數(shù)字化時(shí)代，技術(shù)仍只是貼近顧客需求的手段。

撰文 I 汪宗白

策劃 I 郝亞洲

出品 I 零度工作室

從上海來(lái)深圳相親的周女士打算在退休之后，在深圳找個(gè)后老伴以便舒服地度過(guò)冬天。所謂舒服在她看來(lái)，就是感覺(jué)不到冬天的來(lái)去。不過(guò)，她在深圳的幾次充滿(mǎn)阻力的相親經(jīng)歷，還不及她在一家沃爾瑪社區(qū)店的購(gòu)物經(jīng)歷來(lái)得愉快。

她已經(jīng)記不起幾位相親對(duì)象的模樣，但仍記得那家店里依云礦泉水不可思議的便宜，而且按照貨架上的提示，自己掃完二維碼，就直接拿走了兩瓶水。周女士還看中了一只西瓜，在掃碼之后，她覺(jué)得太沉了，便放棄了支付。當(dāng)她來(lái)到相親對(duì)象家中，手機(jī)上收到了關(guān)于水果的優(yōu)惠券，并且發(fā)現(xiàn)通過(guò)網(wǎng)購(gòu)，可以1個(gè)小時(shí)之內(nèi)從超市送貨上門(mén)。

這次購(gòu)物經(jīng)歷讓周女士感到新奇，同時(shí)她又覺(jué)得在情理之中，購(gòu)物的“阻力”越來(lái)越小了，既免去了排隊(duì)，又不用拎著西瓜出門(mén)。對(duì)消費(fèi)者而言，購(gòu)物體驗(yàn)的改善常常只是在細(xì)節(jié)處的方便，讓她感覺(jué)更順當(dāng)了而已。

零售既是與每個(gè)人都相關(guān)的事情，也是社會(huì)變化的縮影，消費(fèi)者身在其中，并不太容易去關(guān)注到零售業(yè)的變化。從零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，中國(guó)的零售市場(chǎng)卻又是這幾年全球變化最為激烈的市場(chǎng)。

智研數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布的《2018～2024年中國(guó)電子商務(wù)零售行業(yè)市場(chǎng)分析與投資決策研究報(bào)告》顯示，作為全球最大的電子商務(wù)市場(chǎng)，中國(guó)電商交易額近年來(lái)保持高速增長(zhǎng)，2016年中國(guó)電商（批發(fā)+零售）交易額26.1萬(wàn)億元，同比增加19.8%，其中網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易額5.3萬(wàn)億元，同比增加26%，2012-2016年復(fù)合增速高達(dá)42%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比例提升至15.4%，占全球網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)總額39.2%。今年，甚至有投資人認(rèn)為，“新零售”的本質(zhì)便是9萬(wàn)億線(xiàn)上零售對(duì)38萬(wàn)億社會(huì)零售的進(jìn)攻。

不久前，全球零售業(yè)排名第三的Tesco退出了中國(guó)市場(chǎng)，排名第二的家樂(lè)福將家樂(lè)福中國(guó)出售給了蘇寧易購(gòu)。同時(shí)，著名美國(guó)會(huì)員制超市Costco計(jì)劃今年登陸中國(guó)，將在上海開(kāi)設(shè)首家門(mén)店。連續(xù)六年位列《財(cái)富》世界500 強(qiáng)第一的沃爾瑪在中國(guó)市場(chǎng)將何去何從，頗為值得關(guān)注。

沃頓商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授大衛(wèi)·貝爾通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)：“實(shí)體門(mén)店與我們的距離總是影響著我們的選擇，當(dāng)我們能夠使用移動(dòng)設(shè)備獲取最近門(mén)店的信息時(shí)，我們就不愿意去更遠(yuǎn)的地方購(gòu)買(mǎi)物品了……事實(shí)證明，門(mén)店不可消失，位置依然決定一切?！?/p>

同時(shí)，在貝爾看來(lái)，一個(gè)人在現(xiàn)實(shí)世界中的地理位置，決定了他對(duì)于某件商品是選擇線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)還是線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)。不但如此，在某地?zé)徜N(xiāo)的品牌還會(huì)潛移默化地俘獲搬到該地居住、習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)其他品牌的異鄉(xiāng)人，當(dāng)然，這需要時(shí)間。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家很喜歡談?wù)摗白枇Α?，即尋求服?wù)和購(gòu)物都需要耗費(fèi)精力，其中存在著“抵抗”。如今，絕大多數(shù)學(xué)者和評(píng)論者都發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)并不能像他們以前所認(rèn)為的使世界真的扁平化，也并不能消除所有“阻力”，實(shí)際上，無(wú)論是線(xiàn)下還是線(xiàn)上，都需要通過(guò)創(chuàng)新來(lái)消除阻力。

正如貝爾所言，“這兩個(gè)世界是緊密連接的，我們?cè)谌魏我粋€(gè)世界中的行為都是相互加強(qiáng)的”。今年，亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯在給股東的公開(kāi)信中也表示，“亞馬遜在全球零售業(yè)中仍是一個(gè)小角色。我們?cè)诹闶凼袌?chǎng)中所占的百分比很低，而且在我們經(jīng)營(yíng)的每個(gè)國(guó)家里都有大得多的零售商。這在很大程度上是因?yàn)閷⒔?0%的零售交易依然還在線(xiàn)下，是在實(shí)體商店中進(jìn)行的”。

一

把顧客都當(dāng)成個(gè)體來(lái)看待

與以往任何一個(gè)時(shí)代相比，零售商能更加清晰、準(zhǔn)確地捕捉顧客需求，以及顧客需求的變化和趨勢(shì)。

2018年2月1日，“沃爾瑪百貨公司 （Wal-Mart Stores， Inc.）”變更為“沃爾瑪公司（Walmart Inc.）”。沃爾瑪總裁兼首席執(zhí)行官董明倫（Doug McMillon）解釋道：“我們覺(jué)得我們的名字最好能夠與顧客隨時(shí)隨地用他們喜歡的購(gòu)物方式來(lái)沃爾瑪購(gòu)物的理念保持一致……隨著時(shí)間的推移，大家不會(huì)去區(qū)分這是實(shí)體門(mén)店還是電子商務(wù)，越來(lái)越多消費(fèi)者只會(huì)想到或看到一個(gè)沃爾瑪。”董明倫多年前首倡的全渠道零售概念，也開(kāi)始為更多的零售商所接受。

與此對(duì)應(yīng)的是，如今，沃爾瑪中國(guó)通過(guò)全渠道零售模式，與顧客有了全渠道觸點(diǎn)，包括通過(guò)實(shí)體門(mén)店的快速收銀工具掃瑪購(gòu)、O2O業(yè)務(wù)、微信公眾號(hào)社交平臺(tái)、小程序平臺(tái)等，拉通顧客的線(xiàn)上線(xiàn)下需求信息。與以往任何一個(gè)時(shí)代相比，零售商能更加清晰、準(zhǔn)確地捕捉顧客需求，以及顧客需求的變化和趨勢(shì)。

“我們做的是通過(guò)消費(fèi)者留下來(lái)的消費(fèi)數(shù)據(jù)，分析出他更喜歡什么，以及他想要什么，然后我們?nèi)M(mǎn)足他的這個(gè)需求”，馬逍說(shuō)，這離不開(kāi)人工智能的驅(qū)動(dòng)。2018年7月?lián)晤櫩腕w驗(yàn)及大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)的馬逍入職沃爾瑪中國(guó)已有一年，這是一個(gè)全新的崗位。

零售數(shù)據(jù)化、場(chǎng)景全面、渠道融合后，原來(lái)集中在零售店面或者某一個(gè)電商網(wǎng)頁(yè)上的需求，可以變成全方位的零售環(huán)境。同樣的商品，在不同門(mén)店因?yàn)轭櫩托枨蟛煌瑐湄浀那闆r能夠進(jìn)行相應(yīng)的定制、調(diào)整，貨架陳列方式也可以根據(jù)顧客需求做調(diào)整，做到傳說(shuō)中的“千人千店”。

比如在一些門(mén)店，大部分消費(fèi)者的購(gòu)物行為，跟品牌、品類(lèi)或者是一些具體商品沒(méi)有什么特別大的關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者只會(huì)選擇第三層、第四層貨架的東西。根據(jù)數(shù)據(jù)分析得知，這個(gè)門(mén)店的消費(fèi)者相當(dāng)一部分是老人，不便彎腰或下蹲去揀貨，于是，這家沃爾瑪門(mén)店不再往下面兩層貨架擺放老年人常購(gòu)買(mǎi)的商品。

在一些靠近商業(yè)區(qū)的門(mén)店，沃爾瑪會(huì)在入口處擺放熟食以及飲料、冷凍食品，讓白領(lǐng)們能夠五分鐘內(nèi)實(shí)現(xiàn)一單購(gòu)買(mǎi)，甚至比網(wǎng)購(gòu)更快拿到東西。有的沃爾瑪門(mén)店發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買(mǎi)烤雞的顧客也愿意再買(mǎi)一瓶可樂(lè)，按照零售商陳列的思路來(lái)說(shuō)，它們應(yīng)該是在兩個(gè)完全不同的區(qū)域，然而為了節(jié)省用戶(hù)的時(shí)間，可樂(lè)和奧爾良烤雞被放在了一起。同理，奶粉、紙尿褲、玩具，如今也常常陳列在一起。