步向“入鄉(xiāng)隨俗”轉變，在反思性凝視下構建了更為自律的自我。

在休閑農業(yè)發(fā)展的過程中，游客與東道主之間的關系不斷變化和發(fā)展。游客從完全主動的凝視、被規(guī)定的凝視到反思性凝視，而東道主則依次經歷了完全被動的被凝視、主動的被凝視、反思性凝視。

四、旅游凝視下休閑農業(yè)文化的保護與傳承思路

在長期發(fā)展變遷的過程中，各地休閑農業(yè)都發(fā)展成了各具特色的農業(yè)文化。保護與傳承各地的休閑農業(yè)文化，應當根據(jù)游客凝視的需要挖掘各自的休閑農業(yè)文化、提煉形成獨特的文化形象符號，再進一步構建休閑農業(yè)文化凝視內容，從而傳播休閑農業(yè)文化形象，形成持久的旅游凝視。

（一）挖掘并提煉農業(yè)休閑文化形象符號

休閑農業(yè)的文化底蘊深厚包含了中華民族幾千年來的農耕文化、各地鄉(xiāng)村特有的鄉(xiāng)土文化和民俗文化等。在休閑農業(yè)文化構建的過程中，應更深層次、多方位地挖掘和利用有價值的休閑農業(yè)文化，然后提煉出特色的形象符號。目前，比較常見的休閑農業(yè)可提煉出傳統(tǒng)農耕文化、農村民俗文化、社會主義新農村新文化這三個代表性的文化符號。但是，不同的鄉(xiāng)村有不同的地域特色，也能產生不同的風土人情，農業(yè)休閑文化形象符號可以結合各地不同的特色進行提煉，避免產生“千村一面”的文化。如蘇州江南農耕文化園以農耕文化為切入點，展示幾千年來的農耕方式、土地制度、賦役制度的演變歷程和著名的農業(yè)歷史著作；杭州的梅家塢茶文化村把茶文化做成了特色和品牌。另外，還有社會主義新農村建設過程中現(xiàn)代的休閑農業(yè)文化也是一個突破口，如美麗鄉(xiāng)村精品村魯家村，也吸引了許多游客的關注和凝視。

（二）構建農業(yè)休閑文化凝視內容

農業(yè)休閑文化凝視內容內涵較豐富，但需要結合各地的特色進行多層面地構建并展現(xiàn)出來。

1.提升文化認同感。厄里提出旅游凝視具有不平等性，游客凝視對東道主社區(qū)的文化產生影響，悄然施加強權于被凝視對象。構建文化凝視內容，首先要形成東道主社區(qū)對自身文化的認同感。通過文化溝通使當?shù)厣鐓^(qū)及居民充分認識到自身文化的價值并產生文化認同甚至文化自豪感，進一步維護和強化當?shù)氐男蓍e農業(yè)文化。只有這樣，才能在接待游客的時候不被游客凝視所影響，才能更好地保護和傳承當?shù)匦蓍e農業(yè)文化，才能預防休閑農業(yè)文化出現(xiàn)了文化弱化和文化遺失。

2.展示休閑農業(yè)文化。一是物化休閑農業(yè)文化。通過多種形式展示傳統(tǒng)休閑農業(yè)文化，具體物化文化，把文化呈現(xiàn)在游客的面前，即形成文化凝視的具體內容，如開設博物館展示當?shù)靥厣泥l(xiāng)村民俗等文化；通過休閑農業(yè)場景的再現(xiàn)，休閑農業(yè)體驗的打造，呈現(xiàn)休閑農業(yè)文化；還可設計開發(fā)一批具有休閑農業(yè)元素和文化內涵的文創(chuàng)產品，把特色的現(xiàn)代休閑農業(yè)文化更加形象生動地展示出來。二是營造休閑農業(yè)文化的氛圍，使游客能夠感受到休閑農業(yè)的文化氣息。運用各種農作物裝飾環(huán)境，配合各種農作物特色的景觀小品來打造休閑農業(yè)氛圍，如葡萄小院、南瓜小院等。另外，還可以利用景區(qū)中表演區(qū)域的有形展示。通過各種手段能夠形成游客“集體凝視”熱鬧的氛圍，游客能消除與旅游地之間的陌生感，立即融入到這種本土文化中，發(fā)揮出“集體凝視”的特有魅力。

（三）傳承休閑農業(yè)文化

游客進入休閑農業(yè)所在的鄉(xiāng)村旅游地，首要的任務是尋找特殊符號，然后對部分符號進行搜集和整理——拍攝行為，通常不會對符號及其文化背后的象征意義進行深刻思考。因此，鄉(xiāng)村旅游地需要通過一定途徑的宣傳和傳播才能吸引游客注意，形成游客凝視，特別是集體凝視，再進一步采取多種方式增強休閑農業(yè)文化符號和形象的傳播。

1.開辦非遺傳承課堂。我國的廣大鄉(xiāng)村存在著很多物質文化遺產和非物質文化遺產，如新疆吐魯番地區(qū)的坎兒井是開發(fā)利用地下水的一種古老的水平集水建筑物，主要是用于截取地下潛水來進行農田灌溉和居民用水。坎兒井開鑿技藝于2014年經國務院批準列入第四批國家級非物質文化遺產名錄。福州茉莉花茶是用經加工干燥的茶葉與含苞待放的茉莉鮮花混合窨制而成的再加工茶，已有近千年歷史。2014年，福州茉莉花茶就已經被列入國家級非物質文化遺產名錄。這些文化都可以通過聘請非遺傳承大師等開設非遺文化傳承課堂來促進休閑農業(yè)的保護、傳播和傳承。

2.搭建節(jié)慶活動平臺。休閑農業(yè)的傳播還可以借助一些相關的節(jié)日進行推廣，吸引廣大游客的關注，形成“大眾凝視”。如2018年經黨中央批準、國務院批復設立的每年秋分日的“中國農民豐收節(jié)”。農民豐收節(jié)可以通過民俗表演、技能比賽、品嘗美食等活動，使游客們一起分享豐收的喜悅，也感受到休閑農業(yè)的文化氛圍。同時，農民豐收節(jié)也能樹立一個鮮明的文化符號并賦予新的時代內涵，展示農村改革發(fā)展的巨大成就。

3.借力多媒體技術支撐。大數(shù)據(jù)時代下智慧旅游迅猛發(fā)展的今天，新媒體的出現(xiàn)使得形象塑造和傳播更加智慧化和新媒體化，勢必改變既有的傳統(tǒng)游客凝視形式，重新構建旅游目的地的游客凝視。游客在前往旅游目的地之前就已經通過新媒體，提前了解目的地的歷史和文化，接著在頭腦中建構好期望凝視的符號及內容，這是一種全新的旅游凝視建構方式。為了緊跟智慧旅游的發(fā)展趨勢，進一步增強游客體驗，美化游客凝視。休閑農業(yè)旅游應當結合大數(shù)據(jù)的技術手段，如智慧旅游服務平臺，在游客到達之前應加大對特色的文化符號信息的優(yōu)化，運用更加生動的方式將美好的凝視符號建構到游客印象中，從而增加旅游目的地的吸引力。同時，為了在游客到達之后，使游客對旅游目的地的期望能夠符合其在旅游地的實地感知，可通過一些技術手段來保證游客凝視的質量，如用數(shù)字實時監(jiān)控游客人數(shù)以保證游客體驗質量，或者運用人工智能技術強化游客的體驗感受等。

總之，休閑農業(yè)文化的保護與傳承是在游客凝視的基礎上進行的。從最初的原初性凝視，到蓬勃發(fā)展階段的大眾凝視，再到規(guī)范提升階段中反思性凝視，休閑農業(yè)發(fā)展的過程一直伴隨著游客凝視的變遷。隨著社會變遷和時代的發(fā)展，游客的類型在發(fā)生改變，相應的凝視需求也在發(fā)生改變。游客凝視的力量正悄然影響著旅游地符號的建構和旅游目的地的發(fā)展。這種改變促使休閑農業(yè)旅游客體必須做出改變，將原有的文化進行有意識的保留、重組、提升和創(chuàng)新，促進休閑農業(yè)文化的傳承與發(fā)展，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，直到鄉(xiāng)村文化振興。

（作者單位：福建商學院旅游與休閑管理學院）