不容質(zhì)疑，當前的輿論環(huán)境已經(jīng)變得非常復(fù)雜，信息源頭、信息內(nèi)容、發(fā)布形式、傳播速度均發(fā)生了劇烈變化，信息透明化程度也在不斷提高。這導(dǎo)致公關(guān)主體在開展決策時，不得不考慮越來越多元的影響因素。在公關(guān)實務(wù)中，意味著主體必須從全局出發(fā)，應(yīng)對隨時出現(xiàn)的危機，甚至在危機潛伏期就要制定相應(yīng)的應(yīng)對策略。

七八兩月，公關(guān)范疇內(nèi)的危機依然不斷。七月初，小米多次被爆抄襲，八月中旬，眾多國際頂級品牌因?qū)χ袊硎霾划?，而面臨眾多代言明星的主動解約潮。這些事件反應(yīng)，同一或同類公關(guān)主體很容易受到某階段輿論環(huán)境的影響，引發(fā)危機連鎖反應(yīng)，因此，在應(yīng)對時需要確立全局觀，恰當表述、及時止損。

以下我們選擇一些2019年7月-8月發(fā)生的代表性事件，以“危機公關(guān)黑白榜單”、“危機處理警示榜”等形式來分析其在公關(guān)信息傳播上的成敗，分析其在復(fù)雜公關(guān)信息傳播中應(yīng)注意的事項。

1. 危機公關(guān)黑榜：山東大學(xué)“學(xué)伴”事件

7月6日，有網(wǎng)友在新浪微博上爆料山東大學(xué)“學(xué)伴”項目，即為一個留學(xué)生配三個校內(nèi)學(xué)生，且校內(nèi)參與學(xué)生多為女生。引發(fā)網(wǎng)友熱議的是，該項目的學(xué)伴報名表將“結(jié)交外國異性友人”列為選項之一，并在表頭用紅字注明：“請同學(xué)們盡可能詳細認真的填寫，以便為你匹配心儀的學(xué)伴”。

針對這一情況，7日，山東大學(xué)國際事務(wù)部發(fā)出一份紙質(zhì)說明，包含以下四個方面：此事合法且正當，符合國家的規(guī)范標準；中外學(xué)生互為學(xué)伴，全部自愿報名，并非單獨為留學(xué)生尋找學(xué)伴；學(xué)伴制度在高校中廣泛存在；學(xué)?；顒油ㄖ?018年發(fā)布，此次輿情，不排除是有組織和有預(yù)謀的炒作。由此可見，這一聲明并未直面回應(yīng)網(wǎng)友對“結(jié)交異性友人”選項合理性的質(zhì)疑。

此聲明發(fā)布后，輿論不僅沒有絲毫減弱，部分網(wǎng)友更是打著“反對學(xué)伴制”的旗號，對參與學(xué)伴計劃的女生進行言語侮辱，甚至制作針對山大女生的表情包“你老婆是山大畢業(yè)的”，使山東大學(xué)學(xué)生遭遇嚴重的網(wǎng)絡(luò)暴力和騷擾。

7月11日，《1個留學(xué)生配3個學(xué)伴 學(xué)伴以女生為主》的文章開始在網(wǎng)上風傳，引發(fā)輿論熱議，危機連鎖反應(yīng)增強。

從評論來看，大部分網(wǎng)友對此持負面態(tài)度，認為中國高校過于優(yōu)待留學(xué)生，甚至有網(wǎng)友使用粗俗字眼批判山東大學(xué)給中國人丟臉。當日，2016年山東大學(xué)“學(xué)伴”招募計劃負責人受訪時表明，“一對一”“一對三”系網(wǎng)友惡意曲解。他介紹，山東大學(xué)“學(xué)伴”計劃成立之初，目的在于促進中外學(xué)生之間的交流，學(xué)生之間系自愿報名參加。

12日，@山東大學(xué)再次回應(yīng)稱，由于審核把關(guān)不嚴，報名表格出現(xiàn)“結(jié)交外國異性友人”不當選項等問題，引發(fā)不良影響，深表歉意，之后會對“學(xué)伴”項目全面評估。

此次山東大學(xué)“學(xué)伴”事件迅速成為危機，其實是近年來教育制度中對留學(xué)生優(yōu)待問題、國內(nèi)警察或組織對外國人犯錯懲罰力度小問題等的輿情集中爆發(fā)的結(jié)果。幾乎與此同時，吉林大學(xué)被爆出留學(xué)生叫醒服務(wù)，也引發(fā)網(wǎng)友熱議和譏諷，顯示出國內(nèi)民眾對教育公平問題的警惕。

高校作為特殊的公關(guān)主體，承擔著一定的社會責任和社會期望，公眾對高校發(fā)生的危機事件關(guān)注度很高，所以高校的品牌形象維護非常重要。

具體而言，此次山東大學(xué)的危機公關(guān)失敗之處體現(xiàn)在以下兩點：一是首次聲明未抓住公眾關(guān)注重點，導(dǎo)致危機輿情未在徹底爆發(fā)前得到控制。二是未及時拿出證據(jù)，證明不存在1名男留學(xué)生對應(yīng)3名女生學(xué)伴的情況。

山東大學(xué)此次危機公關(guān)也給其他高校做出了警示，即在發(fā)生危機時一定要秉持迅速坦誠原則向公眾做出回應(yīng)，避免危機爆發(fā)導(dǎo)致輿論不可控因素激增。

2. 危機公關(guān)白榜：明星代言人解約潮

代言人與品牌之間有著強烈的聲名連帶效應(yīng)，當明星所代言的品牌出現(xiàn)危機，其自身的聲譽和形象也會受到牽連，此時便需要明星方立即做出決策以減少損失。

8月11日02：00，@嘉行楊冪工作室發(fā)布聲明稱品牌Versace的T恤在設(shè)計上存在涉嫌損害我國國家主權(quán)和領(lǐng)土完整的問題，現(xiàn)已向該品牌發(fā)出“解除協(xié)議告知函”。12分鐘后，@Versace范思哲官方微博發(fā)文，稱問題T恤已于7月24日在官方所有銷售渠道下架并銷毀，并表示堅決地尊重中國領(lǐng)土國家主權(quán)。除此之外該T恤設(shè)計師在Instagram和Facebook也發(fā)布了道歉聲明。楊冪方在品牌發(fā)布聲明前率先發(fā)現(xiàn)問題并采取措施的做法獲得網(wǎng)友稱贊，而大多數(shù)網(wǎng)友并不接受品牌方的道歉。

8月12日，@ASICS亞瑟士就媒體報道的亞瑟士國外官網(wǎng)將香港和臺灣劃作國家一事進行道歉，聲明稱堅持一個中國原則，支持香港、臺灣是中國領(lǐng)土不可分割的一部分。同日，@易烊千璽工作室發(fā)布聲明稱因紀梵希T恤文字內(nèi)容涉嫌侵犯國家主權(quán)及領(lǐng)土完整，已第一時間向品牌發(fā)出解約通知。同日，紀梵希發(fā)布致歉聲明，表示堅決擁護一個中國原則。

而就在同一天，@劉雯發(fā)布律師聲明稱因蔻馳（Coach）品牌存在侵犯中國主權(quán)和領(lǐng)土完整的問題而終止與該品牌的代言合作。與此同時，任嘉倫和關(guān)曉彤也表示終止和該品牌的合作。當天，@Coach蔻馳發(fā)布聲明稱一貫尊重中國主權(quán)和領(lǐng)土完整，2018年5月已將所涉商品全部下架，相關(guān)網(wǎng)站內(nèi)容會審改。17日，該品牌再次發(fā)布聲明，表示將尊重代言人劉雯終止合作的決定，雙方將共同妥善處理后續(xù)事宜。

接連兩天，有四個頂級品牌被爆涉嫌侵犯中國國家主權(quán)和領(lǐng)土完整的操作，值得肯定的是，四個品牌國內(nèi)相關(guān)代言人或合作明星都及時做出了反應(yīng)，發(fā)布聲明解除與相應(yīng)品牌的合作關(guān)系，而且是在品牌官方回應(yīng)之前即做出聲明，顯示出負面信息切割的快速應(yīng)對能力。

從聲明內(nèi)容角度看，與相關(guān)品牌合作的明星顯示其坦誠態(tài)度，既表達了自己的歉意和正確的政治立場，也公開表明當即與品牌終止合作。網(wǎng)友對他們的評論幾乎都是正面的，矛頭主要指向品牌而非這幾位明星。雖然這幾個品牌都發(fā)布了支持中國主權(quán)和領(lǐng)土完整的聲明，但網(wǎng)友似乎并不買賬，在政治立場上，并不會因為品牌的一次道歉就原諒它們。這也給明星代言做了警示，即明星在與品牌簽訂合作之后要注意品牌的動態(tài)，一旦有危機發(fā)生的苗頭，應(yīng)立即做出決策反應(yīng)，避免給自己帶來更大的負面影響。

3. 危機處理之組織警示榜——小米抄襲事件

2019年6月29日15時11分，@搞機少女在微博上發(fā)布一組蘋果Memoji與小米Mimoji的人物對比圖，并配文“大家感受一下”。該微博發(fā)布后，因圖中兩種人像色調(diào)風格高度相似，很快引起網(wǎng)友熱議，評論區(qū)一邊倒地批評小米公司抄襲復(fù)制蘋果產(chǎn)品，指責其不尊重知識產(chǎn)權(quán)。

次日晚22時35分，@小米公司發(fā)言人發(fā)布聲明：1.小米已自檢確定不存在抄襲；2.Memoji人像由用戶DIY生成，Mimoji人像由應(yīng)用自動生成，二者產(chǎn)品邏輯不同；3.邀請@搞機少女提供原圖中Memoji來源，暗示其對小米使用黑公關(guān)。 4.小米尊重知識產(chǎn)權(quán)，此次事件若小米有錯誤，將積極承擔，若無抄襲也將保留追責權(quán)利。

小米針對這一事件發(fā)布的聲明較為全面且切中重點，既通過強調(diào)其與蘋果不同的產(chǎn)品邏輯回應(yīng)了網(wǎng)友質(zhì)疑，又直逼@搞機少女發(fā)布圖源暗示其帶節(jié)奏，同時還表現(xiàn)出“有錯必改，有鍋必究”的態(tài)度，聲明最后的原創(chuàng)素材圖更是提供了有利證明。

然而，小米此篇聲明發(fā)布時間過晚，距離@搞機少女發(fā)布引導(dǎo)性言論已過去31小時，負面輿論嚴重發(fā)酵，扭轉(zhuǎn)難度巨大。盡管小米公司內(nèi)部自查需要一定時間，但產(chǎn)品邏輯等客觀信息和“有錯必改，有鍋必究”的主觀意愿卻是小米面臨危機公關(guān)尤其是黑公關(guān)時本可以迅速反應(yīng)的。由此我們可以看出，小米的公關(guān)思維仍停留在萬事俱備后才能公關(guān)的傳統(tǒng)時代，導(dǎo)致品牌坐失良機，陷入被動。

此外，小米此篇聲明內(nèi)容過長，閱讀耗時長，不利于迅速傳播。盡管文字性的準確聲明在公關(guān)中必不可少，但以比較蘋果與小米的產(chǎn)品邏輯為例，若小米公司能以使用視頻動圖等直觀迅速便于傳播的形式作為聲明補充，傳播效果和范圍應(yīng)當會更好。盡管此類形式只是存在于聲明中的小細節(jié)，但卻可能對成本效果造成很大影響。

聲明發(fā)布后，小米抄襲話題熱度陡增，部分網(wǎng)友開始討論畫風相似、邏輯不同的情況小米是否侵權(quán)這一問題，一時間雙方爭執(zhí)不下，但仍有眾多網(wǎng)友只知抄襲而不知小米蘋果產(chǎn)品邏輯不同一事。

7月1日0：14，@搞機少女回應(yīng)稱自己未帶節(jié)奏，無黑手。此時，盡管網(wǎng)友對小米是否存在抄襲一事暫未達成一致意見，但此事熱度已逐漸下降。

然而，在不到一周后的7月5日，小米被曝在多家平臺發(fā)布的Mimoji主題曲抄襲蘋果Memoji視頻。對此，小米公關(guān)以“工作人員上傳時出現(xiàn)錯誤”為由撤回相關(guān)作品，企圖平息四起的輿論，但收效甚微，不少網(wǎng)友嘲諷小米“不僅抄襲產(chǎn)品，連宣傳也抄”。

6日，小米再次被曝出主題商店圖標抄襲，盡管小米公關(guān)及時回應(yīng)，積極切割自身與自行上傳相關(guān)作品設(shè)計師的關(guān)系，然而在之前兩件抄襲事件后，網(wǎng)友已普遍對小米產(chǎn)生質(zhì)疑態(tài)度，對其聲明持不屑嘲諷的聲音甚多。

將小米抄襲事件列入7-8月危機處理組織警示榜的重要原因是，小米在經(jīng)歷第一起抄襲事件后，并未吸取教訓(xùn)，積極地進行全面系統(tǒng)的內(nèi)部自檢，進而及時止損，恢復(fù)聲譽。這也導(dǎo)致接連被曝出抄襲事件后，局勢進一步惡化，使得自身處于被動局面，陷入“抄襲”怪圈，名譽嚴重受損。

4. 危機處理之名人警示榜——滕華濤用詞爭議

8月19日晚23：47，公眾號“Sir電影”以《國產(chǎn)片年度慘案：我用錯鹿晗》為題發(fā)布了其對《上海堡壘》導(dǎo)演滕華濤的采訪。采訪中，滕華濤回應(yīng)負面口碑以及選用演員等爭議，稱自己忽略了演員類型的差別。20日，滕在該采訪中“我用錯了鹿晗，在一個不適合他的類型（科幻戰(zhàn)爭）里”的一番言論引起熱議，隨即迅速登上微博熱搜，有網(wǎng)友表示導(dǎo)演是在為自己甩鍋。當日，演員向佐為鹿晗發(fā)聲：“把責任推卸到演員身上不是一個導(dǎo)演應(yīng)該做的”。21日，陳礪志發(fā)文支持滕華濤，“錯用，用錯，順序不同意思相反。滕華濤并沒有推卸責任”。22日，汪小菲也發(fā)文聲援滕華濤。

這一事件中，網(wǎng)友態(tài)度主要分為三種：其一認為滕華濤無擔當，過河拆橋甩鍋演員；其二認為“Sir電影”及其他媒體無職業(yè)道德，采訪時有意引導(dǎo)受訪者回答演員相關(guān)問題，并在事后惡意截取受訪對象言語片段傳播，以博取關(guān)注，引導(dǎo)輿論；其三認為“Sir電影”及其他媒體雖有引導(dǎo)嫌疑，但滕華濤確實在暗指鹿晗在該片中表現(xiàn)不佳。

在信息泛濫的今天，各大媒體為奪眼球片段式截取內(nèi)容并配以引導(dǎo)性標題的行為愈演愈烈。在這樣的輿論環(huán)境下，公關(guān)主體的發(fā)言及表現(xiàn)能否清晰準確地傳達意圖，避免被不慎或惡意曲解誤讀就顯得十分重要。

通讀公眾號“Sir電影”《國產(chǎn)片年度慘案：我用錯鹿晗》全文，我們發(fā)現(xiàn)存在采訪者引導(dǎo)滕華濤談及鹿晗對電影的負面影響的現(xiàn)象，而結(jié)合采訪語境，滕華濤的回應(yīng)其實主要為自我歸因而非對演員的指責。然而，在追逐流量的大環(huán)境下，各大媒體競相以“滕華濤稱用錯鹿晗”為題片面引導(dǎo)輿論，大量吃瓜群眾在未全面了解信息的情況下作出判斷，認為滕華濤過河拆橋。

而在滕華濤團隊還未及時做出反應(yīng)時，演員向佐在20日言辭激烈的發(fā)聲更是搶先將滕華濤與鹿晗置于對立面，使雙方陷入了難以公開消除誤會的尷尬局面。在這一情況下，滕華濤好友陳礪志和汪小菲的發(fā)聲雖然可以起到一定的緩和作用，但導(dǎo)演一方仍處于十分被動的劣勢狀態(tài)。

該事件中，滕華濤及其團隊的公關(guān)問題主要體現(xiàn)在：接受采訪時用詞表達不準確，易引發(fā)歧義，埋下隱患；接受采訪后未及時溝通對接、認真檢查，導(dǎo)致被媒體消費；事件熱度陡增后未第一時間回應(yīng)，在第三者名人評價后陷入完全被動；未積極傳播該采訪中有利于自己的內(nèi)容，直至事件結(jié)束仍有大量網(wǎng)友不知采訪原文而僅憑一句斷言是非。

5. 危機處理之凡人警示榜——重慶保時捷女車主

7月30日，一段保時捷女車主與一男司機互扇耳光的視頻在網(wǎng)上傳播。視頻中，女子盛氣凌人，先行打人，稱自己在渝北飆車出了名無人敢管、經(jīng)常闖紅燈、扣分隨意銷。視頻曝光后，該女子老公被扒出為某派出所所長，該女子多次與別人起沖突的視頻和照片也陸續(xù)流出，其蠻橫霸道的行為引發(fā)眾怒。8月1日，@平安重慶發(fā)博稱重慶市公安局已責成渝北區(qū)公安分局成立調(diào)查組，李某和其丈夫渝北區(qū)公安分局石船派出所所長童小華，依紀依法調(diào)查處理。8月12日，保時捷女車主之夫童小華被免職。

網(wǎng)絡(luò)時代下，輿論監(jiān)督的力量空前強大。以往通過占有昂貴媒介設(shè)備來控制話語權(quán)的時代已經(jīng)一去不復(fù)返，技術(shù)的發(fā)展使我們走向人人都有麥克風的時代，也走向處處都有網(wǎng)絡(luò)痕跡的時代。我們身邊的信息高度透明，易于記錄、編輯、傳播。

這一情況下，保時捷女司機一時沖動時的所作所為被他人記錄傳播，并勾動環(huán)境中更多的相似信息（其多次與別人起沖突的其他視頻和照片），致使局面進一步惡化。與此類似的還有8月14日的北京女車主堵救護車通道被行政拘留事件，在這一事件中，警方與網(wǎng)友順序互換，先由警方處罰女車主，后由網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)中進行輿論施壓討論，形成共識。

由此可見，隨著話語權(quán)的重新分配，輿論監(jiān)督權(quán)逐漸下放到全體公民手中，無論是保時捷女車主之夫涉嫌違紀被免職事件，還是北京女車主堵救護車通道被拘留事件，輿論監(jiān)督的作用都是不容小覷的?？梢韵胍?，隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷優(yōu)化完善，公眾意見將在眾多領(lǐng)域發(fā)揮更大的作用。

（作者簡介：段弘，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院副教授；黃海韻，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院研究生；趙雨晴，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院本科生；姚潔，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院本科生）