賴紅波　陳建生

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新興技術(shù)興起浪潮中，數(shù)字營銷所帶來的改變將引領(lǐng)汽車經(jīng)銷商向更高階段發(fā)展，極大地增強汽車經(jīng)銷商的數(shù)字化服務(wù)能力。本文基于動態(tài)環(huán)境與戰(zhàn)略變革視角對我國汽車經(jīng)銷商傳統(tǒng)數(shù)字營銷存在不足進行了分析，提出了數(shù)字營銷創(chuàng)新應(yīng)對舉措，對我國本土汽車經(jīng)銷商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和營銷實踐與創(chuàng)新提供較好理論探索。

關(guān)鍵詞：動態(tài)環(huán)境;數(shù)字營銷;戰(zhàn)略;汽車經(jīng)銷

引言

根據(jù)中國汽車流通協(xié)會的統(tǒng)計，2017年我國盈利經(jīng)銷商的比例銳減到兩成，這背后既有中國汽車市場進入新常態(tài)的原因，也與越來越多企業(yè)定位汽車后市場，導(dǎo)致市場競爭漸趨白熱化有關(guān)。在此背景下，汽車經(jīng)銷商愈發(fā)意識到，不僅獲取新客戶越來越難，自身4S店的客戶流失率也在逐年提升。

當前，國內(nèi)汽車經(jīng)銷商還沒擺脫市場高速增長時的慣性思維，普遍存在一個誤區(qū)，那就是不斷翻新去構(gòu)思如何挖掘潛在客戶，但實際上連自己數(shù)據(jù)庫里的客戶都沒有管理好，還停留在數(shù)字營銷的初級階段。在此背景下，作為紐帶聯(lián)結(jié)用戶和汽車經(jīng)銷商越來越清晰意識到，伴隨互聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)帶來的動態(tài)環(huán)境下，對營銷戰(zhàn)略的變革和創(chuàng)新極為重要。

1、動態(tài)環(huán)境下汽車經(jīng)銷商戰(zhàn)略空間重新定義

互聯(lián)網(wǎng)時代一切都在變化，包括消費者和銷售渠道在變，員工年齡層在變，整個競爭格局也在變，如果不能跟隨時代同步進化，就可能逐漸被淘汰。尤其是90、00后成為消費新主力。了解了這些趨勢就意味著商業(yè)的機會。無論是汽車制造企業(yè)，還是汽車經(jīng)銷商都要迎合市場變化，并對自己的經(jīng)營管理進行變革。變革的切入點關(guān)鍵在于對企業(yè)所在的戰(zhàn)略空間進行重新定義，見圖1所示。進一步分析可以看出，未來的本土汽車經(jīng)銷商也必須從跨界、連接和賦新等三方面進行戰(zhàn)略變革和調(diào)整，從而真正推動汽車經(jīng)銷商的營銷戰(zhàn)略數(shù)字化變革，實現(xiàn)從企業(yè)到顧客的轉(zhuǎn)變，從而影響到員工以及合作伙伴，以此實現(xiàn)汽車經(jīng)銷商價值觀的塑造和改變。

當下，我們面臨的經(jīng)濟環(huán)境越來越復(fù)雜、模糊不清，以及難以預(yù)測和不斷變化，技術(shù)的革新瞬間可以顛覆一個行業(yè)。甚至很多時候，我們都無法確定自己未來的競爭對手是誰，好比最近流行的說法“VUCA”時代一易變性、不確定性、復(fù)雜性、模糊性時代來臨，帶來的是瞬息萬變。過去的成功、積累的能力素質(zhì)并不能保證新時代下的成功。在這種情況下，汽車經(jīng)銷商也必須快速的學習、快速適應(yīng)、快速引領(lǐng)創(chuàng)新，這樣才能在新的商業(yè)環(huán)境中獲得成功。學者D'Aveni（1994）認為越是動蕩的環(huán)境，企業(yè)的競爭優(yōu)勢越發(fā)脆弱，企業(yè)現(xiàn)有競爭優(yōu)勢正越來越容易被創(chuàng)造和侵蝕。Zollo和Winter（2002）在Teece等人的基礎(chǔ)上，定義企業(yè)的動態(tài)能力為“一種學習的和穩(wěn)定的集體活動模式，通過這種模式組織可以系統(tǒng)自發(fā)的產(chǎn)生和修改現(xiàn)有的經(jīng)營慣例以達到更高的組織改進效率”。

為此，在汽車產(chǎn)業(yè)增速放緩、市場競爭力加劇、傳統(tǒng)銷售模式日顯困難的大背景下，本土汽車經(jīng)銷商都要面對和思考，核心就是圍繞當前動態(tài)環(huán)境下從競爭邏輯到共生邏輯的轉(zhuǎn)變，并相應(yīng)重新定義營銷戰(zhàn)略空間，改變原來以企業(yè)為中心逐步過渡到現(xiàn)在的以客戶為中心，打通汽車經(jīng)銷商銷售與客戶互動。在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)眼中，客戶信息無疑是通往眾多消費場景的入口。而這恰恰是以往被傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商所忽略的。Rindova和Kotha（2001）認為企業(yè)原有競爭優(yōu)勢會隨著時間而消失，企業(yè)需要通過連續(xù)變種來不斷重構(gòu)短暫的競爭優(yōu)勢，而在這個連續(xù)變種的過程中，組織形式、組織功能和現(xiàn)有競爭優(yōu)勢之間會相互影響，相互促進。

2、汽車經(jīng)銷商目前數(shù)字營銷存在弊端分析

汽車行業(yè)的激烈競爭促使汽車企業(yè)由傳統(tǒng)營銷方式轉(zhuǎn)向數(shù)字營銷，汽車數(shù)字營銷包括網(wǎng)絡(luò)廣告、營銷網(wǎng)站、搜索引擎營銷、Email營銷、博客、社會性網(wǎng)絡(luò)等形式。進一步分析，可以看出當前汽車經(jīng)銷商傳統(tǒng)數(shù)字營銷存在的弊端，急需進一步改進。

其一，傳統(tǒng)經(jīng)銷商數(shù)字營銷更多的是圍繞CRM（客戶關(guān)系管理）展開。每家車企和每個汽貿(mào)集團或經(jīng)銷商都有自己的CRM系統(tǒng)，由于廠家與經(jīng)銷商的利益并非完全一致，造成經(jīng)銷商對于客戶信息的輸入都會有所保留。很多4S店不會完整把客戶信息錄入系統(tǒng)，并導(dǎo)致許多數(shù)據(jù)失真?？梢钥闯?，盡管CRM系統(tǒng)早就是汽車經(jīng)銷商的標配，但并不意味著數(shù)字營銷就可以與時俱進的改變，促進營銷及售后服務(wù)提升。

其二，對數(shù)字營銷的認識不夠。大多數(shù)汽車經(jīng)銷商認為數(shù)字營銷就是移動互聯(lián)網(wǎng)吸引一部分關(guān)注它的用戶，或者培養(yǎng)一批潛在的消費者，整合線上線下價值。經(jīng)銷商對數(shù)字營銷的重視程度仍然偏低，還停留在初級階段，認識不到數(shù)字營銷對銷售和售后產(chǎn)值和利潤提升的推動作用。

其三，沒有真正洞察消費者，還是從靜態(tài)視角去看問題。尤其是汽車消費者客戶的低頻，重復(fù)購買都是幾年之后，導(dǎo)致數(shù)字營銷沒有合適方式落地，轉(zhuǎn)化率不高。比如，許多用戶只是下載了相關(guān)經(jīng)銷商提供的APP，卻并未安裝以及打開，實際激活率很低。缺乏跟進和場景維護。嚴重制約數(shù)字營銷的發(fā)展與創(chuàng)新。

3、動態(tài)環(huán)境下汽車經(jīng)銷商數(shù)字營銷變革與創(chuàng)新

可以看出，伴隨移動化、碎片化、交互式體驗漸漸成為常態(tài)，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的盛行，讓網(wǎng)絡(luò)營銷蛻變?yōu)閿?shù)字營銷，移動互聯(lián)網(wǎng)不僅提供了更豐富的傳播渠道，也為創(chuàng)新打開更多的空間并產(chǎn)生新的盈利增長點。為此，汽車經(jīng)銷商必須重新定義企業(yè)的戰(zhàn)略空間，甚至重新定義汽車銷售，從過去的資源能力為導(dǎo)向到社會網(wǎng)絡(luò)連接為導(dǎo)向，從企業(yè)自身的產(chǎn)業(yè)條件為導(dǎo)向到現(xiàn)在的不斷跨界和創(chuàng)新。具體變革和創(chuàng)新舉措如下：

其一，借助數(shù)字營銷，不斷豐富營銷場景。汽車經(jīng)銷商必須改變過去的“人貨場”簡單協(xié)同發(fā)展模式，快速適應(yīng)消費需求變動，通過互聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)的替代性與顛覆性，利用數(shù)字營銷，不斷構(gòu)筑新的營銷場景讓經(jīng)銷商真正做到集客，到店，試駕，轉(zhuǎn)化等歷史數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析以及區(qū)域及商圈大數(shù)據(jù)的資源的引入，幫助經(jīng)銷商制定市場及銷售策略的執(zhí)行計劃，改變過去簡單靠天吃飯和拍腦袋做決策的尷尬。見圖2所示。

其二，消費者個性化和定制化需求層面應(yīng)對。90和00后個性化需求突出，為此，本土汽車經(jīng)銷商必須在消費者個性化方面快速跟進。尤其是通過數(shù)字營銷來實現(xiàn)定制化銷售解決的方案。為客戶提供主動式及差異化的服務(wù)提高與客戶的溝通效率，最終實現(xiàn)客戶滿意度和忠誠度的提升以數(shù)字化創(chuàng)新和大數(shù)據(jù)來驅(qū)動。

其三，利用大數(shù)據(jù)等深度分析顧客需求，促進品牌置換和升級。中國消費者的汽車品牌忠誠度不高，二次購車時的品牌升級特征很突出。同時，國內(nèi)汽車經(jīng)銷商大多代理多個品牌，且品牌結(jié)構(gòu)包括高、中、低端等。為此，本土汽車經(jīng)銷商完全可以用數(shù)字營銷，針對購車一定年限的保有客戶實施二次購車計劃，實現(xiàn)將客戶與車有關(guān)的一切消費行為都停留在經(jīng)銷商內(nèi)部，產(chǎn)生極大的顧客粘性。

其四，重視人工智能等新興技術(shù)來進行數(shù)字營銷。彌補經(jīng)銷商在顧客分析方面的不足，完全可以與外部的大數(shù)據(jù)等主機廠合作，協(xié)助承擔部分數(shù)據(jù)分析得職能，如客戶價值分析，顧客招攬清單以及體系內(nèi)經(jīng)銷商KP|對標等，能夠動態(tài)收集顧客各方面的數(shù)據(jù)，從而方便得獲得精準數(shù)字營銷所需資源。

總之，當前數(shù)字營銷發(fā)展進入了一個全新時代，以大數(shù)據(jù)、人工智能、全球物聯(lián)網(wǎng)、云計算為代表新一代信息化，能實現(xiàn)人、機、物的互聯(lián)互通，意味著汽車經(jīng)銷商的產(chǎn)品和服務(wù)未來都具有信息感知、智能計算、自動識別和聯(lián)網(wǎng)的功能，從而真正實現(xiàn)數(shù)字營銷變革與創(chuàng)新。

4、結(jié)語

當前汽車經(jīng)銷商面臨總購入需求仍逐年上升的機遇，但營銷環(huán)境巨變，市場開放競爭日趨激烈化，顧客對產(chǎn)品的多樣化需求以及經(jīng)銷商對客戶數(shù)字管理與營銷體系的空白等一系列問題。為此，本土汽車經(jīng)銷商為應(yīng)對當前的嚴峻考驗，亟需戰(zhàn)略層面必須重新制定，真正圍繞當前動態(tài)環(huán)境下，汽車經(jīng)銷商宏觀和微觀層面逐一制定相應(yīng)的戰(zhàn)略，尤其是通過數(shù)字營銷的創(chuàng)新，來打通汽車經(jīng)銷商銷售與產(chǎn)融互動，重構(gòu)汽車營銷生態(tài)，進一步提升客戶感知價值，建立客戶信任，從而形成服務(wù)溢價，培育顧客忠誠。當然，這個過程應(yīng)對的數(shù)字營銷舉措應(yīng)該是將更多功夫放在盤活客戶上，通過數(shù)字營銷帶來的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，真正實現(xiàn)經(jīng)銷商運行模式的創(chuàng)新。

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