馮若谷 吳嘉莉

一、問題的提出

近年來，調(diào)動官方與非官方主體共同參與對外傳播活動，形成有機聯(lián)動的多元化對外傳播體系，不僅是學界關注的焦點，也正在成為業(yè)界實踐的方向。

在相關學術研究中，多元化對外傳播體系的宏觀理念已成共識，但不同傳播主體，特別是官方與非官方主體的聯(lián)動策略仍需進一步討論；在實踐中，多元主體參與對外傳播的繁榮景觀，也蘊含著隱憂：由于缺乏規(guī)劃和統(tǒng)籌，各類傳播者各自為戰(zhàn)，眾聲喧嘩，①相互之間功能重疊、越界甚至錯位，無法形成對外傳播的正向合力。

對官方與非官方主體在對外傳播中的聯(lián)動策略，特別是二者之間的協(xié)調(diào)機制與互動關系進行理論考察，有助于多元化對外傳播體系研究在微觀策略層面的豐富和細化，同時可為解決多元化對外傳播體系建設中的一些現(xiàn)實問題提供指導和建議。

二、話語與議題的彈性邊界

在對外傳播實踐中，官方傳播者是表達中國立場和觀點的主體力量；非官方傳播者則是塑造國家形象的重要組成部分，是國際受眾全方位了解中國的窗口和平臺。在多元化對外傳播體系中，官方主體代表著“復調(diào)”的“主旋律”，而非官方主體則是圍繞在“主旋律”周圍的“多聲部”。雙方在議題設定和話語塑造的策略上既有分工，也有協(xié)作，既保持距離，又相互映襯，這種因彼此聯(lián)動而形成彈性邊界，是“復調(diào)”傳播策略的核心優(yōu)勢。

2018年4月以來，中美經(jīng)貿(mào)摩擦的國際輿論不斷發(fā)酵，來自中國的非官方主體積極參與其中，如華為創(chuàng)始人任正非接受西方媒體的采訪、劉欣與翠西·里根（Trish Regan）的跨國電視辯論等。較之于以往，這些非官方的傳播主體與官方傳播主體之間的互動關系出現(xiàn)了不少新的變化，值得關注和思考。本文將以此為案例，以“彈性邊界”作為關鍵概念，從議題和話語兩個維度，對“官方與非官方傳播主體的聯(lián)動策略”進行探討和反思。

（一）議題：界定與收編

議題設定是傳播的發(fā)端，同時也左右著話語權的歸屬與公眾態(tài)度的走向。在這一輪有關中美經(jīng)貿(mào)摩擦的國際輿論活動中，官方傳播主體與非官方傳播主體之間在議題設定層面保持著彈性邊界：一方面，雙方議題活動空間有著相對明確的界定；另一方面，在特定傳播情境下，彼方空間內(nèi)的某些關鍵議題，可能被本方傳播者選擇性收編。

首先，議題的界定。在這一輪中美經(jīng)貿(mào)摩擦的輿論活動中，以外交部新聞發(fā)言人、新華社和《人民日報》為代表的官方傳播主體始終將國家利益、國際關系和外交政策作為主要的議題活動空間?！白杂少Q(mào)易”“多邊體制”“國際秩序”“國家戰(zhàn)略”是這一段時間以來官方傳播者主體議題設定的關鍵詞。

與此形成對比，以華為創(chuàng)始人任正非為代表的非官方傳播主體則立足于自身企業(yè)身份，將“國際商貿(mào)”“企業(yè)競爭與發(fā)展”“產(chǎn)品與服務”作為主要的議題活動空間。特別是在西方媒體提出某些政治敏感問題時，任正非有意識地設置與官方議題空間的區(qū)隔，始終保持企業(yè)與政府之間的“安全距離”。

在被問及“美國制裁華為是否出于對中國的嫉妒”這一關涉到國家戰(zhàn)略和外交政策的問題時，任正非說：“我不太了解兩個政府之間的相互關系、兩個國家之間的相互關系，我們作為商業(yè)公司，基本上不過問政治，我們關心的是自己的發(fā)展。”②

在回答法國記者有關“中國威脅論”的提問時，任正非明確地避開了地緣政治的議題范疇：“我認為中國歷來就不是一個擴張的國家……中國走出去，主要是商業(yè)貿(mào)易走出去，以商業(yè)的形式走到世界，并不是以政治和意識形態(tài)的形式走向世界。”③

其次，議題的收編。事實上，官方傳播主體與非官方傳播主體之間的議題空間并非涇渭分明，在某些特殊的傳播情境下，雙方各自主導的議題可能會出現(xiàn)相互交換和滲透的情況。對于官方傳播主體來說，適度收編個體化、民間化議題的策略，利用“軟議題”包裝“硬身份”，可以增強對國際受眾的接近性和親和力，同時也是提升國際輿論道義感召力的一種傳播技巧。如《人民日報·海外版》5月22日和5月31日的兩篇評論文章，就采取了公眾視角和行業(yè)發(fā)展視角，充分肯定了華為的奮斗者精神與創(chuàng)新品質(zhì)。

對于非官方傳播者，特別是處在特定輿論風險處境下的組織和個人來說，有意識地使用官方議題，可為自身贏得新的輿論活動空間。作為中國民族科技企業(yè)的代表，華為走向世界的過程飽受西方媒體質(zhì)疑，“間諜企業(yè)”“專利流氓”的指責不絕于耳。值得注意的是，華為所面臨的輿論危機，并非來自商業(yè)和貿(mào)易，而主要來自地緣政治和意識形態(tài)。因此，在回應和化解危機的過程中，官方議題，特別是政策法規(guī)性議題可為華為提供一定的支撐和保護，同時也從企業(yè)的視角維護和強化了官方的立場和態(tài)度。

例如，在回應記者關于《情報法》是否“要求企業(yè)安裝后門”的問題時，任正非表示：“中國沒有任何法律強制要求任何企業(yè)安裝后門……企業(yè)在任何國家都必須要遵守業(yè)務所在國所有適用的法律法規(guī)，包括聯(lián)合國、美國和歐盟適用的出口管制和制裁法律法規(guī)?！雹?/p>

在回答記者關于“中國知識產(chǎn)權制度”的提問時，任正非的回答與官方政策法規(guī)議題相呼應：“知識產(chǎn)權法若是物權法的一部分，侵犯知識產(chǎn)權就是侵犯物權，這樣的環(huán)境有利于原創(chuàng)發(fā)明……知識產(chǎn)權保護是有利于國家長遠發(fā)展的，而不是西方拿來卡我們的借口?！雹?/p>

（二）話語：區(qū)分與吸納

話語是傳播的本體，它具有塑造社會現(xiàn)實的功能，同時也是國際輿論領導權建構的重要中介。⑥由于社會身份、職業(yè)背景和傳播目標的不同，官方傳播主體和非官方傳播主體的話語風格存在顯著差異；同時，面對共同的輿論情境，雙方的傳播話語也經(jīng)常處在相互碰撞和溝通的過程中。在對外傳播實踐中，國際輿論領導權正是圍繞著官方主體與非官方主體在傳播話語層面的彈性邊界進行建構的。與中美經(jīng)貿(mào)摩擦相關的國際輿論中，雙方在話語風格層面的彈性邊界，集中表現(xiàn)在官方的國家政治話語與非官方的新聞職業(yè)話語之間的相互區(qū)分與彼此吸納。

首先，話語的區(qū)分。官方傳播主體的媒介話語承擔著凝聚共識、宣導主流的政治使命，因此在話語風格上一般呈現(xiàn)出嚴謹規(guī)范的剛性特征。在這一輪中美經(jīng)貿(mào)易摩擦的國際輿論活動中，官方傳播主體的國家政治話語保持穩(wěn)定的立場和觀點，明確框定問題與爭議的焦點和邊界，在復雜的輿論生態(tài)中扮演著“主心骨”和“定音錘”的角色。如《人民日報》從2018年7月開始連續(xù)發(fā)表的十篇評論員文章，對中美經(jīng)貿(mào)摩擦的責任方、本質(zhì)、過程及其負面后果進行了清晰的界定和分析，并反復申明了中方的原則，為其他國際傳播主體的傳播活動確定了“主旋律”。

與國家政治話語相區(qū)分，新聞職業(yè)話語強調(diào)專業(yè)標準與行業(yè)規(guī)范，其話語風格表現(xiàn)為客觀、平衡、多樣信源與公眾視角。在中美經(jīng)貿(mào)摩擦的國際輿論活動中，以專業(yè)媒體人為代表的“新聞職業(yè)話語”異軍突起，受到了國際輿論，尤其是西方主流媒體的關注。其中，來自中國國際電視臺（CGTN）與美國?？怂股虡I(yè)頻道的兩位主播劉欣與翠西·里根之間的跨國電視辯論，體現(xiàn)出中國媒體人通過新聞職業(yè)話語參與國際對話的自信和能力。這場“專業(yè)”對“專業(yè)”的國際對話，為國際受眾提供了一個不同于官方口徑的認知與理解空間。

在辯論一開始，翠西就直接指出劉欣的節(jié)目“受中國官方監(jiān)督”，而劉欣本人也是“中國共產(chǎn)黨的一員”。對此，劉欣以自己的職業(yè)身份作出回應：“我還不是中國共產(chǎn)黨黨員，這點是有檔案可查的……我只代表我個人，劉欣，是CGTN的主播?！雹?/p>

在辯論過程中，劉欣的表達始終保持“新聞職業(yè)話語”的特有風格。在回答有關中國“國家資本主義”的提問時，劉欣通過一系列統(tǒng)計數(shù)字和客觀事實予以反駁：“80%的中國雇員都是受雇于民營企業(yè)的，也有80%的出口來自于民營企業(yè)。65%的創(chuàng)新是源于民營企業(yè)的，很多網(wǎng)絡公司、5G公司都是私營企業(yè)……這是一個非?；旌?、非?；钴S、非常開放的經(jīng)濟體?！雹?/p>

又如，在回應關于“知識產(chǎn)權”問題時，劉欣采取了不同于官方政策話語的“日?；币暯牵骸巴ㄟ^合作的框架，互相學習，如果你支付了知識產(chǎn)權的費用，我覺得是可以的。為什么不呢？……我自己也學英語，我有美國老師、美國朋友，同時我做新聞，我的編輯、同事很多都是美國人。只要不是違法的事情，大家都可以做，都應該這么做，才能不斷讓自己做得更好?！雹?/p>

其次，話語的吸納。官方國家政治話語與非官方新聞職業(yè)話語并非長期處在隔絕狀態(tài)，兩者之間的交換和輪動時有發(fā)生。從官方國家政治話語的角度來看，對新聞職業(yè)話語的合理吸納，是官方傳播者與海外傳媒機構正面對話的現(xiàn)實需要，也是對國際受眾接受心理的積極回應。官方媒體對國際輿論話語權的提升和鞏固，也要求國家政治話語對主流之外的異質(zhì)性話語風格保持適當開放的姿態(tài)，在不斷變化的國際輿論中，強化自身的適應性和解釋力，正如雷蒙斯·威廉斯所指出的：“文化領導權必須不斷地更新、再造、保衛(wèi)和修正。”⑩在中美經(jīng)貿(mào)摩擦的傳播實踐中，官方媒體在吸納新聞職業(yè)話語風格方面做了不少有益的嘗試。如《人民日報》及其旗下公眾號“俠客島”在2018年8月發(fā)表的兩篇評論文章《美企一片反對，白宮一意孤行》《美國挑起貿(mào)易戰(zhàn)的實質(zhì)是什么？》，基本上采取了新聞職業(yè)話語的標準和規(guī)范，通過客觀事實報道，特別是廣泛采用包括美國專家、企業(yè)界等多方信源，對中美經(jīng)貿(mào)易摩擦進行全方位、歷時性的梳理與呈現(xiàn)。

從新聞職業(yè)話語的角度來看，專業(yè)化傳播實踐并非游離于“主旋律”之外；相反，在涉及重大國家利益和政治立場的議題上，新聞職業(yè)話語始終保持著與國家政治話語的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。這種非官方對官方的吸納，是職業(yè)媒體人在維護國家利益、保障輿論安全的大局面前的正確選擇。即便是標榜著批判與監(jiān)督的西方媒體，也并不以一味地“獨立”為樂，而是在報道具體問題的時候，十分注意與官方保持平衡。11

同樣在劉欣與翠西·里根的電視辯論中，涉及到中國立場的關鍵問題，劉欣的回答直接調(diào)用了官方話語：“中國政府已經(jīng)把立場說得很清楚了，只要美方用公正的態(tài)度對待中國政府和中方談判團隊，拿出談判的誠意，不施加外部壓力，還是很有希望達成一個好的結果的；否則雙方都會面臨一個長期的僵局?！?2

在被問及有關中國應如何在世界定位自己的問題時，劉欣借助國家外交政策視角做出回應：“我們期待中國在全球有更多的貢獻……我們是聯(lián)合國（五個常任理事國）中維和行動最大的貢獻方，我們給予饋贈和人道主義援助等等。我知道我們要繼續(xù)壯大?！?3

三、結語

習近平總書記在2014年8月18日中央全面深化改革領導小組第四次會議上的重要講話中強調(diào)，要形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。在全球化、全民化和全媒化的國際傳播新形勢下，14完善和優(yōu)化官方傳播主體與非官方傳播主體的聯(lián)動策略，是“宣傳”向“傳播”轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實要求，同時也是建構現(xiàn)代傳播體系的應有之義。

對外傳播實踐中，官方傳播主體與非官方傳播主體的聯(lián)動策略，要求雙方不斷定位和調(diào)整在議題和話語兩個層面的彈性邊界。一方面，通過界定和區(qū)分雙方的范疇和空間，豐富對外傳播的視角和層次；另一方面，在協(xié)調(diào)和統(tǒng)籌的過程中，彼此補充，相互借重，提升對外傳播的靈活性和延展力。在不斷變化的國際局勢和輿論生態(tài)中，發(fā)現(xiàn)官方與非官方傳播主體有機聯(lián)動的規(guī)律和機制，特別是議題與話語彈性邊界的位置和形態(tài)，還有賴于對外傳播學界和業(yè)界的持續(xù)探索。

（本文系北京市教委社科一般項目“京津冀城市群的品牌整合建構與國際傳播策略研究”的研究成果，項目號：SM201910005001）

「注釋」

①劉瀅：《“復調(diào)”新媒體國際傳播的優(yōu)勢、困境與進路》，《對外傳播》2018年第9期。

②環(huán)球網(wǎng)：《滿滿干貨！任正非接受BBC采訪紀要》，http：//world.huanqiu.com/ exclusive/2019-03/14574508.html？agt=269，2019年3月19日。

③《任正非接受法國〈觀點〉周刊采訪：5G應用后，美國可能是落后國家》，觀察者網(wǎng)，https：//www.guancha.cn/politics/2019_07_09_508732.shtml，2019年7月9日。

④同②。

⑤新浪財經(jīng)：《任正非：知識產(chǎn)權保護是有利于國家長遠發(fā)展的》， http：//finance. sina.com.cn/chanjing/gsnews/2019-01-17/doc-ihqfskcn8099504.shtml，2019年01月17日。

⑥張志安、章震：《媒介融合語境下新聞職業(yè)權威的話語建構——基于48家媒體2016年新年獻詞的話語研究》，《現(xiàn)代傳播》2017年第1期。

⑦《CGTN公布劉欣與翠西電視辯論中英雙語文字實錄》，觀察者網(wǎng)，https：//www. guancha.cn/internation/2019_05_31_503850_s.shtml，2019年5月31日。

⑧同⑦。

⑨同⑦。

⑩轉(zhuǎn)引自Terry Eagleton： Ideology，London：Verso，p.115，1999。

11陸地、高菲：《如何從對外宣傳走向國際傳播》，《杭州師范學院學報（社會科學版）》2005年第2期。

12同⑦。

13同⑦。

14史安斌、王沛楠：《“新十億”階層的崛起與全球新聞傳播的新趨勢》，《新疆師范大學學報（哲學社會科學版）》2017年第3期。