沈超　劉士偉　徐滔

摘要：商家誘導(dǎo)評論是電商平臺商家利用紅包返現(xiàn)、贈品、售后關(guān)懷引導(dǎo)買家給出高質(zhì)量評論，是商家進行電子口碑營銷的主要模式。本文從誘導(dǎo)評論行為、誘導(dǎo)評論內(nèi)容和混合誘導(dǎo)三方面剖析了商家誘導(dǎo)評論的模式，分析了誘導(dǎo)性評論的基本特征，提出了消費者、商家和電商平臺應(yīng)對商家誘導(dǎo)評論行為的策略。

關(guān)鍵詞：口碑營銷;誘導(dǎo)評論;虛假評論

引言

在強平臺、弱商家的互聯(lián)網(wǎng)時代，淘寶、京東、亞馬遜等擁有海量用戶流量的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商成為市場規(guī)則的制定者。商家依托電商平臺實現(xiàn)商品展示與銷售，缺乏品牌認知的網(wǎng)民沉浸于同質(zhì)化商品海洋中難以抉擇。相比商家提供的產(chǎn)品信息，原創(chuàng)性用戶評論在使用場景、產(chǎn)品體驗和表達方面更符合消費者視角，成為影響消費者購物決策的關(guān)鍵因素。

隨著消費者對虛假評論信息識別能力提升以及電商平臺稽查系統(tǒng)算法日益完善，刷單與水軍評論的成本與風(fēng)險與日俱增，商品下架或封店的重罰對注重打造品牌的互聯(lián)網(wǎng)商家而言得不償失。與此同時，商家發(fā)現(xiàn)真實消費者的推薦與評論對潛在消費者購物決策的影響更為直接，通過好評返利、曬圖送贈品、免費試用、售后關(guān)懷等方式誘導(dǎo)消費者進行高質(zhì)量的評論既能避開電商平臺的監(jiān)管，又能顯著提升產(chǎn)品在同類商品中的競爭力，商家誘導(dǎo)評論成為互聯(lián)網(wǎng)主流的口碑營銷方式。

本文從雙邊市場視角分析商家誘導(dǎo)評論的成因、特征和基本模式，并從評論內(nèi)容、格式視角分析虛假評論、誘導(dǎo)評論和一般評論的差異，給出商家、消費者和電商平臺應(yīng)對誘導(dǎo)評論的策略，為營造良好的電商環(huán)境提供參考。

1、電商平臺商家誘導(dǎo)評論概述，

1.1?商家誘導(dǎo)評論概念界定

國內(nèi)外電商平臺普遍存在商家干預(yù)評論的行為，Hu通過情感挖掘技術(shù)和可讀性評估方法設(shè)計了評論識別算法，發(fā)現(xiàn)亞馬遜10%的評論都屬于虛假評論，即商家冒充真實消費者的評論。Mayzlin研究了酒店業(yè)競爭對手間的虛假評論行為，酒店間距離越近，差評對方酒店的動力越強。鄭春東等則通過實證研究分析了我國電影上映期間的虛假評論特征及其影響消費者觀影行為的機理?，F(xiàn)有研究表明，線上商家干預(yù)評論行為主要包括匿名正面評論，好評激勵以及刪除負面評論。本文認為商家誘導(dǎo)評論是電商平臺商家通過好評返利、曬圖送贈品、免費試用、售后關(guān)懷等方式誘導(dǎo)消費者在平臺給出高質(zhì)量評論，從而提高商品口碑。

1.2?商家誘導(dǎo)評論的成因分析

商家誘導(dǎo)評論是電商平臺發(fā)展和電子口碑營銷演進的必然結(jié)果，互聯(lián)網(wǎng)的滲透性決定了評論形式的透明性[5];另一方面，電商平臺的監(jiān)管驅(qū)使商家改變刷單、水軍等通過虛假銷售和評論獲取競爭優(yōu)勢的行為，而誘導(dǎo)評論既可以使消費者從中獲得利益，商家又可以與消費者進行互動，成為商家提高產(chǎn)品口碑的主要模式。

從消費者視角分析，消費者在線購物主要包括上網(wǎng)瀏覽商品、選擇并購買商品和使用商品三個環(huán)節(jié)，使用商品后的評價并非必然行為。消費者往往在商品超過預(yù)期或者商品出現(xiàn)問題后才會去主動評論。也有部分消費者有購后評論的習(xí)慣，其注重商品的外觀、服務(wù)，通過評論來進行分享或炫耀。誘導(dǎo)評論刺激第一類消費者在拿到商品后能夠參與評價，刺激第二類消費者幫商家推廣宣傳給出高質(zhì)量的評價或進行轉(zhuǎn)發(fā)分享。

從平臺視角分析，淘寶、京東等電商平臺的評分機制是商家誘導(dǎo)好評的直接影響因素。電商平臺評分機制主要是依據(jù)平臺動態(tài)的評分來決定店鋪的搜索排名和信譽等級。平臺動態(tài)評分（DSR）包括寶貝描述相符、賣家服務(wù)態(tài)度、發(fā)貨速度三大因素，主要依據(jù)是用戶評價。2017年淘寶規(guī)則修改提升了DSR在搜索排序中的權(quán)重，引導(dǎo)賣家向產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)傾斜，強化了用戶評價的作用。

從商家的視角分析，DSR作為衡量店鋪服務(wù)水平的最重要指標(biāo)，在自然搜索中的權(quán)重不斷得到提升，較高的DSR可以讓店鋪排名更靠前，從而帶來更多流量。表1評分規(guī)則可知，系統(tǒng)自動評分不會影響動態(tài)評分的升降。而消費者給予低于5星評價，店鋪動態(tài)評分就會下降，這也是商家吸引消費者去評論并且極力誘導(dǎo)消費者進行好評的主要原因。

1.3?商家誘導(dǎo)評論模式剖析

商家誘導(dǎo)評論主要包括好評返現(xiàn)、曬圖領(lǐng)紅包、聯(lián)系買家改寫評論或追加優(yōu)質(zhì)好評、在包裹中夾帶好評返現(xiàn)卡、商家霸王餐等形式。可分為三類：基于評論行為的誘導(dǎo)、基于評論內(nèi)容誘導(dǎo)和混合誘導(dǎo)。

誘導(dǎo)消費者評論行為指商家針對消費者缺乏評論動機所采取的好評返現(xiàn)，曬圖領(lǐng)紅包等行為。常用表述為“全五星好評+圖片+15字以上文字返現(xiàn)”，商家借此增加五星好評，提高動態(tài)評分。這一類行為不同平臺采取不同應(yīng)對措施，如淘寶等以商家為主的平臺禁止商家誘導(dǎo)消費者好評，不允許商品界面出現(xiàn)好評返現(xiàn)之類的詞匯;京東等自營平臺則通過評價送京東豆的方式鼓勵買家評論。

誘導(dǎo)消費者評論內(nèi)容指商家聯(lián)系特定顧客改寫評論和追加評論。消費者差評對其他消費者有較大參考價值，因而商家采取發(fā)信息甚至直接打電話告知差評消費者，勸導(dǎo)其將差評刪掉或改為好評，商家會耐心的聽消費者的抱怨，解釋評論對于賣家的重要性，并給與一定額度的返現(xiàn)。大眾點評上的商家霸王餐亦屬于商家對消費者的評論內(nèi)容進行誘導(dǎo)范疇。消費者進店消費，商家便會不遺余力地對店內(nèi)服務(wù)和餐飲質(zhì)量進行提升，以求給顧客留下好的印象和體驗，進而獲得一段優(yōu)質(zhì)好評。總體而言，商家誘導(dǎo)評論內(nèi)容是以獲取優(yōu)質(zhì)評價為目標(biāo)的，長評和優(yōu)質(zhì)評論能夠比較詳細的描述消費場景和消費體驗，進而影響消費者做出決策。

混合誘導(dǎo)指商家希望借助粉絲效應(yīng)進行在線營銷，例如商家在包裹中夾帶好評返現(xiàn)卡將消費者引流到微信群，進而通過贈品、返現(xiàn)等方式誘導(dǎo)消費者重復(fù)購買或撰寫好評。由于近兩年來淘寶等購物平臺的限制和禁止，在商品信息頁禁止出現(xiàn)好評返現(xiàn)的字樣，阿里旺旺中也禁止賣家通過好評返現(xiàn)與買家溝通，但是鑒于好評返現(xiàn)的作用，商家開始從線上誘導(dǎo)評論轉(zhuǎn)到線下誘導(dǎo)評論。好評返現(xiàn)卡比線上返現(xiàn)字樣多了微信公眾號、店主或客服微信的二維碼，商家借助微信派發(fā)紅包，將消費者引流到微信上。通過提供優(yōu)惠、發(fā)布新品等形式吸引消費者關(guān)注，在群里培養(yǎng)忠實粉絲，進而誘導(dǎo)評論內(nèi)容。

綜上，商家誘導(dǎo)評論是借助一系列營銷措施提高商品評價率和好評率，進而獲取在同類商品中的競爭優(yōu)勢。在提升評價率方面，電商平臺與商家具有一致性，會共同采取措施誘導(dǎo)消費者做出評論行為;在提升好評率方面，電商平臺與商家成對立局面，平臺方鼓勵消費者做出真實評價，以讓優(yōu)質(zhì)商品脫穎而出，而商家則側(cè)重鼓勵消費者做出更優(yōu)的評價，以獲取競爭優(yōu)勢。對消費者而言，商品和評論信息是輔助消費者購物的主要依據(jù)，一般評論、誘導(dǎo)評論和虛假評論交織增加了消費者決策難度。

2、虛假評論與誘導(dǎo)評論特征比較研究

2.1?虛假評論的形式與特征分析

雇傭水軍刷單是商品推廣中常見的干預(yù)評論行為，這些虛假評論帶動了商品銷售量，提升了評論量和好評率，最終提升了店鋪的搜索排名。商家通過虛假評論干預(yù)消費者決策主要包括刷好評、刷追評和刷差評等方式。

好評反映商品的基本特點。商家雇傭水軍刷單，將評論和銷量很少的商品偽裝成銷量靠前的爆款。這一類商品呈現(xiàn)銷量與評論數(shù)比例失調(diào)的現(xiàn)象。此外，評論圖片中帶有“進微信群領(lǐng)優(yōu)惠券”等字樣也是刷好評行為。刷好評所形成的評論內(nèi)容往往比較相似，對于產(chǎn)品的使用和體驗細節(jié)描述不足，相對容易識別。

追評是消費者使用商品后的反饋信息。追評具有時間跨度，對商品使用和反饋接近消費者視角，真實可信性更高。商家利用這一特點，在評論下面進行追評，評論內(nèi)容正向且圖片往往和初次評論風(fēng)格相近。通過追評的格式和時間可識別刷追評行為。當(dāng)追評的格式和初次評價時相似甚至一樣時，或為當(dāng)天追評時，一般不具有參考價值。

差評反映商品的不足。虛假差評主要包括惡意差評和有利差評。部分商家雇傭?qū)I(yè)差評師對競爭對手給予差評，給商家和消費者造成不利影響。也有商家雇傭人員進行有利差評，這些差評反映消費者認知不足，對商品屬性進行宣傳。

2.2?誘導(dǎo)評論結(jié)構(gòu)及特征分析

誘導(dǎo)評論結(jié)構(gòu)相似，例如表述為“十五字以上好評+圖片展示+五星好評”。字?jǐn)?shù)要求主要與消費者的評論習(xí)慣有關(guān)。商家要求的十五字以上的評論包含了較多信息，能夠反映商品特征。圖片展示是提供商品的直觀感受，增加評論的豐富度和真實度。五星好評是從商家角度提升商家的動態(tài)評分進而提升商品排名。一般而言，商品評論中會同時存在真實評論、虛假評論和誘導(dǎo)評論。通過對比同一類商品的評論信息，總結(jié)了誘導(dǎo)評論的特征（表2），誘導(dǎo)評論具有時間段、文字少、情緒積極、信息覆蓋全的特征，且部分評論具有好評返現(xiàn)等字樣。

2.3?誘導(dǎo)評論與虛假評論差異性分析

在線評論從消費者的角度可以分為自發(fā)性評論，誘導(dǎo)性評論和虛假性評論。誘導(dǎo)性評論和虛假性評論在內(nèi)容和結(jié)構(gòu)上存在一定差異。

虛假性評論一般都是在一定時期內(nèi)涌現(xiàn)，多集中于某一商品下的評論中。虛假評論結(jié)構(gòu)相對統(tǒng)一，多是大段文字配以多圖，不同評論圖片個數(shù)相同，圖片的風(fēng)格接近。評論內(nèi)容比較豐富，例如對于某款運動鞋的評論“鞋子做工真的很好，價格實惠，最主要是穿上帥氣，質(zhì)量牢固，沒有色差和異味，尺寸大小標(biāo)準(zhǔn)，賣家包裝仔細，發(fā)貨迅速，很滿意”，一條評論中就提到到了尺碼、面料、做工、味道、包裝和發(fā)貨等方面的因素，面面俱到。從內(nèi)容里反映的情緒比較飽滿，具有煽動性，如“想要的朋友們別再猶豫了，趕緊下單買吧”。虛假評論的關(guān)鍵詞也會透露出其夸大其詞，比如“物超所值、非常值得，特別推薦”等，表明是從商家角度來評論。

誘導(dǎo)性評論在產(chǎn)生方式、主體特征和評論內(nèi)容方面與虛假評論存在差異。由于誘導(dǎo)評論是由真實消費者購物體驗之后所進行的評論，因此評論內(nèi)容來自真實的消費者。消費者使用商品后給出的誘導(dǎo)性評論具有一般評論的特征。雖然誘導(dǎo)性評論有相對固定的結(jié)構(gòu)格式，但是由于每個消費者受教育程度，性格喜好等不盡相同，也導(dǎo)致了誘導(dǎo)評論本身內(nèi)容所包含的信息特征的不確定，增加了對誘導(dǎo)評論的判定難度。

3、商家誘導(dǎo)評論應(yīng)對策略研究

商家誘導(dǎo)評論不僅誤導(dǎo)了消費者判斷，更影響了市場公平競爭，由于商家誘導(dǎo)評論是商家與消費者多方參與的行為，存在較大識別難度，因而應(yīng)對誘導(dǎo)評論行為需要多方參與。

（1）消費者應(yīng)加深對誘導(dǎo)評論本質(zhì)的認識，做出客觀評價。誘導(dǎo)評論因為其表征模糊性特點，不易被普通消費者辨別。而采取誘導(dǎo)評論行為的商家層出不窮，消費者對于誘導(dǎo)評論行為的影響態(tài)度往往模棱兩可。消費者既是評論的提供者又是評論的接收者，應(yīng)理性看待商家誘導(dǎo)評論行為，對商品做出客觀評價，能夠防止電商平臺劣幣驅(qū)逐良幣，提升評論信息可信度，維護網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境。

（2）商家應(yīng)將關(guān)注點著眼于產(chǎn)品本身，關(guān)注消費者真實評價對產(chǎn)品和服務(wù)的提升。好評數(shù)較多的商品容易受到消費者關(guān)注，但是消費者對于好評的關(guān)注度和參考度卻較差評、追評和帶圖評論等形式的評論低，從側(cè)面反映了在線評論信息量的大小影響者消費者的參考，更重要的是，由于差評、追評和帶圖評論具有較多的信息量更具有真實性可供參考，消費者越來越來重視評論的真實性和客觀性，好評的可參考性逐漸降低。因此，注重從商品質(zhì)量上控制差評遠比從誘導(dǎo)評論上獲取好評效果更好。

（3）電商平臺需要進一步完善監(jiān)管規(guī)則，利用大數(shù)據(jù)分析和消費者反饋對商家誘導(dǎo)評論進行監(jiān)控，引導(dǎo)消費者做出客觀評價，規(guī)范商家口碑營銷行為，減少不當(dāng)競爭。一方面，對于消費者及時評價行為可以進行積分和會員等級獎勵;另一方面，提供消費者舉報商家誘導(dǎo)評論的接口，對于商家誘導(dǎo)評論采取降低搜索排名、降低店鋪評級等措施進行引導(dǎo)，凈化網(wǎng)絡(luò)電商環(huán)境。

4、結(jié)論

從消費者、電商平臺和商家三維度分析了商家誘導(dǎo)評論行為的成因，商家為提升商品好評率和搜索排名是實行誘導(dǎo)的根本原因，而平臺評分機制不完善則為誘導(dǎo)評論產(chǎn)生提供了基礎(chǔ)條件。對商家誘導(dǎo)評論行為模式進行歸納分析，發(fā)現(xiàn)無論是誘導(dǎo)消費者行為還是誘導(dǎo)消費者評論內(nèi)容，都是一種風(fēng)險與收益并存的行為。對誘導(dǎo)評論與虛假評論進行比較分析，誘導(dǎo)性評論相比于格式明顯，情緒夸張的虛假性評論更難識別，容易誤導(dǎo)消費者，平臺的監(jiān)管和規(guī)范有利于抑制誘導(dǎo)評論行為。建議電商平臺完善評分機制，引入激勵機制鼓勵消費者做出真實評價。

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