摘要：十九大報(bào)告提出大力推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)，現(xiàn)在的消費(fèi)者也越來(lái)越多地關(guān)注環(huán)保型產(chǎn)品。然而，在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，會(huì)由于產(chǎn)品因素、個(gè)體因素、情景因素，使消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決定的過(guò)程中猶豫。本文運(yùn)用文獻(xiàn)分析法和實(shí)證研究法對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行研究，進(jìn)行內(nèi)容梳理和調(diào)查，驗(yàn)證各因素的有效性和相關(guān)性。研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品、個(gè)體、情景因素均正向影響環(huán)保型產(chǎn)品消費(fèi)行為，環(huán)境責(zé)任意識(shí)對(duì)各因素與環(huán)保型產(chǎn)品消費(fèi)行為之間的影響具有調(diào)節(jié)作用。

關(guān)鍵詞：影響因素;環(huán)保型消費(fèi);消費(fèi)行為;實(shí)證研究

一、研究設(shè)計(jì)

（一）模型的提出

隨著近年來(lái)經(jīng)濟(jì)水平不斷地發(fā)展，消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)行為時(shí)也愈來(lái)愈重視綠色發(fā)展問(wèn)題，環(huán)保型消費(fèi)意識(shí)也在不斷地加強(qiáng)。Verplanken和Holland發(fā)現(xiàn)，想要增加消費(fèi)者對(duì)環(huán)保型產(chǎn)品的關(guān)注就需要喚醒消費(fèi)者的環(huán)保價(jià)值觀，使其選擇環(huán)保型產(chǎn)品。盡管有著越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)環(huán)保型消費(fèi)給予認(rèn)可與贊同，但在實(shí)際中卻并非所有具有環(huán)保意識(shí)的消費(fèi)者都對(duì)環(huán)保型產(chǎn)品進(jìn)行了消費(fèi)。關(guān)于環(huán)保型消費(fèi)者行為影響因素的研究，學(xué)者們一開(kāi)始是從人口學(xué)統(tǒng)計(jì)變量人手的。研究的影響因素包括消費(fèi)者的性別、年齡、受教育程度，收入水平、職業(yè)社會(huì)地位、生活地區(qū)等幾個(gè)方面。2000年Stern在研究中指出，有關(guān)于環(huán)保型行為的影響因素包括態(tài)度;情境;個(gè)人能力;習(xí)慣和慣例四個(gè)方面。2007年孫巖在對(duì)環(huán)保行為理論的評(píng)論中將社會(huì)成員環(huán)保行為的影響因素分為：（l）個(gè)性，如控制觀;（2）態(tài)度，如環(huán)境態(tài)度;（3）情境，如社會(huì)規(guī)范、政令法規(guī)、物質(zhì)誘因、行為代價(jià)等;（4）個(gè)體認(rèn)知，如環(huán)境知識(shí)。除此之外，國(guó)內(nèi)外學(xué)者從文化角度，分析了環(huán)境價(jià)值觀對(duì)個(gè)體環(huán)保型消費(fèi)行為的影響。根據(jù)以往的研究，本文將環(huán)保型產(chǎn)品消費(fèi)行為的影響因素分為個(gè)體變量：習(xí)慣偏好、價(jià)格敏感性：產(chǎn)品變量：功能屬性、產(chǎn)品宣傳;情境變量，以及調(diào)節(jié)變量：環(huán)境責(zé)任意識(shí)。

（二）研究假設(shè)

基于環(huán)境責(zé)任意識(shí)的調(diào)節(jié)作用，構(gòu)建環(huán)境責(zé)任意識(shí)對(duì)各因素與購(gòu)買(mǎi)行為之問(wèn)關(guān)系調(diào)節(jié)作用的模型，以產(chǎn)品因素、個(gè)體因素、情景因素為自變量，以環(huán)保型消費(fèi)意向?yàn)橹薪?，環(huán)保型消費(fèi)行為為因變量，環(huán)境責(zé)任意識(shí)作為調(diào)節(jié)變量。故而提出以下假設(shè)。

Hl：產(chǎn)品因素、個(gè)體因素、情景因素正向影響環(huán)保型產(chǎn)品消費(fèi)行為。

H2：消費(fèi)者環(huán)境責(zé)任意識(shí)對(duì)產(chǎn)品因素與環(huán)保型消費(fèi)行為之問(wèn)的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用。

H3：消費(fèi)者環(huán)境責(zé)任意識(shí)對(duì)個(gè)體因素與環(huán)保型消費(fèi)行為之間的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用。

H4：消費(fèi)者環(huán)境責(zé)任意識(shí)對(duì)情景因素與環(huán)保型消費(fèi)行為之間的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用。

二、實(shí)證分析

本文在數(shù)據(jù)發(fā)放中采用了電子問(wèn)卷的方式，共回收303份問(wèn)卷。以此對(duì)其進(jìn)行了信度效度分析、相關(guān)分析、回歸分析，以此來(lái)驗(yàn)證所提假設(shè)。

（一）信度與效度檢驗(yàn)

樣本總體的信度a值為0. 892，信度大于0.8，各變量的信度均高于0.7，可信度檢驗(yàn)通過(guò);效度分析的結(jié)果，KMO值為0.876，接近1。說(shuō)明問(wèn)卷具有良好的機(jī)構(gòu)效度。根據(jù)球形檢驗(yàn)的顯著性結(jié)果接近O，說(shuō)明具有非常強(qiáng)的統(tǒng)計(jì)學(xué)差異，問(wèn)卷具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

（二）相關(guān)分析

根據(jù)相關(guān)分析結(jié)果（如表1所示）可以看出，各個(gè)白變量在95%顯著性水平上與因變量之問(wèn)都是存在顯著的統(tǒng)計(jì)學(xué)差異的。

三、回歸分析

（一）自變量對(duì)因變量的回歸分析。由表2可以看出產(chǎn)品因素顯著性小于0. 05，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.5 21。因此，與消費(fèi)行為存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。相似的，個(gè)體因素和情境因素的顯著性都無(wú)限接近于0，因此在99.9%的水平上顯著影響，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別為0.461和0.378，因此，證明了假設(shè)Hl成立。

（二）環(huán)境責(zé)任意識(shí)對(duì)各因素與環(huán)保型消費(fèi)行為的調(diào)節(jié)作用的回歸分析。根據(jù)調(diào)節(jié)效應(yīng)的分析方式，需要設(shè)置交互項(xiàng)。分別讓產(chǎn)品、個(gè)體、情境與環(huán)境保護(hù)意識(shí)交互產(chǎn)生新的變量，進(jìn)而進(jìn)行回歸分析，分析討論調(diào)節(jié)作用是否存在。

1.環(huán)境責(zé)任意識(shí)對(duì)產(chǎn)品因素與環(huán)保型消費(fèi)行為的調(diào)節(jié)作用分析。分析結(jié)果，環(huán)保意識(shí)對(duì)產(chǎn)品因素與消費(fèi)者消費(fèi)行為之問(wèn)存在調(diào)節(jié)作用，產(chǎn)品和環(huán)保的交互項(xiàng)顯著影響，證明假設(shè)H2是成立的。

2.環(huán)境責(zé)任意識(shí)對(duì)個(gè)體因素與環(huán)保型消費(fèi)行為的調(diào)節(jié)作用分析。分析結(jié)果，環(huán)保意識(shí)對(duì)個(gè)體因素與消費(fèi)者消費(fèi)行為之間存在調(diào)節(jié)作用，P< 0.05，產(chǎn)品和環(huán)保的交互項(xiàng)顯著影響，證明假設(shè)H3是成立的。

根據(jù)以上的分析可以看出，在消費(fèi)行為的分析中，環(huán)保責(zé)任意識(shí)并沒(méi)有起到調(diào)節(jié)作用，因此證明假設(shè)H4是不成立的。

四、結(jié)論

產(chǎn)品因素、個(gè)體因素和情境因素對(duì)于環(huán)保型產(chǎn)品消費(fèi)行為都是具有正向影響：環(huán)保責(zé)任意識(shí)具有部分的調(diào)節(jié)作用（在情景因素方面并不成立，還需要進(jìn)一步的研究），說(shuō)明環(huán)保責(zé)任的意識(shí)提高是會(huì)在一定程度上促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生環(huán)保型產(chǎn)品的消費(fèi)行為。比如，某一環(huán)保型產(chǎn)品宣傳不到位，消費(fèi)者不了解，所以對(duì)它不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，但是，因?yàn)橄M(fèi)者的環(huán)境責(zé)任意識(shí)高，就促使此類(lèi)消費(fèi)者主動(dòng)去獲取有關(guān)該產(chǎn)品的信息，乃至進(jìn)而產(chǎn)生出購(gòu)買(mǎi)行為。環(huán)保型產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該加大環(huán)保型產(chǎn)品宣傳力度，讓更多的人了解和接觸到環(huán)保型產(chǎn)品：也要提高環(huán)保型產(chǎn)品的功能屬性，讓消費(fèi)者可以很好地區(qū)分與傳統(tǒng)產(chǎn)品的不同：相關(guān)部門(mén)和媒體應(yīng)當(dāng)著力提高大眾的環(huán)保責(zé)任意識(shí)。只有社會(huì)各界共同發(fā)力，才會(huì)更加有效地促使消費(fèi)者產(chǎn)生環(huán)保型產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為。

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作者簡(jiǎn)介：

于洪鳳，吉林醫(yī)藥學(xué)院，吉林吉林。