高亞婷 胡閔欣 范佳音 賈衛(wèi)國

摘要：本文通過對無錫農(nóng)場村鎮(zhèn)的消費者和農(nóng)場主訪談?wù){(diào)研，指出家庭農(nóng)場營銷發(fā)展中出現(xiàn)的營銷渠道窄、品牌建立不完善、人才引進(jìn)及旅游發(fā)展等問題。并針對這些問題提出建立規(guī)模產(chǎn)業(yè)，拓寬營銷渠道，打造農(nóng)業(yè)特色品牌，引進(jìn)能人發(fā)展鄉(xiāng)村旅游等對策建議，為無錫市面臨營銷難問題的家庭農(nóng)場提供參考。

關(guān)鍵詞：家庭農(nóng)場；電商營銷；互聯(lián)網(wǎng)+

★基金項目：南京林業(yè)大學(xué)大學(xué)生實踐創(chuàng)新訓(xùn)練計劃項目（項目編號：2018NFUSPITP239）.

引言

隨著科技的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)+大時代到來，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到各個行業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)+是互聯(lián)網(wǎng)與其它傳統(tǒng)行業(yè)之間的跨界融合， 通過充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)對信息強(qiáng)大的整合功能， 能夠極大地促進(jìn)生產(chǎn)要素的合理配置， 推動傳統(tǒng)行業(yè)的升級、創(chuàng)新和改革，直接關(guān)系到我國未來經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型方向[1]，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展也不例外。在互聯(lián)網(wǎng)+的大時代下，我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)加速轉(zhuǎn)型升級，伴隨著營銷環(huán)境由線下向線上的轉(zhuǎn)變，家庭農(nóng)場的營銷也遇到了新的問題和挑戰(zhàn)，新的營銷措施亟需創(chuàng)造，電子商務(wù)營銷平臺、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等應(yīng)運而生，這種電商營銷不僅改善了傳統(tǒng)營銷模式，還能更好的適應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的要求。然而，家庭農(nóng)場的營銷狀況并不樂觀，在農(nóng)產(chǎn)品營銷和電商營銷等方面，還存在諸多亟待解決的問題。對于這些問題，學(xué)者們從不同的層面進(jìn)行了研究。針對農(nóng)產(chǎn)品營銷問題，已有文獻(xiàn)主要從品牌建設(shè)方面進(jìn)行了探討。品牌意識是進(jìn)入商業(yè)市場必備的條件， 在商業(yè)競爭壓力與日俱增的今天，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的品牌化能讓農(nóng)業(yè)產(chǎn)品在商場中有可競爭的優(yōu)勢條件（鐘艷，2018）[2]。重視并積極開展我國綠色視域下的農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷，是徹底改變農(nóng)產(chǎn)品初加工出口，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品附加值增加的最有效手段，必將推動我國農(nóng)產(chǎn)品深加工產(chǎn)業(yè)的規(guī)模壯大與發(fā)展（黃麗君，2016）[3]。在農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷方面，根據(jù)學(xué)者們的研究，全國各地結(jié)合自身實際，針對“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”已開展了多途徑、多形式的探索和實踐。江蘇省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷正呈現(xiàn)多元化發(fā)展態(tài)勢。一是通過在各類網(wǎng)站發(fā)布供求、產(chǎn)品等信息，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費者對接的“網(wǎng)上發(fā)信息、網(wǎng)下做交易”的O2O模式；二是在以淘寶網(wǎng)為代表的第三方平臺開設(shè)網(wǎng)店，開展在線交易的方式；三是通過自建營銷網(wǎng)站，開展生鮮農(nóng)產(chǎn)品同城配送的方式；四是通過微信、微博、短信等開展關(guān)系客戶營銷的方式（秦建軍，2015）[4]。盡管相關(guān)研究對農(nóng)產(chǎn)品的營銷有了較深刻的認(rèn)識，但總結(jié)起來，仍以宏觀層面的農(nóng)業(yè)分析為主，地域也集中在國家和農(nóng)業(yè)大省的層面，缺乏對農(nóng)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)家庭農(nóng)場營銷問題的探索，對城市鄉(xiāng)村案例點的分析尤為不足。

本文試圖通過案例區(qū)域訪談及農(nóng)戶問卷調(diào)研數(shù)據(jù)，分析無錫市家庭農(nóng)場在互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展中存在的營銷問題和經(jīng)驗措施，提出在互聯(lián)網(wǎng)+背景下，家庭農(nóng)場的營銷策略選擇，為家庭農(nóng)場更加健康高速地發(fā)展提供參考。

1、案例點選擇與調(diào)研過程

1.1 案例點選擇

無錫市GDP總量及GDP增速在2018年均排名全國第十三，榮登內(nèi)地宜居城市第一，榮獲中國旅游休閑示范城市稱號，繼2015、2016、2017年后，2018年再度穩(wěn)居江蘇省游客滿意度綜合指數(shù)第一！選擇無錫市對其農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行調(diào)研分析具有典型性和和代表性。

無錫市家庭農(nóng)場規(guī)模較大，數(shù)量較多，據(jù)調(diào)查，截至2017年年底，在農(nóng)委登記在案的休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體多達(dá)597家，其中無錫市錫山區(qū)東港鎮(zhèn)山聯(lián)村、無錫市惠山區(qū)陽山鎮(zhèn)光明村、宜興市湖父鎮(zhèn)洑西村、江陰市華士鎮(zhèn)華西村等村鎮(zhèn)廣為人知。選取山聯(lián)村、光明村及洑西村作為主要案例點進(jìn)行區(qū)域訪談，以了解其營銷發(fā)展經(jīng)驗。

1.2 調(diào)研過程及問卷描述

1.2.1 調(diào)研過程

根據(jù)案例點的選擇，制定調(diào)研過程：2018年11月至12月為調(diào)研準(zhǔn)備時間，分析收集的文獻(xiàn)資料，并擬定調(diào)研的路線和提綱。2019年1月至2月為數(shù)據(jù)調(diào)研時間，一是案例點調(diào)研，重點對無錫市山聯(lián)村家庭農(nóng)場進(jìn)行調(diào)研，還包括光明村的玉玉果園、洑西村的籬笆園等；二是問卷調(diào)研，在無錫市范圍內(nèi)對其農(nóng)場的消費者發(fā)放問卷，獲取部分?jǐn)?shù)據(jù)支持。

1.2.2 問卷描述

為了解不同視角下對家庭農(nóng)場營銷問題的看法，課題組除了對各案例點進(jìn)行調(diào)研，還針對無錫市的一些消費者發(fā)行了問卷，以了解家庭農(nóng)場營銷發(fā)展的需求。本次調(diào)查共發(fā)放問卷150份，收回問卷150份，其中有效問卷143份，問卷回收率100%，有效率95.3%。其中調(diào)研對象的年齡、職業(yè)及受教育程度描述如圖1所示：

2、案例點基本情況及調(diào)研結(jié)果分析

2.1 山聯(lián)村基本情況

山聯(lián)村的主要農(nóng)產(chǎn)品是山聯(lián)皇菊、黃鱔、紅心火龍果、紅心獼猴桃等，以菊花、油菜花聞名，其現(xiàn)有品牌包括“山聯(lián)牌”、“山前牌”等，正著力打造山聯(lián)村農(nóng)副產(chǎn)品自主品牌和電商化網(wǎng)絡(luò)平臺，建成山聯(lián)農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)平臺和大數(shù)據(jù)平臺，銷售網(wǎng)點城市超過40個，全年菊花銷售額超過500萬，2017年全村完成村級集體收入1550萬元，是2016年的15倍多；全村農(nóng)民人均純收入30500元，80%的家庭收入比2006年增長超過5倍。

目前，山聯(lián)村全村建有20多家農(nóng)莊、10多家民宿、9個茶室、30多家農(nóng)家樂，供游客選擇，享受慢生活[5]。近兩年年度旅游接待人次增長速度極快，2017年達(dá)到100萬人次，2018年更是達(dá)到160萬。

2.2 案例點營銷數(shù)據(jù)調(diào)研結(jié)果分析

對于其他案例點，在實地調(diào)研中主要對其主營業(yè)務(wù)、銷售范圍、全年游客量及銷售額等方面進(jìn)行調(diào)查，情況如表1所示：

玉玉果園在其發(fā)展過程中營銷額變化較為明顯，選取其2012年到2018年的銷售額變化做具體調(diào)研，得出其營銷額增減變化情況如圖2所示。

由圖2可知，玉玉果園2012年開始，水蜜桃結(jié)果，銷售額僅僅2萬元，2013年10萬，2014年8萬，2015年開始，銷售額呈現(xiàn)激增趨勢，每年分別達(dá)到100萬，300萬，500萬，2018年高達(dá)1000萬元，還將持續(xù)增長。

2.3 問卷調(diào)研結(jié)果分析

問卷從農(nóng)產(chǎn)品品牌、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購及鄉(xiāng)村旅游三個方面對消費者進(jìn)行調(diào)研，結(jié)果方析如下：

2.3.1 品牌需求

據(jù)問卷結(jié)果顯示，在消費者最希望吃到的農(nóng)產(chǎn)品種類中，品牌產(chǎn)品占比57.4%，遠(yuǎn)超綠色食品、有機(jī)食品和原生態(tài)食品，在購買農(nóng)產(chǎn)品時，選擇品牌產(chǎn)品，偏愛品牌產(chǎn)品，認(rèn)為品牌產(chǎn)品有質(zhì)量保證的消費者占大多數(shù)，高達(dá)80%，消費者對品牌的需求在逐漸提高，高質(zhì)高量的品牌農(nóng)產(chǎn)品才能立足市場。

2.3.2 電商需求

互聯(lián)網(wǎng)時代下，消費者網(wǎng)購行為越來越多，對各類電商平臺的需求也隨之增加，對農(nóng)產(chǎn)品的電商營銷平臺進(jìn)行調(diào)研，結(jié)果顯示，較多消費者認(rèn)為生鮮電商上的農(nóng)產(chǎn)品種類比較豐富，占比為61%，而沒有在電商平臺上購物的消費者僅寥寥幾人，由此看來，生鮮電商平臺已經(jīng)基本滿足消費者的需求。但是從消費者對未來網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的預(yù)期結(jié)果（如圖3所示）來看，農(nóng)業(yè)電商平臺不能止步于此，適應(yīng)消費者預(yù)期網(wǎng)購的增長需要，還要在電商營銷上下功夫，大力進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)市場。

2.3.3 旅游需求

目前，農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)高速發(fā)展，農(nóng)家樂、民宿等休閑農(nóng)業(yè)層出不窮，給消費者的旅游地點多了一種選擇，體驗鄉(xiāng)村民俗文化與自然風(fēng)情，調(diào)查問卷顯示，優(yōu)美的環(huán)境、當(dāng)?shù)靥厣幕筒惋?、住宿停車等條件為大多數(shù)消費者選擇旅游地的首要因素；消費者得知關(guān)于旅游地相關(guān)信息的渠道主要集中在網(wǎng)絡(luò)、旅行社和朋友推薦等，其中網(wǎng)絡(luò)渠道占比46.21%；網(wǎng)絡(luò)宣傳是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展不可或缺的一環(huán)，但調(diào)查問卷顯示，消費者對無錫市鄉(xiāng)村旅游的宣傳并不看好，如圖4所示，大部分消費者認(rèn)為其宣傳不夠到位。

3、無錫市家庭農(nóng)場營銷發(fā)展問題分析

由案例點調(diào)研及問卷調(diào)研數(shù)據(jù)，對無錫市家庭農(nóng)場營銷問題進(jìn)行分析，得出如下結(jié)論：

3.1 營銷渠道過窄，電商營銷沒有普及

據(jù)表2數(shù)據(jù)，歐宇家庭農(nóng)場、藍(lán)星綠點家庭農(nóng)場和沈丙南家庭農(nóng)場的營銷范圍局限于無錫市甚至是錫山區(qū)。實地調(diào)研也發(fā)現(xiàn)其生產(chǎn)規(guī)模不大，營銷渠道過窄，可能只通過生產(chǎn)者直接銷售或以中間商為橋梁來銷售農(nóng)產(chǎn)品。由此可見，電商營銷在無錫市家庭農(nóng)場中并沒有普及，導(dǎo)致其難以適應(yīng)消費者日益增長的網(wǎng)購需求，致使農(nóng)產(chǎn)品營銷停滯不前。

3.2 宣傳力度不夠，品牌建立不完善

歐宇家庭農(nóng)場、藍(lán)星綠點家庭農(nóng)場和沈丙南家庭農(nóng)場銷售額居低不上，很大程度上受品牌建立的影響，雖致力于水果花卉的種植與銷售，但并沒有建立特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，在市場上缺乏核心競爭力，導(dǎo)致其銷售額遠(yuǎn)低于玉玉果園與籬笆園。問卷結(jié)果也顯示，無錫市鄉(xiāng)村旅游宣傳不到位，旅游品牌無法建立，游客量過低，營銷收入受到不利影響，從而難以負(fù)擔(dān)高額的宣傳費用，形成惡性循環(huán)，營銷額可能再創(chuàng)新低。

3.3 人才引進(jìn)不夠，鄉(xiāng)村旅游難以發(fā)展

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大前提下，需要更多具有現(xiàn)代經(jīng)營以及掌握現(xiàn)代技術(shù)的人才，但農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)普遍缺乏人才，由實地訪談及游客量對比分析，表2中前三家家庭農(nóng)場明顯缺乏大學(xué)生村官，技術(shù)人員不足，無法引導(dǎo)其大力發(fā)展旅游業(yè)；給家庭農(nóng)場的農(nóng)場主進(jìn)行技能培訓(xùn)和互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)知識成本過高，也同樣是人才引進(jìn)的一大阻礙。

4、無錫市家庭農(nóng)場營銷發(fā)展對策建議

根據(jù)無錫市東港鎮(zhèn)山聯(lián)村、陽山鎮(zhèn)光明村玉玉果園、湖父鎮(zhèn)洑西村籬笆園的營銷發(fā)展經(jīng)驗，以及消費者對無錫市家庭農(nóng)場營銷發(fā)展的需求，提出如下幾點對策建議。

4.1 努力形成規(guī)模產(chǎn)業(yè)，拓寬營銷渠道，多方開拓市場。

借鑒山聯(lián)村農(nóng)家樂集群的發(fā)展方式，籬笆園和陽山鎮(zhèn)規(guī)?；?jīng)營的經(jīng)驗，建議擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，為營銷打下堅實基礎(chǔ)；大力扶持電商營銷，拓寬營銷渠道，努力適應(yīng)消費者日益增長的網(wǎng)購需求；借鑒山聯(lián)村“菊花哥”虞嘉曄團(tuán)隊的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營銷以及玉玉果園電商營銷，鼓勵實體店+微商+網(wǎng)店的營銷模式，充分利用互聯(lián)網(wǎng)這一利器進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)市場。

4.2 打造農(nóng)業(yè)特色品牌，注重農(nóng)產(chǎn)品的深加工。

要根據(jù)各個的地區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件和發(fā)展特色，發(fā)展高質(zhì)量、高效益的家庭農(nóng)場經(jīng)濟(jì)。通過聯(lián)合家庭農(nóng)場與農(nóng)產(chǎn)品深加工企業(yè)，開發(fā)出一批知名農(nóng)產(chǎn)品，創(chuàng)造特色品牌，以契合消費者對品牌產(chǎn)品的需求。實施品牌戰(zhàn)略，要挖掘當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化，開發(fā)出一批具有較高知名度的名優(yōu)產(chǎn)品[6]。并注重農(nóng)產(chǎn)品的深加工，使其更具價值，以追求更高的附加值。

4.3 引進(jìn)人才與發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)齊頭并進(jìn)，實現(xiàn)家庭農(nóng)場收益最大化。

借鑒山聯(lián)村引進(jìn)人才發(fā)展核心景區(qū)+農(nóng)旅體驗的鄉(xiāng)村旅游、籬笆園連鎖拓展度假游及陽山鎮(zhèn)舉辦桃花節(jié)吸引游客的經(jīng)驗，可知人才對農(nóng)村旅游的發(fā)展至關(guān)重要，注重人才引進(jìn)，致力于培養(yǎng)先進(jìn)的新時代人才；將農(nóng)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)+旅游融為一體，相輔相成，建立特色鄉(xiāng)村旅游路線，大力開辦精品民宿，提供旅游度假一體化服務(wù)；注重鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)宣傳，打造特色旅游品牌，實現(xiàn)農(nóng)場收益最大化，切實為廣大農(nóng)民帶來福祉，促進(jìn)農(nóng)業(yè)的高速發(fā)展。

5、小結(jié)

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，隨著經(jīng)濟(jì)規(guī)模、經(jīng)濟(jì)實力與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的變化， 客觀上迫切需要在更大范圍、更高水平上統(tǒng)籌考慮資金、人員、技術(shù)、企業(yè)等各類生產(chǎn)要素在空間上的合理配置[7]，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)加速轉(zhuǎn)型，營銷環(huán)境發(fā)生較大的改變，家庭農(nóng)場的營銷面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)，不難預(yù)測，未來的家庭農(nóng)場，不管是營銷渠道、品牌建立還是旅游開發(fā)，必然會繼續(xù)延著“互聯(lián)網(wǎng)+”的方向發(fā)展。本文通過實地案例調(diào)研，分析“互聯(lián)網(wǎng)+”新背景下無錫市家庭農(nóng)場營銷方面的不足，并通過分析發(fā)展較好的案例點在電商營銷、品牌建立以及開發(fā)鄉(xiāng)村旅游這三方面的經(jīng)驗以及消費者對家庭農(nóng)場營銷的需求，提出有利于無錫市家庭農(nóng)場營銷的相關(guān)對策，對解決現(xiàn)實問題具有借鑒意義。

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作者簡介：

高亞婷，南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院本科生，專業(yè)方向：金融工程；胡閔欣，南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院本科生，專業(yè)方向：金融工程；范佳音，南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院本科生，專業(yè)方向：金融工程；賈衛(wèi)國，南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授，研究方向：林業(yè)經(jīng)濟(jì)理論與政策，資源與環(huán)境經(jīng)濟(jì)，本文通訊作者。