陳岳峰

2019年已經(jīng)來了，中國零售企業(yè)在這一年將如何發(fā)展？微信公眾號(hào)《靈獸》認(rèn)為： 《往后余生》的前兩句——在沒風(fēng)的地方找太陽，在你冷的地方做暖陽，可能會(huì)是中國零售企業(yè)未來相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里需要認(rèn)真思考并去做到的。

變數(shù)叢生的宏觀環(huán)境影響幾何

現(xiàn)代零售業(yè)發(fā)展不過區(qū)區(qū)20余年，可以說從來沒有真正遇到過危機(jī)。2008年的金融危機(jī)頂多只是遭遇經(jīng)營(yíng)及盈利能力上的波折，新零售帶來的最多算是沖擊，而不能算嚴(yán)格意義上的危機(jī)。但是這一次，這個(gè)20多歲的“小伙子”或許會(huì)經(jīng)歷一個(gè)真正的“寒冬”。

這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代。宏觀環(huán)境的變化會(huì)影響一個(gè)國家的政治、經(jīng)濟(jì)甚至社會(huì)，也必然會(huì)波及到行業(yè)的發(fā)展。不僅僅是中國，全球經(jīng)濟(jì)的不確定性，給未來的增長(zhǎng)蒙上一層陰影。至少，我們大戰(zhàn)略上可以樂觀，但在戰(zhàn)術(shù)上，所有的零售企業(yè)家們應(yīng)該開始備足糧草準(zhǔn)備過冬，在2019年將會(huì)感受更加明顯，對(duì)于有些企業(yè)來說，寒冷將是徹骨的。

不可不防的修昔底德陷阱。一個(gè)新崛起的大國必然要挑戰(zhàn)現(xiàn)存大國，而現(xiàn)存大國也必然會(huì)回應(yīng)這種威脅，或許這是一個(gè)無法解開的死結(jié)。新興大國挑戰(zhàn)現(xiàn)存大國的時(shí)候可能會(huì)造成沖突，也可能會(huì)造成戰(zhàn)爭(zhēng)，但我們覺得戰(zhàn)爭(zhēng)尚不至于，經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的摩擦不可避免。在這樣的環(huán)境下，中國未來經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)是嚴(yán)峻的。如果中美貿(mào)易摩擦沒有達(dá)成長(zhǎng)期穩(wěn)定的協(xié)議，可能會(huì)深遠(yuǎn)地影響未來10-20年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，零售業(yè)不可能獨(dú)善其身。

數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)問題。截至2018年10月，A股上3500多家上市公司，超過8000名董事、高管宣布離職。Wind的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年10月10日，有375家上市公司的385位董事長(zhǎng)宣布辭職。8000名離職的高管、董事中，民營(yíng)企業(yè)占據(jù)了60%。中國的出口產(chǎn)品中，外資企業(yè)的出口占比較大，約占45%。民營(yíng)企業(yè)出口占比也很高，幾乎達(dá)到45%，國企出口的占比僅為10%。而中國零售業(yè)亦是民營(yíng)企業(yè)居多，所以個(gè)中艱難應(yīng)該很清楚。

稅負(fù)與合規(guī)造成的影響不可小視。盡管國家已經(jīng)三令五申減稅，但企業(yè)實(shí)際的稅負(fù)依然還是較重，再加上各項(xiàng)成本越來越高，不少企業(yè)感覺生存與發(fā)展空間進(jìn)一步被擠壓。這其中既有外部環(huán)境問題，也有企業(yè)自身的問題。但歸根到底，當(dāng)其他因素?zé)o法在短期內(nèi)改善，企業(yè)就只能且必須適應(yīng)。另一個(gè)對(duì)零售業(yè)影響更深的事件是，2019年1月1日起，社保將由稅務(wù)部門統(tǒng)一收繳。這條規(guī)定看似不起眼，也是非常符合法律規(guī)定，但現(xiàn)狀是，大部分企業(yè)尤其是中小零售企業(yè)將面臨著合規(guī)的巨大成本，這會(huì)導(dǎo)致成本上升、利潤(rùn)下滑。這一規(guī)定對(duì)中小零售企業(yè)究竟會(huì)造成什么樣的影響，繼而產(chǎn)生什么樣的后果，目前還難以完全判定。然而，對(duì)于想要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)而言，這是必須邁過去的一道坎。

《靈獸》認(rèn)為，未來幾年里，對(duì)零售業(yè)發(fā)展趨勢(shì)影響最大的因素就是全球局勢(shì)和宏觀環(huán)境的變化，其他的都應(yīng)該排在這個(gè)因素之后。而且，這個(gè)影響絕不僅僅限于零售行業(yè)，無論是個(gè)體、企業(yè)還是組織，認(rèn)清楚宏觀形勢(shì)的變化，方可采取措施從容應(yīng)對(duì)。

消費(fèi)到底是會(huì)升級(jí)、降級(jí)還是分級(jí)

2008年金融危機(jī)的時(shí)候，時(shí)任國務(wù)院總理溫家寶曾經(jīng)說過： “信心比黃金和貨幣更重要?！笔赀^去了，放到2018年、2019年甚至未來幾年的中國經(jīng)濟(jì)以及中國消費(fèi)市場(chǎng)，這句話仍然那么貼切。

過去兩年，受益新零售的影響，消費(fèi)升級(jí)一詞高調(diào)地出現(xiàn)在所有人的目光里。所有的企業(yè)，包括零售商、制造商，甚至包括技術(shù)研發(fā)類企業(yè)，都寄望于人們對(duì)美好生活的向往可以帶來一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)十年甚至更長(zhǎng)的不落幕的消費(fèi)盛宴。然而，計(jì)劃趕不上變化。中國消費(fèi)市場(chǎng)的增速下滑，就是在這樣的一片叫好聲中突然掉頭轉(zhuǎn)向的，而且在2018年屢創(chuàng)歷史新低。整個(gè)零售業(yè)在2016 2017年是回暖期，所以大家開店、創(chuàng)新的各種步伐都在加快，但是現(xiàn)在我們可能要重新審視這個(gè)行業(yè)。

消費(fèi)市場(chǎng)的冷與熱。2018年1 -10月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額30.98萬億元，同比增長(zhǎng)9.2%。其中，限額以上單位消費(fèi)品零售額11.7萬億元，增長(zhǎng)6.6%。10月份，社消品零售總額同比名義增長(zhǎng)8.6%（扣除物價(jià)增長(zhǎng)因素后同比增長(zhǎng)為5.6%），這個(gè)消費(fèi)增速為2003年以來次低水平。同時(shí)，2017年前三季度城鎮(zhèn)居民可支配收入同比降至7.9%，而去年全年為8.3%。根據(jù)《中華全國商業(yè)信息中心》的數(shù)據(jù)，2018年l6月份全國50家重點(diǎn)零售企業(yè)的零售額累計(jì)下降3.9%，同比增速下降8.9%。可能超市業(yè)態(tài)還沒有特別感知到整個(gè)消費(fèi)零售市場(chǎng)的變化，但在第四季度尤其是2019年應(yīng)該會(huì)逐步感覺到。

一線城市的先知先覺。北上廣深四個(gè)城市，2018年上半年社會(huì)消費(fèi)品零售總額全線增速下滑，一線城市是中國經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，可見在2019年這種趨勢(shì)會(huì)傳導(dǎo)到二三線城市。

中國人的儲(chǔ)蓄并不樂觀。西南大學(xué)發(fā)布的《中國家庭金融調(diào)查報(bào)告》顯示，中國大概l0%的人擁有整個(gè)存款的75%，剩下35%的人擁有整個(gè)存款的25%，還有55%的家庭沒有一分錢儲(chǔ)蓄。近年來，無論是P2P還是房?jī)r(jià)，中國家庭資產(chǎn)負(fù)債的杠桿已經(jīng)幾近極限，如果企業(yè)的發(fā)展成本增加導(dǎo)致裁員降薪的出現(xiàn)，普通百姓未來的收入預(yù)期不再，消費(fèi)降級(jí)就不可避免，而到時(shí)候老百姓就會(huì)減少支出。

消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí)會(huì)長(zhǎng)期并存。中國市場(chǎng)太大，發(fā)展并不均衡，一線城市和四五線城市，還有鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，它們的發(fā)展截然不同，甚至可以稱為兩個(gè)世界。所以，消費(fèi)升級(jí)是趨勢(shì)，消費(fèi)降級(jí)也是趨勢(shì)，這兩種現(xiàn)象會(huì)長(zhǎng)期并存，且互不矛盾。北京、上海、廣州、深圳是真實(shí)的中國，但是，拼多多里也藏著一個(gè)更真實(shí)的中國。中國的消費(fèi)是割裂的，無法用單一的升級(jí)或降級(jí)來進(jìn)行概括。

不過，正如《靈獸》-直強(qiáng)調(diào)的，就算經(jīng)濟(jì)仍然保持較快增長(zhǎng)，中國仍有可能會(huì)進(jìn)入到一個(gè)低欲望的社會(huì)，老齡化、少子化，年輕人不結(jié)婚或晚結(jié)婚、不生孩子，不消費(fèi)或者崇尚極簡(jiǎn)的消費(fèi)。90后、00和10后是在改革開放后受益的幾代人，他們已經(jīng)或正在成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，這幾代人從小沒有物質(zhì)上的困擾，所以從這個(gè)現(xiàn)象來看，說未來消費(fèi)升級(jí)就一定會(huì)支出更多，這是站不住腳的。消費(fèi)升級(jí)一定是個(gè)性化、崇尚極簡(jiǎn)和環(huán)保消費(fèi)心態(tài)的變化，零售業(yè)應(yīng)該注意這幾個(gè)變化，更好地調(diào)整自己的戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)方向。

《靈獸》認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)、社會(huì)越開放，消費(fèi)者的認(rèn)知能力就越強(qiáng)，認(rèn)知范圍也會(huì)更廣，依靠信息不對(duì)稱來獲得高額利潤(rùn)的商業(yè)模式基本都會(huì)被掃進(jìn)歷史的回收站。

新零售企業(yè)的風(fēng)還能刮多久

應(yīng)該這么說，如果沒有新零售這個(gè)概念，以及由此引出來的一系列企業(yè)的新玩法，實(shí)體商業(yè)可能還處于此前漫長(zhǎng)的沉寂期， “復(fù)活”只是一個(gè)夢(mèng)想，可以說，是新零售業(yè)“喚醒”了實(shí)體商業(yè)。

盡管零售實(shí)際上沒有什么新舊之分，但由新零售衍生出來的各種創(chuàng)新和變化是不爭(zhēng)的事實(shí)，新物種、新模式甚至新資本不斷涌現(xiàn)，老玩家自有優(yōu)化，新玩家另辟蹊徑。新零售來了，以往的實(shí)體商業(yè)真的沒有活路了嗎？《靈獸》簡(jiǎn)單地分析幾個(gè)新零售企業(yè)：

盒馬鮮生是有希望跑通的新零售企業(yè)。不管是超市+餐飲，還是餐飲+超市或是+其他，盒馬鮮生是最具代表性的新零售賣場(chǎng)，根據(jù)計(jì)劃，其2018年底前將達(dá)到100家的規(guī)模，敢于一年開出數(shù)十家大賣場(chǎng)的企業(yè)，放眼全國也確實(shí)寥寥無幾。

盒馬也于2018年9月份公布了一批運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)：截至2018年7月，7家運(yùn)營(yíng)1.5年以上的盒馬鮮生成熟門店，單店日均銷售額超過80萬元，單店坪效超過5萬元，按其說法，這一數(shù)字超過同類大賣場(chǎng)的2 3倍，其中線上銷售占比超過60%。當(dāng)然，盒馬沒有公布其他門店的數(shù)據(jù)，盡管盒馬有高知名度、線上線下融合成熟，但線下門店的盈利培育仍然無法走捷徑。不過，對(duì)盒馬來說，或許虧損還是盈利，本質(zhì)上并不是非常重要，因?yàn)榫退阌辛?000家店，盈利達(dá)到幾億甚至十幾億，在阿里的盤子里所占比例并不高。換句話說，其線下渠道資源以及對(duì)流量的收割和變現(xiàn)作用才是更重要的。正緣于此，盒馬是最有希望跑通的新零售企業(yè)，這是因?yàn)椋?.盒馬不缺資金，可承受較長(zhǎng)周期、較高的投入;2.在這一基礎(chǔ)上，盒馬可以建立一套適合自身擴(kuò)張的供應(yīng)鏈體系而不必受限于傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)的供應(yīng)鏈模式;3.盒馬已經(jīng)開始通過技術(shù)輸出和小型業(yè)態(tài)（盒小馬）往下進(jìn)行更深層次的滲透。

京東7 - Fresh尚任重道遠(yuǎn)。截至目前，京東7 - Fresh只有3家門店。盡管京東副總裁王笑松稱將在華北、華南、華東、西南、中部、西北區(qū)域全面布局，未來3 5年要在全國開設(shè)1000家門店，但就目前的情況來看，顯然京東還需要更多的資源、更大的決心以及能力提升上的儲(chǔ)備。

王笑松在2018年9月也曾公開表示，京東內(nèi)部對(duì)于7 - FRESH是全力支持的，但也確實(shí)比較謹(jǐn)慎、保守，之所以沒有大規(guī)模去復(fù)制開店，是因?yàn)榍捌谀Ｐ瓦€沒跑通。根據(jù)其透露的數(shù)據(jù)，現(xiàn)有的兩家門店單店日均銷售額近70萬元，平均客單價(jià)為100元左右，線上訂單占比40%。表面來看，京東7- Fresh與盒馬在單店上的數(shù)據(jù)并無顯著差距，但7 - Fresh與盒馬在供應(yīng)鏈、人才、團(tuán)隊(duì)磨合、門店拓展以及戰(zhàn)略方向上，應(yīng)該還是有一定距離。從這個(gè)角度來說，京東7- Fresh前路漫漫，任重道遠(yuǎn)。依照盒馬的邏輯，7- Fresh如果足夠堅(jiān)持，理論上講，未來也是可能模式跑通的企業(yè)之一，不過這一切都要看京東的支持以及應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的能力。 美團(tuán)的小象生鮮、海屯生鮮還在摸索路上。從掌魚生鮮到小象生鮮再到海屯生鮮，美團(tuán)是殺進(jìn)新零售的一個(gè)攪局者。經(jīng)過不斷調(diào)整，小象生鮮已經(jīng)有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，海屯生鮮也在合肥開出了首家門店。然而，與所有線下企業(yè)進(jìn)軍線下一樣，該趟的坑一個(gè)也少不了。目前美團(tuán)已經(jīng)把小象獨(dú)立成一個(gè)事業(yè)部，顯示出了對(duì)布局線下生鮮業(yè)態(tài)的重視。希望這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過快速試錯(cuò)和迭代的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，能夠給傳統(tǒng)零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)帶來更多的啟示。

至于其他的一些所謂新零售的賣場(chǎng)，即使把毛利高的商品比如波士頓龍蝦、帝王蟹或是生鮮自有品牌，放到傳統(tǒng)商業(yè)門店中卻賣不動(dòng)，問題在于消費(fèi)客層、消費(fèi)場(chǎng)景、商品結(jié)構(gòu)、采購體系，以及市場(chǎng)認(rèn)知都沒有實(shí)現(xiàn)迭代。除了換了一身互聯(lián)網(wǎng)的漂亮衣裳，一切都還是過去的樣子。所以，新零售有沒有改變中國零售業(yè)的生態(tài)？答案自然是有。新零售有沒有改變中國零售業(yè)的格局？答案是為時(shí)尚早。

《靈獸》認(rèn)為，新零售企業(yè)既然出現(xiàn)，就有其存在的價(jià)值。所以，該學(xué)習(xí)的學(xué)習(xí)、該取經(jīng)的取經(jīng)、該改進(jìn)的改進(jìn)。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，新零售企業(yè)與實(shí)體商業(yè)均可各取所長(zhǎng)、補(bǔ)己之短。

社區(qū)生鮮的賽道是否足夠正確

2018年10月10日，生鮮傳奇宣布B輪融資3億、估值達(dá)30億的消息，再一次吊足了大家對(duì)社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)未來發(fā)展的胃口。

社區(qū)生鮮是一個(gè)無需爭(zhēng)論的巨大市場(chǎng)。根據(jù)尼爾森對(duì)亞太零售的研究，亞洲消費(fèi)者食品賬單的50%以上花費(fèi)在生鮮上，中國則更甚。數(shù)據(jù)顯示，2017年中國生鮮市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)1.79萬億，同比增長(zhǎng)6.9%，這是繼2013年以來連續(xù)保持6%以上的增長(zhǎng)，2018年生鮮市場(chǎng)交易規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)1.91萬億。未來幾年，生鮮市場(chǎng)仍將保持持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)。

小業(yè)態(tài)最符合社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)的定位。小業(yè)態(tài)是近年來實(shí)體商業(yè)的熱點(diǎn)，生鮮小業(yè)態(tài)更是成為熱點(diǎn)中的熱點(diǎn)，不只是錢大媽、康品匯、誼品生鮮等中小企業(yè)或新成立的品牌，新零售企業(yè)中，包括盒馬鮮生、美團(tuán)的小象生鮮、京東的7 - Fresh，甚至是永輝生活，無一不是瞄準(zhǔn)社區(qū)，并以生鮮這個(gè)品類進(jìn)行市場(chǎng)切入。但社區(qū)生鮮小業(yè)態(tài)未來的生存之路并不平坦，除了盒馬鮮生這樣的勁敵外，社區(qū)拼團(tuán)的迅猛發(fā)展，毫無疑問也會(huì)對(duì)現(xiàn)有的以門店銷售為主的商業(yè)模式發(fā)起沖擊。另外，一直以社區(qū)商業(yè)為主的零售企業(yè)，如超市發(fā)、首航超市等，雖然只在區(qū)域發(fā)展，但無論是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)還是盈利能力始終不錯(cuò)。更重要的是，這些企業(yè)也在圍繞用戶隨需應(yīng)變，他們同樣是社區(qū)生鮮賽道上不容忽視的力量。

蛋糕足夠誘人，吃到嘴里卻不容易。很簡(jiǎn)單，幾百米的小店，一下子開個(gè)幾家似乎并不難，按照別人的樣板復(fù)制一下就完成了，但業(yè)績(jī)就沒有這么好對(duì)付了，據(jù)了解，目前市場(chǎng)上鮮有能夠盈利的社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)。就算現(xiàn)階段已有盈利或達(dá)到盈虧平衡的，未來的持續(xù)性也存在很大變數(shù)。比如生鮮傳奇，成熟的20多家門店已經(jīng)盈利，最高的一家店坪效達(dá)到6.6萬（262平，年銷售1728萬），生鮮傳奇一年以上20多家門店（王衛(wèi)稱之為成熟門店），平均營(yíng)業(yè)面積235平米，年度平均業(yè)績(jī)978.05萬，坪效達(dá)到4.16萬，但其他新開門店仍處于培育期。

門店批量復(fù)制能力是關(guān)鍵。這個(gè)批量復(fù)制不是單純只開出大量門店，為開店而開店是最愚蠢的行為。聰明的做法是要具備人才、商品、運(yùn)營(yíng)、管理，既能把店開出，又能把店運(yùn)營(yíng)好，具有使之系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、可持續(xù)化的能力。更重要的是，還得有強(qiáng)勁的資金支持。

這個(gè)業(yè)態(tài)已經(jīng)發(fā)展了幾年，到了今天，社區(qū)生鮮企業(yè)必須具備能夠迅速完成某一區(qū)域甚至是多個(gè)區(qū)域的快速布局、高強(qiáng)度滲透能力。因?yàn)椋瑹o論一個(gè)多么好的業(yè)態(tài)、一種多么好的模式、一個(gè)多么好的市場(chǎng)，都有時(shí)間窗口，市場(chǎng)和機(jī)遇不可能永遠(yuǎn)原地踏步等待你來收割。

資本對(duì)這一賽道的追逐在剎車。資本也曾一度在這個(gè)賽道里狂追不合，包括錢大媽、康品匯、三蛋生鮮等在內(nèi)的社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)，都在2017年或2018年上半年獲得新的融資，但一切都在2018下半年放慢了腳步。由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，資本市場(chǎng)受到了波及，很多投資基金募資不力，不少投資機(jī)構(gòu)已經(jīng)從四面出擊轉(zhuǎn)為持幣觀望。所以，那些目前尚未處于頭部、還沒有跑出來的同類型的企業(yè)，2019年估計(jì)已經(jīng)很難再獲得投資機(jī)構(gòu)的垂青了。

無人零售真的一無是處嗎

理論上，無人貨架的商業(yè)邏輯是一門完全成立的生意，但落地到線下就淪為一地雞毛，讓人大跌眼鏡。 《靈獸》認(rèn)為，無人零售不會(huì)曇花一現(xiàn)，但也不會(huì)很快甚至一直很難成為主流。

無人零售填補(bǔ)的是市場(chǎng)的縫隙需求。無人零售是技術(shù)上的創(chuàng)新（比如無人便利店、咖啡店、冰琪淋），這一點(diǎn)必須承認(rèn)。它是一種新的零售業(yè)態(tài)，在接近消費(fèi)者的過程中前進(jìn)了一大步，但仍然只能是零售渠道和方式的一種豐富與補(bǔ)充，既談不上“打劫”，更遑論替代。

無人零售離商業(yè)模式的成熟還有較長(zhǎng)的距離。無人零售會(huì)繼續(xù)遭受冷遇，但不管如何，都有它自身的市場(chǎng)生存空間，只是，正如任何一種業(yè)態(tài)需要經(jīng)歷試錯(cuò)的驗(yàn)證過程一樣，無人零售的商業(yè)模式也還將面臨不斷調(diào)整和迭代的較長(zhǎng)過程。更重要的一點(diǎn)是，技術(shù)的發(fā)展和迭代速度越來越快，無人零售的成熟也多少會(huì)受到技術(shù)上不斷進(jìn)步的影響和助力。

無人零售和有人零售不是零和競(jìng)爭(zhēng)游戲。無人零售有自身的市場(chǎng)需求，必然會(huì)有一部分消費(fèi)者喜歡這種售賣方式。但它與有人零售不是零和的競(jìng)爭(zhēng)，而是相輔相成的關(guān)系，甚至在某些方面可以互為補(bǔ)充。目前已經(jīng)有一部分零售企業(yè)或夫妻老婆店在門店設(shè)立了無人零售貨柜、自助結(jié)賬等，對(duì)其服務(wù)進(jìn)行了延伸，也讓業(yè)績(jī)得到了提升。所以，把這兩者對(duì)立起來，要么是很傻很天真，要么就純粹是制造噱頭。