劉治敏 錢妍妍 任春穎

摘 要：網(wǎng)絡(luò)直播作為電子商物下的一種新興模式正以一種難以預(yù)料的姿態(tài)發(fā)展越來越多的人開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)直播。網(wǎng)紅帶貨掀起熱潮，消費(fèi)者在屏幕另一端觀看主播們的演示受其引導(dǎo)從而激發(fā)購買心理，產(chǎn)生購買行為。本為主要從電商直播的興起與發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)直播中的消費(fèi)行為和心理分析等方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)電商直播進(jìn)行系統(tǒng)的分析。

關(guān)鍵詞：? 網(wǎng)絡(luò)直播? 消費(fèi)心理? 消費(fèi)行為

一、網(wǎng)絡(luò)電商直播現(xiàn)狀

電商直播一般分為兩種，一種是近期爆火的李佳琦和薇婭為首的達(dá)人直播，另一種則是以店鋪直營店為首的店鋪?zhàn)圆?。網(wǎng)絡(luò)直播除了美妝外品直播間還覆蓋了服飾、食品、家居、數(shù)碼家電、汽車等在內(nèi)的幾乎所有行業(yè)。直播平臺(tái)上的“剁手黨”戰(zhàn)斗力不容小覷，目前網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出極強(qiáng)爆發(fā)性。

二、網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)行為

（一）直播中消費(fèi)的原因

1購買動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性

消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)總是受一定的購買動(dòng)機(jī)影響。消費(fèi)者在進(jìn)入直播間的時(shí)候通常只是對(duì)直播產(chǎn)品感興趣，并不是真的需要購買。例如李佳琪通過試口紅的顏色，分析每種口紅的受眾，引導(dǎo)粉絲進(jìn)行購買適合自己的口紅，有時(shí)還會(huì)請(qǐng)一些明星站臺(tái)，發(fā)揮明星效應(yīng)來誘導(dǎo)粉絲。

2消費(fèi)者的從眾心理

主播在直播間展示商品，一些對(duì)商品感興趣的用戶會(huì)與主播進(jìn)行互動(dòng)，向主播詢問一些問題，或許有些人只是物欲不強(qiáng)，但因?yàn)闆]有參與活動(dòng)，覺得自己不合群。從眾心理便是這樣出現(xiàn)，當(dāng)個(gè)人受到外界人群行為的影響，將自己的認(rèn)知判斷偏向多數(shù)人的時(shí)候，便失去了獨(dú)立性。

（二）直播消費(fèi)行為的分類

1沖動(dòng)性消費(fèi)行為

消費(fèi)者在主播們的賣力促銷和其他消費(fèi)者竭力購買的情境下，突然涌現(xiàn)出一種強(qiáng)烈的購買欲望，而且馬上付諸行動(dòng)，購買產(chǎn)品。這種沖動(dòng)使消費(fèi)者對(duì)于自己的購買行為和購買后續(xù)情況喪失了思考能力，只顧購買眼前產(chǎn)品。

2理性消費(fèi)行為

不管主播們?nèi)绾慰滟澴约旱漠a(chǎn)品，也不管產(chǎn)品在直播中展現(xiàn)的種種性能，消費(fèi)者往往可以通過理性分析自己是否需要購買種產(chǎn)品，并且分析自己購買產(chǎn)品后產(chǎn)生的影響，思考利弊后再購買產(chǎn)品。

三、網(wǎng)絡(luò)直播中的消費(fèi)心理

（一）影響直播中消費(fèi)心理的因素

1內(nèi)部個(gè)人情感因素

網(wǎng)絡(luò)直播購物中消費(fèi)這可以與主播進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通，與主播進(jìn)行多種形式的互動(dòng)。有些消費(fèi)者不喜歡自己?jiǎn)为?dú)購物，但身邊的朋友和家人又都沒有時(shí)間陪同購物就會(huì)產(chǎn)生孤獨(dú)感，在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)上不光有自己一個(gè)消費(fèi)者，直播間里比較活躍可以消除自己的孤獨(dú)感。

2外部因素

電商平臺(tái)技術(shù)、移動(dòng)客戶端和虛擬網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展和普及，使得消費(fèi)者足不出的戶就能用智能手機(jī)和掌上電腦瀏覽各大直播間實(shí)現(xiàn)輕松購物。

（二）直播中的消費(fèi)心理類型

1個(gè)性心理

往往有一些消費(fèi)者喜歡追求潮流和凸顯個(gè)性的東西，而在傳統(tǒng)的購物中商品都是符合大眾審美，沒有新意。還有的消費(fèi)者不喜歡自己的東西與別人的“撞衫”。一些主播就會(huì)在自己的直播間里推廣一些很難見到或很有新意的商品，吸引這部分的消費(fèi)者購買，滿足消費(fèi)者的個(gè)性心理。

2人際交往心理

有些消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)里很孤獨(dú)，周圍的朋友很少，就會(huì)在直播間里進(jìn)行交流，與主播進(jìn)行互動(dòng)，與平臺(tái)里的其他消費(fèi)者分享自己的看法，找到與自己志趣相投的人。這樣不僅可以讓自己走出封閉區(qū)，還可以享受人際交往的樂趣。

四、網(wǎng)絡(luò)電商直播出現(xiàn)的問題

（一）直播間里的銷售可能存在套路

有一些直播間里的購買者可能是主播或廠商花錢請(qǐng)來的托，為了營造一種產(chǎn)品賣得很火熱，消費(fèi)者不買就會(huì)吃虧的假象。有些消費(fèi)者出于從眾心理的影響就會(huì)購買這種產(chǎn)品，而產(chǎn)品買來后一般是用不上閑置在一邊，花錢做了無用功。

（二）產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)難以保證

電商直播間里的產(chǎn)品雖然是消費(fèi)者通過屏幕親眼看到的，那些主播通過親自操作已經(jīng)向消費(fèi)者展示了所賣產(chǎn)品的優(yōu)良性能，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題找主播，主播會(huì)推脫他只是幫廠商銷售，產(chǎn)品質(zhì)量問題不歸他管，主播和廠商相互推脫，而消費(fèi)者的售后問題得不到解決。

（三）對(duì)直播產(chǎn)品進(jìn)行虛假宣傳

有些主播為了突出所售賣的產(chǎn)品有時(shí)會(huì)虛假宣傳，在直播平臺(tái)上展示雖然比較直觀，消費(fèi)者可以看到試產(chǎn)品的全過程，但是消費(fèi)者并不是直接與主播面對(duì)面，還是隔著一個(gè)屏幕。主播欺騙了消費(fèi)者，消費(fèi)者這也不知道，還是根據(jù)主播的引導(dǎo)進(jìn)行商品購買。

五、正確進(jìn)行直播中消費(fèi)的措施

樹立正確的消費(fèi)心理，避免從眾攀比心理，理性消費(fèi)。在看直播過程中，不能看到別的消費(fèi)者進(jìn)行購買就認(rèn)為自己也需要此類產(chǎn)品，要在消費(fèi)之前進(jìn)行理性的分析，判斷自己是否該買此產(chǎn)品。

消費(fèi)行為要根據(jù)自己實(shí)際的財(cái)務(wù)狀況。有些消費(fèi)者在直播平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)就專挑那種可以分期付款或花唄、白條支付的直播間進(jìn)行消費(fèi)，提前透支以后的工資。這些都是不良的消費(fèi)行為，消費(fèi)者需要根據(jù)自己的實(shí)際情況來進(jìn)行符合自己財(cái)務(wù)狀況的消費(fèi)行為。

六、總結(jié)

直播中的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理受多方面的因素影響和制約，每一位在直播中消費(fèi)的消費(fèi)者都應(yīng)該樹立正確的消費(fèi)心理，養(yǎng)成良好的消費(fèi)行為習(xí)慣，只在直播中購買自己實(shí)際需要的產(chǎn)品，避免盲從，理性消費(fèi)。

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