張久鑫 許潤英 董美

一、社會背景

19世紀初期，工業(yè)革命在歐洲轟轟烈烈的興起，資本主義世界的急速擴張讓資本家們把目光轉(zhuǎn)向了國外，為了掠奪廉價的勞動力和原料，中國成為他們率先盯上的國家。

在經(jīng)歷了鴉片戰(zhàn)爭之后，好幾個不平等條約的簽訂，使得中國的“廣、廈、福、寧、上”五大通商口岸被迫開放，最終使得中國幾千年的小農(nóng)經(jīng)濟逐布解體。與此同時，我國的民族工業(yè)也在暗自布局，中外企業(yè)的相互競爭、報紙等大眾傳播媒介的興起、師夷長技以制夷也促進了廣告的發(fā)展。而在近代廣告的設(shè)計中，也能一定程度的反映出鴉片戰(zhàn)爭帶來的文化入侵。中國近代廣告業(yè)是在列強入侵和中國資本主義迅速發(fā)展的過程中逐步產(chǎn)生和發(fā)展起來的。既有傳統(tǒng)廣告的原本的特點，又有國外文化的融合，呈現(xiàn)出一種新的特色的時代文化。

二、中國近代廣告的發(fā)展階段

近代廣告的發(fā)展狀況大概可以分為三個階段。

（二）近代廣告的萌芽期

自《南京條約》后，國外的資本家們紛紛在中國建立加工廠。為了更好的傾銷外國商品，國外的企業(yè)家們將本國的廣告宣傳手段帶到中國，而中國的民族企業(yè)家也開始參考模仿這些新的廣告宣傳形式。中國近代廣告開始萌發(fā)新的生機。

（三）近代廣告的發(fā)展昌盛期

在19世紀后期到1930年代，中國創(chuàng)辦了《申報》，中國廣告由此而進入一個繁榮發(fā)展的新階段。

（四）近代廣告的低迷期

30年代中后期，日本發(fā)動了全面侵華戰(zhàn)爭，中華民族陷入巨大的民族危機，而中國近代廣告業(yè)也受此影響進入一個漫長的衰退期。

三、近代廣告業(yè)的發(fā)展特點

（一）西學東漸的文化熏陶

為了更好的向中國售賣他們的商品，國外的企業(yè)家將他們常用的期刊、報紙、雜志、路牌等一系列新的廣告形式帶到我國，相反，那些與外國企業(yè)競爭的民族企業(yè)也逐漸開始重視廣告帶來的影響，開始模仿新興的廣告方式。

（二）廣告形式繁多，覆蓋范圍全面

廣告開始被大眾所接受，涉及服裝、日用百貨、運輸廣告、銀行、煙酒糖茶、紡織品等眾多產(chǎn)業(yè)。制作形式也開始豐富多彩，有手繪彩色、彩色石印、膠版印刷、雕版套色。

（三）一些廣告帶有殖民地色彩

買辦資產(chǎn)階級受此影響在中國刊登的大量廣告有強烈的殖民地色彩。

（四）民族工商業(yè)廣告活動具有反帝性質(zhì)

到20世紀初，中國的國有企業(yè)初具雛形。在刊登的廣告中，有不少都是支持國貨、抵制洋貨的廣告，具有鮮明的反帝性質(zhì)。

四、廣告媒介的發(fā)展

報紙

廣告對報業(yè)的發(fā)展有著明顯的推波助瀾的作用。“申報”是中國近代出版時間最長的也是近代中國最具影響力的商業(yè)報紙。《申報》過去發(fā)布的一些廣告放到現(xiàn)代也是高級創(chuàng)意廣告。

月份牌廣告

起源于19世紀末，在20世紀三十年代達到了頂峰。內(nèi)容多采用時裝和古裝的美女。而香煙廣告多以月份牌廣告的形式出現(xiàn)。成為當時中國設(shè)計的巔峰。

電影廣告

我國最早的電影海報是1919年的“中國自制的活動影戲出現(xiàn)了”電影海報，早期很多電影海報是手繪制作，非常具有欣賞和收藏價值。

1905年，隨著中國第一部電影《定軍山》的誕生，京劇老生譚鑫培的表演成為人們茶余飯后討論的談資，這等于宣告了中國電影的誕生。

五、近代廣告設(shè)計對現(xiàn)代廣告設(shè)計的啟示

中國現(xiàn)代設(shè)計的發(fā)展經(jīng)歷了三個大階段，從萌芽到特有方式，其過程之艱辛，我們都有目共睹。但是，當我們?yōu)橹袊F(xiàn)代設(shè)計的成績而感到自豪時，我們要回過頭來看一看腳下走過的路，反思它現(xiàn)在存在的問題，即缺乏中國文化的特征、多樣結(jié)合和盲目崇外。一個設(shè)計師最重要的是他的文化儲備，是他作品中蘊含的文化內(nèi)涵。如果沒有獨特的民族文化，他的設(shè)計會沒有靈魂，而我們中國的設(shè)計師有著上下五千年的中華文化，這，就是我們的設(shè)計靈魂。

中國現(xiàn)代設(shè)計的發(fā)展歷程這三十年里，中國經(jīng)歷風雨，一個行業(yè)從無到有，從落后到踏上世界舞臺，經(jīng)歷了一個短暫又不完整的過程。在近代西方列強對中國的全面統(tǒng)治之下，中國也在進行這反擊的自我防御。古語說，欲速則不達。這三十年的發(fā)展只是僅僅勉強跟上了世界設(shè)計的腳步，認真分析一下，形式顯而易見，中國現(xiàn)代設(shè)計領(lǐng)域存在的問題層出不窮。

國內(nèi)很多設(shè)計師的作品大多是參照甚至照搬西方藝術(shù)的形式。甚至沒有進行更深一層的學習，就只是模仿它的概念。所以，當前中國設(shè)計最大的缺陷就是自我文化的喪失。而在二十世紀，西方的藝術(shù)流派就一直在不停更迭，各個流派的藝術(shù)家們彼此交流，在六、七十年代，已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了后現(xiàn)代主義理論。

西方的藝術(shù)和設(shè)計早于中國很多年，并且積累的文化財富也很多。我們有我們的民族文化，我們要接受和認同我們所表達的內(nèi)容，要將中西的文化很好的融合。中國的優(yōu)秀的五千年的文化是我們設(shè)計師的后備力量也是中國文化自信的基礎(chǔ)。

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臨沂大學， 山東 臨沂? 276000