張琴

摘 要：我國房地產(chǎn)行業(yè)隨著我國整體經(jīng)濟建設(shè)的快速發(fā)展而發(fā)展迅速。我國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過四十余年發(fā)展取得了巨大進(jìn)步，成為了我國國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，在整個國民經(jīng)濟發(fā)展中發(fā)揮著巨大的拉動作用。但隨著房地產(chǎn)行業(yè)競爭的加劇與國家宏觀調(diào)控政策力度的加大，房地產(chǎn)行業(yè)的利潤在不斷下降，商品房銷售也面臨著沉重壓力。對房企來說，房地產(chǎn)營銷是否成功關(guān)系到企業(yè)的生存與否。如果一個企業(yè)不能從消費者心理角度來考慮并制定營銷策略，那么它營銷的失敗將不可避免。在這樣的背景下，以消費者為導(dǎo)向的4C營銷策略組合理論就非常適合我國房地產(chǎn)業(yè)的需要。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 4C營銷策略

引言

經(jīng)濟建設(shè)的快速發(fā)展離不開各行業(yè)的支持，尤其是建筑行業(yè)的大力貢獻(xiàn)。在建筑行業(yè)快速發(fā)展的同時，房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了多年的野蠻生長，曾經(jīng)碩果累累，而當(dāng)我們摘下了這個行業(yè)所有低處易摘的果子，發(fā)現(xiàn)接下來目標(biāo)的難度越來越高了。將營銷交易的要素從4P轉(zhuǎn)向4C，即從賣方的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向顧客的需要；從賣方的定價轉(zhuǎn)向買方的成本；從賣方的渠道轉(zhuǎn)向買方的便利；從賣方的促銷轉(zhuǎn)向雙方之間的溝通。

一、 4C營銷理論的概念

經(jīng)典的4C營銷理論就是以客戶為中心，以滿足客戶的成本和便利為重點的需要之余，加強與客戶的溝通，4C理論是以取代4P理論為基礎(chǔ)發(fā)展起來的，當(dāng)今世界經(jīng)濟發(fā)展飛速，整個市場的競爭也日趨激烈，傳統(tǒng)的4P營銷理論對企業(yè)的商業(yè)經(jīng)營活動幾乎起不到指導(dǎo)作用，越來越受到挑戰(zhàn)，1990年，美國營銷專家指出，應(yīng)以4C理論逐步取代傳統(tǒng)的4P營銷理論，以消費者需求為主要導(dǎo)向，對市場營銷組合中涉及到的四個基本因素進(jìn)行重新界定，強調(diào)企業(yè)應(yīng)當(dāng)把顧客的滿意程度放在首位，其次是降低客戶的購買成本，同時應(yīng)當(dāng)對客戶購買的便利性予以足夠重視，而不是從企業(yè)的角度出發(fā)，以企業(yè)為中心進(jìn)行營銷活動的策劃。最后，還應(yīng)當(dāng)以消費者為中心進(jìn)行充分的溝通，溝通的高效與高價值都是企業(yè)不可多得的營銷資本。

二、我國房地產(chǎn)市場營銷存在的問題分析

我國房地產(chǎn)行業(yè)雖有較為豐富的市場營銷經(jīng)驗，但仍存在許多營銷問題：第一，我國房企在營銷過程中，缺乏良好的市場調(diào)研分析能力。調(diào)查方式單一、調(diào)查內(nèi)容無區(qū)分的調(diào)研結(jié)果只會以偏概全，并不能很好地適應(yīng)買方市場環(huán)境，容易造成對市場條件估計的巨大偏差。第二，目標(biāo)市場選擇隨意，房地產(chǎn)商品市場定位模糊。房企未能選擇優(yōu)良的目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶群。房企模糊的市場定位也不利于企業(yè)間的競爭，不能以自身獨特價值服務(wù)而占據(jù)消費者。第三，缺乏鮮明的房地產(chǎn)商品賣點。我國房地產(chǎn)市場概念嚴(yán)重同質(zhì)化，題材浮于表面，沒有獨特賣點。脫離房地產(chǎn)商品本身去談?wù)摦a(chǎn)品形象、品牌，也只會使消費者更加迷茫。

三、如何運用4C營銷策略進(jìn)行房地產(chǎn)營銷

3.1溝通策略

4C理論用溝通取代促銷，強調(diào)企業(yè)應(yīng)該重視與消費者的雙向溝通，積極的互動方式適應(yīng)顧客的情感，建立基于共同利益之上的新型交易關(guān)系。在房產(chǎn)發(fā)展的黃金十年，各個房企對各種門戶新聞網(wǎng)站、微博、微信、朋友圈等互聯(lián)網(wǎng)媒體傳播手段的運用已經(jīng)駕輕就熟，但這樣的溝通大多仍然停留在促銷的層面，在整個交流過程中，無論在產(chǎn)品的價格和內(nèi)容上，房地產(chǎn)消費者都沒有足夠的知情權(quán)、參與權(quán)和決策權(quán)。消費者只能在房產(chǎn)產(chǎn)品中被動地選擇，在不斷的被洗腦中相信“總有一套適合我”，但其個性需求實際并沒有得到滿足。針對這個痛點，房產(chǎn)定制模式開始初露端倪。

3.2成本策略

我國商品房一方面空置率越來越高，另一方面越來越多消費者需要因為價格而不能形成有效市場需求，這充分反映了房企在定價上的問題，以生產(chǎn)者為中心的成本加成定價法容易將部分消費者拒絕于市場之外，導(dǎo)致房子有價無市。首先，房企要突破傳統(tǒng)定價方式的束縛。要對消費者的支付能力進(jìn)行細(xì)致考察，對消費者預(yù)期價格進(jìn)行準(zhǔn)確估計，在保質(zhì)前提下努力控制成本，合理定價，才能實現(xiàn)快速銷售的目的。其次，正確認(rèn)識和應(yīng)用消費者成本，構(gòu)建以消費者為導(dǎo)向的4C定價模型。消費者為滿足自己的欲望、需要和需求而付出的成本不只有金錢，還包括時間、精力等因素，為了讓消費者愿意為此付出更多的金錢成本，房企就要為消費者節(jié)省更多的時間成本和精力成本。

3.3從行業(yè)特征出發(fā)分析

房地產(chǎn)4C營銷理論的應(yīng)用4C營銷理論立足于滿足消費者需求，與傳統(tǒng)的4P營銷理論相比更加適用于顧客至上的服務(wù)行業(yè)。隨著當(dāng)今世界經(jīng)濟技術(shù)的迅速發(fā)展，制造行業(yè)的產(chǎn)能過剩越來越明顯，這導(dǎo)致不少企業(yè)開始向服務(wù)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級，服務(wù)業(yè)的不斷擴大導(dǎo)致其多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)甚至營銷手段都越來越相似，同質(zhì)化現(xiàn)象的加重迫使企業(yè)需要形成自己的獨特品牌，不斷增加顧客的滿意度，以此來脫穎而出，培養(yǎng)顧客的忠誠度。4C營銷理論的重點即為指導(dǎo)企業(yè)如何運用好顧客這一十分重要的資源，與顧客進(jìn)行及時的雙向溝通。在多數(shù)的服務(wù)行業(yè)中，客戶的忠誠度是非常低的，在當(dāng)今的大數(shù)據(jù)、信息共享時代，企業(yè)做好與顧客之間的溝通顯得更有必要，同時維持好與客戶之間的關(guān)系，精準(zhǔn)營銷顯得尤為重要。

3.4方便策略

購買商品房是一個復(fù)雜的消費行為，房企應(yīng)為消費者提供更快捷方便的銷售支持與服務(wù)。房企應(yīng)做到：第一，加強對銷售等營銷推廣人員的培訓(xùn)。直接與消費者接觸的員工的知識積累、信息掌握與服務(wù)態(tài)度等將直接決定消費者對項目的認(rèn)知程度和態(tài)度，進(jìn)而對其購買決策行為產(chǎn)生影響。第二，建立更多銷售網(wǎng)點，服務(wù)半徑覆蓋寬廣。建立高覆蓋的銷售網(wǎng)與信息網(wǎng)，讓消費者能夠進(jìn)行多次權(quán)衡與長時間考察。第三，誠實守信，為消費者提供準(zhǔn)確翔實的物業(yè)資料信息。這些信息有助于消費者進(jìn)行對比與權(quán)衡，也可贏得消費者信任，真正提高消費者購買的方便性。第四，為消費者提供全程服務(wù)。房企服務(wù)質(zhì)量越高，顧客滿意度就越高，房企持續(xù)為消費者提供方便，最終也會得到顧客的價值回報。

結(jié)語

各類新型開發(fā)運營方式并不僅僅依附于4C理論中某一個特點，它們還蘊含著很多其他營銷理論中的關(guān)鍵要素。未來的房產(chǎn)營銷將更加激烈和復(fù)雜，房產(chǎn)企業(yè)必須對市場保持充分的敏感，不斷深化認(rèn)知，調(diào)整產(chǎn)品，才能在競爭中摘得更多的果實。

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