馮若谷 吳嘉莉

一、問(wèn)題的提出

近年來(lái)，調(diào)動(dòng)官方與非官方主體共同參與對(duì)外傳播活動(dòng)，形成有機(jī)聯(lián)動(dòng)的多元化對(duì)外傳播體系，不僅是學(xué)界關(guān)注的焦點(diǎn)，也正在成為業(yè)界實(shí)踐的方向。

在相關(guān)學(xué)術(shù)研究中，多元化對(duì)外傳播體系的宏觀理念已成共識(shí)，但不同傳播主體，特別是官方與非官方主體的聯(lián)動(dòng)策略仍需進(jìn)一步討論；在實(shí)踐中，多元主體參與對(duì)外傳播的繁榮景觀，也蘊(yùn)含著隱憂：由于缺乏規(guī)劃和統(tǒng)籌，各類傳播者各自為戰(zhàn)，眾聲喧嘩，①相互之間功能重疊、越界甚至錯(cuò)位，無(wú)法形成對(duì)外傳播的正向合力。

對(duì)官方與非官方主體在對(duì)外傳播中的聯(lián)動(dòng)策略，特別是二者之間的協(xié)調(diào)機(jī)制與互動(dòng)關(guān)系進(jìn)行理論考察，有助于多元化對(duì)外傳播體系研究在微觀策略層面的豐富和細(xì)化，同時(shí)可為解決多元化對(duì)外傳播體系建設(shè)中的一些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題提供指導(dǎo)和建議。

二、話語(yǔ)與議題的彈性邊界

在對(duì)外傳播實(shí)踐中，官方傳播者是表達(dá)中國(guó)立場(chǎng)和觀點(diǎn)的主體力量；非官方傳播者則是塑造國(guó)家形象的重要組成部分，是國(guó)際受眾全方位了解中國(guó)的窗口和平臺(tái)。在多元化對(duì)外傳播體系中，官方主體代表著“復(fù)調(diào)”的“主旋律”，而非官方主體則是圍繞在“主旋律”周?chē)摹岸嗦暡俊?。雙方在議題設(shè)定和話語(yǔ)塑造的策略上既有分工，也有協(xié)作，既保持距離，又相互映襯，這種因彼此聯(lián)動(dòng)而形成彈性邊界，是“復(fù)調(diào)”傳播策略的核心優(yōu)勢(shì)。

2018年4月以來(lái)，中美經(jīng)貿(mào)摩擦的國(guó)際輿論不斷發(fā)酵，來(lái)自中國(guó)的非官方主體積極參與其中，如華為創(chuàng)始人任正非接受西方媒體的采訪、劉欣與翠西·里根（Trish Regan）的跨國(guó)電視辯論等。較之于以往，這些非官方的傳播主體與官方傳播主體之間的互動(dòng)關(guān)系出現(xiàn)了不少新的變化，值得關(guān)注和思考。本文將以此為案例，以“彈性邊界”作為關(guān)鍵概念，從議題和話語(yǔ)兩個(gè)維度，對(duì)“官方與非官方傳播主體的聯(lián)動(dòng)策略”進(jìn)行探討和反思。

（一）議題：界定與收編

議題設(shè)定是傳播的發(fā)端，同時(shí)也左右著話語(yǔ)權(quán)的歸屬與公眾態(tài)度的走向。在這一輪有關(guān)中美經(jīng)貿(mào)摩擦的國(guó)際輿論活動(dòng)中，官方傳播主體與非官方傳播主體之間在議題設(shè)定層面保持著彈性邊界：一方面，雙方議題活動(dòng)空間有著相對(duì)明確的界定；另一方面，在特定傳播情境下，彼方空間內(nèi)的某些關(guān)鍵議題，可能被本方傳播者選擇性收編。

首先，議題的界定。在這一輪中美經(jīng)貿(mào)摩擦的輿論活動(dòng)中，以外交部新聞發(fā)言人、新華社和《人民日?qǐng)?bào)》為代表的官方傳播主體始終將國(guó)家利益、國(guó)際關(guān)系和外交政策作為主要的議題活動(dòng)空間?！白杂少Q(mào)易”“多邊體制”“國(guó)際秩序”“國(guó)家戰(zhàn)略”是這一段時(shí)間以來(lái)官方傳播者主體議題設(shè)定的關(guān)鍵詞。

與此形成對(duì)比，以華為創(chuàng)始人任正非為代表的非官方傳播主體則立足于自身企業(yè)身份，將“國(guó)際商貿(mào)”“企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展”“產(chǎn)品與服務(wù)”作為主要的議題活動(dòng)空間。特別是在西方媒體提出某些政治敏感問(wèn)題時(shí)，任正非有意識(shí)地設(shè)置與官方議題空間的區(qū)隔，始終保持企業(yè)與政府之間的“安全距離”。

在被問(wèn)及“美國(guó)制裁華為是否出于對(duì)中國(guó)的嫉妒”這一關(guān)涉到國(guó)家戰(zhàn)略和外交政策的問(wèn)題時(shí)，任正非說(shuō)：“我不太了解兩個(gè)政府之間的相互關(guān)系、兩個(gè)國(guó)家之間的相互關(guān)系，我們作為商業(yè)公司，基本上不過(guò)問(wèn)政治，我們關(guān)心的是自己的發(fā)展。”②

在回答法國(guó)記者有關(guān)“中國(guó)威脅論”的提問(wèn)時(shí)，任正非明確地避開(kāi)了地緣政治的議題范疇：“我認(rèn)為中國(guó)歷來(lái)就不是一個(gè)擴(kuò)張的國(guó)家……中國(guó)走出去，主要是商業(yè)貿(mào)易走出去，以商業(yè)的形式走到世界，并不是以政治和意識(shí)形態(tài)的形式走向世界?！雹?/p>

其次，議題的收編。事實(shí)上，官方傳播主體與非官方傳播主體之間的議題空間并非涇渭分明，在某些特殊的傳播情境下，雙方各自主導(dǎo)的議題可能會(huì)出現(xiàn)相互交換和滲透的情況。對(duì)于官方傳播主體來(lái)說(shuō)，適度收編個(gè)體化、民間化議題的策略，利用“軟議題”包裝“硬身份”，可以增強(qiáng)對(duì)國(guó)際受眾的接近性和親和力，同時(shí)也是提升國(guó)際輿論道義感召力的一種傳播技巧。如《人民日?qǐng)?bào)·海外版》5月22日和5月31日的兩篇評(píng)論文章，就采取了公眾視角和行業(yè)發(fā)展視角，充分肯定了華為的奮斗者精神與創(chuàng)新品質(zhì)。

對(duì)于非官方傳播者，特別是處在特定輿論風(fēng)險(xiǎn)處境下的組織和個(gè)人來(lái)說(shuō)，有意識(shí)地使用官方議題，可為自身贏得新的輿論活動(dòng)空間。作為中國(guó)民族科技企業(yè)的代表，華為走向世界的過(guò)程飽受西方媒體質(zhì)疑，“間諜企業(yè)”“專利流氓”的指責(zé)不絕于耳。值得注意的是，華為所面臨的輿論危機(jī)，并非來(lái)自商業(yè)和貿(mào)易，而主要來(lái)自地緣政治和意識(shí)形態(tài)。因此，在回應(yīng)和化解危機(jī)的過(guò)程中，官方議題，特別是政策法規(guī)性議題可為華為提供一定的支撐和保護(hù)，同時(shí)也從企業(yè)的視角維護(hù)和強(qiáng)化了官方的立場(chǎng)和態(tài)度。

例如，在回應(yīng)記者關(guān)于《情報(bào)法》是否“要求企業(yè)安裝后門(mén)”的問(wèn)題時(shí)，任正非表示：“中國(guó)沒(méi)有任何法律強(qiáng)制要求任何企業(yè)安裝后門(mén)……企業(yè)在任何國(guó)家都必須要遵守業(yè)務(wù)所在國(guó)所有適用的法律法規(guī)，包括聯(lián)合國(guó)、美國(guó)和歐盟適用的出口管制和制裁法律法規(guī)。”④

在回答記者關(guān)于“中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度”的提問(wèn)時(shí)，任正非的回答與官方政策法規(guī)議題相呼應(yīng)：“知識(shí)產(chǎn)權(quán)法若是物權(quán)法的一部分，侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)就是侵犯物權(quán)，這樣的環(huán)境有利于原創(chuàng)發(fā)明……知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)是有利于國(guó)家長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的，而不是西方拿來(lái)卡我們的借口?！雹?/p>

（二）話語(yǔ)：區(qū)分與吸納

話語(yǔ)是傳播的本體，它具有塑造社會(huì)現(xiàn)實(shí)的功能，同時(shí)也是國(guó)際輿論領(lǐng)導(dǎo)權(quán)建構(gòu)的重要中介。⑥由于社會(huì)身份、職業(yè)背景和傳播目標(biāo)的不同，官方傳播主體和非官方傳播主體的話語(yǔ)風(fēng)格存在顯著差異；同時(shí)，面對(duì)共同的輿論情境，雙方的傳播話語(yǔ)也經(jīng)常處在相互碰撞和溝通的過(guò)程中。在對(duì)外傳播實(shí)踐中，國(guó)際輿論領(lǐng)導(dǎo)權(quán)正是圍繞著官方主體與非官方主體在傳播話語(yǔ)層面的彈性邊界進(jìn)行建構(gòu)的。與中美經(jīng)貿(mào)摩擦相關(guān)的國(guó)際輿論中，雙方在話語(yǔ)風(fēng)格層面的彈性邊界，集中表現(xiàn)在官方的國(guó)家政治話語(yǔ)與非官方的新聞職業(yè)話語(yǔ)之間的相互區(qū)分與彼此吸納。

首先，話語(yǔ)的區(qū)分。官方傳播主體的媒介話語(yǔ)承擔(dān)著凝聚共識(shí)、宣導(dǎo)主流的政治使命，因此在話語(yǔ)風(fēng)格上一般呈現(xiàn)出嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范的剛性特征。在這一輪中美經(jīng)貿(mào)易摩擦的國(guó)際輿論活動(dòng)中，官方傳播主體的國(guó)家政治話語(yǔ)保持穩(wěn)定的立場(chǎng)和觀點(diǎn)，明確框定問(wèn)題與爭(zhēng)議的焦點(diǎn)和邊界，在復(fù)雜的輿論生態(tài)中扮演著“主心骨”和“定音錘”的角色。如《人民日?qǐng)?bào)》從2018年7月開(kāi)始連續(xù)發(fā)表的十篇評(píng)論員文章，對(duì)中美經(jīng)貿(mào)摩擦的責(zé)任方、本質(zhì)、過(guò)程及其負(fù)面后果進(jìn)行了清晰的界定和分析，并反復(fù)申明了中方的原則，為其他國(guó)際傳播主體的傳播活動(dòng)確定了“主旋律”。

與國(guó)家政治話語(yǔ)相區(qū)分，新聞職業(yè)話語(yǔ)強(qiáng)調(diào)專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與行業(yè)規(guī)范，其話語(yǔ)風(fēng)格表現(xiàn)為客觀、平衡、多樣信源與公眾視角。在中美經(jīng)貿(mào)摩擦的國(guó)際輿論活動(dòng)中，以專業(yè)媒體人為代表的“新聞職業(yè)話語(yǔ)”異軍突起，受到了國(guó)際輿論，尤其是西方主流媒體的關(guān)注。其中，來(lái)自中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)（CGTN）與美國(guó)福克斯商業(yè)頻道的兩位主播劉欣與翠西·里根之間的跨國(guó)電視辯論，體現(xiàn)出中國(guó)媒體人通過(guò)新聞職業(yè)話語(yǔ)參與國(guó)際對(duì)話的自信和能力。這場(chǎng)“專業(yè)”對(duì)“專業(yè)”的國(guó)際對(duì)話，為國(guó)際受眾提供了一個(gè)不同于官方口徑的認(rèn)知與理解空間。

在辯論一開(kāi)始，翠西就直接指出劉欣的節(jié)目“受中國(guó)官方監(jiān)督”，而劉欣本人也是“中國(guó)共產(chǎn)黨的一員”。對(duì)此，劉欣以自己的職業(yè)身份作出回應(yīng)：“我還不是中國(guó)共產(chǎn)黨黨員，這點(diǎn)是有檔案可查的……我只代表我個(gè)人，劉欣，是CGTN的主播?！雹?/p>

在辯論過(guò)程中，劉欣的表達(dá)始終保持“新聞職業(yè)話語(yǔ)”的特有風(fēng)格。在回答有關(guān)中國(guó)“國(guó)家資本主義”的提問(wèn)時(shí)，劉欣通過(guò)一系列統(tǒng)計(jì)數(shù)字和客觀事實(shí)予以反駁：“80%的中國(guó)雇員都是受雇于民營(yíng)企業(yè)的，也有80%的出口來(lái)自于民營(yíng)企業(yè)。65%的創(chuàng)新是源于民營(yíng)企業(yè)的，很多網(wǎng)絡(luò)公司、5G公司都是私營(yíng)企業(yè)……這是一個(gè)非?；旌?、非?；钴S、非常開(kāi)放的經(jīng)濟(jì)體?！雹?/p>

又如，在回應(yīng)關(guān)于“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”問(wèn)題時(shí)，劉欣采取了不同于官方政策話語(yǔ)的“日常化”視角：“通過(guò)合作的框架，互相學(xué)習(xí)，如果你支付了知識(shí)產(chǎn)權(quán)的費(fèi)用，我覺(jué)得是可以的。為什么不呢？……我自己也學(xué)英語(yǔ)，我有美國(guó)老師、美國(guó)朋友，同時(shí)我做新聞，我的編輯、同事很多都是美國(guó)人。只要不是違法的事情，大家都可以做，都應(yīng)該這么做，才能不斷讓自己做得更好?！雹?/p>

其次，話語(yǔ)的吸納。官方國(guó)家政治話語(yǔ)與非官方新聞職業(yè)話語(yǔ)并非長(zhǎng)期處在隔絕狀態(tài)，兩者之間的交換和輪動(dòng)時(shí)有發(fā)生。從官方國(guó)家政治話語(yǔ)的角度來(lái)看，對(duì)新聞職業(yè)話語(yǔ)的合理吸納，是官方傳播者與海外傳媒機(jī)構(gòu)正面對(duì)話的現(xiàn)實(shí)需要，也是對(duì)國(guó)際受眾接受心理的積極回應(yīng)。官方媒體對(duì)國(guó)際輿論話語(yǔ)權(quán)的提升和鞏固，也要求國(guó)家政治話語(yǔ)對(duì)主流之外的異質(zhì)性話語(yǔ)風(fēng)格保持適當(dāng)開(kāi)放的姿態(tài)，在不斷變化的國(guó)際輿論中，強(qiáng)化自身的適應(yīng)性和解釋力，正如雷蒙斯·威廉斯所指出的：“文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)必須不斷地更新、再造、保衛(wèi)和修正?！雹庠谥忻澜?jīng)貿(mào)摩擦的傳播實(shí)踐中，官方媒體在吸納新聞職業(yè)話語(yǔ)風(fēng)格方面做了不少有益的嘗試。如《人民日?qǐng)?bào)》及其旗下公眾號(hào)“俠客島”在2018年8月發(fā)表的兩篇評(píng)論文章《美企一片反對(duì)，白宮一意孤行》《美國(guó)挑起貿(mào)易戰(zhàn)的實(shí)質(zhì)是什么？》，基本上采取了新聞職業(yè)話語(yǔ)的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，通過(guò)客觀事實(shí)報(bào)道，特別是廣泛采用包括美國(guó)專家、企業(yè)界等多方信源，對(duì)中美經(jīng)貿(mào)易摩擦進(jìn)行全方位、歷時(shí)性的梳理與呈現(xiàn)。

從新聞職業(yè)話語(yǔ)的角度來(lái)看，專業(yè)化傳播實(shí)踐并非游離于“主旋律”之外；相反，在涉及重大國(guó)家利益和政治立場(chǎng)的議題上，新聞職業(yè)話語(yǔ)始終保持著與國(guó)家政治話語(yǔ)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。這種非官方對(duì)官方的吸納，是職業(yè)媒體人在維護(hù)國(guó)家利益、保障輿論安全的大局面前的正確選擇。即便是標(biāo)榜著批判與監(jiān)督的西方媒體，也并不以一味地“獨(dú)立”為樂(lè)，而是在報(bào)道具體問(wèn)題的時(shí)候，十分注意與官方保持平衡。11

同樣在劉欣與翠西·里根的電視辯論中，涉及到中國(guó)立場(chǎng)的關(guān)鍵問(wèn)題，劉欣的回答直接調(diào)用了官方話語(yǔ)：“中國(guó)政府已經(jīng)把立場(chǎng)說(shuō)得很清楚了，只要美方用公正的態(tài)度對(duì)待中國(guó)政府和中方談判團(tuán)隊(duì)，拿出談判的誠(chéng)意，不施加外部壓力，還是很有希望達(dá)成一個(gè)好的結(jié)果的；否則雙方都會(huì)面臨一個(gè)長(zhǎng)期的僵局。”12

在被問(wèn)及有關(guān)中國(guó)應(yīng)如何在世界定位自己的問(wèn)題時(shí)，劉欣借助國(guó)家外交政策視角做出回應(yīng)：“我們期待中國(guó)在全球有更多的貢獻(xiàn)……我們是聯(lián)合國(guó)（五個(gè)常任理事國(guó)）中維和行動(dòng)最大的貢獻(xiàn)方，我們給予饋贈(zèng)和人道主義援助等等。我知道我們要繼續(xù)壯大。”13

三、結(jié)語(yǔ)

習(xí)近平總書(shū)記在2014年8月18日中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上的重要講話中強(qiáng)調(diào)，要形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。在全球化、全民化和全媒化的國(guó)際傳播新形勢(shì)下，14完善和優(yōu)化官方傳播主體與非官方傳播主體的聯(lián)動(dòng)策略，是“宣傳”向“傳播”轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實(shí)要求，同時(shí)也是建構(gòu)現(xiàn)代傳播體系的應(yīng)有之義。

對(duì)外傳播實(shí)踐中，官方傳播主體與非官方傳播主體的聯(lián)動(dòng)策略，要求雙方不斷定位和調(diào)整在議題和話語(yǔ)兩個(gè)層面的彈性邊界。一方面，通過(guò)界定和區(qū)分雙方的范疇和空間，豐富對(duì)外傳播的視角和層次；另一方面，在協(xié)調(diào)和統(tǒng)籌的過(guò)程中，彼此補(bǔ)充，相互借重，提升對(duì)外傳播的靈活性和延展力。在不斷變化的國(guó)際局勢(shì)和輿論生態(tài)中，發(fā)現(xiàn)官方與非官方傳播主體有機(jī)聯(lián)動(dòng)的規(guī)律和機(jī)制，特別是議題與話語(yǔ)彈性邊界的位置和形態(tài)，還有賴于對(duì)外傳播學(xué)界和業(yè)界的持續(xù)探索。

（本文系北京市教委社科一般項(xiàng)目“京津冀城市群的品牌整合建構(gòu)與國(guó)際傳播策略研究”的研究成果，項(xiàng)目號(hào)：SM201910005001）

「注釋」

①劉瀅：《“復(fù)調(diào)”新媒體國(guó)際傳播的優(yōu)勢(shì)、困境與進(jìn)路》，《對(duì)外傳播》2018年第9期。

②環(huán)球網(wǎng)：《滿滿干貨！任正非接受BBC采訪紀(jì)要》，http：//world.huanqiu.com/ exclusive/2019-03/14574508.html？agt=269，2019年3月19日。

③《任正非接受法國(guó)〈觀點(diǎn)〉周刊采訪：5G應(yīng)用后，美國(guó)可能是落后國(guó)家》，觀察者網(wǎng)，https：//www.guancha.cn/politics/2019_07_09_508732.shtml，2019年7月9日。

④同②。

⑤新浪財(cái)經(jīng)：《任正非：知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)是有利于國(guó)家長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的》， http：//finance. sina.com.cn/chanjing/gsnews/2019-01-17/doc-ihqfskcn8099504.shtml，2019年01月17日。

⑥張志安、章震：《媒介融合語(yǔ)境下新聞職業(yè)權(quán)威的話語(yǔ)建構(gòu)——基于48家媒體2016年新年獻(xiàn)詞的話語(yǔ)研究》，《現(xiàn)代傳播》2017年第1期。

⑦《CGTN公布劉欣與翠西電視辯論中英雙語(yǔ)文字實(shí)錄》，觀察者網(wǎng)，https：//www. guancha.cn/internation/2019_05_31_503850_s.shtml，2019年5月31日。

⑧同⑦。

⑨同⑦。

⑩轉(zhuǎn)引自Terry Eagleton： Ideology，London：Verso，p.115，1999。

11陸地、高菲：《如何從對(duì)外宣傳走向國(guó)際傳播》，《杭州師范學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》2005年第2期。

12同⑦。

13同⑦。

14史安斌、王沛楠：《“新十億”階層的崛起與全球新聞傳播的新趨勢(shì)》，《新疆師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》2017年第3期。