劉揚(yáng) 常紅

中國(guó)國(guó)際地位不斷提升、史無(wú)前例地走近世界舞臺(tái)中央，對(duì)創(chuàng)新對(duì)外傳播理論與實(shí)踐提出了要求，為對(duì)外傳播工作創(chuàng)造了契機(jī)。一方面，作為共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)、經(jīng)歷了民族獨(dú)立斗爭(zhēng)洗禮的國(guó)家，中國(guó)不能、不會(huì)重蹈西方強(qiáng)國(guó)通過(guò)操縱全球輿論建立并維持世界霸權(quán)的老路。另一方面，作為執(zhí)政黨，中國(guó)共產(chǎn)黨有能力、有手段去倡導(dǎo)構(gòu)建新型的國(guó)際關(guān)系，指導(dǎo)創(chuàng)新對(duì)外傳播理論與實(shí)踐。黨的十八大以來(lái)，我國(guó)對(duì)外傳播事業(yè)創(chuàng)新從單點(diǎn)突破變?yōu)槿鎰?chuàng)新。

引領(lǐng)：對(duì)外傳播的理論創(chuàng)新

話(huà)語(yǔ)論。“落后就要挨打，貧窮就要挨餓，失語(yǔ)就要挨罵?！敝袊?guó)對(duì)外傳播高度重視圍繞概念界定、規(guī)則制定、議程設(shè)置等的話(huà)語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪，結(jié)合現(xiàn)實(shí)國(guó)際關(guān)系所面臨的挑戰(zhàn)、各國(guó)發(fā)展面臨的主要問(wèn)題主動(dòng)進(jìn)行闡釋?zhuān)瑢?duì)外發(fā)聲，解疑釋惑，表達(dá)中國(guó)觀(guān)點(diǎn)，根據(jù)中國(guó)發(fā)展的最新實(shí)踐提出新概念，加強(qiáng)中國(guó)個(gè)人與機(jī)構(gòu)的國(guó)際參與，在國(guó)際性組織中扮演更多積極角色，從多角度增強(qiáng)對(duì)外話(huà)語(yǔ)權(quán)的建構(gòu)。

能力論。要改變國(guó)際輿論“西強(qiáng)我弱”的格局，形成與“中國(guó)體量”相匹配的“中國(guó)聲量”，需要不斷提升國(guó)際傳播能力，在操作層面，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人親身示范，提高對(duì)外傳播機(jī)構(gòu)“講故事”的能力。在技術(shù)層面，中國(guó)對(duì)外傳播機(jī)構(gòu)強(qiáng)化科技創(chuàng)新，提高自身用好新技術(shù)新應(yīng)用的能力。在戰(zhàn)略布局層面，中國(guó)持續(xù)加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，充分利用自建渠道和第三方傳播平臺(tái)，持續(xù)提高“傳出去”的能力。

形象論。針對(duì)中國(guó)硬實(shí)力和軟實(shí)力的“落差”，信息流出流進(jìn)的“逆差”，在國(guó)際輿論場(chǎng)有理說(shuō)不出和有說(shuō)傳不開(kāi)的“偏差”，以及中國(guó)真實(shí)形象和西方主觀(guān)形象的“反差”，我國(guó)對(duì)外傳播強(qiáng)調(diào)國(guó)家整體形象塑造，強(qiáng)調(diào)通過(guò)“自塑”手段主動(dòng)向世界展現(xiàn)真實(shí)立體全面的中國(guó)。豐富的文化資源和源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的文脈傳承，以及世界文明的交流互鑒，都是對(duì)外傳播最直觀(guān)、具象的載體，是塑造中國(guó)形象重要的素材來(lái)源與基礎(chǔ)，需要中外媒體、中外朋友全面、客觀(guān)地“共塑”中國(guó)形象。

機(jī)遇論。當(dāng)今世界正處于大發(fā)展大變革大調(diào)整時(shí)期，人類(lèi)面臨百年未有之大變局，世界亟需新的解決方案。為我國(guó)加強(qiáng)國(guó)際傳播能力，增強(qiáng)國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)創(chuàng)造了有利條件。“現(xiàn)在，國(guó)際上理性客觀(guān)看待中國(guó)的人越來(lái)越多，為中國(guó)點(diǎn)贊的人也越來(lái)越多。我們走的是正路、行的是大道，這是主流媒體的歷史機(jī)遇，必須增強(qiáng)底氣、鼓起士氣，堅(jiān)持不懈講好中國(guó)故事，形成同我國(guó)綜合國(guó)力相適應(yīng)的國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)?！雹僦袊?guó)整體向好的發(fā)展態(tài)勢(shì)為做好我國(guó)對(duì)外傳播提供了最佳機(jī)遇。

共建論。在全媒體時(shí)代，傳播主體日益多元，人人都可能在有意或無(wú)意中進(jìn)行著對(duì)外傳播。要跳出對(duì)外傳播的傳統(tǒng)思維，最廣泛地調(diào)動(dòng)起各方力量，應(yīng)用各種渠道手段，一同加強(qiáng)新時(shí)代的國(guó)際傳播能力建設(shè)。同時(shí)，共建還強(qiáng)調(diào)對(duì)“外腦”“外力”的使用，借嘴說(shuō)話(huà)、借船出海，要把“別人講”和“自己講”結(jié)合起來(lái)，團(tuán)結(jié)世界上一切友我、利我的力量共同發(fā)聲。

體系論。我國(guó)對(duì)外傳播強(qiáng)化整體思維、綜合施策。一方面，我國(guó)加強(qiáng)話(huà)語(yǔ)體系建設(shè)，讓當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀(guān)念走向世界，提高國(guó)家軟實(shí)力，在國(guó)際話(huà)語(yǔ)和對(duì)外交流中構(gòu)建中國(guó)特色的話(huà)語(yǔ)體系。另一方面，我國(guó)加強(qiáng)現(xiàn)代傳播體系建設(shè)，“建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”，做好國(guó)內(nèi)新聞?shì)浾摴ぷ?，提高我?guó)國(guó)際傳播能力。在此基礎(chǔ)上，我國(guó)對(duì)外傳播戰(zhàn)略布局不斷優(yōu)化。習(xí)近平總書(shū)記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)：“要完善國(guó)際傳播工作格局，創(chuàng)新宣傳理念、創(chuàng)新運(yùn)行機(jī)制，匯聚更多資源力量?！雹?/p>

基礎(chǔ)：對(duì)外傳播的理念創(chuàng)新

用融合傳播理念強(qiáng)化媒體傳播力。媒體融合成為對(duì)外傳播領(lǐng)域的重要趨勢(shì)，不斷聚焦、聚眾、聚力，擴(kuò)大觸達(dá)海外用戶(hù)的范圍，依靠大數(shù)據(jù)等技術(shù)產(chǎn)出更高質(zhì)量的內(nèi)容，不斷提升了解海外用戶(hù)的水平。內(nèi)容呈現(xiàn)上，各家對(duì)外傳播媒體瞄準(zhǔn)移動(dòng)端進(jìn)行內(nèi)容制作和投放，表現(xiàn)為可視化內(nèi)容的爆發(fā)式增長(zhǎng)和社交化渠道的廣泛應(yīng)用。在傳播渠道上，各家媒體充分利用海內(nèi)外社交媒體平臺(tái)和跨國(guó)媒體合作等方式，加強(qiáng)報(bào)道在海外落地。在視角呈現(xiàn)上，融合為海外用戶(hù)提供了了解中國(guó)的多個(gè)角度，在讓其更立體了解中國(guó)的同時(shí)，也為其根據(jù)自身興趣接觸中國(guó)話(huà)題提供了選項(xiàng)。內(nèi)容制作和分發(fā)的融合帶動(dòng)了媒體體制機(jī)制的融合。為了生產(chǎn)適合移動(dòng)端、社交平臺(tái)傳播的內(nèi)容，媒體內(nèi)部打破傳統(tǒng)的分工體系，逐步以項(xiàng)目為中心，采取諸如跨部門(mén)的融媒體工作室等方式進(jìn)行運(yùn)作。為了高效匯聚資源、出品高質(zhì)量產(chǎn)品，媒體開(kāi)始尋求外界合作，使融合范圍從媒體內(nèi)部、媒體之間向行業(yè)間跨界發(fā)展。

用合作傳播理念提高內(nèi)容落地率。中國(guó)媒體都加強(qiáng)了海外合作傳播，以不斷提高相關(guān)稿件在當(dāng)?shù)孛襟w的落地率。在內(nèi)部，媒體下屬的各外宣部門(mén)利用各自?xún)?yōu)勢(shì)形成報(bào)道的合力，集中優(yōu)勢(shì)資源開(kāi)展系統(tǒng)化、規(guī)?；?、集群化的大規(guī)模傳播。在境外，多個(gè)國(guó)內(nèi)媒體都開(kāi)始實(shí)施跨國(guó)媒體合作，廣泛地與海外媒體機(jī)構(gòu)展開(kāi)深度合作，涉及制作、播出、發(fā)布等各個(gè)環(huán)節(jié)，大大提升了對(duì)外傳播效果。例如，人民網(wǎng)拓展外媒合作網(wǎng)絡(luò)，海外合作媒體達(dá)到88家，合作傳播模式由推送式逐漸向滲透式轉(zhuǎn)變，合作形式延展到內(nèi)容合作、數(shù)據(jù)庫(kù)合作、頻道與品牌等各方面，已形成韓國(guó)全覆蓋、日俄重點(diǎn)布局、非洲高端覆蓋、歐美主流突破的媒體合作局面。

用品牌傳播理念拓展海外影響力。對(duì)外傳播不僅是內(nèi)容傳播，還是媒體機(jī)構(gòu)自身和報(bào)道對(duì)象品牌不斷累積的過(guò)程。中國(guó)對(duì)外傳播媒體在各國(guó)民眾心目當(dāng)中都已成為代表中國(guó)的品牌。各家媒體都請(qǐng)視覺(jué)形象專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)了面向海外的圖標(biāo)、名稱(chēng)、口號(hào)，以統(tǒng)一的形象展現(xiàn)在世界各地，增強(qiáng)辨識(shí)度。如，人民網(wǎng)與韓國(guó)“中華TV”電視臺(tái)共同開(kāi)設(shè)“一周中國(guó)新聞速遞”（Weekly China Now）新聞脫口秀。節(jié)目片尾突出人民網(wǎng)標(biāo)志，強(qiáng)化品牌在當(dāng)?shù)貍鞑ァ?nèi)容為王，做好內(nèi)容仍是建立品牌、維系品牌良好形象的重要舉措。人民網(wǎng)澳洲公司精心制作了“未來(lái)中國(guó)”和“魅力中國(guó)”系列節(jié)目，在澳大利亞最大的有線(xiàn)電視網(wǎng)天空新聞臺(tái)（Sky News）財(cái)經(jīng)頻道播出，大大提高了人民網(wǎng)在澳大利亞的知名度。

用國(guó)別傳播理念增強(qiáng)傳播精準(zhǔn)性。我國(guó)對(duì)外傳播向來(lái)堅(jiān)持內(nèi)外有別的原則，重視根據(jù)國(guó)外受眾不同特點(diǎn)來(lái)傳播內(nèi)容。在人力物力都相對(duì)緊張的情況下，對(duì)外傳播更需加強(qiáng)“點(diǎn)穴式”傳播，找準(zhǔn)傳播對(duì)象的訴求點(diǎn)，把媒體想講的和受眾想看的結(jié)合起來(lái)。在大數(shù)據(jù)分析、用戶(hù)畫(huà)像、算法推薦等技術(shù)支持下，“一國(guó)一策”乃至“一人一策”的精準(zhǔn)傳播都有了可能性。中央各主要對(duì)外傳播媒體加強(qiáng)在重點(diǎn)國(guó)家、主要國(guó)家、周邊國(guó)家、“一帶一路”沿線(xiàn)國(guó)家設(shè)點(diǎn)布局，加強(qiáng)本土化建設(shè)，融入當(dāng)?shù)?，生產(chǎn)切合本土用戶(hù)需要和興趣的內(nèi)容。各媒體加強(qiáng)大數(shù)據(jù)和人工智能應(yīng)用，在對(duì)不同國(guó)家用戶(hù)使用習(xí)慣和興趣動(dòng)態(tài)把握的基礎(chǔ)上，嘗試有針對(duì)性地進(jìn)行內(nèi)容定制與分發(fā)。

突破：對(duì)外傳播的手段創(chuàng)新

隨著5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)不斷發(fā)展，全媒體條件給我國(guó)網(wǎng)絡(luò)對(duì)外傳播帶來(lái)了新挑戰(zhàn)、提供了新機(jī)遇。我國(guó)主流媒體在移動(dòng)化、社交化、可視化、智能化等方面積極探索，取得一系列創(chuàng)新。

移動(dòng)化。為順應(yīng)全球移動(dòng)化發(fā)展趨勢(shì)，我國(guó)媒體加強(qiáng)了以對(duì)外傳播為主要目的的新聞移動(dòng)客戶(hù)端建設(shè)，2014年，人民日?qǐng)?bào)海外版“?？汀毙侣効蛻?hù)端開(kāi)放下載；2016年，中國(guó)網(wǎng)推出了包含中、英、法等9個(gè)語(yǔ)種的新聞客戶(hù)端，中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)也推出了整合中央電視臺(tái)各個(gè)外文新聞客戶(hù)端的新客戶(hù)端；2017年，中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)推出了“ChinaNews”“ChinaRadio”“ChinaTV”三款聚合型英文客戶(hù)端，《人民日?qǐng)?bào)》正式上線(xiàn)了英文客戶(hù)端“Peoples Daily”；2018年，新華社推出了集合了人工智能技術(shù)的英文客戶(hù)端“Xinhua News”。③各客戶(hù)端充分利用移動(dòng)傳播優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)重大事件與個(gè)性化內(nèi)容推送，圖片和音視頻內(nèi)容亮點(diǎn)紛呈，不斷努力加強(qiáng)與用戶(hù)互動(dòng)溝通。

社交化。社交媒體網(wǎng)民參與度高，覆蓋廣泛，媒體通過(guò)開(kāi)設(shè)社交媒體賬號(hào)可以與各國(guó)網(wǎng)民展開(kāi)直接交流，是網(wǎng)上對(duì)外傳播重要渠道。2015年以來(lái)，我國(guó)主要媒體加強(qiáng)了社交媒體，特別是海外主要社交媒體的拓展，并取得了積極的成效。根據(jù)牛津互聯(lián)網(wǎng)研究所發(fā)布的報(bào)告，臉書(shū)賬號(hào)粉絲數(shù)量最多的全球六家媒體中，有五家是中國(guó)媒體（中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、《環(huán)球時(shí)報(bào)》）。其中，中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)臉書(shū)主頁(yè)關(guān)注數(shù)達(dá)7700萬(wàn)，位居全球媒體賬號(hào)第一，超過(guò)了多數(shù)西方媒體。④人民網(wǎng)除了負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)《人民日?qǐng)?bào)》在臉書(shū)、推特等海外社交媒體英文賬號(hào)外，還以日文、俄文、法文、德文、阿拉伯文、西班牙文、韓文等八個(gè)語(yǔ)種在臉書(shū)、推特、俄羅斯社交媒體平臺(tái)VK、優(yōu)兔、照片墻等海外社交媒體上開(kāi)設(shè)了賬號(hào)群，并為“看見(jiàn)中國(guó)”視頻節(jié)目在臉書(shū)上專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)了賬號(hào)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

可視化。從“讀中國(guó)”到“看中國(guó)”，各對(duì)外傳播媒體有意識(shí)強(qiáng)化視覺(jué)內(nèi)容在實(shí)際傳播中的應(yīng)用。2015年10月，在黨的十八屆五中全會(huì)召開(kāi)之際，新華社在其官方推特賬號(hào)上發(fā)布了名為《十三五之歌》的視頻，全長(zhǎng)3分3秒，吸引海外用戶(hù)關(guān)注中國(guó)新一期五年計(jì)劃的制定。中國(guó)網(wǎng)以“回應(yīng)國(guó)際關(guān)切，傳播中國(guó)聲音”為宗旨，創(chuàng)辦了英語(yǔ)短評(píng)視頻節(jié)目《中國(guó)三分鐘》（China Mosaic），及時(shí)傳播中國(guó)的立場(chǎng)與聲音?！吨袊?guó)日?qǐng)?bào)》為慶祝改革開(kāi)放40周年推出動(dòng)畫(huà)微視頻《中國(guó)何以奇跡》，以更具有移動(dòng)特點(diǎn)的豎屏視頻形式深入、生動(dòng)地說(shuō)明中國(guó)成就與發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。人民網(wǎng)俄羅斯代表處與俄羅斯金磚電視臺(tái)（TV BRICS）合作，共同策劃并制作人文系列視頻，落地俄羅斯當(dāng)?shù)囟嗉译娨暸_(tái)。

智能化。與移動(dòng)傳播相結(jié)合，人工智能技術(shù)取得快速突破，也被越來(lái)越多地用于對(duì)外傳播。2016年10月，中國(guó)日?qǐng)?bào)亞太分社多媒體部便推出代號(hào)為“紅字”的研發(fā)項(xiàng)目，通過(guò)整合人工智能技術(shù)，通過(guò)真人采訪(fǎng)合成虛擬視像，自動(dòng)回答全球用戶(hù)提問(wèn)。2017年，新華社推出的媒體人工智能平臺(tái)——“媒體大腦”，通過(guò)算法，讓機(jī)器自動(dòng)生成文字、圖片、語(yǔ)音、視頻于一體的多語(yǔ)種、富媒體新聞。2019年全國(guó)兩會(huì)報(bào)道中，新華社“媒體大腦”推出了《一杯茶的功夫讀完6年政府工作報(bào)告，AI看出了啥奧妙》，利用智能內(nèi)容生成技術(shù)對(duì)內(nèi)對(duì)外解讀《政府工作報(bào)告》要點(diǎn)。在全國(guó)兩會(huì)報(bào)道中，中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)多次在首頁(yè)加入了中英文新聞服務(wù)機(jī)器人，根據(jù)用戶(hù)搜索需求自動(dòng)反饋有關(guān)中國(guó)兩會(huì)的相關(guān)中英文報(bào)道。

保障：對(duì)外傳播的機(jī)制創(chuàng)新

經(jīng)多年建設(shè)和發(fā)展，我國(guó)形成了由傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體共同組成的對(duì)外傳播體系新格局，在報(bào)紙、刊物、電臺(tái)、電視臺(tái)外，還加入了以人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)等為代表的多語(yǔ)種新聞門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。2016年底，中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)開(kāi)播，對(duì)外傳播隊(duì)伍又添新生力量。習(xí)近平總書(shū)記致信祝賀。中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)旨在國(guó)際問(wèn)題上做到及時(shí)、全面地闡述中國(guó)對(duì)時(shí)局的看法和觀(guān)點(diǎn)，深耕國(guó)際新聞評(píng)論，發(fā)出中國(guó)的最強(qiáng)音。2018年3月，根據(jù)《深化黨和國(guó)家機(jī)構(gòu)改革方案》組建起的中央廣播電視總臺(tái)，對(duì)內(nèi)保留原呼號(hào)，對(duì)外統(tǒng)一呼號(hào)為“中國(guó)之聲”，標(biāo)志著對(duì)內(nèi)對(duì)外、音頻視頻廣播機(jī)構(gòu)深度融合。

媒體內(nèi)部根據(jù)融媒體運(yùn)行需要也進(jìn)行著調(diào)整，例如，以往媒體對(duì)內(nèi)、對(duì)外、不同傳播介質(zhì)部門(mén)都會(huì)設(shè)有評(píng)論人員，但為了適應(yīng)聚力生產(chǎn)多渠道分發(fā)的需要，部分媒體正在將分散在各部門(mén)的評(píng)論人員聚集在一起，組建評(píng)論部。為了與全媒體運(yùn)行相適應(yīng)，各對(duì)外傳播機(jī)構(gòu)都采取了更加靈活的選人用人制度，形成人才優(yōu)勢(shì)，支撐發(fā)展優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，越來(lái)越多的“洋”面孔出現(xiàn)在各類(lèi)面向海外傳播內(nèi)容中，擁有西方主流媒體豐富工作經(jīng)驗(yàn)的高端人才開(kāi)始加入我國(guó)對(duì)外傳播采編團(tuán)隊(duì)，反映了對(duì)外傳播用人機(jī)制的變化。部分媒體還嘗試招募海外用戶(hù)參與內(nèi)容制作，以滿(mǎn)足對(duì)當(dāng)?shù)赝话l(fā)事件報(bào)道的需求，在拉近與當(dāng)?shù)厥鼙娋嚯x的同時(shí)，也利于提升媒體在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Α?/p>

（本文系國(guó)家社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目“改變‘西強(qiáng)我弱輿論態(tài)勢(shì)研究”的階段成果，項(xiàng)目編號(hào)：17AXW008）

「注釋」

①習(xí)近平：《加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展 構(gòu)建全媒體傳播格局》，人民網(wǎng)，http：//jhsjk. people.cn/article/30978511，2019年3月15日。

②習(xí)近平：《舉旗幟聚民心育新人興文化展形象 更好完成新形勢(shì)下宣傳思想工作使命任務(wù)》，人民網(wǎng)，http：//jhsjk.people.cn/article/30245212，2018年8月23日。

③劉揚(yáng)：《加速發(fā)展中的中國(guó)媒體外文客戶(hù)端》，載余清楚主編《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告（2018）》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2018年版，第314-315頁(yè)。

④Gaining Face，Economist，April 20，2019，p.85.