秦知東

近日，新電商公司拼多多表示，繼2018年上市之后，公司近日再次遭遇有組織、有預(yù)謀的波次輿情攻擊。根據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)顯示，在拼多多用戶(hù)規(guī)模和訂單量呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的2017年底，有組織的輿情攻擊便已出現(xiàn)。進(jìn)入2019年一季度，隨著拼多多維持高速增長(zhǎng)，上述狀況愈演愈烈。

此外，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)在4月24日舉行的內(nèi)部大會(huì)表示，近期電商行業(yè)“二選一”現(xiàn)象已進(jìn)入白熱化狀態(tài)，但“事情正變得越來(lái)越有趣”。雖然“二選一”夾著洶涌的輿情攻擊而至，但商家涌入拼多多平臺(tái)的熱情更加高漲。據(jù)此前媒體報(bào)道稱(chēng)，拼多多平臺(tái)“3年慶主會(huì)場(chǎng)”幾乎所有品牌商家遭遇“強(qiáng)制二選一”，導(dǎo)致拼多多“3周年活動(dòng)”中的大批品牌商家被迫提出退出活動(dòng)、下架商品甚至要求關(guān)閉旗艦店。

在更早之前，也有不少媒體曝出有44家服裝品牌被某電商平臺(tái)要求“二選一”，被迫撤出了京東。對(duì)此，劉強(qiáng)東還曾發(fā)聲，對(duì)這種“站隊(duì)”做法表示強(qiáng)烈不滿(mǎn)，稱(chēng)“二選一”是一家公司無(wú)能的表現(xiàn)。

對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布電商快評(píng)，供參考。

法律依據(jù)：平臺(tái)“幾選一”、輿論攻擊或涉嫌違法

2018年8月31日，新出臺(tái)的《電子商務(wù)法》明確規(guī)定，“電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則以及技術(shù)等手段，對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者在平臺(tái)內(nèi)的交易、交易價(jià)格以及與其他經(jīng)營(yíng)者的交易實(shí)行不合理限制或者附加不合理?xiàng)l件”。對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益助理分析師蒙慧欣表示，該條款的規(guī)定使之成為遏制電商平臺(tái)“二選一”措施的法律利器，這也意味著，只要電商平臺(tái)有強(qiáng)令商家“二選一”等相關(guān)行為，就構(gòu)成違法。這對(duì)商家來(lái)說(shuō)也是一個(gè)有力的“法律武器”。

2017年11月4日，十二屆全國(guó)人大常委會(huì)第三十次會(huì)議表決通過(guò)新修訂的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為作出清晰界定。如：未經(jīng)其他經(jīng)營(yíng)者同意，在其合法提供的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或者服務(wù)中，插入鏈接、強(qiáng)制進(jìn)行目標(biāo)跳轉(zhuǎn)；誤導(dǎo)、欺騙、強(qiáng)迫用戶(hù)修改、關(guān)閉、卸載其他經(jīng)營(yíng)者合法提供的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或者服務(wù)；惡意對(duì)其他經(jīng)營(yíng)者合法提供的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或者服務(wù)實(shí)施不兼容。上述行為可視為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，處十萬(wàn)元以上五十萬(wàn)元以下罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，處五十萬(wàn)元以上三百萬(wàn)元以下罰款。這讓電商“二選一”有了更明確的法律保障。

除了《電子商務(wù)法》以及《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》外，早在之前，就存在類(lèi)似適用于“二選一”問(wèn)題的相關(guān)法律、規(guī)定。

2015年9月2日，國(guó)家工商行政管理總局令第77號(hào)公布《網(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)集中促銷(xiāo)活動(dòng)管理暫行規(guī)定》，其中明確指出：從10月1日開(kāi)始，電商平臺(tái)不得限制、排斥平臺(tái)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)集中促銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)者參加其他第三方交易平臺(tái)組織的促銷(xiāo)活動(dòng)。

《反壟斷法》第四十七條規(guī)定：經(jīng)營(yíng)者違反本法規(guī)定，濫用市場(chǎng)支配地位的，由反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)責(zé)令停止違法行為，沒(méi)收違法所得，并處上一年度銷(xiāo)售額百分之一以上百分之十以下的罰款。市場(chǎng)支配地位是指經(jīng)營(yíng)者在相關(guān)市場(chǎng)內(nèi)具有能夠控制商品價(jià)格、數(shù)量或者其他交易條件，或者能夠阻礙、影響其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)入相關(guān)市場(chǎng)能力的市場(chǎng)地位。第十九條規(guī)定：一個(gè)經(jīng)營(yíng)者在相關(guān)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額達(dá)到二分之一的，可以推定經(jīng)營(yíng)者具有市場(chǎng)支配地位。

本質(zhì)：爭(zhēng)奪稀缺優(yōu)質(zhì)商家資源并擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商業(yè)空間客觀上形成了“平臺(tái)霸權(quán)”

針對(duì)近來(lái)“二選一”再次顯露的現(xiàn)象，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、浙江墾丁律師事務(wù)所麻策律師在此前曾表示，如電商行業(yè)的確存在電商平臺(tái)的類(lèi)似“幾選一”，那是一種極不合法亦不合理的商業(yè)安排，其本質(zhì)是為了爭(zhēng)奪稀缺的優(yōu)質(zhì)商家資源，并試圖擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平臺(tái)的商業(yè)空間，最終迫使消費(fèi)者轉(zhuǎn)向商家生態(tài)更為豐富的電商平臺(tái)。麻策指出，對(duì)于商家而言，其自主經(jīng)營(yíng)權(quán)利被剝奪，則不能按企業(yè)自決拓展網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道?！岸x一”的行為也降低了整個(gè)市場(chǎng)的自由競(jìng)爭(zhēng)格局，客觀上形成了“平臺(tái)霸權(quán)”。

與此同時(shí)，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京盈科（杭州）律師事務(wù)所方超強(qiáng)律師認(rèn)為，當(dāng)前自媒體的發(fā)達(dá)，客觀上給不法競(jìng)爭(zhēng)者利用水軍等黑灰產(chǎn)團(tuán)隊(duì)對(duì)企業(yè)進(jìn)行輿論攻擊提供了便利條件。利用虛假信息抹黑企業(yè)的行為，其目的不正當(dāng)性顯而易見(jiàn)，對(duì)被攻擊企業(yè)的影響也是明擺著的。

方超強(qiáng)表示，在當(dāng)前法律體系下，這一種行為根據(jù)主體的不同，有不同的評(píng)價(jià)，也適用于不同的法律規(guī)定。從虛假信息的制造者、發(fā)布者和轉(zhuǎn)發(fā)者的主體角度而言，其行為涉嫌利用信息網(wǎng)絡(luò)侵害企業(yè)名譽(yù)權(quán)。不但虛假消息的制造者、發(fā)布者需要承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任，連轉(zhuǎn)發(fā)者如果具有“添油加醋”或有明顯侵權(quán)的信息仍貿(mào)然轉(zhuǎn)發(fā)等過(guò)錯(cuò)情節(jié)的，也有承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任的風(fēng)險(xiǎn)。此外，不但是發(fā)布信息的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)會(huì)涉嫌侵權(quán)，信息所在的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)也會(huì)涉嫌侵權(quán)。而從輿論攻擊的同行競(jìng)爭(zhēng)的角度而言，這些行為則違反了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的第十一條有關(guān)不得惡意損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聲譽(yù)的規(guī)定，系不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

客觀來(lái)看，虛假信息的制造者、發(fā)布者和轉(zhuǎn)發(fā)者的侵權(quán)行為是明面上擺著的，追究相關(guān)主體民事責(zé)任的法律機(jī)制也是完善的。雖然給被攻擊企業(yè)帶來(lái)了不少的糾纏和訴累，但至少有法可依、有責(zé)可追。

方超強(qiáng)進(jìn)一步解釋?zhuān)嬲碾y度在于，如何證明這些輿論攻擊事件的背后聯(lián)系？如何揪出背后組織攻擊的幕后黑手和源頭，追究幕后企業(yè)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)責(zé)任？鑒于行為的隱蔽性，客觀上證據(jù)搜集和舉證工作難度較大。這也是幕后企業(yè)敢于肆無(wú)忌憚，屢屢耍弄手段的根本原因。在這種情況下，行政機(jī)關(guān)的介入和協(xié)調(diào)非常有必要，畢竟一個(gè)有序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是電商行業(yè)良性可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

此外，繼平臺(tái)“二選一”等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)之后的又一種方式“輿論攻擊”。蒙慧欣表示，所謂不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，是指經(jīng)營(yíng)者在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，違反相關(guān)法律規(guī)定，擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，損害其他經(jīng)營(yíng)者或者消費(fèi)者的合法權(quán)益行為。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在，要想求得生存，唯有平臺(tái)不斷創(chuàng)新、挖掘新的模式，吸引商家以及消費(fèi)者為之“買(mǎi)單”，而不是走“險(xiǎn)路捷徑”。不論是輿論攻擊還是強(qiáng)制商家“二選一”，都是吃力不討好的競(jìng)爭(zhēng)方式，不僅限制了行業(yè)的發(fā)展，還使平臺(tái)的聲譽(yù)大打折扣。

爭(zhēng)議：電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)不應(yīng)由商家、消費(fèi)者“買(mǎi)單”

面對(duì)電商同行之間的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，對(duì)此網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，由于線上電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，屢有傳聞稱(chēng)電商平臺(tái)通過(guò)或明或暗的方式施加壓力，逼迫或暗示商家“站隊(duì)”、進(jìn)行“二選一”等這樣的明爭(zhēng)暗斗被曝光，在零售電商和物流快遞行業(yè)尤為明顯。存在市場(chǎng)支配地位的電商平臺(tái)用“二選一”策略，這是損害其他電商以及消費(fèi)者得福利，更侵害到自家平臺(tái)內(nèi)中小商家權(quán)益。目前，極個(gè)別電商平臺(tái)或涉嫌濫用市場(chǎng)支配地位優(yōu)勢(shì)，把商業(yè)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為欺詐平臺(tái)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)者正當(dāng)權(quán)益行為，這種現(xiàn)象需引起格外重視。

另外，曹磊建議，電商平臺(tái)也應(yīng)該多尊重商家的選擇權(quán)，不能讓類(lèi)似強(qiáng)制“拉入會(huì)場(chǎng)”、鎖定后臺(tái)、清空店鋪和下架商品之類(lèi)傷害商家的悲劇重演……

方超強(qiáng)認(rèn)為，電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，不應(yīng)讓消費(fèi)者遭殃。作為負(fù)責(zé)任的商家，應(yīng)當(dāng)對(duì)自己的行為負(fù)責(zé)，商家維權(quán)應(yīng)當(dāng)明確主體，不能將對(duì)平臺(tái)敢怒不敢言的怨氣撒在消費(fèi)者身上。如果遇到這種情況，消費(fèi)者可以通過(guò)平臺(tái)或消協(xié)直接找商家維權(quán)。

此前曹磊也曾坦言，類(lèi)似“二選一”這樣的競(jìng)爭(zhēng)行為，正當(dāng)?shù)囊埠?，不正?dāng)?shù)囊埠?，明?zhēng)暗斗在整個(gè)電商行業(yè)也是屢見(jiàn)不鮮，但一直未有明確行政處罰或司法判決案例。無(wú)論是“二選一”，還是“三選一”或者“四選一”，其問(wèn)題核心難點(diǎn)是取證難。相對(duì)于平臺(tái)而言，商家在其中處于弱勢(shì)地位，渠道受限，商業(yè)利益受損，又不敢得罪任何一方強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)，更不敢起訴平臺(tái)，而被排斥的其他平臺(tái)又礙于各種因素不便請(qǐng)求行政或司法機(jī)關(guān)介入調(diào)查。限制自由競(jìng)爭(zhēng)之后，最終當(dāng)然還得靠消費(fèi)者來(lái)為這種平臺(tái)壟斷行為買(mǎi)單。商家身在其中，往往囿于平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)地位不敢發(fā)聲，有法難依。

競(jìng)爭(zhēng)：擁抱電商、跨平臺(tái)開(kāi)放合作是大勢(shì)所趨

曹磊表示，商家與跨平臺(tái)之間合作是打開(kāi)銷(xiāo)路的前提，希望雙方能營(yíng)造一種良好的銷(xiāo)售環(huán)境。對(duì)于商家而言，電商平臺(tái)是其銷(xiāo)售渠道，銷(xiāo)售渠道自然越多越好，選擇哪個(gè)渠道是其經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，“二選一”限制其銷(xiāo)售渠道必然影響其商業(yè)利益，也是國(guó)家《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》所明令禁止的違法行為。

實(shí)際上，我們也看到，很多商家也公開(kāi)表態(tài)不愿站隊(duì)，不愿陷入“二選一”的艱難選擇。品牌商在電商平臺(tái)壓力下“二選一”，品牌自身、消費(fèi)者和平臺(tái)方都將受到影響，渠道縮水也意味著消費(fèi)者選擇的可能性減少，終究會(huì)反饋到品牌商的公司業(yè)績(jī)上。

曹磊進(jìn)而指出，任何一個(gè)有影響力的電商平臺(tái)都是商家獲取流量、用戶(hù)和銷(xiāo)售量的一個(gè)重要“入口”，尤其是在當(dāng)下傳統(tǒng)零售業(yè)不景氣，很多品牌商線下渠道增速趨緩乃至負(fù)增長(zhǎng)的背景下，這些商家應(yīng)該“開(kāi)源節(jié)流”，多主動(dòng)選擇入駐，包括天貓、京東、拼多多、唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)、網(wǎng)易考拉、云集和貝店等主流電商平臺(tái)“廣開(kāi)門(mén)路”。傳統(tǒng)品牌擁抱電商是大勢(shì)所趨，企業(yè)運(yùn)營(yíng)電商一方面要“站在巨人肩膀上”，依托第三方平臺(tái)“借船出?！?，另一方面還應(yīng)該“把雞蛋放在多個(gè)籃子里面”，與多家平臺(tái)進(jìn)行合作，以降低平臺(tái)的依賴(lài)度和潛在的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

追責(zé)：商業(yè)詆毀的后果是損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)