佟蔚穎

新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的媒體及各種應用形式，是在新技術的支撐下衍生的媒介形態(tài)，因此通過互聯(lián)網(wǎng)等渠道，利用電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息服務的傳播形態(tài)都可以稱為新媒體。而互聯(lián)網(wǎng)作為新媒體的重要媒介形態(tài)之一，極大程度地改變了人們的生活方式和消費習慣。

近年來，網(wǎng)絡綜藝節(jié)目（以下簡稱“網(wǎng)綜”）風靡全國，網(wǎng)綜因其基于網(wǎng)絡視頻平臺的新媒體傳播方式，為研究新媒體時代視頻節(jié)目的創(chuàng)新提供了典型的研究對象，引起了業(yè)內(nèi)學者的極大關注。本文將以近年來人氣較高的網(wǎng)綜為例，從節(jié)目生產(chǎn)、內(nèi)容基調(diào)、傳播策略三個角度，淺談新媒體時代視頻節(jié)目的創(chuàng)新。

一、節(jié)目生產(chǎn)

1. “受眾本位”理念

互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶突破了時段和播出平臺限制，跨屏、移動、即時、碎片化收視已是常態(tài)①。區(qū)別于電視時代“老少圍坐共看節(jié)目”的收視模式，在網(wǎng)絡上收看視頻節(jié)目具有高度個性化的特征。因此，網(wǎng)絡視頻節(jié)目不必延續(xù)電視視頻節(jié)目老少皆宜的觀眾定位，而更需要精準地找到目標受眾、提高用戶粘度、形成一批穩(wěn)定的受眾群體。這種“受眾本位”的理念，從節(jié)目生產(chǎn)上來講，就是將為這些目標受眾“量身定制”節(jié)目內(nèi)容以極致的方式呈現(xiàn)出來。

《奇葩說》是幾乎完美貼合受眾主觀傾向的網(wǎng)綜代表。網(wǎng)生代人群生活在中國社會發(fā)展的大變革時期，面對未知的生活，很多人感到迷惘焦慮，需要強烈的觀點引導。《奇葩說》將嘉賓按照不同觀點分為兩個陣營進行辯論，最后歸納觀點，揭曉勝負。節(jié)目在辯題設置上或直指當代年輕人的生活痛點、或言辭張揚，如“你選擇大城床還是小城房”“要不要炸死賈玲救大家”等，貼合受眾興趣，話題并非網(wǎng)絡用戶廣眾所能接受，卻培養(yǎng)出了一批固定的忠實受眾群體。

2.跨平臺產(chǎn)品組合生產(chǎn)

互聯(lián)網(wǎng)時代，相比于只產(chǎn)出單一的視頻節(jié)目，節(jié)目制作人更像在全面挖掘受眾多方面的需求，不斷探索新的產(chǎn)出形式，形成視頻產(chǎn)出與附加形式結(jié)合的復合體，以加強用戶粘度、豐富受眾體驗。

《明星大偵探》是芒果TV的王牌綜藝節(jié)目之一。第四季發(fā)布時，該網(wǎng)綜同時推出了“我是迷”線上社交推理游戲app，解決了用戶觀看節(jié)目卻不能親自體驗破案過程的問題，同時以游戲app的形式變相促成了受眾相互交流的社交論壇，進一步鞏固了受眾群體。

二、內(nèi)容基調(diào)

1.主題出現(xiàn)去價值化趨勢

由于上述視頻節(jié)目“受眾本位”意識的形成，受眾喜好對于節(jié)目主題的引導作用不斷加強。當下，一部分網(wǎng)生代人群追求更輕松歡快甚至無厘頭的節(jié)目氛圍，網(wǎng)綜主題呈現(xiàn)去價值化的趨勢。因這種趨勢與傳統(tǒng)視頻節(jié)目“注重文化內(nèi)涵、務必升華主題”的追求相去甚遠，同時越來越多的視頻節(jié)目開始嘗試這種主題定調(diào)，本文將這種趨勢單獨列舉出來。

《拜托吧冰箱》是騰訊視頻出品的一檔明星美食脫口秀節(jié)目，通過揭秘冰箱來與性格各異的主廚暢聊美食生活和八卦趣事，節(jié)奏舒緩、漫無目的，卻在網(wǎng)絡上備受年輕觀眾的推崇。《火星情報局》每期節(jié)目中都會有“偽提案”，明星們只需抖一些包袱制造無厘頭的笑料，就足以讓許多觀眾捧腹不止。憑借直接徹底的感官刺激和無主題暢聊的節(jié)目形態(tài)，兩部網(wǎng)綜均成為網(wǎng)絡爆款節(jié)目。

2.語言環(huán)境更加開放

基于網(wǎng)絡傳播的綜藝節(jié)目擺脫了電視節(jié)目審批過程中相對嚴格的標準，在語言上呈現(xiàn)出更加張揚、犀利、開放的趨勢。

網(wǎng)綜《奇葩說》常常會出現(xiàn)“領導傻 X 要不要告訴他”等辯題。《明星大偵探》中嘉賓主持人講葷段子的片段更是被網(wǎng)友剪成了集錦，登上了微博熱搜榜的頭條，促進了節(jié)目的二次傳播。僅從視頻節(jié)目制作的角度而言，這種完全不可能出現(xiàn)在傳統(tǒng)電視節(jié)目上的片段如今卻真真切切地在網(wǎng)絡上得以呈現(xiàn)，確為新媒體環(huán)境下視頻節(jié)目的表現(xiàn)形態(tài)提供了更加多元的選擇。

三、傳播策略

1.創(chuàng)造實時互動平臺

G·H·米德曾經(jīng)提出“象征性互動理論”，他把人看作是社會語境中具有主動性的參與者，并且人們總是根據(jù)特定情境中產(chǎn)生的特定意義來行動②。新媒體語境下，越來越多的視頻節(jié)目開始利用這種互動模式達到現(xiàn)象級傳播的目的。

網(wǎng)綜《創(chuàng)造101》將這種互動運用到了極致，節(jié)目設計者甚至將投票的互動形式作為“偶像養(yǎng)成”的必要環(huán)節(jié)，觀眾不再是旁觀者，而是所喜愛偶像的培養(yǎng)者和擁護者。觀眾投票直接決定偶像的實時排名，粉絲如同肩負起一種責任感，在投票的過程中增加了節(jié)目的曝光率、吸納了更多隱形受眾，獲取了更多的社會關注。

2.整合媒介平臺資源

新媒體時代的背景下，網(wǎng)絡視頻不僅可以通過視頻拼貼組接的方式參與二度甚至三度再創(chuàng)作，網(wǎng)絡視頻傳播的可隨機嵌入性，也使網(wǎng)絡視頻的傳播釋放出更加強大的效能③。雖然視頻節(jié)目的競爭仍符合“內(nèi)容為王”的準則，但新媒體產(chǎn)品對視頻節(jié)目的宣傳作用不容小覷。如新媒體領域的社交平臺中，“大V用戶”擁有眾多的粉絲和較強的用戶粘性，即使這種傳播關系屬于傳播學中的“弱關系”，但“大V”們的宣傳對于提高節(jié)目曝光率、引導風評口碑確實起著不可忽略的作用，當下幾乎所有視頻節(jié)目都會聯(lián)合社交分享平臺或電商平臺等各方資源進行互助推廣。

如《聲入人心》節(jié)目組在節(jié)目正片全部播出之后，重構視頻文本語言，推出《聲入人心加長版》，雇傭營銷號轉(zhuǎn)發(fā)節(jié)目熱點片段或精彩集錦在社交媒體上進行宣傳，形成再創(chuàng)作，在微博上引發(fā)熱議，強化粉絲效應，促進熱點話題的升溫;《我是大偵探》《這！就是街舞》《媽媽是超人》等網(wǎng)綜更是與拼多多、天貓、網(wǎng)易考拉等電商平臺進行互助推廣，形成了網(wǎng)綜與媒介平臺資源的良性互動。

信息技術革命的核心是信息處理與溝通技術，而非知識和信息本身。新信息技術不僅是單純的應用工具，而是有待發(fā)展的過程，使用者與操縱者成為同一群人，人類心智成為直接生產(chǎn)力④。

互聯(lián)網(wǎng)信息科技和新媒體時代移動端技術的飛速發(fā)展為當下視頻節(jié)目的創(chuàng)新提供了更加多元的可能性，也在極大程度地豐富著傳統(tǒng)視頻節(jié)目的表現(xiàn)形式和受眾的觀看體驗。但怎樣結(jié)合最新技術、使各項創(chuàng)新更具社會價值和現(xiàn)實意義，依然是新媒體時代的視頻節(jié)目制作者需要不斷探索的命題。

參考文獻：

①王曉紅.多屏時代的電視創(chuàng)新思考[J].新聞愛好者，2015（10）

②G·H·米德.精神、社會與自我[M]

③王曉紅. 視頻文本化及其技術功能初探[J].新聞愛好者，2013（7）

④曼紐爾·卡斯特.網(wǎng)絡社會的崛起[M].夏鑄九，王志弘，等，譯.北 京：社會科學文獻出版社