何國平 王珮

一、主場外交與國際傳播

2019年4月25-27日，第二屆“一帶一路”國際合作高峰論壇在京舉行，近900名中外代表，37位國家元首及政府首腦參會，開啟本年度中國主場外交活動序幕。

4月18日至4月30日期間，中國國際電視臺（CGTN）及其官網(wǎng)緊跟論壇動向，從前期預(yù)熱造勢、中期直播實錄到后期跟蹤展望，共發(fā)布357篇相關(guān)報道，CGTN推特、臉書、優(yōu)兔平臺賬號發(fā)稿533條，其中互動總量（包括點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、播放）超過1，000人次的推送達(dá)69條，超過3，000人次的達(dá)12條，與官網(wǎng)、電視端及手機客戶端形成跨平臺互動傳播。①報道內(nèi)容上，CGTN緊扣峰會主題“共建‘一帶一路，開創(chuàng)美好未來”，對“一帶一路”追古述今，開展歷時及共時性報道；并圍繞五大互聯(lián)互通、“一帶一路”建設(shè)進(jìn)程、各方觀點展示、峰會現(xiàn)場及峰會成果、“一帶一路”未來展望等系統(tǒng)多維地為中國發(fā)聲。從報道形式來看，CGTN融合傳統(tǒng)媒體二維空間和新興媒體可視化、音視頻等動態(tài)互聯(lián)技術(shù)，并創(chuàng)新使用增強現(xiàn)實（AR）科技，在內(nèi)容和形式上雙重發(fā)力，打造融媒體時代主場外交國際傳播新圖景。

“主場外交”是在一國（境）內(nèi)開展的，由東道主政府扮演重要角色，并對維護(hù)和拓展該國國家利益發(fā)揮積極影響的各類重要外交活動，包括雙邊和多邊外交活動。②可見，主場外交意味著東道主可以利用本國主場之天時、地利、人和的優(yōu)勢開展外交活動，增強東道國國際制度性話語權(quán)（International Institutional Discourse Power）。③主場外交的優(yōu)勢在于參加人員的領(lǐng)袖地位和外交活動的規(guī)模性、多邊性，在東道國實現(xiàn)多輪高端國際交流和廣泛議題磋商，產(chǎn)生充分的溢出效應(yīng)，因而具有廣泛的國際傳播價值。相較于圍觀式的節(jié)慶賽會活動，主場外交能使東道國對國際進(jìn)程的影響力、全球治理的貢獻(xiàn)力和國際議題的參與度在多方、多國的見證下得到外顯，成為東道國國際話語體系的表達(dá)平臺。然而，這些都有賴于主流媒體的國際傳播來實現(xiàn)。

對于東道國國際傳播媒體而言，開展主場外交國際傳播的使命在于巧妙、精準(zhǔn)把握現(xiàn)場新聞的第一落點，充分挖掘評論言論定義第二落點，進(jìn)行廣泛的設(shè)置議題。作為2016年成立的中國國際傳播電視機構(gòu)，在競爭激烈的國際傳播領(lǐng)域，CGTN無疑是“后來者”，其議程設(shè)置能力與共情（empathy）傳播能力并沒有充分表現(xiàn)契機，因此第二屆“一帶一路”國際合作高峰論壇主場外交之于CGTN意味著重大傳播機遇。

二、CGTN第二屆“一帶一路”國際合作高峰論壇的議程設(shè)置

議程設(shè)置是實現(xiàn)主場外交國際傳播價值的必然要求，是東道國掌握與增強國際制度性話語權(quán)的重要環(huán)節(jié)。東道國國際傳播媒體充分利用主場效應(yīng)，在各階段各層面通過外顯和內(nèi)隱的方式，發(fā)揮信息資源優(yōu)勢將本國理念向全球傳播，進(jìn)而影響國際秩序。本屆“一帶一路”國際合作高峰論壇報道中，CGTN議程設(shè)置主要體現(xiàn)如下：

1. 利用官民兩個輿論場合力設(shè)置“一帶一路”機會論

由于新聞的接近性原則，東道國國際傳播媒體旗艦發(fā)表的觀點一般具有可信度和權(quán)威性。但是，CGTN經(jīng)常被西方視為“官方的喉舌”，是中國的“政府媒體”（State-owned media），這就需要CGTN利用主場外交創(chuàng)造的輿論策源地優(yōu)勢，借民間輿論對官方話語形成印證和補充，形成多聲部同頻共振的共鳴效應(yīng)。

CGTN對第二屆“一帶一路”國際合作高峰論壇報道通過“借嘴說話”，巧用官民兩個輿論場，形成交相呼應(yīng)的回音壁效應(yīng)。官方輿論場上，CGTN以官方性、權(quán)威性觀點呈現(xiàn)為主，包括國內(nèi)外領(lǐng)導(dǎo)人、外交專家及國際組織代表等對“一帶一路”的評述。4月20日，CGTN優(yōu)兔平臺發(fā)布報道《高端訪談：希臘為何一定要加入“一帶一路”？》，希臘外長喬治·卡特魯加洛斯接受主持人劉欣的獨家專訪，肯定中國“一帶一路”倡議是未來各國合作的優(yōu)秀范例，世界各國應(yīng)積極加入“一帶一路”?！碍h(huán)球觀點”“企業(yè)看絲路”等評論、訪談類節(jié)目則邀請專家學(xué)者、新聞評論員等就第二屆“一帶一路”國際合作高峰論壇及“一帶一路”建設(shè)工作發(fā)表意見、展開討論，利用國內(nèi)外權(quán)威聲音為中國發(fā)聲，提升議題客觀性及公信力。通過主動議程設(shè)置，平臺演播室的主場效益與外交主場交相輝映，踐行CGTN 的定位——“看見不同”（See the Difference） 。④

民間輿論場上，CGTN創(chuàng)新設(shè)置互動參與性活動，拓寬發(fā)聲渠道，提升民意可見度，呼應(yīng)官方輿論場，實現(xiàn)高分貝議題傳輸。以“我和‘一帶一路的故事”“絲路人”等專題活動為例，CGTN以“一帶一路”根本受益者——民間力量為突破口，通過故事分享，真實客觀地呈現(xiàn)“一帶一路”倡議的全球普惠性。其中，“絲路人”專題高頻呈現(xiàn)第三世界面孔，潤物細(xì)無聲地印證“一帶一路”倡議帶來的看得見的益處。通過挖掘官方輿論場及嚴(yán)肅新聞中潛在的群眾性參與空間，CGTN主動鋪設(shè)發(fā)聲平臺，借融媒渠道將參與度轉(zhuǎn)化為分享力，由此帶來民間輿論的裂變，為主場外交的順利開展、為“一帶一路”倡議的國際傳播、為提升東道主國國際聲譽提供了輿論支持。

2. 通過“一帶一路”主線報道傳播中式全球治理觀

本次峰會以“一帶一路”倡議為主題，旨在通過高層對話，對“一帶一路”進(jìn)行現(xiàn)實性考量和遠(yuǎn)景化前瞻，推動實現(xiàn)有利于中國及廣大發(fā)展中國家的全球治理秩序。作為“一帶一路”的實體框架，以“政策溝通、道路聯(lián)通、貿(mào)易暢通、貨幣流通、民心相通”為內(nèi)容的“五通”建設(shè)無疑是“一帶一路”鮮明的現(xiàn)實名片。圍繞這一議題，CGTN借助數(shù)據(jù)化、可視化手段，在新媒體及電視端投放《絲路工程》《絲路民心通》《絲路大數(shù)據(jù)》及《絲路追夢人》等七大系列節(jié)目，故事化展現(xiàn)“一帶一路”倡議提出以來為沿線國家注入的正能量。

CGTN推出的“數(shù)據(jù)說話”“一帶一路建設(shè)”等專題報道更是全方位展現(xiàn)帶路框架下經(jīng)貿(mào)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、人文交流等最新成果，顯化“一帶一路”倡議的全球普惠性。以“民心相通”為例，CGTN 4月19日在臉書平臺發(fā)表的《中埃人民合力 荒漠區(qū)變商業(yè)區(qū)》點贊量高達(dá)5.9萬人次，評論、分享次數(shù)高達(dá)361次和884次；4月20日發(fā)表的《浙江安泰集團(tuán)帶頭入駐埃塞俄比亞阿達(dá)瑪工業(yè)園區(qū)，新增就業(yè)崗位3000余》點贊量高達(dá)5.4萬人次，評論、分享分別為152次和95次，均達(dá)到峰值。新媒體時代的流量表和收視率表明“一帶一路”倡議的全球認(rèn)可度，與主場外交話題形成良性呼應(yīng)。

作為中式全球治理方案，“一帶一路”充分考慮發(fā)展中國家的利益、話語權(quán)和參與性。就CGTN報道來看，無論是“五通”專題還是“絲路人”等版塊，CGTN均聚焦發(fā)展中國家，著力呈現(xiàn)第三世界面孔，形成對主場外交和主線議程的有力支撐。

3. 主動回應(yīng)國際負(fù)面輿情為“一帶一路”倡議解疑釋惑

“一帶一路”倡議自2013年提出以來，國際負(fù)面輿論一直此消彼長，國際社會對“一帶一路”倡議意圖的質(zhì)疑、國外媒體對“一帶一路”倡議的妖魔化仍在持續(xù)，這構(gòu)成第二屆“一帶一路”國際合作高峰論壇主場外交的挑戰(zhàn)。因此，如何減少負(fù)面輿情、借力議題設(shè)置搶占輿論先機便成為此次對外傳播的重大使命。

綜合官網(wǎng)和海外融媒體的報道來看，CGTN在議題設(shè)置上以回應(yīng)國際負(fù)面輿論、解讀國外對“一帶一路”的重大誤區(qū)和主動拓寬議題覆蓋面為主。針對國際社會有關(guān)“一帶一路”倡議衍生的負(fù)債問題和潛在的政治擴張問題，CGTN開設(shè)“事實還是炒作”系列短視頻，邀請外交專家進(jìn)行深入解讀。CGTN臉書賬號4月24日發(fā)表的評論《“一帶一路”：不是債權(quán)主義、帝國主義》通過擺數(shù)據(jù)，對發(fā)展中國家的債務(wù)構(gòu)成、“一帶一路”借貸在發(fā)展中國家的債務(wù)占比、“一帶一路”借貸對發(fā)展中國家經(jīng)濟推進(jìn)和償債能力的提升進(jìn)行解讀，有力打破國際社會的誤解。在新媒體端推出的系列微視頻《一枝獨秀還是百花齊放》中，CNN前駐京記者吉米等專家學(xué)者集中回?fù)粑鞣健皞鶆?wù)陷阱”等質(zhì)疑，獲近60家中央及地方主流媒體轉(zhuǎn)載。與此同時，平臺創(chuàng)新推出的“我和‘一帶一路的故事”活動周期長、互動性強，能及時有效地監(jiān)測輿情變化，拓寬議題設(shè)置面，正面影響國際輿論。通過引領(lǐng)國際輿論風(fēng)向，主場外交便有了地利、人和的保證。

三、CGTN第二屆“一帶一路”國際合作高峰論壇的融媒體傳播

在智能化、多媒體、跨平臺融合傳播的生態(tài)下，此次“一帶一路”國際合作高峰論壇報道中，CGTN電視端、海外融媒體平臺、手機客戶端及官網(wǎng)四端聯(lián)動，為峰會報道提供多元互動終端，針對不同平臺用戶差異化現(xiàn)實，實現(xiàn)用戶目標(biāo)群體的融合傳播全覆蓋，增進(jìn)主場外交的國際影響力。以臉書、推特、優(yōu)兔三大海外融媒體平臺為例，CGTN開設(shè)“一帶一路”國際合作高峰論壇、“一帶一路”、“一帶一路”問答、“一帶一路”建設(shè)等相關(guān)話題標(biāo)簽，借力融媒平臺垂直社區(qū)化特點實現(xiàn)新聞內(nèi)容的精準(zhǔn)投放。基于融媒平臺強互動屬性，CGTN將“‘一帶一路問答”“我和‘一帶一路的故事”等趣味性、參與性強的活動延伸到融媒端，形成可觀的分享流，以平臺與受眾的雙向互動對官網(wǎng)、電視端等“單向傳受式”報道形成有益補充。與此同時，CGTN手機客戶端亦結(jié)合小屏特點和下滑閱讀模式，將新聞內(nèi)容集約化制作，推出“一帶一路”國際合作高峰論壇子專題欄目，以板塊化垂直羅列，融合數(shù)據(jù)化、軸線圖等提升用戶閱讀體驗。

CGTN創(chuàng)新借力增強現(xiàn)實（AR）技術(shù)，將“虛擬演播廳”與“3D虛擬信息數(shù)據(jù)”相結(jié)合，提升傳播效果。4月24日峰會前日，CGTN在優(yōu)兔平臺推出的《和CGTN一起AR讀報，解讀“一帶一路”國際報道》直播節(jié)目觀看人數(shù)達(dá)1，654人；在推特平臺推出的《直播：AR視野下的“一帶一路”》觀看人數(shù)突破8萬，通過創(chuàng)新傳播方式生動詮釋了“一帶一路”與全球各國各地區(qū)的經(jīng)濟、文化往來，全方位呈現(xiàn)“一帶一路”框架、重申“一帶一路”理念。同時，CGTN也借助網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)進(jìn)行內(nèi)容對接和平臺互薦，實現(xiàn)對自身品牌的推送，增強用戶黏度，擴大平臺新聞的二次轉(zhuǎn)播率。

先進(jìn)技術(shù)和專業(yè)化服務(wù)是融媒體傳播的支撐，在主場外交中，東道國需要富有特色的國際化融媒傳播，這需要本土主流媒體找準(zhǔn)主線，立足本土，通過中華文化、中國元素的融合形成中國特色的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。4月18日CGTN官網(wǎng)發(fā)布《人員往來助力“一帶一路”發(fā)展》，報道融合傳統(tǒng)直播與可視化數(shù)據(jù)、增強現(xiàn)實技術(shù)，讓讀者跟隨中國書法軌跡以動態(tài)視角讀取民心相通成果，獲得視覺感官與信息高效接收的雙重體驗。4月20、21日，CGTN 推特發(fā)布的《“一帶一路”問答：“帶”具體何指？》《“一帶一路”問答：你知道是誰開辟了古絲綢之路嗎？》參與人數(shù)高達(dá)471和466人次，借力中華歷史文化，打造峰會傳播特色，推動輿情熱度高位拉升。

四、總結(jié)與展望

綜合官網(wǎng)、手機客戶端及海外融媒平臺的報道來看，CGTN在報道內(nèi)容、報道形式上多方發(fā)力，創(chuàng)新融合新興傳播技術(shù)打造可讀性強的新聞產(chǎn)品，為主場外交的開展?fàn)I造良好的輿論氛圍，但CGTN平臺的快速反應(yīng)機制和對移動媒體的互動傳播利用不夠。

移動媒體時代，用戶已不再是“受”方一端的“沉默的螺旋”，而是成為參與式內(nèi)容生產(chǎn)者（UGC），龐大的用戶群使點擊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論轉(zhuǎn)變?yōu)楹饬恳苿有旅襟w時代的傳播力指標(biāo)——用戶流量。因此，擴大國際傳播的話語場優(yōu)勢需要挖掘用戶的消費流量與生產(chǎn)能量。在本屆“一帶一路”國際合作高峰論壇報道中，CGTN移動客戶端沒有精準(zhǔn)掌握大數(shù)據(jù)時代的受眾傳播特點，例如搜索框功能區(qū)缺少關(guān)鍵詞的主動推送，造成議題優(yōu)勢的部分缺失。此外，對用戶作為新聞生產(chǎn)者的潛力發(fā)掘不夠。

在內(nèi)容生產(chǎn)上，媒體應(yīng)增強輿情監(jiān)測和議題設(shè)置能力，利用好移動互聯(lián)手段完善快速反應(yīng)機制，最大化實現(xiàn)議題落地率，搶占輿論先機；與此同時，積極借力可視化等新興媒體技術(shù)，融入本土元素，實現(xiàn)新聞產(chǎn)品的集約化制作和新聞信息的多級開發(fā)，完成中式議題設(shè)置，以傳播軟實力助力主場議題的落地和對主場國家綜合國力的印證。

媒體平臺應(yīng)加強對作為消費者和作為生產(chǎn)者的受眾群體的深耕，通過媒體融合，利用新聞相關(guān)性為受眾開辟參與空間，完善用戶數(shù)據(jù)監(jiān)測并通過搜索引擎、語音助手等手段精準(zhǔn)新聞投放，實現(xiàn)多屏?xí)r代對用戶注意力的聚焦。還可開辟激勵機制和相關(guān)入口，借助多平臺互薦廣泛鼓勵用戶貢獻(xiàn)眾包新聞（crowdsourcing journalism），以多元方式豐富、軟化主場外交下的嚴(yán)肅新聞傳播。

此外，國際傳播媒體還要加強與其他主流媒體的平臺互動與內(nèi)容對接，高質(zhì)量完成對國家軟實力的呈現(xiàn)和國家形象的建構(gòu)，助力正面議題的高效落地，在國際負(fù)面輿論前力爭反客為主，在主場外交國際傳播中提升中國國際制度性話語權(quán)。

（本文為廣東省教育廳特色創(chuàng)新項目“涉華輿情案例分析與應(yīng)用”的階段性研究成果，項目編號：2015WTSCX017）

「注釋」

①本文數(shù)據(jù)由央視市場研究股份有限公司（CTR）提供，在此特別鳴謝。

②陳東曉：《中國的“主場外交”：機遇、挑戰(zhàn)和任務(wù)》，《國際問題研究》2014年第5期。

③賈文山、王婧雯：《我國國際制度性話語權(quán)的現(xiàn)狀與構(gòu)建路徑》，《國際新聞界》2017年第12期。

④江和平：《融媒體時代的新聞傳播——以 CGTN 為例》，《電視研究》2017年第6期。