李永先 郭雪童 呂誠誠

摘要：本文結(jié)合網(wǎng)絡(luò)化思想，分析一站式旅游供應(yīng)鏈的組織結(jié)構(gòu)，提出以網(wǎng)絡(luò)中間商為核心的一站式旅游供應(yīng)鏈模型，并對該模型的總體架構(gòu)及其在信息鏈、產(chǎn)品鏈和資金鏈上的集成方法進行詳細分析。以螞蜂窩為例，詮釋一站式旅游供應(yīng)鏈在旅游市場的實際應(yīng)用，針對螞蜂窩（MFW）攻略優(yōu)勢和用戶創(chuàng)造內(nèi)容（UGC）平臺內(nèi)容傳輸特點，為螞蜂窩提供面向游客新需求的發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：旅游供應(yīng)鏈;一站式;網(wǎng)絡(luò)中間商;旅游消費者

引言

近年來，隨著我國旅游市場規(guī)模穩(wěn)定擴大，旅游產(chǎn)品也由實體旅游吸引物轉(zhuǎn)換成為滿足消費者旅游活動需求的服務(wù)，加之網(wǎng)絡(luò)化社會的快速發(fā)展，旅游交通、餐飲、住宿等旅游必要元素在消費流程、組織形式上影響旅游供應(yīng)鏈，以傳統(tǒng)旅行社為主的旅游模式已不能滿足旅游行業(yè)的剛性需求，需要探索一種新模式適應(yīng)旅游市場。

旅行社模式旅游供應(yīng)鏈和旅游景區(qū)、交通、住宿模式旅游供應(yīng)鏈這兩種組織結(jié)構(gòu)是現(xiàn)階段旅游業(yè)普遍實行的傳統(tǒng)旅游供應(yīng)鏈模式。楊麗等[1]從供應(yīng)鏈文化的角度構(gòu)建出“核心旅行社”旅游供應(yīng)鏈模型。楊麗麗[2]提出針對供應(yīng)商和旅行社之間的雙向協(xié)同交流系統(tǒng)模型。李佳[3]從散客用戶的旅游需求人手，驗證以網(wǎng)絡(luò)供貨商為核心企業(yè)的旅游供應(yīng)鏈新模式的可行性。伍春[4]等以供應(yīng)商、旅游社、分銷商以及游客為主的鏈狀結(jié)構(gòu)，構(gòu)建了旅游供應(yīng)鏈模型可靠性評價指標(biāo)體系。王芬[5]構(gòu)建以景區(qū)為核心的綠色旅游供應(yīng)鏈運行模式。鄭四渭等[6]在數(shù)字化在線旅游供應(yīng)鏈環(huán)境下，構(gòu)建以旅游者為核心的虛擬產(chǎn)業(yè)集群式供應(yīng)鏈。這些學(xué)者對除旅行社以外的其他旅游相關(guān)者進行旅游供應(yīng)鏈模型構(gòu)建和分析，卻鮮少將兩種傳統(tǒng)模式的優(yōu)勢相結(jié)合，構(gòu)建以網(wǎng)絡(luò)中間商為核心企業(yè)的一站式旅游供應(yīng)鏈模型。因此，本文以螞蜂窩為例，根據(jù)現(xiàn)有旅游供應(yīng)鏈中各環(huán)節(jié)的缺陷，進一步完善我國一站式旅游供應(yīng)鏈模型。

1、一站式旅游供應(yīng)鏈及其組織結(jié)構(gòu)

1.1 一站式旅游供應(yīng)鏈

一站式旅游供應(yīng)鏈?zhǔn)侵钢虚g商對目的地、交通、住宿、餐飲等供應(yīng)商采購旅行產(chǎn)品，以信息及產(chǎn)品的方式提供給游客，圍繞游客進行旅游服務(wù)供應(yīng)，為游客提供一站式服務(wù)。一站式旅游供應(yīng)鏈由供應(yīng)商、中間商和游客三個環(huán)節(jié)共同構(gòu)成，三者在旅游管理工作中各有分工，協(xié)調(diào)配合，為實現(xiàn)一站式旅游供應(yīng)鏈的規(guī)范化運行和發(fā)展提供有力保障。

1.2組織結(jié)構(gòu)

1.2.1供應(yīng)商環(huán)節(jié)

一站式旅游供應(yīng)鏈的供應(yīng)商環(huán)節(jié)是由業(yè)務(wù)模式、營收模式和管理模式3種模式運營維持。其中，實現(xiàn)酒店住宿、餐食、交通等景區(qū)周邊資源的合理化覆蓋屬于供應(yīng)商主營業(yè)務(wù);營收模式則是利用媒體推廣營銷、競價排名或其他增值服務(wù)在平臺上獲得盈利的過程;管理模式包含供應(yīng)商庫存管理、數(shù)據(jù)集成、信息發(fā)布以及訂單處理等過程，以提升高效化管理和自動化程度。然而，隨著旅游電子商務(wù)的迅速發(fā)展，供應(yīng)商質(zhì)量參差不齊，對供應(yīng)商的監(jiān)督管理需更加嚴格，實行多級審核和不定期核查制度，以減少供需雙方的損失。

1.2.2中間商環(huán)節(jié)

中間商環(huán)節(jié)是一站式旅游供應(yīng)鏈的重中之重。作為供應(yīng)商與游客的橋梁，中間商串聯(lián)整個一站式旅游供應(yīng)鏈。網(wǎng)絡(luò)中間商是旅游中間商主要組成部分，主要分為旅游信息網(wǎng)站、旅游企業(yè)網(wǎng)站、旅游中介網(wǎng)站三種[7]。這三種旅游網(wǎng)站都是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺向游客提供產(chǎn)品與服務(wù)的中間商網(wǎng)站，從事各類旅游產(chǎn)品線上代理、線下交易與推廣等，承擔(dān)雙方快速信息交流與溝通的職責(zé)。因此，網(wǎng)絡(luò)中間商需要將產(chǎn)品、服務(wù)與傳統(tǒng)旅行社、酒店預(yù)訂中心、機票銷售公司相區(qū)別，不斷尋求新的立足點與發(fā)展契機，進而擴大銷售范圍及額度，逐漸占據(jù)市場盈利。

1.2.3游客環(huán)節(jié)

在旅行消費全過程中，游客通常會選擇通過旅游信息網(wǎng)站篩選有用的旅游信息，按需進行旅游產(chǎn)品的線上線下組合消費或一站式消費。游客是旅游消費的真實體驗者，他們的反饋最能體現(xiàn)整條供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度，也最能反映出一站式旅游供應(yīng)鏈的科學(xué)性和合理性。因此，只有提高與游客之間的聯(lián)系緊密度，順應(yīng)游客真實需求，才能鞏固旅游供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性。

2、一站式旅游供應(yīng)鏈模型總體架構(gòu)

一站式旅游供應(yīng)鏈模型是根據(jù)供應(yīng)商的運營模式，通過網(wǎng)絡(luò)中間商線上線下的交易與推廣;將各類旅游資源和信息提供給游客，進而為旅游企業(yè)及其服務(wù)產(chǎn)品提升市場影響力的一種新型供應(yīng)鏈模式。它將旅行社、餐飲、住宿等旅游要素相結(jié)合，實現(xiàn)供應(yīng)商、中間商和游客三者之間信息鏈、旅游產(chǎn)品鏈和資金鏈的良性互動，如圖1所示。

其中，旅游核心供應(yīng)鏈模型由三種信息流共同組成，包括供應(yīng)商面向中間商的旅游資源傳輸、中間商面向游客旅游信息傳輸，中間商獲取游客的需求反饋，最終通過信息流動提升品牌影響力以影響供應(yīng)商。同時，產(chǎn)品鏈和資金鏈單向傳導(dǎo)以及信息鏈雙向傳導(dǎo)，也共同構(gòu)成一站式旅游供應(yīng)鏈模型的重要組成部分。

值得注意的是，旅游網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)中間商的主要組成部分，為旅游行業(yè)快速發(fā)展發(fā)揮不可磨滅的作用。近年來，以旅游網(wǎng)站為主，旅行社、包車公司為輔的中間商逐步滲透到供應(yīng)商及游客的中間環(huán)節(jié)。同時，旅游目的地、交通、住宿與餐飲部門的健全發(fā)展也是完善一站式旅游供應(yīng)鏈模型的必然條件。

3、一站式旅游供應(yīng)鏈模型的集成方法

從信息鏈、產(chǎn)品鏈、資金鏈三個方面出發(fā)，具體分析一站式旅游供應(yīng)鏈模型鏈狀集成方法。信息鏈方面，完善旅游信息、保護游客隱私問題;資金鏈方面，優(yōu)化經(jīng)營模式、減少運營成本;產(chǎn)品鏈方面，站在用戶角度、樹立品牌意識，影響旅游供應(yīng)體系的發(fā)展。

3.1信息鏈集成

一站式旅游供應(yīng)信息鏈集成，主要包括旅游目的地信息查詢、產(chǎn)品預(yù)訂咨詢、售后信息查詢等綜合信息集成，見圖2。供應(yīng)商及中間商可借助于統(tǒng)一的技術(shù)平臺與交易標(biāo)準(zhǔn)來收集、整理、發(fā)布供需信息，游客可到相關(guān)旅游網(wǎng)站上查詢所需信息，并以此為依據(jù)做出科學(xué)的旅游決策，在線完成咨詢、預(yù)訂、下單、評價等過程。

完善一站式旅游后臺數(shù)據(jù)庫是各大供應(yīng)商及中間商必然經(jīng)歷的過程。一方面，旅游信息數(shù)據(jù)庫及時更新，為旅游者提供信息搜尋服務(wù)和最新旅游信息;供應(yīng)商搜集整理用戶偏好、旅游歷史、消費程度等信息，構(gòu)建用戶信息庫，有償提供給旅游企業(yè)，為中間商經(jīng)營決策提供重要依據(jù)。另一方面，平臺為游客提供線上信息傳輸，構(gòu)建完善的客戶信息庫，為客戶制定產(chǎn)品設(shè)計方案、營銷方案和推廣方案;通過有效客戶交流、建立新老客戶檔案、老客戶反饋等方式進行客戶關(guān)系管理，針對客戶需求建立資料庫，調(diào)整線上服務(wù)，也為尋找潛在客戶提供條件。

3.2產(chǎn)品鏈集成

一站式旅游供應(yīng)產(chǎn)品主要包含線上交通旅游類、票券類、住宿類、旅游度假類、購物、餐飲等產(chǎn)品。如租車、機票、火車票等出行產(chǎn)品大多出現(xiàn)在租車平臺、交通卡券代理商、官方航空公司;景點門票、演出展覽等票券類產(chǎn)品多出現(xiàn)在當(dāng)?shù)芈糜喂倬W(wǎng)、票券代理商;海內(nèi)外酒店、團購、民宿短租等住宿產(chǎn)品逐漸在酒店官方網(wǎng)站、OTA平臺、短租平臺上出現(xiàn);目的地當(dāng)?shù)赜?、周邊游、定制旅行等旅游度假產(chǎn)品主要依托于網(wǎng)絡(luò)中間商進行售賣。購物、餐飲大多以電子票券（代金券、預(yù)定券）在平臺上售賣。此外還有Wi-Fi服務(wù)、電話卡、簽證、保險等旅游相關(guān)產(chǎn)品。

一站式旅游供應(yīng)產(chǎn)品鏈的集成關(guān)鍵在于在合適的時間為合適的用戶推薦合適的產(chǎn)品。這要求中間商平臺除了提供基本的旅游服務(wù)外，還兼具產(chǎn)品銷售與推廣、游客接待等特殊功能;在大促活動、節(jié)假日時令推送、游客關(guān)注、演出展覽賽事、旅游局活動等方面，結(jié)合機票、酒店等硬性旅游產(chǎn)品價格，為線上相關(guān)產(chǎn)品導(dǎo)人流量，及時地進行推廣;游客喜好的培養(yǎng)也同樣關(guān)鍵，推薦產(chǎn)品文案內(nèi)容好壞逐漸成為判斷產(chǎn)品優(yōu)劣的重要因素。此外，游客在線自主選擇購物、自行組合也是一種趨勢。

3.3資金鏈集成

一站式旅游供應(yīng)資金鏈主要集中在旅游線上交易。在電子零售、電子貿(mào)易等領(lǐng)域的推動下;將信息、交易、支付、物流等環(huán)節(jié)加以整合，完成旅游產(chǎn)品線上代理業(yè)務(wù)，從而實現(xiàn)旅游企業(yè)和游客的電子交易高速化，進而提高一站式旅游效率。

網(wǎng)絡(luò)中間商針對不同游客的消費習(xí)慣，設(shè)計出消費者快捷準(zhǔn)確安全的消費方式。官網(wǎng)及OTA平臺允許用戶憑借二維碼、短信多種形式，辦理購買、登記、入住、訂餐、客服等業(yè)務(wù);同時開通支付寶、銀聯(lián)、微信支付、Apple pay等多種移動端線上支付方式，當(dāng)面付款、上門送票等多種線下支付方式，如圖3所示;微博、博客等互聯(lián)網(wǎng)營銷新形式，吸引顧客的購買欲望，提升消費者更好的互動參與度。此外，客服及售后服務(wù)同樣影響著旅游供應(yīng)的資金流通。良好的客服及售后服務(wù)會帶動用戶快速準(zhǔn)確購買旅行產(chǎn)品，完成資金與服務(wù)交換。

4、案例分析——螞蜂窩

4.1案例背景

螞蜂窩旅行網(wǎng)是中國領(lǐng)先的自由行服務(wù)平臺，為用戶提供全球6萬余條旅游景區(qū)的游行攻略、游記指南、旅游點評及社交分享等信息，餐飲、酒店、交通、票務(wù)等自由行產(chǎn)品及服務(wù)。螞蜂窩利用用戶創(chuàng)造內(nèi)容（UGC）以及龐大的旅游大數(shù)據(jù)形成旅游市場的核心競爭力，將社區(qū)氛圍、社交共享、旅游決策及“自由行”交易等有效融合，幫助用戶做出最佳的旅游消費決策。

螞蜂窩的優(yōu)勢攻略在于眾包，即來自萬千真實旅行者真實有效的旅游攻略，以工具的方式為螞蜂窩帶來巨大流量以及旅游資源。攻略游記社區(qū)雖然是螞蜂窩網(wǎng)站王牌，但在面對其它旅游電子商務(wù)平臺競相發(fā)展時，并未全力運用平臺用戶粘性大的優(yōu)勢。為了不被互聯(lián)網(wǎng)旅游時代所拋棄，螞蜂窩旅行商城推出MFW攻略2.0模式，重視數(shù)據(jù)化運營，它既將旅游攻略精細分類，如景點名稱、用戶點評、酒店系統(tǒng)等;又根據(jù)用戶行為畫像為用戶提供高質(zhì)量的旅游資訊。與此同時，螞蜂窩通過設(shè)置“蜂首”板塊和推行“蜂蜜”獎勵等措施，鼓勵用戶提供高質(zhì)量的UGC內(nèi)容。

4.2螞蜂窩旅游供應(yīng)鏈模型分析

螞蜂窩作為網(wǎng)絡(luò)中間商，旅游供應(yīng)鏈模型從供應(yīng)商、MFW平臺、用戶三者之間展開聯(lián)系，如圖4所示。螞蜂窩旅游供應(yīng)鏈模型趨于將“攻略一商城一反饋”融為一體，良好的展現(xiàn)了一站式旅游供應(yīng)流程，保證前端用戶與后端OTA合作伙伴、線下旅行社、旅游批發(fā)商等供應(yīng)商完成對接，實現(xiàn)交易閉環(huán)。

4.2.1螞蜂窩——供應(yīng)商

螞蜂窩利用供應(yīng)商采集旅游產(chǎn)品有兩種方式。其一是通過業(yè)務(wù)公關(guān)（又稱業(yè)務(wù)擴展人員，BD）挖掘優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，進行實地考核，保證供應(yīng)商輸出真實優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品;二是官網(wǎng)召集商家人駐，商家主動聯(lián)系螞蜂窩平臺，BD及法務(wù)審核相關(guān)資質(zhì)，確保旅行供應(yīng)商可靠性。

螞蜂窩商城采取B282C業(yè)務(wù)模式，通過螞蜂窩平臺從供應(yīng)商采集旅游產(chǎn)品，將旅游產(chǎn)品放在螞蜂窩商城，結(jié)合螞蜂窩攻略、游記、問答、社區(qū)等模塊向產(chǎn)品導(dǎo)人流量，致力于為用戶提供最適合的旅游產(chǎn)品。

4.2.2螞蜂窩——用戶

目前正值互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的蓬勃時期，用戶對UGC社區(qū)有著一種額外的歸屬感。用戶既是網(wǎng)頁內(nèi)容的瀏覽者，也是網(wǎng)頁內(nèi)容的創(chuàng)造者。作為以UGC為核心的螞蜂窩，通過自家UGC平臺游記、攻略、問答吸引用戶，獲取有利旅游信息，幫助螞蜂窩用戶達成購買行為。旅行結(jié)束后，用戶將旅游經(jīng)歷，以文字、圖片、視頻等形式，分享在螞蜂窩游記、嗡嗡以點評分享從而實現(xiàn)反饋。用戶又可直接通過平臺進行線上lM咨詢和400電話咨詢來購買線上產(chǎn)品。

螞蜂窩作為供應(yīng)商與用戶之間橋梁，憑借其平臺的高知名度，吸引更多優(yōu)質(zhì)商家及用戶加入螞蜂窩大家庭，進而完成“攻略一商城一反饋”一站式旅游體驗。同時，螞蜂窩自由行建立多地辦事處，消除不必要的中間環(huán)節(jié)，優(yōu)化供應(yīng)鏈效率，讓供應(yīng)商的旅游產(chǎn)品與游客之間不再產(chǎn)生距離。

4.3對螞蜂窩的建議

針對網(wǎng)絡(luò)中間商采集旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢，一站式旅游供應(yīng)鏈重視游客新需求，由中間商與供應(yīng)商共同探索出個性化旅游產(chǎn)品。因此，建議螞蜂窩提供游客定制服務(wù)與游客“湊團”服務(wù)。

（1）游客定制服務(wù)。在競爭激烈的旅游市場中，旅行定制師需要在保證低成本的前提下，設(shè)計出最可能滿足游客需求的旅游線路，其中包含附加衍生旅游產(chǎn)品購物等項目。通常定制線路的訂單量不會超過普通散客拼團，但其訂單價格高足以保證在收益方面獲得利潤。為使旅行者收益最大化，旅游企業(yè)應(yīng)設(shè)置旅行定制師在傳統(tǒng)線路基礎(chǔ)上，結(jié)合實際用戶需求，定制出專屬旅游線路，并及時在平臺上補給一日游、多日游、小包團產(chǎn)品。

（2）游客“湊團”服務(wù)。平臺設(shè)立“結(jié)伴湊團”模式，自由開拓線路或是仿照明星線路，旅客可推出一位領(lǐng)隊在平臺上寫下景點、預(yù)估線路、出行日期、價格、驢友人數(shù)、組織人聯(lián)系方式等必要信息，以便于游玩需結(jié)伴而行出團成團的景點，例如：海島游、潛水、跳傘項目。而喜歡小眾路線的旅游消費者傾向于“結(jié)伴湊團”模式。旅行網(wǎng)站根據(jù)收集線路關(guān)注數(shù)上新產(chǎn)品線，進行明星線路評選活動。另外，旅游經(jīng)驗豐富的旅客通常不會選擇定制，更大程度上選擇自由行，甚至自己開拓新玩法。平臺可進行積極獎勵措施，例如：贈送優(yōu)惠券，網(wǎng)站首頁明星旅客展示等，促使這類個性消費者展示自我，提供高質(zhì)量旅行文字圖片感悟。

螞蜂窩能夠順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展，成為旅游網(wǎng)站形式的網(wǎng)絡(luò)中間商值得欣慰。但是要在旅游行業(yè)擁有足夠競爭力，還需要注意兩點：一是保持MFW攻略優(yōu)勢，憑借用戶粘性及UGC平臺內(nèi)容傳輸?shù)奶攸c，吸引更多游客成為螞蜂窩用戶，使在線螞蜂窩用戶盡快轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品使用用戶;二是結(jié)合一站式旅游供應(yīng)理念，第一時間與供應(yīng)商協(xié)同合作，根據(jù)顧客要求提供差異化產(chǎn)品，對游客需求及變化及時響應(yīng)，共同推出最適合游客的旅游服務(wù)。

5、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)化思想的融人為實現(xiàn)一站式旅游供應(yīng)的融合創(chuàng)新提供新思路。針對旅游供應(yīng)運作環(huán)節(jié)缺陷，旅游中間商應(yīng)加速實現(xiàn)供需數(shù)據(jù)與后臺數(shù)據(jù)庫的更新完善、旅游產(chǎn)品的適時營銷推廣、線上線下的多方式資金流通等在信息鏈、產(chǎn)品鏈和資金鏈上的有效集成，完善以網(wǎng)絡(luò)中間商為核心企業(yè)的一站式旅游供應(yīng)鏈模型?；谟脩粜枨蟮挠慰投ㄖ品?wù)及“湊團”服務(wù)幫助螞蜂窩形成核心競爭力，完善旅游供應(yīng)服務(wù)流程，為我國旅游供應(yīng)體系的發(fā)展提供參考。

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