王美榮

摘 要：牛鞭效應(yīng)在供應(yīng)鏈管理中的普遍存在，拖慢了企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)效率，提高了運(yùn)營管理費(fèi)用，對(duì)企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展是一大瓶頸，在制造業(yè)毛利率嚴(yán)重壓縮的背景下，如何消除牛鞭效應(yīng)，讓企業(yè)減輕“存貨”包袱，是制造業(yè)從內(nèi)部找利潤的重要途徑。本文通過對(duì)牛鞭效應(yīng)在消費(fèi)電子行業(yè)成因的深入剖析，提出預(yù)防和控制牛鞭效應(yīng)影響的措施。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)電子行業(yè)：牛鞭效應(yīng)：防控措施

一、引言

牛鞭效應(yīng)是供應(yīng)鏈上的一種需求變異放大現(xiàn)象，即從客戶端向供應(yīng)端傳遞的信息流，無法準(zhǔn)確地實(shí)現(xiàn)共享，而是在逐級(jí)放大致需求信息出現(xiàn)像甩起的牛鞭一樣越來越大波動(dòng)的現(xiàn)象，因此被形象地稱為牛鞭效應(yīng)。

牛鞭效應(yīng)帶來的需求信息失真，使得供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)對(duì)市場的預(yù)期遠(yuǎn)超實(shí)際，使用扭曲的信息做出錯(cuò)誤決策，導(dǎo)致資源過量投入，呆滯庫存上升，倉儲(chǔ)管理費(fèi)用上升，運(yùn)輸物流失衡，運(yùn)轉(zhuǎn)周期減慢，反應(yīng)能力下降，運(yùn)營績效很難維持，企業(yè)背著這樣的“包袱”，即使收入利潤數(shù)據(jù)可觀，運(yùn)轉(zhuǎn)也很難得到健康持續(xù)發(fā)展。

消費(fèi)類電子行業(yè)由于其本身的特性，受牛鞭效應(yīng)影響更大。消費(fèi)類電子行業(yè)具有市場變化特別快、產(chǎn)品創(chuàng)新周期短、全球性競爭、季節(jié)性波動(dòng)大、供應(yīng)鏈系統(tǒng)龐大且有縱深的特點(diǎn)。市場需求端量和方向的一個(gè)簡單波動(dòng)，就會(huì)引起蝴蝶效應(yīng)，給整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)造成大聯(lián)動(dòng)，甚至影響整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢，也導(dǎo)致了目前這個(gè)行業(yè)的高庫存特性。

二、牛鞭效應(yīng)成因分析

牛鞭效應(yīng)的最根本成因，是供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)信息不通導(dǎo)致失真。從消費(fèi)電子行業(yè)企業(yè)運(yùn)營顯層分析，主要需要解決運(yùn)營管理中有下面三個(gè)原因。

（一）營銷模式帶來的供應(yīng)鏈組織結(jié)構(gòu)影響

牛鞭效應(yīng)現(xiàn)象在消費(fèi)電子行業(yè)傳統(tǒng)營銷模式上體現(xiàn)的特別明顯。消費(fèi)電子行業(yè)傳統(tǒng)營銷模式以代理制為代表，最大的特征是在整個(gè)供應(yīng)鏈鏈條上從客戶到制造商之問串聯(lián)多個(gè)零售商、分銷商，這種模式在產(chǎn)品市場發(fā)展初期具有明顯的優(yōu)勢：營業(yè)成本低，投入小，要求不高，有利于初創(chuàng)公司迅速打開市場。但隨著公司經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大和市場地位的提升，代理模式對(duì)市場需求信息的反應(yīng)速度不高和準(zhǔn)確度不足（即牛鞭效應(yīng)）、貨物資金周轉(zhuǎn)慢等問題也逐漸顯現(xiàn)。

供應(yīng)鏈條中，從客戶到供應(yīng)端的中間環(huán)節(jié)越多，客戶需求的微小變化會(huì)從零售商、分銷商、制造企業(yè)到各級(jí)供應(yīng)商逐級(jí)放大，牛鞭效應(yīng)越顯著。

（二）需求預(yù)測不準(zhǔn)確

大多數(shù)企業(yè)的需求預(yù)測均來自對(duì)歷史需求的延續(xù)，因?yàn)榻?jīng)營延續(xù)性，主要客戶、銷售區(qū)域、產(chǎn)品的季節(jié)性或周期性等都不會(huì)有太大的變化，運(yùn)用歷史數(shù)據(jù)再利用一定的數(shù)理統(tǒng)計(jì)模型，就可以制定需求計(jì)劃的初稿。不過，歷史數(shù)據(jù)代表的是過去，是已知信息：而需求計(jì)劃是對(duì)未來的預(yù)測，是未知的，比如新產(chǎn)品要上市，對(duì)老產(chǎn)品的需求會(huì)下降;今年高溫提前，相關(guān)的空調(diào)廚具小家電旺季就要提前;競爭對(duì)手出了爆款，我們的產(chǎn)品計(jì)劃、促銷計(jì)劃要調(diào)整等。這些對(duì)未來市場的判斷，對(duì)歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行修正，形成需求計(jì)劃。

所以，每個(gè)環(huán)節(jié)，制定的計(jì)劃都是經(jīng)過修正的。銷售計(jì)劃、生產(chǎn)計(jì)劃、物料計(jì)劃都是在本職能已知信息的基礎(chǔ)上根據(jù)市場和本身變化做出修正所得。判斷不準(zhǔn)確，修正不合理，計(jì)劃準(zhǔn)確度不會(huì)高。需求預(yù)測的準(zhǔn)確取決于人的判斷的準(zhǔn)確性，而心理學(xué)研究顯示，人們在判斷事物的過程中，雖然過程方法呈現(xiàn)的是理性判斷，但往往會(huì)對(duì)自身能力樂觀估計(jì)，而對(duì)外界更多考慮風(fēng)險(xiǎn)。所以，一方面，在對(duì)市場變化對(duì)自身影響的評(píng)估，往往會(huì)高于實(shí)際，比如對(duì)于與競爭對(duì)手的競爭上，對(duì)新產(chǎn)品的獲客能力上，往往會(huì)過于樂觀估計(jì)。另一方面，在對(duì)上游供應(yīng)的需求計(jì)劃上，為控制自身供貨安全，對(duì)供應(yīng)商的供應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)放大，往往以放大需求計(jì)劃提高安全庫存的原則來提供預(yù)測計(jì)劃，如果每個(gè)環(huán)節(jié)都是這種不信任，則多重預(yù)測放大，問題越嚴(yán)重。

（三）受外界信息刺激導(dǎo)致的非理性計(jì)劃

計(jì)劃準(zhǔn)確率除了上述正常估計(jì)的準(zhǔn)確率影響，也容易受外界信息刺激，引起非理性的大幅計(jì)劃調(diào)整。

1.競爭氣氛導(dǎo)致的“吹?！毙?yīng)

在競爭性氛圍和銷售壓力的刺激下，容易互相攀比盲目樂觀，得出比較浮夸的銷售計(jì)劃，原來10億，上升到15億，從而帶動(dòng)生產(chǎn)和物料計(jì)劃的大幅變化。這種情況在競爭激烈的消費(fèi)電子行業(yè)非常普遍，企業(yè)也擅長于營造這種競爭性氛圍，在“狼性文化”的激勵(lì)下，提高團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力。這種感性激勵(lì)如果輔以理性，對(duì)創(chuàng)業(yè)期開拓市場幫助很大，但如果濫用，就會(huì)導(dǎo)致一系列的負(fù)擔(dān)。

2.受上下游促銷計(jì)劃刺激

上游供應(yīng)商促銷，價(jià)格低洼，企業(yè)受利益驅(qū)使，容易做出罔貨判斷：下游客戶促銷，銷量大增，企業(yè)以為市場需求在放大，容易在本企業(yè)和上游端做出更大的需求變動(dòng)計(jì)劃。

3.受高昂的物流費(fèi)用壓力刺激

消費(fèi)電子行業(yè)物流成本占運(yùn)營成本很大比重，企業(yè)往往在內(nèi)部運(yùn)營管理中對(duì)物流費(fèi)用率投入了很大的關(guān)注度。而整車率和批量大小，在物流成本結(jié)構(gòu)中舉足輕重，所以企業(yè)物流管理人員容易因?yàn)橐獪愓嚭吞岣吲?，做出大批量訂貨或罔貨湊整車的判斷，忽略了倉儲(chǔ)成本和現(xiàn)金流占用損失，不能從整體效率角度考量。

三、牛鞭效應(yīng)防控對(duì)策

（一）供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)優(yōu)化和營銷模式調(diào)整

供應(yīng)鏈中串聯(lián)和并聯(lián)的參與者越多，流通環(huán)節(jié)越多，牛鞭效應(yīng)越顯著。所以，一方面，可以通過提高供應(yīng)鏈橫向一體化寬度和縱向一體化深度，綜合企業(yè)戰(zhàn)略和優(yōu)劣勢，對(duì)業(yè)務(wù)和參與者進(jìn)行重新篩選，簡化供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu);另一方面，采用多樣化的營銷模式，可以建立基于互聯(lián)網(wǎng)的B2B和B2C電子商務(wù)模式，以及針對(duì)大型電商的定制模式，進(jìn)一步向顧客靠近，有效減少供應(yīng)鏈中間環(huán)節(jié)，防控牛鞭效應(yīng)。

（二）建立需求信息溝通渠道和完善計(jì)劃管理機(jī)制

通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)或共建信息系統(tǒng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)信息的實(shí)時(shí)共享。產(chǎn)銷協(xié)同，上下游協(xié)同，各環(huán)節(jié)在展示各自的預(yù)測以及依據(jù)數(shù)據(jù)的同時(shí)，能夠?qū)︻櫩托枨笮畔⑦M(jìn)行共享分析以減少供應(yīng)鏈的不確定性。這在加強(qiáng)供應(yīng)鏈協(xié)同合作、提高供應(yīng)鏈的整體能力都有著重要的作用。

當(dāng)然，協(xié)同的前提，需要提高供應(yīng)鏈系統(tǒng)意識(shí)，建立互信，形成互利共贏的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。同時(shí)，結(jié)合信息共享機(jī)制，在計(jì)劃管理上，可以采用三個(gè)月滾動(dòng)計(jì)劃方案，月計(jì)劃、旬計(jì)劃、周計(jì)劃、日計(jì)劃結(jié)合，對(duì)計(jì)劃進(jìn)行周密管理，控制庫存和資源投入以及投入時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

（三）利用績效管理機(jī)制提升產(chǎn)銷聯(lián)動(dòng)性

企業(yè)績效管理機(jī)制對(duì)企業(yè)庫存控制起到的是間接作用，但方向和杠桿作用顯著。企業(yè)設(shè)置績效考核指標(biāo)，往往從貢獻(xiàn)和可控制角度確定關(guān)鍵績效指標(biāo)，如對(duì)營銷的考核側(cè)重于銷售量和回款，對(duì)生產(chǎn)主要在產(chǎn)能和效率的考核，對(duì)供應(yīng)部門主要在即時(shí)供應(yīng)和成本上。這種考核機(jī)制常出現(xiàn)一種典型現(xiàn)象：營銷部門為有貨可賣，放大預(yù)測量，而生產(chǎn)部門為了沖產(chǎn)量，又提出增產(chǎn)需求，向倉庫要物料，倉儲(chǔ)擔(dān)心供應(yīng)不能及時(shí)滿足，讓供應(yīng)部門采購更多物料，供應(yīng)部門擔(dān)心采購周期，加長采購前置期，大量物料儲(chǔ)備，每個(gè)職能基于自身的位置做自認(rèn)為利益最大化的管理決策。當(dāng)然，并不是說計(jì)劃達(dá)成率不在考核范疇，只是對(duì)于大部分職能來說，計(jì)劃達(dá)成率沒有真金白銀的直接收入支出，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到銷售量、產(chǎn)能、供應(yīng)量成本的關(guān)注度，但從公司整體績效考量，庫存增加周轉(zhuǎn)減慢，勢必影響庫存成本、費(fèi)用使用效率下降、盈利下降、加工費(fèi)用上升，營銷沒有資源去投入市場，經(jīng)營壓力放大。

企業(yè)這種現(xiàn)象根本原因是因?yàn)楣?yīng)鏈計(jì)劃管理存在問題，但績效管理機(jī)制加重了這一管理問題。如果在考核機(jī)制中充分考量效率指標(biāo)以及部門問的聯(lián)動(dòng)，比如增加計(jì)劃達(dá)成率、呆滯庫存、周期的考核權(quán)重，營銷和生產(chǎn)共同承擔(dān)營銷計(jì)劃達(dá)成和呆滯成品指標(biāo)，生產(chǎn)和供應(yīng)共同承擔(dān)供應(yīng)計(jì)劃達(dá)成和呆滯物料指標(biāo)，打破各職能部門利益壁壘，公司整體利益和職能局部利益就能在博弈中充分平衡，實(shí)現(xiàn)整體利益最大化。

（四）改善發(fā)貨模式，提升物流倉儲(chǔ)周期

倉儲(chǔ)的配置和庫容、物流配送方式是供應(yīng)鏈物流設(shè)計(jì)中關(guān)鍵的一步，消費(fèi)電子行業(yè)一般產(chǎn)品都屬大件物流，物流成本倉儲(chǔ)成本比較高。提升物流周轉(zhuǎn)率對(duì)供應(yīng)鏈牛鞭效應(yīng)影響的控制作用顯著。企業(yè)運(yùn)營中，為了防止高庫存，往往會(huì)在管控庫存時(shí)加快成品的發(fā)貨速度，最好是生產(chǎn)包裝與發(fā)貨實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接，但這樣一來，一方面是把壓庫轉(zhuǎn)嫁給代理商，另一方面物流公司頻繁發(fā)貨，成本下不來，費(fèi)用勢必會(huì)轉(zhuǎn)嫁到企業(yè)的物流成本支出中，綜合成本反而更高。如果調(diào)整發(fā)貨模式，如按訂單發(fā)貨，代理、倉庫、物流三方協(xié)同，在共贏的前提確定訂單反應(yīng)周期，在企業(yè)庫存、物流整車率、發(fā)貨到貨率、賬期等關(guān)鍵要素間找到供應(yīng)鏈成本最低平衡點(diǎn)，提升了供應(yīng)鏈協(xié)同效率的同時(shí)，也容易建立牢同的共贏發(fā)展的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

四、結(jié)語

牛鞭效應(yīng)是供應(yīng)鏈同有的問題，消費(fèi)電子企業(yè)要降低牛鞭效應(yīng)對(duì)企業(yè)運(yùn)營的影響，要結(jié)合政治經(jīng)濟(jì)文化背景以及所屬行業(yè)特點(diǎn)，建立與上下游的互信機(jī)制，同時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)減少供應(yīng)鏈系統(tǒng)的信息障礙，提高信息共享的時(shí)效性。同時(shí)，需要供應(yīng)鏈條上的所有企業(yè)，有供應(yīng)鏈整體思維，要認(rèn)識(shí)和認(rèn)同供應(yīng)鏈協(xié)作對(duì)于自身以及整條供應(yīng)鏈的重要性，從供應(yīng)鏈整體績效出發(fā)做經(jīng)營決策，才能最大化地預(yù)防和控制牛鞭效應(yīng)，提高供應(yīng)鏈的整體競爭力。

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