張琴

摘 要：我國房地產(chǎn)行業(yè)隨著我國整體經(jīng)濟(jì)建設(shè)的快速發(fā)展而發(fā)展迅速。我國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過四十余年發(fā)展取得了巨大進(jìn)步，成為了我國國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，在整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮著巨大的拉動(dòng)作用。但隨著房地產(chǎn)行業(yè)競爭的加劇與國家宏觀調(diào)控政策力度的加大，房地產(chǎn)行業(yè)的利潤在不斷下降，商品房銷售也面臨著沉重壓力。對(duì)房企來說，房地產(chǎn)營銷是否成功關(guān)系到企業(yè)的生存與否。如果一個(gè)企業(yè)不能從消費(fèi)者心理角度來考慮并制定營銷策略，那么它營銷的失敗將不可避免。在這樣的背景下，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的4C營銷策略組合理論就非常適合我國房地產(chǎn)業(yè)的需要。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 4C營銷策略

引言

經(jīng)濟(jì)建設(shè)的快速發(fā)展離不開各行業(yè)的支持，尤其是建筑行業(yè)的大力貢獻(xiàn)。在建筑行業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了多年的野蠻生長，曾經(jīng)碩果累累，而當(dāng)我們摘下了這個(gè)行業(yè)所有低處易摘的果子，發(fā)現(xiàn)接下來目標(biāo)的難度越來越高了。將營銷交易的要素從4P轉(zhuǎn)向4C，即從賣方的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向顧客的需要；從賣方的定價(jià)轉(zhuǎn)向買方的成本；從賣方的渠道轉(zhuǎn)向買方的便利；從賣方的促銷轉(zhuǎn)向雙方之間的溝通。

一、 4C營銷理論的概念

經(jīng)典的4C營銷理論就是以客戶為中心，以滿足客戶的成本和便利為重點(diǎn)的需要之余，加強(qiáng)與客戶的溝通，4C理論是以取代4P理論為基礎(chǔ)發(fā)展起來的，當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展飛速，整個(gè)市場的競爭也日趨激烈，傳統(tǒng)的4P營銷理論對(duì)企業(yè)的商業(yè)經(jīng)營活動(dòng)幾乎起不到指導(dǎo)作用，越來越受到挑戰(zhàn)，1990年，美國營銷專家指出，應(yīng)以4C理論逐步取代傳統(tǒng)的4P營銷理論，以消費(fèi)者需求為主要導(dǎo)向，對(duì)市場營銷組合中涉及到的四個(gè)基本因素進(jìn)行重新界定，強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)當(dāng)把顧客的滿意程度放在首位，其次是降低客戶的購買成本，同時(shí)應(yīng)當(dāng)對(duì)客戶購買的便利性予以足夠重視，而不是從企業(yè)的角度出發(fā)，以企業(yè)為中心進(jìn)行營銷活動(dòng)的策劃。最后，還應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者為中心進(jìn)行充分的溝通，溝通的高效與高價(jià)值都是企業(yè)不可多得的營銷資本。

二、我國房地產(chǎn)市場營銷存在的問題分析

我國房地產(chǎn)行業(yè)雖有較為豐富的市場營銷經(jīng)驗(yàn)，但仍存在許多營銷問題：第一，我國房企在營銷過程中，缺乏良好的市場調(diào)研分析能力。調(diào)查方式單一、調(diào)查內(nèi)容無區(qū)分的調(diào)研結(jié)果只會(huì)以偏概全，并不能很好地適應(yīng)買方市場環(huán)境，容易造成對(duì)市場條件估計(jì)的巨大偏差。第二，目標(biāo)市場選擇隨意，房地產(chǎn)商品市場定位模糊。房企未能選擇優(yōu)良的目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶群。房企模糊的市場定位也不利于企業(yè)間的競爭，不能以自身獨(dú)特價(jià)值服務(wù)而占據(jù)消費(fèi)者。第三，缺乏鮮明的房地產(chǎn)商品賣點(diǎn)。我國房地產(chǎn)市場概念嚴(yán)重同質(zhì)化，題材浮于表面，沒有獨(dú)特賣點(diǎn)。脫離房地產(chǎn)商品本身去談?wù)摦a(chǎn)品形象、品牌，也只會(huì)使消費(fèi)者更加迷茫。

三、如何運(yùn)用4C營銷策略進(jìn)行房地產(chǎn)營銷

3.1溝通策略

4C理論用溝通取代促銷，強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)該重視與消費(fèi)者的雙向溝通，積極的互動(dòng)方式適應(yīng)顧客的情感，建立基于共同利益之上的新型交易關(guān)系。在房產(chǎn)發(fā)展的黃金十年，各個(gè)房企對(duì)各種門戶新聞網(wǎng)站、微博、微信、朋友圈等互聯(lián)網(wǎng)媒體傳播手段的運(yùn)用已經(jīng)駕輕就熟，但這樣的溝通大多仍然停留在促銷的層面，在整個(gè)交流過程中，無論在產(chǎn)品的價(jià)格和內(nèi)容上，房地產(chǎn)消費(fèi)者都沒有足夠的知情權(quán)、參與權(quán)和決策權(quán)。消費(fèi)者只能在房產(chǎn)產(chǎn)品中被動(dòng)地選擇，在不斷的被洗腦中相信“總有一套適合我”，但其個(gè)性需求實(shí)際并沒有得到滿足。針對(duì)這個(gè)痛點(diǎn)，房產(chǎn)定制模式開始初露端倪。

3.2成本策略

我國商品房一方面空置率越來越高，另一方面越來越多消費(fèi)者需要因?yàn)閮r(jià)格而不能形成有效市場需求，這充分反映了房企在定價(jià)上的問題，以生產(chǎn)者為中心的成本加成定價(jià)法容易將部分消費(fèi)者拒絕于市場之外，導(dǎo)致房子有價(jià)無市。首先，房企要突破傳統(tǒng)定價(jià)方式的束縛。要對(duì)消費(fèi)者的支付能力進(jìn)行細(xì)致考察，對(duì)消費(fèi)者預(yù)期價(jià)格進(jìn)行準(zhǔn)確估計(jì)，在保質(zhì)前提下努力控制成本，合理定價(jià)，才能實(shí)現(xiàn)快速銷售的目的。其次，正確認(rèn)識(shí)和應(yīng)用消費(fèi)者成本，構(gòu)建以消費(fèi)者為導(dǎo)向的4C定價(jià)模型。消費(fèi)者為滿足自己的欲望、需要和需求而付出的成本不只有金錢，還包括時(shí)間、精力等因素，為了讓消費(fèi)者愿意為此付出更多的金錢成本，房企就要為消費(fèi)者節(jié)省更多的時(shí)間成本和精力成本。

3.3從行業(yè)特征出發(fā)分析

房地產(chǎn)4C營銷理論的應(yīng)用4C營銷理論立足于滿足消費(fèi)者需求，與傳統(tǒng)的4P營銷理論相比更加適用于顧客至上的服務(wù)行業(yè)。隨著當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)技術(shù)的迅速發(fā)展，制造行業(yè)的產(chǎn)能過剩越來越明顯，這導(dǎo)致不少企業(yè)開始向服務(wù)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，服務(wù)業(yè)的不斷擴(kuò)大導(dǎo)致其多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)甚至營銷手段都越來越相似，同質(zhì)化現(xiàn)象的加重迫使企業(yè)需要形成自己的獨(dú)特品牌，不斷增加顧客的滿意度，以此來脫穎而出，培養(yǎng)顧客的忠誠度。4C營銷理論的重點(diǎn)即為指導(dǎo)企業(yè)如何運(yùn)用好顧客這一十分重要的資源，與顧客進(jìn)行及時(shí)的雙向溝通。在多數(shù)的服務(wù)行業(yè)中，客戶的忠誠度是非常低的，在當(dāng)今的大數(shù)據(jù)、信息共享時(shí)代，企業(yè)做好與顧客之間的溝通顯得更有必要，同時(shí)維持好與客戶之間的關(guān)系，精準(zhǔn)營銷顯得尤為重要。

3.4方便策略

購買商品房是一個(gè)復(fù)雜的消費(fèi)行為，房企應(yīng)為消費(fèi)者提供更快捷方便的銷售支持與服務(wù)。房企應(yīng)做到：第一，加強(qiáng)對(duì)銷售等營銷推廣人員的培訓(xùn)。直接與消費(fèi)者接觸的員工的知識(shí)積累、信息掌握與服務(wù)態(tài)度等將直接決定消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知程度和態(tài)度，進(jìn)而對(duì)其購買決策行為產(chǎn)生影響。第二，建立更多銷售網(wǎng)點(diǎn)，服務(wù)半徑覆蓋寬廣。建立高覆蓋的銷售網(wǎng)與信息網(wǎng)，讓消費(fèi)者能夠進(jìn)行多次權(quán)衡與長時(shí)間考察。第三，誠實(shí)守信，為消費(fèi)者提供準(zhǔn)確翔實(shí)的物業(yè)資料信息。這些信息有助于消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)比與權(quán)衡，也可贏得消費(fèi)者信任，真正提高消費(fèi)者購買的方便性。第四，為消費(fèi)者提供全程服務(wù)。房企服務(wù)質(zhì)量越高，顧客滿意度就越高，房企持續(xù)為消費(fèi)者提供方便，最終也會(huì)得到顧客的價(jià)值回報(bào)。

結(jié)語

各類新型開發(fā)運(yùn)營方式并不僅僅依附于4C理論中某一個(gè)特點(diǎn)，它們還蘊(yùn)含著很多其他營銷理論中的關(guān)鍵要素。未來的房產(chǎn)營銷將更加激烈和復(fù)雜，房產(chǎn)企業(yè)必須對(duì)市場保持充分的敏感，不斷深化認(rèn)知，調(diào)整產(chǎn)品，才能在競爭中摘得更多的果實(shí)。

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