陳矩弘

[摘 要] 短視頻作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新興傳播媒介，因其豐富的信息承載和高效、便捷的傳播優(yōu)勢(shì)而成為品牌爭(zhēng)奪的新陣地。當(dāng)前國(guó)內(nèi)出版業(yè)短視頻營(yíng)銷(xiāo)尚處于起步階段，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中還存在不少問(wèn)題，主要表現(xiàn)為：在短視頻社群打造上，缺乏精準(zhǔn)定位;在短視頻生產(chǎn)上，缺乏用戶(hù)參與;在內(nèi)容策劃上，缺乏創(chuàng)意。出版企業(yè)應(yīng)從打造小眾化品牌出版短視頻社群、鼓勵(lì)用戶(hù)參與短視頻制作、加強(qiáng)短視頻內(nèi)容策劃創(chuàng)意、實(shí)施多平臺(tái)內(nèi)容分發(fā)和多渠道合作四方面入手，提升短視頻營(yíng)銷(xiāo)效果。

[關(guān)鍵詞] 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 出版業(yè) 短視頻營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)策略

[中圖分類(lèi)號(hào)] G235[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-5853 （2019） 04-0080-05

[Abstract] As a new medium in the era of mobile Internet，short video has attracted attention from many brands because it can carry much information and achieve efficient and convenient communication. Because the publishing houses are just getting start in this new field，many short video communities lack accurate positioning，user participation and creativity in content production. Publishing enterprises should improve the marketing effect of short video from four aspects： creating niche brand short video community，encouraging users to participate in short video production，strengthening short video content planning and creativity，implementing multi-platform content distribution and multi-channel cooperation.

[Key words] Mobile Internet Publishing industry Short video marketing Marketing strategy

當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，短視頻已成為炙手可熱的新興傳播媒介。據(jù)第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)，截至2018年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，短視頻應(yīng)用迅速崛起，使用率高達(dá)78.2% [1]。短視頻之所以能受到廣大用戶(hù)的青睞，是因其具備眾多的優(yōu)點(diǎn)。與傳統(tǒng)媒體相比，短視頻具有進(jìn)入門(mén)檻低、制作方便、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播高效等特點(diǎn)，可滿(mǎn)足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下受眾的社交需求和自我表達(dá)欲望。隨著國(guó)家對(duì)于短視頻行業(yè)監(jiān)管政策的加強(qiáng)，短視頻逐漸由獵奇、搞怪、賣(mài)萌、炫酷為主的泛娛樂(lè)應(yīng)用向垂直細(xì)分領(lǐng)域深入發(fā)展。新聞、出版、教育等眾多細(xì)分行業(yè)紛紛向短視頻領(lǐng)域拓展業(yè)務(wù)。在短視頻持續(xù)火爆的當(dāng)下，如何抓住和利用好這一新興媒介傳播圖書(shū)商品信息、打造出版品牌形象，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效益的提升，成為出版行業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)和緊迫問(wèn)題。本研究擬對(duì)此展開(kāi)學(xué)術(shù)探討，以期給當(dāng)下我國(guó)出版業(yè)開(kāi)展短視頻營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供一些有價(jià)值的建議。

1 當(dāng)前國(guó)內(nèi)出版業(yè)短視頻運(yùn)營(yíng)主要模式

關(guān)于短視頻，目前學(xué)界還沒(méi)有統(tǒng)一定義。筆者認(rèn)為，短視頻一般是指在互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)播放的時(shí)長(zhǎng)在5分鐘以?xún)?nèi)，適合在移動(dòng)狀態(tài)下觀(guān)看和社交平臺(tái)分享的新型內(nèi)容傳播方式。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)出版行業(yè)短視頻運(yùn)營(yíng)主要有出版企業(yè)自主運(yùn)營(yíng)、出版企業(yè)與短視頻達(dá)人合作、出版企業(yè)與專(zhuān)業(yè)短視頻平臺(tái)合作推廣三種模式。

1.1 出版企業(yè)自主運(yùn)營(yíng)

出版企業(yè)依托自身品牌，自己成立專(zhuān)業(yè)制作團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)短視頻并通過(guò)本企業(yè)網(wǎng)站或微信公眾號(hào)、微博等社交媒體和傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站進(jìn)行推廣，或者在專(zhuān)業(yè)短視頻平臺(tái)開(kāi)設(shè)企業(yè)官方賬號(hào)并發(fā)布作品。例如，廣西師范大學(xué)出版社在梨視頻注冊(cè)官方賬號(hào)“廣西師大出版社”，現(xiàn)已推出系列圖書(shū)宣傳短視頻。出版企業(yè)通過(guò)借助于自身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，創(chuàng)作出的短視頻質(zhì)量相對(duì)較高。觀(guān)眾在點(diǎn)擊短視頻觀(guān)看的同時(shí)，還可以在評(píng)論區(qū)發(fā)表評(píng)論。對(duì)于喜愛(ài)的短視頻，觀(guān)眾還可以轉(zhuǎn)發(fā)到自己的微博和微信朋友圈，從而實(shí)現(xiàn)信息的擴(kuò)散和二次傳播。

出版企業(yè)自制短視頻，有利于保證作品的質(zhì)量和內(nèi)容產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性及藝術(shù)品位，通過(guò)自主運(yùn)營(yíng)短視頻，有助于擴(kuò)大自身的品牌影響力。出版企業(yè)在短視頻運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，通過(guò)開(kāi)展與觀(guān)眾的溝通和互動(dòng)，有助于了解用戶(hù)的需求和喜好，及時(shí)獲取來(lái)自用戶(hù)的信息反饋。

1.2 出版企業(yè)與短視頻達(dá)人合作

短視頻達(dá)人是短視頻平臺(tái)上的“紅人資源”。出版企業(yè)與短視頻達(dá)人合作，通過(guò)博主的個(gè)人賬號(hào)直接推薦圖書(shū)的方式開(kāi)展短視頻營(yíng)銷(xiāo)。這是一種借助于“紅人資源”開(kāi)展圖書(shū)宣傳，推廣出版品牌的營(yíng)銷(xiāo)模式。在短視頻平臺(tái)上，一些短視頻博主坐擁幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)粉絲，是巨大的流量入口。像抖音、快手等短視頻平臺(tái)的用戶(hù)中，不乏這樣的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)達(dá)人。如，抖音上一位叫“說(shuō)書(shū)哥哥”的博主，迄今已發(fā)布70多個(gè)圖書(shū)宣傳短視頻，其推薦的梭羅的《瓦爾登湖》（四川文藝出版社）、連闊如的《江湖叢談》（中華書(shū)局）、[美]蘭道爾·門(mén)羅的《萬(wàn)物解釋者》（北京聯(lián)合出版公司）、薛兆豐的《經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》（中信出版社）等系列作品，已獲得30萬(wàn)粉絲的關(guān)注。一些明星、名人博主擁有的圈粉能力更是驚人，如北京聯(lián)合出版公司為推介影星孫儷的新書(shū)《遇見(jiàn)你、陪伴你》，攝制了系列短視頻并通過(guò)作者本人的抖音賬號(hào)“孫儷工作室”發(fā)布，迄今已斬獲700多萬(wàn)的巨大粉絲流量。

短視頻達(dá)人圈子中的粉絲，都是基于共同興趣、愛(ài)好聚合在一起的受眾群體。出版企業(yè)借助“紅人資源”的信任傳遞，有助于搭建起與目標(biāo)受眾對(duì)話(huà)的情感紐帶，進(jìn)而獲取更多的粉絲資源和更強(qiáng)大的流量轉(zhuǎn)化能力。

1.3 出版企業(yè)與專(zhuān)業(yè)短視頻平臺(tái)合作

這是一種借助于專(zhuān)業(yè)短視頻平臺(tái)力量開(kāi)展短視頻運(yùn)營(yíng)的模式。出版企業(yè)與專(zhuān)業(yè)短視頻平臺(tái)簽訂合作協(xié)議，由短視頻平臺(tái)的專(zhuān)業(yè)策劃團(tuán)隊(duì)為出版企業(yè)量身定制短視頻廣告。專(zhuān)業(yè)短視頻平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)策劃團(tuán)隊(duì)可在對(duì)產(chǎn)品用戶(hù)需求特征進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，為出版企業(yè)短視頻制作提供創(chuàng)意方案并進(jìn)行全程數(shù)據(jù)跟蹤，幫助出版企業(yè)精準(zhǔn)監(jiān)測(cè)信息傳播數(shù)據(jù)，從而實(shí)現(xiàn)信息傳播效果的最大化。專(zhuān)業(yè)短視頻團(tuán)隊(duì)因擁有平臺(tái)數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢(shì)，可通過(guò)實(shí)施大數(shù)據(jù)分析和算法推薦，幫助品牌方更深入地了解用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)出版短視頻與目標(biāo)用戶(hù)之間的精準(zhǔn)匹配，從而有針對(duì)性地實(shí)施廣告投放。如中信出版社的《S.忒修斯之船》一書(shū)，通過(guò)與抖音平臺(tái)合作開(kāi)展線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，取得良好口碑效應(yīng)，迅速成為抖音“網(wǎng)紅圖書(shū)”，引發(fā)一波購(gòu)書(shū)熱潮。

此外，出版企業(yè)還可以借助于專(zhuān)業(yè)短視頻平臺(tái)的品牌影響力，開(kāi)展圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。例如，安徽少年兒童出版社的《西游記3D立體書(shū)》、江西教育出版社的《別在吃苦的年紀(jì)選擇安逸》等一些圖書(shū)在當(dāng)當(dāng)和京東平臺(tái)銷(xiāo)售時(shí)，在營(yíng)銷(xiāo)界面圖標(biāo)上就特意標(biāo)注“抖音推薦”字樣，通過(guò)借力抖音短視頻平臺(tái)的口碑影響力，以顯示該書(shū)的“網(wǎng)紅”特質(zhì)。

2 國(guó)內(nèi)出版短視頻營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及問(wèn)題

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)出版短視頻營(yíng)銷(xiāo)尚處起步階段，不少出版社對(duì)于利用這一新興傳播媒介開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)還處于觀(guān)望狀態(tài)，現(xiàn)已開(kāi)展業(yè)務(wù)的出版社在短視頻營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中也存在不少問(wèn)題。

2.1 出版短視頻社群缺乏精準(zhǔn)定位

出版短視頻社群是出版企業(yè)與用戶(hù)之間聯(lián)系的紐帶。從目前國(guó)內(nèi)出版企業(yè)短視頻社群建設(shè)現(xiàn)狀來(lái)看，還存在著受眾定位不明確、缺乏品牌規(guī)劃和個(gè)性化特色等問(wèn)題。以梨視頻和抖音平臺(tái)上的出版短視頻社群為例，目前雖有不少出版社在平臺(tái)上注冊(cè)賬號(hào)，創(chuàng)建短視頻社群，但普遍存在粉絲數(shù)量少，關(guān)注度低等問(wèn)題。以抖音平臺(tái)的出版短視頻社群為例，根據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，截至2019年2月19日，人民日?qǐng)?bào)出版社發(fā)布短視頻14個(gè)，粉絲數(shù)量達(dá)23萬(wàn);機(jī)械工業(yè)出版社發(fā)布短視頻47個(gè)，粉絲數(shù)近10萬(wàn)。以上兩家出版社是目前抖音平臺(tái)上獲取粉絲數(shù)量較多的出版短視頻社群，其他如人民郵電出版社（短視頻20個(gè)，粉絲5000人）、法律出版社（短視頻24個(gè)，粉絲142人）、海南出版社（短視頻24個(gè)，粉絲156人）、華文出版社（短視頻99個(gè)，粉絲124人）等眾多出版社雖也發(fā)布了一些作品，但獲得粉絲關(guān)注的程度較低。由于缺乏精準(zhǔn)的受眾定位，再加上營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)淡薄和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足，出版企業(yè)短視頻社群普遍呈現(xiàn)出“聚粉”能力不強(qiáng)，用戶(hù)黏性不足的問(wèn)題，這也成為當(dāng)前國(guó)內(nèi)出版企業(yè)開(kāi)展短視頻營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的一大痛點(diǎn)。

2.2 出版短視頻生產(chǎn)缺乏用戶(hù)參與

目前國(guó)內(nèi)出版企業(yè)在短視頻內(nèi)容生產(chǎn)上，主要采取企業(yè)自制的方式。出版企業(yè)因擁有編輯、作者等資源優(yōu)勢(shì)和較強(qiáng)的資金實(shí)力，自制短視頻質(zhì)量相對(duì)較高。但是，出版企業(yè)如果僅依靠自身生產(chǎn)的短視頻，很難滿(mǎn)足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶(hù)多樣化和個(gè)性化的需求。用戶(hù)的需求得不到滿(mǎn)足，就難以實(shí)現(xiàn)用戶(hù)留存。當(dāng)前社群經(jīng)濟(jì)崛起背景下，用戶(hù)的參與意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)烈，社群經(jīng)濟(jì)本質(zhì)是一種共享和參與經(jīng)濟(jì)，社群運(yùn)營(yíng)的目的就是要吸引更多的粉絲參與。出版短視頻生產(chǎn)如果不去調(diào)動(dòng)用戶(hù)參與的積極性，不僅難以吸引新的粉絲，已有的粉絲資源也將流失。

社會(huì)學(xué)家鮑曼曾指出，“過(guò)剩”是現(xiàn)代化最重要的特征之一[2]。身處“過(guò)?！睍r(shí)代，人們證明自身存在價(jià)值的渴望反而更加強(qiáng)烈。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，用戶(hù)已經(jīng)不再僅僅滿(mǎn)足于被動(dòng)接收信息，而是更加希望主動(dòng)參與到信息的生產(chǎn)和傳播過(guò)程中來(lái)。短視頻用戶(hù)群體當(dāng)中，也有不少創(chuàng)意策劃人才和技術(shù)高手，出版企業(yè)如不去充分挖掘這些用戶(hù)資源，用戶(hù)自我參與、自我體驗(yàn)的愿望得不到滿(mǎn)足，個(gè)人才華和技藝得不到施展，自我價(jià)值得不到實(shí)現(xiàn)，他們對(duì)于品牌的黏性和忠誠(chéng)度就會(huì)降低。

2.3 出版短視頻內(nèi)容策劃缺乏創(chuàng)意

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)出版短視頻策劃還存在著創(chuàng)意能力不足，內(nèi)容缺乏趣味性和故事性等問(wèn)題。具體表現(xiàn)在：一是敘事性上，出版類(lèi)短視頻作品故事性不夠強(qiáng)，敘事缺乏張力;二是語(yǔ)言運(yùn)用上，出版短視頻作品的解說(shuō)語(yǔ)言比較生硬，缺乏生動(dòng)性和情感性，難以激起觀(guān)眾的興趣和共鳴;三是畫(huà)面呈現(xiàn)上，出版短視頻鏡頭運(yùn)用缺乏豐富性和層次感，畫(huà)面空間缺乏想象力和表現(xiàn)力;四是背景音樂(lè)運(yùn)用上，一些短視頻的音樂(lè)風(fēng)格跟推介的圖書(shū)內(nèi)容不融合、不協(xié)調(diào)。例如，抖音平臺(tái)上有些內(nèi)容明明是介紹清新類(lèi)文藝作品的出版短視頻，背景音樂(lè)用的卻是DJ勁爆舞曲。

新媒體環(huán)境下，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容提供仍然是短視頻領(lǐng)域的主要競(jìng)爭(zhēng)力。出版企業(yè)只有創(chuàng)作出一系列富有創(chuàng)意的原創(chuàng)短視頻作品，才能激發(fā)觀(guān)眾的關(guān)注和熱情，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息傳播效果的擴(kuò)散和品牌影響力的提升。

3 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下出版短視頻營(yíng)銷(xiāo)效果提升建議

根據(jù)短視頻自身的媒介特性和發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)，針對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)出版短視頻營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的問(wèn)題，本研究提出以下相關(guān)建議。

3.1 基于自身產(chǎn)品特色，打造小眾化品牌出版短視頻社群

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)研究學(xué)者麥昆·亞歷山大（McAlexander）認(rèn)為“品牌社群（Brand Community）是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的消費(fèi)者與品牌、消費(fèi)者與產(chǎn)品、消費(fèi)者與企業(yè)、消費(fèi)者與消費(fèi)者四種主體之間的多元關(guān)系”[3]。品牌社群的建設(shè)應(yīng)基于“以消費(fèi)者為中心”，出版企業(yè)在打造短視頻社群過(guò)程中，要對(duì)消費(fèi)群體的社會(huì)屬性、消費(fèi)行為、生活習(xí)性、需求偏好等進(jìn)行調(diào)研。同時(shí)，通過(guò)開(kāi)展大數(shù)據(jù)分析，準(zhǔn)確創(chuàng)建用戶(hù)畫(huà)像，在了解用戶(hù)需求和喜好的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身產(chǎn)品類(lèi)型和特色，細(xì)分受眾，創(chuàng)建社群。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)群體的需求更加廣泛多元，消費(fèi)者之間的分化加速，呈現(xiàn)出明顯的圈層化特征。在“人以群分”的社群經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，出版企業(yè)在打造短視頻社群時(shí)，應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的面向大眾營(yíng)銷(xiāo)的思路，轉(zhuǎn)而通過(guò)細(xì)分受眾，精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，打造富有個(gè)性特色的小眾出版短視頻社群。由于出版短視頻社群成員具有相同的興趣、愛(ài)好，在彼此的互動(dòng)和交流中容易形成相同的價(jià)值觀(guān)，從而建立起牢固的連接關(guān)系。社群中每一位用戶(hù)都是一個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)，用戶(hù)在觀(guān)看短視頻的同時(shí)，還可在節(jié)點(diǎn)之間進(jìn)行分享和傳播，使得信息不斷向外擴(kuò)散，從而達(dá)成病毒式營(yíng)銷(xiāo)的效果?？疾靽?guó)外出版企業(yè)的短視頻社群建設(shè)，大都是采取小眾化社群打造的方式。例如，世界著名出版公司蘭登書(shū)屋（Penguin Random House）針對(duì)不同地域、年齡、興趣的受眾，在優(yōu)兔（Youtube）平臺(tái)上創(chuàng)建企鵝蘭登書(shū)屋（英國(guó)）（Penguin Random House UK）、企鵝圖書(shū)（英國(guó)）（Penguin Books UK）、企鵝青少年（Penguin Teen）、蘭登書(shū)屋童書(shū)（Random House Kids）、企鵝平臺(tái)（Penguin Platform）等多個(gè)具有小眾化特色的短視頻社群，讓具有相同價(jià)值訴求的觀(guān)眾能夠聚合到一起交流和分享短視頻內(nèi)容。由于受眾定位明確，社群特色鮮明，用戶(hù)對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度也較高，各社群用戶(hù)訂閱人數(shù)長(zhǎng)期保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。截至目前，“企鵝平臺(tái)”“企鵝圖書(shū)（英國(guó)）”“企鵝青少年”的粉絲訂閱人數(shù)均已超過(guò)2萬(wàn)，社群擴(kuò)散效應(yīng)明顯。

3.2 充分調(diào)動(dòng)用戶(hù)積極性，引導(dǎo)用戶(hù)參與出版短視頻制作

早在20世紀(jì)80年代，美國(guó)著名未來(lái)學(xué)家托夫勒（Toffler）就曾預(yù)見(jiàn)性地提出“產(chǎn)消者（Prosumer）”這一概念，意指生產(chǎn)者（Producer）和消費(fèi)者（Consumer）融合，并預(yù)言“產(chǎn)消合一經(jīng)濟(jì)”的到來(lái)[4]?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使這一預(yù)言變成現(xiàn)實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使信息由過(guò)去的單向傳播轉(zhuǎn)為雙向互動(dòng)，信息傳播方式的變化也帶來(lái)消費(fèi)者角色的轉(zhuǎn)變。移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下，消費(fèi)者由過(guò)去信息被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌摹敖邮苷摺薄皞鞑フ摺薄吧a(chǎn)者”三重角色。

基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者角色轉(zhuǎn)換的現(xiàn)實(shí)，出版企業(yè)在短視頻制作中，應(yīng)通過(guò)專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）和用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）相結(jié)合的模式，鼓勵(lì)用戶(hù)參與短視頻制作。出版企業(yè)可通過(guò)舉辦短視頻創(chuàng)作大賽的方式，邀請(qǐng)社群粉絲與短視頻制作達(dá)人參與短視頻拍攝和剪輯。出版企業(yè)對(duì)用戶(hù)制作的短視頻作品進(jìn)行評(píng)比，對(duì)優(yōu)秀的作品給予物質(zhì)和精神上的獎(jiǎng)勵(lì)，以激發(fā)用戶(hù)參與創(chuàng)作的熱情，吸引更多的用戶(hù)關(guān)注，增加社群活躍度。除了通過(guò)大獎(jiǎng)賽的方式外，出版企業(yè)還可鼓勵(lì)專(zhuān)業(yè)用戶(hù)在企業(yè)社群中開(kāi)設(shè)個(gè)人專(zhuān)欄或頻道，制作與企業(yè)品牌相關(guān)的短視頻作品并在個(gè)人專(zhuān)欄、頻道中推廣，同時(shí)，開(kāi)通用戶(hù)訂閱功能，吸引粉絲訂閱。對(duì)于粉絲訂閱數(shù)量較多的個(gè)人欄目或頻道，出版企業(yè)給予相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。

美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)研究專(zhuān)家克萊·舍基在《認(rèn)知盈余》一書(shū)中把人們參與網(wǎng)絡(luò)社群活動(dòng)的動(dòng)機(jī)歸因于參與行為本身帶來(lái)的分享和歸屬感，以及網(wǎng)絡(luò)媒介和社交工具賦予人們參與行為的可能性[5]。當(dāng)前短視頻平臺(tái)的用戶(hù)構(gòu)成大多為“80后、90后”的年輕群體，這些被稱(chēng)為“千禧一代”的人群是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們樂(lè)于嘗試新鮮事物，品牌意識(shí)強(qiáng)烈，追求個(gè)性化、體驗(yàn)式消費(fèi)。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)浸潤(rùn)下的年輕一代消費(fèi)群體，出版企業(yè)要推出高質(zhì)量、富有趣味性、故事性的短視頻內(nèi)容產(chǎn)品，以滿(mǎn)足用戶(hù)情感體驗(yàn)。同時(shí)，要?jiǎng)?chuàng)造條件，鼓勵(lì)用戶(hù)參與內(nèi)容產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和創(chuàng)作中來(lái)，以滿(mǎn)足用戶(hù)的參與感、社交分享、自我價(jià)值展示等多元化需求。

對(duì)于專(zhuān)業(yè)用戶(hù)制作的短視頻，出版企業(yè)要注意加強(qiáng)監(jiān)管，以保證用戶(hù)作品的質(zhì)量。出版企業(yè)可通過(guò)實(shí)施大數(shù)據(jù)、人工智能檢測(cè)和人工監(jiān)管相結(jié)合的辦法，加強(qiáng)對(duì)于用戶(hù)短視頻的監(jiān)管，以保證作品的原創(chuàng)性和內(nèi)容的合法合規(guī)、情趣健康、品質(zhì)優(yōu)良，防止用戶(hù)個(gè)人作品侵犯他人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

3.3 加強(qiáng)出版短視頻策劃創(chuàng)意，增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)

在以興趣、價(jià)值為導(dǎo)向的社群時(shí)代，出版短視頻要獲取理想的傳播效果，應(yīng)以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)，開(kāi)展富有創(chuàng)意的策劃，以滿(mǎn)足觀(guān)眾的興趣和需求。

首先，創(chuàng)設(shè)富有故事性的主題。主題是短視頻之“魂”，主題的設(shè)定要體現(xiàn)生活氣息，具有一定的娛樂(lè)性和“煙火味”。出版企業(yè)在短視頻創(chuàng)作中，要根據(jù)圖書(shū)產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)設(shè)富有故事性的主題，讓消費(fèi)者在觀(guān)看過(guò)程中產(chǎn)生興趣和情感共鳴，進(jìn)而激起購(gòu)買(mǎi)欲。

其次，提煉具有吸引力的標(biāo)題。標(biāo)題是短視頻之“眼”，標(biāo)題的好壞將直接影響到短視頻的點(diǎn)擊率。短視頻的標(biāo)題應(yīng)簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、凝練，能夠反映主題或者傳遞出短視頻中的關(guān)鍵信息。在標(biāo)題的制作上，國(guó)外出版短視頻在標(biāo)題的設(shè)置上值得我們學(xué)習(xí)，以前述蘭登書(shū)屋在優(yōu)兔平臺(tái)發(fā)布的馬修·沃克（Matthew Walker）的《為何我們睡眠》（Why we sleep）一書(shū)的系列短視頻為例，每個(gè)視頻短片都被冠以不同的標(biāo)題，如《為何我們睡眠：關(guān)于睡眠和做夢(mèng)的新科學(xué)》《睡眠是如何影響你的記憶的》《如何改進(jìn)你的睡眠》《如何睡得更好》《睡眠不足是如何影響健康的&小貼士：讓你睡個(gè)好覺(jué)》等，頗具知識(shí)性、趣味性和實(shí)用性，讓觀(guān)眾看到標(biāo)題后有進(jìn)一步點(diǎn)擊視頻觀(guān)看的欲望。反觀(guān)國(guó)內(nèi)出版短視頻的標(biāo)題設(shè)置，有的是直接用書(shū)名作為短視頻的標(biāo)題，有的雖有另設(shè)標(biāo)題，但生動(dòng)性和趣味性嚴(yán)重不足。如《一套提高孩子想象力的童書(shū)》《2019年必讀的5本名家科普書(shū)》《5本書(shū)助你提高職場(chǎng)工作力》《抖音獲贊百萬(wàn)的書(shū)！??！》等，這樣的標(biāo)題設(shè)置讓觀(guān)眾覺(jué)得過(guò)于夸張和空洞、乏味，由此失去進(jìn)一步點(diǎn)擊短視頻內(nèi)容觀(guān)看的興致。

第三，凸顯視聽(tīng)內(nèi)容的“亮點(diǎn)”?；诙桃曨l“短、快、精”的特點(diǎn)，出版企業(yè)在短視頻制作上，要注意突出“亮點(diǎn)”。“短視頻不一定能承載完整的故事，但可以營(yíng)造一個(gè)突出的亮點(diǎn)，即那些最能引起人們注意、喚起人們情感或帶來(lái)滿(mǎn)足的地方”[6]。要對(duì)內(nèi)容中的“亮點(diǎn)”進(jìn)行“高光”處理，具體來(lái)說(shuō)，在畫(huà)面鏡頭的運(yùn)用上，可通過(guò)對(duì)“遠(yuǎn)景、全景、中景、近景、特寫(xiě)、俯拍、仰拍、平拍”等各種鏡頭語(yǔ)言的組合運(yùn)用，以營(yíng)造強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊效果;在音效的使用上，可通過(guò)設(shè)置一些情節(jié)舒緩、帶有文藝性的背景音樂(lè)，給觀(guān)眾營(yíng)造一種輕松舒適的文化氛圍;在敘事結(jié)構(gòu)上，出版短視頻應(yīng)通過(guò)富有張力的敘事結(jié)構(gòu)和生動(dòng)有趣的話(huà)題內(nèi)容吸引觀(guān)眾，要避免過(guò)于生硬的廣告敘事，以免讓觀(guān)眾產(chǎn)生反感情緒。

最后，選擇合適的播放形式。針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代觀(guān)眾多使用智能手機(jī)播放短視頻的習(xí)慣，出版企業(yè)應(yīng)多嘗試制作一些豎版短視頻，以迎合當(dāng)下年輕一族的“懶人”思維，與橫版視頻相比，“豎版視頻突出拍攝主體，有一種將故事捧在手心里的感覺(jué)，使得視頻中情節(jié)與消費(fèi)者的情感溝通更加親近”[7]。

3.4 多平臺(tái)內(nèi)容分發(fā)、多渠道合作打造流量矩陣

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，出版短視頻應(yīng)通過(guò)實(shí)施多平臺(tái)內(nèi)容分發(fā)和多渠道合作推廣的模式（圖1），打造出版短視頻流量矩陣，拓展盈利空間。

出版短視頻內(nèi)容可通過(guò)多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行分發(fā)，除了在短視頻平臺(tái)發(fā)布外，還可以向本企業(yè)的微信公眾號(hào)、微博等社交平臺(tái)同步推送，或通過(guò)優(yōu)酷、騰訊、愛(ài)奇藝等傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站發(fā)布。目前，國(guó)內(nèi)多個(gè)短視頻平臺(tái)應(yīng)用均可通過(guò)微信、微博、QQ賬號(hào)登錄，將短視頻平臺(tái)與社交平臺(tái)直接關(guān)聯(lián)，這為信息在各平臺(tái)之間的傳遞和分享提供了極大的便利。出版短視頻的跨平臺(tái)分發(fā)有利于形成較大的聲量，從而獲取更多的用戶(hù)關(guān)注。

出版企業(yè)在短視頻社群發(fā)布的作品，還可以在多個(gè)短視頻平臺(tái)的社群中進(jìn)一步分發(fā)，如出版企業(yè)在梨視頻平臺(tái)推送的短視頻，可進(jìn)一步向抖音、秒拍、西瓜等多個(gè)短視頻平臺(tái)推送。同時(shí)，各平臺(tái)社群之間相互打通，出版短視頻通過(guò)不同平臺(tái)社群的相互導(dǎo)流，使信息傳播的范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。出版企業(yè)在實(shí)施短視頻內(nèi)容多平臺(tái)分發(fā)的同時(shí)，還要做好粉絲引流和流量變現(xiàn)工作。出版企業(yè)可通過(guò)與短視頻平臺(tái)、社交平臺(tái)、傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站合作，將粉絲引流到天貓、當(dāng)當(dāng)、京東等電商平臺(tái)，通過(guò)多個(gè)渠道的合作引流，拓展流量變現(xiàn)空間。

4 結(jié) 語(yǔ)

作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的熱門(mén)傳播媒介，短視頻摒棄了傳統(tǒng)視頻單向傳播信息的局限，為品牌與消費(fèi)者之間的溝通和互動(dòng)創(chuàng)造了條件，也為品牌營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)拓了新的空間。在短視頻逐漸向垂直細(xì)分領(lǐng)域拓展的當(dāng)下，出版行業(yè)必須充分抓住這一歷史機(jī)遇，重視和大力推進(jìn)短視頻營(yíng)銷(xiāo)。出版企業(yè)要在精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體的基礎(chǔ)上，打造富有特色的小眾化短視頻社群;通過(guò)充分調(diào)動(dòng)觀(guān)眾參與的積極性，生產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)的短視頻;通過(guò)策劃富有創(chuàng)意的短視頻內(nèi)容產(chǎn)品，滿(mǎn)足觀(guān)眾的情感體驗(yàn);通過(guò)多平臺(tái)內(nèi)容分發(fā)和多渠道流量推送，擴(kuò)大信息傳播效應(yīng)。出版短視頻營(yíng)銷(xiāo)在謀求商業(yè)利潤(rùn)的同時(shí)，還應(yīng)不忘社會(huì)責(zé)任，出版企業(yè)要生產(chǎn)出健康向上的短視頻作品，使觀(guān)眾在獲取出版產(chǎn)品、品牌信息的同時(shí)，也獲得生活啟示、情感共鳴和精神享受。

注 釋

[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第43次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].[2019-02-28].http：//www.chinaz.com/news/2019/0228/996132.shtml

[2] [英]齊格蒙特·鮑曼.廢棄的生命[M].南京：江蘇人民出版社，2006：4

[3]McAlexander，JH，Schouten，JW，andKoeing，HF.Building brand community[J].Journal of Marketing，2002，66（1）：38-54

[4] [美]阿爾文·托夫勒.財(cái)富的革命[M].北京：中信出版社，2006：149-198

[5] [美]克萊·舍基.認(rèn)知盈余：自由時(shí)間的力量[M].北京：北京聯(lián)合出版公司，2018：170，71

[6] 彭蘭.短視頻：視頻生產(chǎn)力的“轉(zhuǎn)基因”與再培育[J].新聞界，2019（1）： 34-43

[7] 戰(zhàn)夢(mèng)梅.“短視頻+電商”的春天來(lái)了嗎[J].視聽(tīng)，2018（2）：176-177

（收稿日期：2019-03-01）