吳璟薇 謝宗旭

根據(jù)美國波士頓國際咨詢公司聲譽(yù)研究所的數(shù)據(jù)，2018年中國在“全球最佳聲譽(yù)國家”中排名第45位，①這與中國“世界第二大經(jīng)濟(jì)體”的形象之間發(fā)生較為嚴(yán)重的錯(cuò)位。在長(zhǎng)期以西方媒體為主導(dǎo)的國際傳播場(chǎng)域中，中國形象被扭曲已成為常態(tài)，國家形象建設(shè)刻不容緩，企業(yè)形象是國家形象的重要組成部分。隨著“一帶一路”倡議的深入推進(jìn)，各國之間的跨國經(jīng)濟(jì)合作也不斷加深，這為國家形象的海外建構(gòu)提供了新的歷史契機(jī)和空間場(chǎng)域。

在西方國家中，德國是中國在歐洲的最大貿(mào)易伙伴國，歐盟統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年中德雙邊貿(mào)易額增長(zhǎng)10.6%，中國是德國第三大出口市場(chǎng)和第二大進(jìn)口來源地。②正如習(xí)近平總書記所指出的，中德之間的務(wù)實(shí)合作不僅在中歐關(guān)系中發(fā)揮著重要的引領(lǐng)作用，也成為全球最重要的經(jīng)濟(jì)體之間開展互利共贏合作的典范。因此，在德國建立良好的中國企業(yè)形象，不僅對(duì)中國企業(yè)在德國市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展具有重要意義，也是在德國乃至歐洲建立中國形象的重要一步。

一、中國企業(yè)在德形象傳播現(xiàn)狀

（一）中國品牌在德國市場(chǎng)的總體情況

近年來，中國與德國的海外投資合作由“單行道”進(jìn)入“雙向快車道”，緊跟德國企業(yè)來華投資的步伐，中國企業(yè)也在積極開拓德國市場(chǎng)。中國品牌在家電及電子領(lǐng)域最具影響力，有數(shù)據(jù)顯示，2018年華為是德國市場(chǎng)中品牌得分增長(zhǎng)最快的企業(yè)，體現(xiàn)出近年來華為在德國品牌推廣和企業(yè)形象建設(shè)方面所取得的成果。

隨著中國企業(yè)不斷“走出去”，越來越多的中國企業(yè)將形象與聲譽(yù)建設(shè)作為國際化戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，其中海爾、華為等企業(yè)還制定了國際化戰(zhàn)略，針對(duì)不同國家的實(shí)際情況采取不同的營銷方式。數(shù)據(jù)顯示，2015年在德國最具吸引力的十大中國品牌和產(chǎn)品中，聯(lián)想以18.9%的比例排在首位，華為與微信分別以13.2%、9.7%緊隨其后。③自從2005年收購IBM的相關(guān)業(yè)務(wù)后，聯(lián)想一直著力開辟國際市場(chǎng)。2008年，聯(lián)想筆記本業(yè)務(wù)開始重點(diǎn)開辟德國市場(chǎng)，并且放棄了以往中國產(chǎn)品在歐洲主打低端市場(chǎng)的策略，突出時(shí)尚與精品的元素。當(dāng)年，前三個(gè)季度的業(yè)績(jī)就比上一年同期增長(zhǎng)20%，而季增長(zhǎng)率則超過50%。④2011年，聯(lián)想又收購了德國電子產(chǎn)品營銷公司梅迪昂，穩(wěn)定地打入西歐市場(chǎng)。除了聯(lián)想以外，原本主要以提供通訊基礎(chǔ)設(shè)備的華為也開始在德國西部的杜塞爾多夫投資建廠，重點(diǎn)開辟德國電子終端零售市場(chǎng)，2012年開始在德國推廣平板電腦與手機(jī)，此后業(yè)績(jī)不斷創(chuàng)新高，成為2018德國年度品牌上升榜Top10之榜首。⑤更為重要的是，華為針對(duì)特定國家的法律和市場(chǎng)營銷環(huán)境，制定相應(yīng)的策略，在提升品牌的同時(shí)避免了因不熟悉其他國家法律和文化而造成的違規(guī)操作問題，將廣告的主要訴求點(diǎn)放在企業(yè)的社會(huì)責(zé)任上，按照“讓科技擁有溫度”的理念進(jìn)行營銷。同時(shí)華為通過積極探索數(shù)字化管理方法，在社交媒體等平臺(tái)的推廣上融入了創(chuàng)新性的數(shù)字營銷模式。這些措施不僅擴(kuò)大了華為在德國數(shù)字產(chǎn)品市場(chǎng)的影響力，也為后期華為電子產(chǎn)品的推廣奠定了良好的品牌知名度與親和力。德國智庫墨卡托商業(yè)政策研究中心研究員安娜·霍爾茨曼指出，在數(shù)據(jù)安全問題備受西方國家質(zhì)疑的嚴(yán)峻形勢(shì)下，華為計(jì)劃在波恩設(shè)立安全實(shí)驗(yàn)室，并在該實(shí)驗(yàn)室公布源代碼，以消除民眾的懷疑，此舉一改德國民眾心中對(duì)于中國企業(yè)的刻板印象。

中國國際廣播電臺(tái)德語頻道發(fā)表評(píng)論稱：“華為的產(chǎn)品和服務(wù)正不斷發(fā)展與完善，數(shù)碼經(jīng)濟(jì)正在加速轉(zhuǎn)型。為此受益的企業(yè)和人民都是應(yīng)歸在商業(yè)范疇，不應(yīng)政治化。如果澳大利亞要抓住信息技術(shù)的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)未來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，它應(yīng)欣然歡迎像華為這樣創(chuàng)新的企業(yè)率先參與其發(fā)展進(jìn)程?！雹?/p>

企業(yè)作為商業(yè)組織，在塑造國家品牌、傳播國家形象上比其他組織更易于被他國消費(fèi)者接受，也能夠在國家形象傳播中實(shí)現(xiàn)多方共贏。在擴(kuò)大國際市場(chǎng)的過程中，除了創(chuàng)新和研發(fā)能力外，更重要的是制定跨國品牌策略，適應(yīng)各國文化與市場(chǎng)特征，適當(dāng)增加與當(dāng)?shù)匚幕约爱?dāng)?shù)鼐用竦娜诤?。建立品牌的同時(shí)還應(yīng)該傳播企業(yè)重視社會(huì)責(zé)任、注重全球利益和人文關(guān)懷的形象。

（二）數(shù)字營銷模式成中國企業(yè)海外形象建構(gòu)的重要方式

近些年來，紛繁多樣的新媒介平臺(tái)讓企業(yè)意識(shí)到選擇創(chuàng)新型營銷模式的重要性。尤其是基于對(duì)5G技術(shù)提升產(chǎn)業(yè)實(shí)力方面的期待，物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新興產(chǎn)業(yè)也迎來了新一輪的發(fā)展高潮，眾多品牌也借此機(jī)會(huì)紛紛聚焦數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以助力品牌在營銷過程中清晰地定位，這也為中國企業(yè)進(jìn)一步開拓國際市場(chǎng)帶來重要機(jī)遇，調(diào)研結(jié)果顯示79%的廣告主愿意增加數(shù)字營銷方面的投入。⑦

2018年，德國網(wǎng)民平均每日使用互聯(lián)網(wǎng)196分鐘，超過三小時(shí)，這相比2017年149分鐘增加了47分鐘，⑧社交媒體在德國的普及率也非常高，特別是近年來短視頻平臺(tái)成為其重要媒介形式。以抖音為例，其全球化布局始于2017年8月，但短短兩年時(shí)間已覆蓋全球150多個(gè)國家和地區(qū)，《德國商報(bào)》報(bào)道稱：“雖然西方國家普遍對(duì)使用華為是否可能造成數(shù)據(jù)泄密存在疑慮，但對(duì)抖音等中國的新型自媒體社交應(yīng)用的接納度卻超出預(yù)期。在英國、法國、德國、意大利與西班牙五國中平均月活用戶高達(dá)1700萬，其中410萬用戶來自德國?！雹岫兑粼诘聡哪贻p群體中非常受歡迎，也越來越受到德國廣告主的重視。當(dāng)然，抖音在德國的成功，還歸功于其收購了當(dāng)?shù)匾呀?jīng)具有一定數(shù)量用戶的短視頻社交平臺(tái)“媽媽咪呀”，使得其在推廣初期具有穩(wěn)定的當(dāng)?shù)赜脩羧骸?/p>

不止抖音，華為在推廣手機(jī)和平板電腦時(shí)也借助臉書等社交平臺(tái)與用戶之間形成互動(dòng)，并策劃了一系列吸引用戶的活動(dòng)，提升了華為品牌的知名度和親和力，為后續(xù)推廣奠定基礎(chǔ)?？傮w而言，數(shù)字營銷為中國企業(yè)“走出去”提供了有力的營銷推廣平臺(tái)。

二、中國企業(yè)在德形象傳播的挑戰(zhàn)

在德國，中國企業(yè)已成為形塑中國國家形象的重要主體，在擴(kuò)大國家影響力的同時(shí)，也承擔(dān)著聯(lián)結(jié)中外的重要職責(zé)。但由于西方社會(huì)對(duì)中國長(zhǎng)期以來缺乏信任，以及文化差異等因素，使得中國企業(yè)在德發(fā)展過程中面臨諸多挑戰(zhàn)。

（一）消極輿論環(huán)境下國際社會(huì)對(duì)中國企業(yè)的刻板印象仍客觀存在

德國媒體對(duì)中國官方信息往往持有不信任的態(tài)度，如在涉及“一帶一路”倡議的相關(guān)報(bào)道中消極用詞較多，缺乏基于事實(shí)的客觀報(bào)道。自2000年6月起，《德國商報(bào)》中涉及華為的1145篇報(bào)道或評(píng)論中，多數(shù)提到了華為的飛速發(fā)展，與此同時(shí)也流露出了“中國威脅論”的觀點(diǎn)。盡管中德關(guān)系已達(dá)到一個(gè)新水平，但德國人對(duì)中國的看法仍受到陳詞濫調(diào)或偏見的影響。

對(duì)于一個(gè)國家而言，國際社會(huì)對(duì)其認(rèn)知往往會(huì)貼上“標(biāo)簽”，如若這一“標(biāo)簽”是褒義，則反映了這一國家在國際場(chǎng)域中形象傳播的有效性，如德國的“嚴(yán)謹(jǐn)”、意大利的“時(shí)尚”、美國的“先進(jìn)”與日本的“整潔”等。但如若一個(gè)國家被貼上了貶義的“標(biāo)簽”，這無疑是國家形象傳播的巨大阻礙。華為曾發(fā)布調(diào)查報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示40%的德國人對(duì)中國持中立態(tài)度，較差、較好、很差、很好這四個(gè)維度的比例分別是31%、21%、4%與3%；另外在中德兩國的技術(shù)合作中，認(rèn)為中方獲益大于德國的占比42%，認(rèn)為兩國共同受益但部分合作中中國受益較多的占比僅為21%；認(rèn)為中國有能力生產(chǎn)高科技產(chǎn)品的占比82%。⑩

所以，我們不能忽視在國際傳播場(chǎng)域中中國企業(yè)的刻板影響的客觀存在，同時(shí)也要看到中國企業(yè)的國際聲譽(yù)雖然受到國際輿論“妖魔化”的消極影響，但仍在不斷克服發(fā)展中面臨的困難，通過產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)、質(zhì)量把控與品牌建設(shè)，在消費(fèi)者中建立了一定的良好形象。

（二）產(chǎn)品質(zhì)量與創(chuàng)新性仍然影響中國企業(yè)形象

中國企業(yè)提升形象的根本在于提升產(chǎn)品的品質(zhì)，產(chǎn)品的質(zhì)量和創(chuàng)新性是中國企業(yè)進(jìn)行對(duì)外宣傳的基礎(chǔ)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的全球市場(chǎng)中，擁有良好產(chǎn)品、創(chuàng)新性強(qiáng)的企業(yè)更容易開拓新市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)更持續(xù)、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。近年來，中國企業(yè)不斷意識(shí)到提升產(chǎn)品質(zhì)量及開拓創(chuàng)新的重要性，尤其是在基建、交通運(yùn)輸、金融等行業(yè)，中國企業(yè)的“走出去”正在進(jìn)行從產(chǎn)品輸出到品牌輸出、從中國制造到中國創(chuàng)造、從中低端到高端的多維轉(zhuǎn)變。

曾有咨詢公司針對(duì)中國品牌在德的形象認(rèn)知進(jìn)行調(diào)查，數(shù)據(jù)表明中國品牌尚未讓德國消費(fèi)者信服，只有約12%的受訪者認(rèn)為中國品牌的產(chǎn)品質(zhì)量很好，并且產(chǎn)品被普遍認(rèn)為不具有持久性。11對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知成為影響中國品牌總體認(rèn)知的負(fù)面因素。德國消費(fèi)者認(rèn)為，產(chǎn)品質(zhì)量所涉及的問題，往往不是技術(shù)性問題，而是責(zé)任心問題。把產(chǎn)品質(zhì)量作為產(chǎn)業(yè)形象的出發(fā)點(diǎn)，增強(qiáng)中國企業(yè)品牌形象的管理，有助于提升中國企業(yè)在德國消費(fèi)者心目中品牌形象。

另外，在創(chuàng)新方面，中國企業(yè)在國際輿論場(chǎng)中的形象聲譽(yù)長(zhǎng)期以來處于較負(fù)面的狀態(tài)。在華為調(diào)查報(bào)告中，持“中國企業(yè)有能力生產(chǎn)高科技產(chǎn)品”這一觀點(diǎn)的德國受訪者占比很高，但認(rèn)為中國企業(yè)目前主要生產(chǎn)批量性產(chǎn)品的占比高達(dá)86%。這說明，雖然中國企業(yè)被普遍認(rèn)為有能力完成創(chuàng)新型產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，但現(xiàn)實(shí)情況是，中國企業(yè)仍把批量性產(chǎn)品生產(chǎn)作為其開拓海外市場(chǎng)的主要模式。在歐美發(fā)達(dá)國家，中國企業(yè)在低端消費(fèi)品如服飾、玩具等小商品領(lǐng)域占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)，但在電子產(chǎn)品等高科技領(lǐng)域仍缺乏充分的競(jìng)爭(zhēng)力。

三、中國企業(yè)在德形象傳播策略與途徑

首先，沒有良好的企業(yè)形象，企業(yè)根本無法在當(dāng)?shù)爻掷m(xù)立足，不能贏得公眾的發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可。為提高中國企業(yè)在德國的形象，要及時(shí)關(guān)注輿情變化，積極通過參與國際事務(wù)來發(fā)聲，提高中國企業(yè)的話語權(quán)與知名度，從而為中國企業(yè)在海外提供有利輿論環(huán)境，促進(jìn)中國產(chǎn)業(yè)在海外的健康發(fā)展與有效合作。

其次，海外形象傳播要適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕c市場(chǎng)需求，有針對(duì)性的營銷方式是必不可缺的。數(shù)字營銷模式的興起，對(duì)于中國企業(yè)的形象傳播既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈、信息更迭飛速的當(dāng)下穩(wěn)定發(fā)展，不但考驗(yàn)中國企業(yè)的自身實(shí)力，更考驗(yàn)在選擇戰(zhàn)略傳播路徑時(shí)的變通能力。充分結(jié)合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)，采用針對(duì)性的營銷模式，更能夠提高中國企業(yè)的聲譽(yù)，擴(kuò)大企業(yè)在當(dāng)?shù)氐挠绊憽?/p>

同時(shí)，在產(chǎn)品質(zhì)量方面，中國企業(yè)需加強(qiáng)自身產(chǎn)品的生產(chǎn)水平，在現(xiàn)有技術(shù)基礎(chǔ)上不斷探求創(chuàng)新，從而用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品打動(dòng)德國消費(fèi)者。尤其是在面對(duì)德國本土類似行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，中國企業(yè)更要注重產(chǎn)品的質(zhì)量與創(chuàng)新，充分結(jié)合自身特色，推進(jìn)中國企業(yè)的形象建設(shè)。在履行當(dāng)?shù)厣鐣?huì)責(zé)任方面，中國企業(yè)要明確文化觀念等方面的差異，并充分結(jié)合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)，避免落下作秀的嫌疑。

不僅如此，隨著改革開放的不斷深入，我國對(duì)外傳播資源不斷增多，和外方的合作交流也得到加強(qiáng)。目前，借助國外主流媒體加強(qiáng)對(duì)外傳播，是中國企業(yè)提升海外形象的有利途徑。當(dāng)前，我國對(duì)外傳播能力明顯增強(qiáng)，但我國媒體在他國的落地率、受眾影響仍然有待提高，外國公眾也主要通過本國媒體了解和認(rèn)識(shí)中國。長(zhǎng)期以來，在國家形象傳播方面中國主要依靠官方媒體，在利用當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)行宣傳方面仍有較大開拓空間。同時(shí)，社交媒體也為中國品牌近距離接觸當(dāng)?shù)毓娞峁┝俗钪苯雍妥钣行У钠脚_(tái)。

當(dāng)前，越來越多的中國企業(yè)在開拓德國市場(chǎng)的同時(shí)，注重在德的企業(yè)形象建設(shè)與傳播，而企業(yè)形象是國家形象的重要組成部分，在發(fā)展中謀求企業(yè)形象的提升已成為在德構(gòu)建良好的中國國家形象的必要途徑。數(shù)字營銷等新興手段的興起，為中國企業(yè)更好地“走出去”提供了一個(gè)重要而有效的渠道。同時(shí)，我們應(yīng)該意識(shí)到，中國企業(yè)在德形象傳播方面仍存在較多挑戰(zhàn)。為了更好地打造“中國名片”，企業(yè)應(yīng)該重視傳播戰(zhàn)略的多元化，注重經(jīng)濟(jì)合作的同時(shí)兼顧中國文化等軟實(shí)力的輸出，并不斷強(qiáng)化中國企業(yè)的責(zé)任意識(shí)，注重產(chǎn)品質(zhì)量提升，加快創(chuàng)新步伐，在中德合作與發(fā)展中建立穩(wěn)固的信任關(guān)系，并在消費(fèi)者心中建立起良好的企業(yè)形象。

「注釋」

①https：//insights.reputationinstitute.com/reptrak-reports/2018-china-reptrak

②http：//s.askci.com/news/maoyi/20180930/1443261133340.shtml

③https：//interculturecapital.de/beliebteste-chinesische-marke-in-deutschland-2015-umfrage-icc-portal/

④https：//p.dw.com/p/BkMt

⑤https：//www.brandindex.com/ranking/germany/2018-index

⑥https：//www.deutsch-chinesische-allgemeine.com/2018/08/30/cri-kommentarhuawei-verbot-von-australien-ist-unbegruendet/

⑦h(yuǎn)ttps：//www.admaster.com.cn/cn/report/white_paper

⑧http：//www.ard-zdf-onlinestudie.de/ardzdf-onlinestudie-2018/

⑨https：//www.handelsblatt.com/unternehmen/it-medien/tiktok-wie-einechinesische-app-deutsche-jugendliche-und-werber-begeistert/24035480. html？ticket=ST-1405843-BGOEqWkeqgcj2leBBGu9-ap6

⑩10 http：//www.huawei-studie.de/downloads/Huawei-Studie-2014-CN.pdf

1111 https：//www.docin.com/p-2105558011.html