李詩晨

2015年，開心麻花憑同名話劇改編電影《夏洛特煩惱》一戰(zhàn)成名，收割了14.42億票房，7.5分豆瓣評分也算是國產電影中的優(yōu)等生。隨后，他們的第二部電影《驢得水》票房雖僅有1.72億，但是為開心麻花贏得了人無數(shù)文藝青年芳心?！缎咝叩蔫F拳》又以八千萬成本賣出22億元的電影票，2018年的《西虹市首富》又突破25億票房。2018年國慶檔的《李茶的姑媽》口碑現(xiàn)出頹勢，但仍收獲23億票房。

開心麻花高歌猛進，它背后的資本憑獨到眼光在IP大戰(zhàn)中大獲全勝。

2003年，開心麻花創(chuàng)作了第一部賀歲喜劇《想吃麻花現(xiàn)給你擰》，集結了何炅、謝娜等明星。開心麻花的話劇采用“一劇一聘”的方式，充分利用優(yōu)質資源來吸引流量。2003到2013年間，舞臺劇在中國快速發(fā)展，開心麻花在這十年間積累了包括《烏龍山伯爵》、《旋轉卡門》、《李茶的姑媽》、《夏洛特煩惱》在內的很多優(yōu)秀原創(chuàng)話劇。既有精品話劇產品和規(guī)模化的運作模式，針對年輕人樂于為文化娛樂節(jié)目付費的特點設計了一系列創(chuàng)意營銷，培養(yǎng)了一大批粉絲，包括20多萬開心麻花的會員，通過定期舉辦沙龍活動的方式增強用戶黏性。

到2013年，開心麻花每年要演出約700場話劇，這些在市場中不斷淘洗和錘煉的作品，經過影視化改編后，自然而然地贏得了大量觀眾的認可和喜愛。

開心麻花早期投資人之一，利寶資本董事長鄭培敏幾年前就看中了開心麻花的話劇IP和話劇改編電影的商業(yè)模式，“千方百計”找到開心麻花的主創(chuàng)，并且投了一筆錢進去。

在鄭培敏看來，大牌明星、經典動畫、藝術家、大導演、網紅、熱點賽事……這些都是IP，都有大量受眾，但不代表都有被打造成經典且優(yōu)秀的影視作品的潛力。鄭培敏以專業(yè)投資人的眼光看待這些IP時，認為他們都是表面的“IP”，極易產生2013年開始甚囂塵上卻又極易破碎的“IP幻象”。而真正的優(yōu)質IP需要集齊“情感喚醒或夢想孕育”、“易于傳播和推廣”和“可迭代”的特點，需要經過較長時間的市場檢驗。正如前漫威主畫師瓦爾特·邁克·丹尼爾所說，真正的IP是可以永久存活的，中國目前的IP不能叫做IP，只能叫品牌。迪士尼動畫形象、變形金剛系列電影等就是這類優(yōu)質IP。而開心麻花作為一個以舞臺劇起家的團隊，他們的戲劇作品經過成千上萬觀眾的現(xiàn)場檢驗，并且在不斷更新迭代，也滿足了鄭培敏的優(yōu)秀IP標準。

雖然開心麻花成功打造了中國喜劇大IP，但是從《西虹市首富》到《李茶的姑媽》，2018年兩部開心麻花電影口碑遇冷。2018年10月，中國文化產業(yè)投資基金將擁有的開心麻花共計11.33%的股份在北京產權交易中心掛牌轉讓。開心麻花IPO折戟，又遭遇中文投清空，這個優(yōu)質IP也遇到了愈發(fā)嚴苛的觀眾的審視。

幾年間，開心麻花經歷了大起大落。而鄭培敏通過開心麻花第一部電影《夏洛特煩惱》認識了宣發(fā)方——北京無限自在文化傳媒有限公司（以下簡稱自在傳媒）。《夏洛特煩惱》大熱，除了優(yōu)秀的劇本和IP，宣傳發(fā)行方面的功勞也不能忽視。鄭培敏發(fā)現(xiàn)自在傳媒也是華誼兄弟的宣發(fā)機構，而且他很欣賞三位創(chuàng)始人朱瑋杰、劉哲、周維的能力和人品，于是從2016年開始三次投資了自在傳媒。

由此，鄭培敏從投資影視產業(yè)“挖礦的”公司（長城影視和開心麻花），轉而投資“賣水的”公司?！白鳛橛耙曅l(fā)機構，自在傳媒收取的宣發(fā)服務費是可預見的穩(wěn)定收益，與投資電影制作公司相比風險小且利潤高，即使在2018年影視業(yè)的寒冬中，自在傳媒也獲得了北京文投集團旗下北京京西文旅產業(yè)投資基金的投資。同時，對自在傳媒的投資也印證了鄭培敏常說的，“投文化商人，不投文化人”。畢竟，影視制作和出品公司因為行業(yè)特性，“有太多文化人”，而宣發(fā)就是做生意，沒有太多文藝情懷，能確保收益的可控性。

自在傳媒作為影視宣發(fā)公司，也恰好在文藝和商業(yè)中找到了平衡。

2017年，《前任3：再見前任》可謂最具話題性的電影之一，受到“小鎮(zhèn)青年”追捧和“文藝青年”冷嘲熱諷，盡管又是豆瓣評分不及格的“套路電影”，但票房超過19億。這部成本僅僅3000萬的影片背后的宣發(fā)就是自在傳媒，并且擔任聯(lián)合發(fā)行。在這部電影上，自在傳媒為電影營銷進行了定制化的渠道分發(fā)，在快手、抖音、微信公眾號上密集曝光，還在各大直播平臺頻繁露臉。憑借《前任3：再見前任》帶動業(yè)績上漲，自在傳媒2017年凈利潤超2000萬元。

自在傳媒憑借商業(yè)電影賺得盆滿缽滿后，將眼光轉向了名導賈樟柯的《江湖兒女》和王小帥的新片《地久天長》。這兩部電影的內容、陣容和導演的個人風格就決定了不太可能票房大爆，但是自在傳媒董事長朱瑋杰說，市場在變，觀眾鑒賞水準在提高，觀影人群在分化，未來不能小看文藝片。在電影分眾時代，自在傳媒宣稱每年要做兩部文藝片。

對此，鄭培敏認為，盡管《江湖兒女》和《地久天長》都不是最賺錢的項目，但是就好比一個企業(yè)，有些項目為了賺錢，有些項目為了做名聲?！坝耙晿I(yè)的核心產品在藝術家手上，為賈樟柯和王小帥這樣的導演服務，將為自在傳媒贏得業(yè)界聲譽，吸引其他商業(yè)電影客戶，既滿足了情懷，又能獲得商業(yè)利潤。”現(xiàn)在，自在傳媒常通過“宣發(fā)+投資”的方式介入電影投資，通過以宣發(fā)費用抵投資的方式，在較短時間內獲得穩(wěn)定收益。

2018年，中國內地電影票房以609.76億的成績收官，創(chuàng)下了新的票房記錄。這個數(shù)字與2017年的559.11億相比，增長了9.06%，但是低于2017年的13.45%。

盡管中國電影行業(yè)票房增長快，如《我不是藥神》和《無名之輩》等商業(yè)價值與藝術價值并存的頭部內容越來越多，但是創(chuàng)作團隊狀態(tài)的不穩(wěn)定性、人員流動性大以及監(jiān)管政策對影視作品的較大影響，導致電影收益難以預測，風險極高。

風山漸文化傳播有限公司董事長王兵曾說，在每年上百部院線電影中，幾乎只有10%能盈利，“十投九輸”也成了電影投資市場的魔咒。鄭培敏坦言，最近幾年他沒有投資影視公司，也并不打算投資單個影片。目前，電影市場的透明程度越來越高，一部影片不能僅僅依靠營銷的制造話題收獲票房，取得商業(yè)成功的電影大多數(shù)還要依靠口碑營銷。以后，投資者和觀眾都將越來越理性和冷靜。朱瑋杰也提出未來營銷公司將參與到影視行業(yè)上下游，電影營銷行業(yè)則有更多玩法，產生多元化合作模式，帶來更多機會。

投資“賣水的”成功的公司還有華人文化產業(yè)投資基金。在與美國“夢工廠”合作成立東方夢工廠、與華納兄弟共同出資成立旗艦影業(yè)、入股香港老牌電視臺TVB、與世界最大巨幕電影娛樂系統(tǒng)提供商IMAX合資成立“IMAX中國”、入股好萊塢影視制作公司Imagine Entertainment，等一系列影視圈布局后，華人文化又拿下的全球最大的經濟公司——美國CAA（Creative Artists Agency）。CAA擁有全世界最成功的演員、作家、制片人、導演和體育明星的經紀合約，因此對好萊塢有極強的控盤能力。早想進入中國市場的CAA在與華人文化產業(yè)投資基金合作后，開始對中國市場開疆拓土，而華人文化也得以獲得CAA的優(yōu)質資源和強大的藝人經濟能力，為其廣闊的影視、動畫、音樂、體育、財經、影院、劇場等業(yè)務保駕護航。