陳岳峰

2019年已經(jīng)來了，中國零售企業(yè)在這一年將如何發(fā)展？微信公眾號《靈獸》認(rèn)為： 《往后余生》的前兩句——在沒風(fēng)的地方找太陽，在你冷的地方做暖陽，可能會是中國零售企業(yè)未來相當(dāng)長一段時間里需要認(rèn)真思考并去做到的。

變數(shù)叢生的宏觀環(huán)境影響幾何

現(xiàn)代零售業(yè)發(fā)展不過區(qū)區(qū)20余年，可以說從來沒有真正遇到過危機。2008年的金融危機頂多只是遭遇經(jīng)營及盈利能力上的波折，新零售帶來的最多算是沖擊，而不能算嚴(yán)格意義上的危機。但是這一次，這個20多歲的“小伙子”或許會經(jīng)歷一個真正的“寒冬”。

這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代。宏觀環(huán)境的變化會影響一個國家的政治、經(jīng)濟甚至社會，也必然會波及到行業(yè)的發(fā)展。不僅僅是中國，全球經(jīng)濟的不確定性，給未來的增長蒙上一層陰影。至少，我們大戰(zhàn)略上可以樂觀，但在戰(zhàn)術(shù)上，所有的零售企業(yè)家們應(yīng)該開始備足糧草準(zhǔn)備過冬，在2019年將會感受更加明顯，對于有些企業(yè)來說，寒冷將是徹骨的。

不可不防的修昔底德陷阱。一個新崛起的大國必然要挑戰(zhàn)現(xiàn)存大國，而現(xiàn)存大國也必然會回應(yīng)這種威脅，或許這是一個無法解開的死結(jié)。新興大國挑戰(zhàn)現(xiàn)存大國的時候可能會造成沖突，也可能會造成戰(zhàn)爭，但我們覺得戰(zhàn)爭尚不至于，經(jīng)濟貿(mào)易的摩擦不可避免。在這樣的環(huán)境下，中國未來經(jīng)濟的挑戰(zhàn)是嚴(yán)峻的。如果中美貿(mào)易摩擦沒有達成長期穩(wěn)定的協(xié)議，可能會深遠地影響未來10-20年的經(jīng)濟發(fā)展，零售業(yè)不可能獨善其身。

數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)問題。截至2018年10月，A股上3500多家上市公司，超過8000名董事、高管宣布離職。Wind的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年10月10日，有375家上市公司的385位董事長宣布辭職。8000名離職的高管、董事中，民營企業(yè)占據(jù)了60%。中國的出口產(chǎn)品中，外資企業(yè)的出口占比較大，約占45%。民營企業(yè)出口占比也很高，幾乎達到45%，國企出口的占比僅為10%。而中國零售業(yè)亦是民營企業(yè)居多，所以個中艱難應(yīng)該很清楚。

稅負與合規(guī)造成的影響不可小視。盡管國家已經(jīng)三令五申減稅，但企業(yè)實際的稅負依然還是較重，再加上各項成本越來越高，不少企業(yè)感覺生存與發(fā)展空間進一步被擠壓。這其中既有外部環(huán)境問題，也有企業(yè)自身的問題。但歸根到底，當(dāng)其他因素?zé)o法在短期內(nèi)改善，企業(yè)就只能且必須適應(yīng)。另一個對零售業(yè)影響更深的事件是，2019年1月1日起，社保將由稅務(wù)部門統(tǒng)一收繳。這條規(guī)定看似不起眼，也是非常符合法律規(guī)定，但現(xiàn)狀是，大部分企業(yè)尤其是中小零售企業(yè)將面臨著合規(guī)的巨大成本，這會導(dǎo)致成本上升、利潤下滑。這一規(guī)定對中小零售企業(yè)究竟會造成什么樣的影響，繼而產(chǎn)生什么樣的后果，目前還難以完全判定。然而，對于想要長遠發(fā)展的企業(yè)而言，這是必須邁過去的一道坎。

《靈獸》認(rèn)為，未來幾年里，對零售業(yè)發(fā)展趨勢影響最大的因素就是全球局勢和宏觀環(huán)境的變化，其他的都應(yīng)該排在這個因素之后。而且，這個影響絕不僅僅限于零售行業(yè)，無論是個體、企業(yè)還是組織，認(rèn)清楚宏觀形勢的變化，方可采取措施從容應(yīng)對。

消費到底是會升級、降級還是分級

2008年金融危機的時候，時任國務(wù)院總理溫家寶曾經(jīng)說過： “信心比黃金和貨幣更重要?！笔赀^去了，放到2018年、2019年甚至未來幾年的中國經(jīng)濟以及中國消費市場，這句話仍然那么貼切。

過去兩年，受益新零售的影響，消費升級一詞高調(diào)地出現(xiàn)在所有人的目光里。所有的企業(yè)，包括零售商、制造商，甚至包括技術(shù)研發(fā)類企業(yè)，都寄望于人們對美好生活的向往可以帶來一場長達十年甚至更長的不落幕的消費盛宴。然而，計劃趕不上變化。中國消費市場的增速下滑，就是在這樣的一片叫好聲中突然掉頭轉(zhuǎn)向的，而且在2018年屢創(chuàng)歷史新低。整個零售業(yè)在2016 2017年是回暖期，所以大家開店、創(chuàng)新的各種步伐都在加快，但是現(xiàn)在我們可能要重新審視這個行業(yè)。

消費市場的冷與熱。2018年1 -10月份，社會消費品零售總額30.98萬億元，同比增長9.2%。其中，限額以上單位消費品零售額11.7萬億元，增長6.6%。10月份，社消品零售總額同比名義增長8.6%（扣除物價增長因素后同比增長為5.6%），這個消費增速為2003年以來次低水平。同時，2017年前三季度城鎮(zhèn)居民可支配收入同比降至7.9%，而去年全年為8.3%。根據(jù)《中華全國商業(yè)信息中心》的數(shù)據(jù)，2018年l6月份全國50家重點零售企業(yè)的零售額累計下降3.9%，同比增速下降8.9%?？赡艹袠I(yè)態(tài)還沒有特別感知到整個消費零售市場的變化，但在第四季度尤其是2019年應(yīng)該會逐步感覺到。

一線城市的先知先覺。北上廣深四個城市，2018年上半年社會消費品零售總額全線增速下滑，一線城市是中國經(jīng)濟和消費市場的風(fēng)向標(biāo)，可見在2019年這種趨勢會傳導(dǎo)到二三線城市。

中國人的儲蓄并不樂觀。西南大學(xué)發(fā)布的《中國家庭金融調(diào)查報告》顯示，中國大概l0%的人擁有整個存款的75%，剩下35%的人擁有整個存款的25%，還有55%的家庭沒有一分錢儲蓄。近年來，無論是P2P還是房價，中國家庭資產(chǎn)負債的杠桿已經(jīng)幾近極限，如果企業(yè)的發(fā)展成本增加導(dǎo)致裁員降薪的出現(xiàn)，普通百姓未來的收入預(yù)期不再，消費降級就不可避免，而到時候老百姓就會減少支出。

消費升級與消費降級會長期并存。中國市場太大，發(fā)展并不均衡，一線城市和四五線城市，還有鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，它們的發(fā)展截然不同，甚至可以稱為兩個世界。所以，消費升級是趨勢，消費降級也是趨勢，這兩種現(xiàn)象會長期并存，且互不矛盾。北京、上海、廣州、深圳是真實的中國，但是，拼多多里也藏著一個更真實的中國。中國的消費是割裂的，無法用單一的升級或降級來進行概括。

不過，正如《靈獸》-直強調(diào)的，就算經(jīng)濟仍然保持較快增長，中國仍有可能會進入到一個低欲望的社會，老齡化、少子化，年輕人不結(jié)婚或晚結(jié)婚、不生孩子，不消費或者崇尚極簡的消費。90后、00和10后是在改革開放后受益的幾代人，他們已經(jīng)或正在成為消費市場的主力軍，這幾代人從小沒有物質(zhì)上的困擾，所以從這個現(xiàn)象來看，說未來消費升級就一定會支出更多，這是站不住腳的。消費升級一定是個性化、崇尚極簡和環(huán)保消費心態(tài)的變化，零售業(yè)應(yīng)該注意這幾個變化，更好地調(diào)整自己的戰(zhàn)略和經(jīng)營方向。

《靈獸》認(rèn)為，經(jīng)濟越發(fā)達、社會越開放，消費者的認(rèn)知能力就越強，認(rèn)知范圍也會更廣，依靠信息不對稱來獲得高額利潤的商業(yè)模式基本都會被掃進歷史的回收站。

新零售企業(yè)的風(fēng)還能刮多久

應(yīng)該這么說，如果沒有新零售這個概念，以及由此引出來的一系列企業(yè)的新玩法，實體商業(yè)可能還處于此前漫長的沉寂期， “復(fù)活”只是一個夢想，可以說，是新零售業(yè)“喚醒”了實體商業(yè)。

盡管零售實際上沒有什么新舊之分，但由新零售衍生出來的各種創(chuàng)新和變化是不爭的事實，新物種、新模式甚至新資本不斷涌現(xiàn)，老玩家自有優(yōu)化，新玩家另辟蹊徑。新零售來了，以往的實體商業(yè)真的沒有活路了嗎？《靈獸》簡單地分析幾個新零售企業(yè)：

盒馬鮮生是有希望跑通的新零售企業(yè)。不管是超市+餐飲，還是餐飲+超市或是+其他，盒馬鮮生是最具代表性的新零售賣場，根據(jù)計劃，其2018年底前將達到100家的規(guī)模，敢于一年開出數(shù)十家大賣場的企業(yè)，放眼全國也確實寥寥無幾。

盒馬也于2018年9月份公布了一批運營數(shù)據(jù)：截至2018年7月，7家運營1.5年以上的盒馬鮮生成熟門店，單店日均銷售額超過80萬元，單店坪效超過5萬元，按其說法，這一數(shù)字超過同類大賣場的2 3倍，其中線上銷售占比超過60%。當(dāng)然，盒馬沒有公布其他門店的數(shù)據(jù)，盡管盒馬有高知名度、線上線下融合成熟，但線下門店的盈利培育仍然無法走捷徑。不過，對盒馬來說，或許虧損還是盈利，本質(zhì)上并不是非常重要，因為就算有了1000家店，盈利達到幾億甚至十幾億，在阿里的盤子里所占比例并不高。換句話說，其線下渠道資源以及對流量的收割和變現(xiàn)作用才是更重要的。正緣于此，盒馬是最有希望跑通的新零售企業(yè)，這是因為：1.盒馬不缺資金，可承受較長周期、較高的投入;2.在這一基礎(chǔ)上，盒馬可以建立一套適合自身擴張的供應(yīng)鏈體系而不必受限于傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)的供應(yīng)鏈模式;3.盒馬已經(jīng)開始通過技術(shù)輸出和小型業(yè)態(tài)（盒小馬）往下進行更深層次的滲透。

京東7 - Fresh尚任重道遠。截至目前，京東7 - Fresh只有3家門店。盡管京東副總裁王笑松稱將在華北、華南、華東、西南、中部、西北區(qū)域全面布局，未來3 5年要在全國開設(shè)1000家門店，但就目前的情況來看，顯然京東還需要更多的資源、更大的決心以及能力提升上的儲備。

王笑松在2018年9月也曾公開表示，京東內(nèi)部對于7 - FRESH是全力支持的，但也確實比較謹(jǐn)慎、保守，之所以沒有大規(guī)模去復(fù)制開店，是因為前期模型還沒跑通。根據(jù)其透露的數(shù)據(jù)，現(xiàn)有的兩家門店單店日均銷售額近70萬元，平均客單價為100元左右，線上訂單占比40%。表面來看，京東7- Fresh與盒馬在單店上的數(shù)據(jù)并無顯著差距，但7 - Fresh與盒馬在供應(yīng)鏈、人才、團隊磨合、門店拓展以及戰(zhàn)略方向上，應(yīng)該還是有一定距離。從這個角度來說，京東7- Fresh前路漫漫，任重道遠。依照盒馬的邏輯，7- Fresh如果足夠堅持，理論上講，未來也是可能模式跑通的企業(yè)之一，不過這一切都要看京東的支持以及應(yīng)對市場變化的能力。 美團的小象生鮮、海屯生鮮還在摸索路上。從掌魚生鮮到小象生鮮再到海屯生鮮，美團是殺進新零售的一個攪局者。經(jīng)過不斷調(diào)整，小象生鮮已經(jīng)有了長足的進步，海屯生鮮也在合肥開出了首家門店。然而，與所有線下企業(yè)進軍線下一樣，該趟的坑一個也少不了。目前美團已經(jīng)把小象獨立成一個事業(yè)部，顯示出了對布局線下生鮮業(yè)態(tài)的重視。希望這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過快速試錯和迭代的經(jīng)驗與教訓(xùn)，能夠給傳統(tǒng)零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級帶來更多的啟示。

至于其他的一些所謂新零售的賣場，即使把毛利高的商品比如波士頓龍蝦、帝王蟹或是生鮮自有品牌，放到傳統(tǒng)商業(yè)門店中卻賣不動，問題在于消費客層、消費場景、商品結(jié)構(gòu)、采購體系，以及市場認(rèn)知都沒有實現(xiàn)迭代。除了換了一身互聯(lián)網(wǎng)的漂亮衣裳，一切都還是過去的樣子。所以，新零售有沒有改變中國零售業(yè)的生態(tài)？答案自然是有。新零售有沒有改變中國零售業(yè)的格局？答案是為時尚早。

《靈獸》認(rèn)為，新零售企業(yè)既然出現(xiàn)，就有其存在的價值。所以，該學(xué)習(xí)的學(xué)習(xí)、該取經(jīng)的取經(jīng)、該改進的改進。長遠來看，新零售企業(yè)與實體商業(yè)均可各取所長、補己之短。

社區(qū)生鮮的賽道是否足夠正確

2018年10月10日，生鮮傳奇宣布B輪融資3億、估值達30億的消息，再一次吊足了大家對社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)未來發(fā)展的胃口。

社區(qū)生鮮是一個無需爭論的巨大市場。根據(jù)尼爾森對亞太零售的研究，亞洲消費者食品賬單的50%以上花費在生鮮上，中國則更甚。數(shù)據(jù)顯示，2017年中國生鮮市場交易規(guī)模達1.79萬億，同比增長6.9%，這是繼2013年以來連續(xù)保持6%以上的增長，2018年生鮮市場交易規(guī)模預(yù)計將達1.91萬億。未來幾年，生鮮市場仍將保持持續(xù)穩(wěn)定的增長。

小業(yè)態(tài)最符合社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)的定位。小業(yè)態(tài)是近年來實體商業(yè)的熱點，生鮮小業(yè)態(tài)更是成為熱點中的熱點，不只是錢大媽、康品匯、誼品生鮮等中小企業(yè)或新成立的品牌，新零售企業(yè)中，包括盒馬鮮生、美團的小象生鮮、京東的7 - Fresh，甚至是永輝生活，無一不是瞄準(zhǔn)社區(qū)，并以生鮮這個品類進行市場切入。但社區(qū)生鮮小業(yè)態(tài)未來的生存之路并不平坦，除了盒馬鮮生這樣的勁敵外，社區(qū)拼團的迅猛發(fā)展，毫無疑問也會對現(xiàn)有的以門店銷售為主的商業(yè)模式發(fā)起沖擊。另外，一直以社區(qū)商業(yè)為主的零售企業(yè)，如超市發(fā)、首航超市等，雖然只在區(qū)域發(fā)展，但無論是業(yè)績增長還是盈利能力始終不錯。更重要的是，這些企業(yè)也在圍繞用戶隨需應(yīng)變，他們同樣是社區(qū)生鮮賽道上不容忽視的力量。

蛋糕足夠誘人，吃到嘴里卻不容易。很簡單，幾百米的小店，一下子開個幾家似乎并不難，按照別人的樣板復(fù)制一下就完成了，但業(yè)績就沒有這么好對付了，據(jù)了解，目前市場上鮮有能夠盈利的社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)。就算現(xiàn)階段已有盈利或達到盈虧平衡的，未來的持續(xù)性也存在很大變數(shù)。比如生鮮傳奇，成熟的20多家門店已經(jīng)盈利，最高的一家店坪效達到6.6萬（262平，年銷售1728萬），生鮮傳奇一年以上20多家門店（王衛(wèi)稱之為成熟門店），平均營業(yè)面積235平米，年度平均業(yè)績978.05萬，坪效達到4.16萬，但其他新開門店仍處于培育期。

門店批量復(fù)制能力是關(guān)鍵。這個批量復(fù)制不是單純只開出大量門店，為開店而開店是最愚蠢的行為。聰明的做法是要具備人才、商品、運營、管理，既能把店開出，又能把店運營好，具有使之系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、可持續(xù)化的能力。更重要的是，還得有強勁的資金支持。

這個業(yè)態(tài)已經(jīng)發(fā)展了幾年，到了今天，社區(qū)生鮮企業(yè)必須具備能夠迅速完成某一區(qū)域甚至是多個區(qū)域的快速布局、高強度滲透能力。因為，無論一個多么好的業(yè)態(tài)、一種多么好的模式、一個多么好的市場，都有時間窗口，市場和機遇不可能永遠原地踏步等待你來收割。

資本對這一賽道的追逐在剎車。資本也曾一度在這個賽道里狂追不合，包括錢大媽、康品匯、三蛋生鮮等在內(nèi)的社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)，都在2017年或2018年上半年獲得新的融資，但一切都在2018下半年放慢了腳步。由于經(jīng)濟環(huán)境的影響，資本市場受到了波及，很多投資基金募資不力，不少投資機構(gòu)已經(jīng)從四面出擊轉(zhuǎn)為持幣觀望。所以，那些目前尚未處于頭部、還沒有跑出來的同類型的企業(yè)，2019年估計已經(jīng)很難再獲得投資機構(gòu)的垂青了。

無人零售真的一無是處嗎

理論上，無人貨架的商業(yè)邏輯是一門完全成立的生意，但落地到線下就淪為一地雞毛，讓人大跌眼鏡。 《靈獸》認(rèn)為，無人零售不會曇花一現(xiàn)，但也不會很快甚至一直很難成為主流。

無人零售填補的是市場的縫隙需求。無人零售是技術(shù)上的創(chuàng)新（比如無人便利店、咖啡店、冰琪淋），這一點必須承認(rèn)。它是一種新的零售業(yè)態(tài)，在接近消費者的過程中前進了一大步，但仍然只能是零售渠道和方式的一種豐富與補充，既談不上“打劫”，更遑論替代。

無人零售離商業(yè)模式的成熟還有較長的距離。無人零售會繼續(xù)遭受冷遇，但不管如何，都有它自身的市場生存空間，只是，正如任何一種業(yè)態(tài)需要經(jīng)歷試錯的驗證過程一樣，無人零售的商業(yè)模式也還將面臨不斷調(diào)整和迭代的較長過程。更重要的一點是，技術(shù)的發(fā)展和迭代速度越來越快，無人零售的成熟也多少會受到技術(shù)上不斷進步的影響和助力。

無人零售和有人零售不是零和競爭游戲。無人零售有自身的市場需求，必然會有一部分消費者喜歡這種售賣方式。但它與有人零售不是零和的競爭，而是相輔相成的關(guān)系，甚至在某些方面可以互為補充。目前已經(jīng)有一部分零售企業(yè)或夫妻老婆店在門店設(shè)立了無人零售貨柜、自助結(jié)賬等，對其服務(wù)進行了延伸，也讓業(yè)績得到了提升。所以，把這兩者對立起來，要么是很傻很天真，要么就純粹是制造噱頭。