施楊

作為星座娛樂的鼻祖，同道大叔為何能在“后流量時(shí)代”依舊風(fēng)生水起？

從古代“觀今夜星象，知天下大事”到現(xiàn)代“又水逆了，諸事不順啊……”星座文化在人類文明發(fā)展史中一直扮演著重要的角色。而當(dāng)星座文化成為一門生意，那絕對(duì)是一座深不見底的“富礦”。

如今，星座文化不僅成為年輕人在性格、社交、考試，甚至相親、出行等方面的判斷依據(jù)，更借由同道大叔之手，在商業(yè)時(shí)代實(shí)現(xiàn)了IP的價(jià)值變現(xiàn)與跨界賦能。

2019年5月，被譽(yù)為“星座娛樂派”創(chuàng)始鼻祖的“同道大叔”與實(shí)體產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的新國(guó)貨代表“全棉時(shí)代”在上海正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的背后，標(biāo)志著同道大叔的“IP新文創(chuàng)跨界賦能計(jì)劃”進(jìn)入全面開花的發(fā)展階段。

實(shí)際上，IP營(yíng)銷自2015年大火之后就已經(jīng)不是什么新鮮玩法，捆綁IP的做法很多國(guó)內(nèi)品牌也都做過(guò)嘗試，但能像同道大叔這樣持續(xù)保持熱度的卻不多見。近年來(lái)，同道大叔已先后與上百家知名品牌進(jìn)行深度IP跨界合作，合作范圍涵蓋食品、快消、服飾、禮品、美護(hù)、互聯(lián)網(wǎng)、金融、出行、酒店、旅游、主題公園等數(shù)十個(gè)行業(yè)的百余家一線品牌，創(chuàng)造了巨大商業(yè)價(jià)值。

正如同道大叔CEO魯?shù)纤裕骸白鳛槿W(wǎng)粉絲超6000萬(wàn)，年閱讀量超過(guò)200億的國(guó)民星座娛樂IP，同道大叔對(duì)于IP價(jià)值變現(xiàn)與跨界賦能駕輕就熟。通過(guò)整合內(nèi)容創(chuàng)作、內(nèi)容電商、形象授權(quán)、IP衍生四大板塊業(yè)務(wù)，同道大叔逐步調(diào)整自身目標(biāo)方向，將IP重新定義為內(nèi)容與粉絲的價(jià)值共生體，構(gòu)建出了一個(gè)龐大的IP生態(tài)圈，順利幫助自己度過(guò)在成長(zhǎng)階段的‘水逆期。”

同道大叔進(jìn)化史

成為超級(jí)網(wǎng)紅的同道大叔發(fā)現(xiàn)，自媒體是有生命周期的，“過(guò)氣”是自媒體逃不開的宿命，只是時(shí)間早晚而已。

回溯2014年4月，當(dāng)時(shí)新浪微博在納斯達(dá)克上市，由此催生了自媒體行業(yè)的崛起。同年6月，同道大叔發(fā)布第一條微博“快來(lái)吐槽一下你身邊的天秤座”，標(biāo)志著其進(jìn)入了化身自媒體網(wǎng)紅的“1.0時(shí)代”。很快，依托微博的渠道優(yōu)勢(shì)，同道大叔在自媒體的黃金成長(zhǎng)期如魚得水。

“在任何一個(gè)行業(yè)中，如果能夠率先定義一個(gè)新的品類和流派，那就能夠在這個(gè)領(lǐng)域獲得更大的優(yōu)勢(shì)?！濒?shù)险J(rèn)為，同道大叔能夠在“1.0時(shí)代”成為“網(wǎng)紅新星”，一個(gè)獨(dú)到之處在于其首創(chuàng)了“星座娛樂”這個(gè)流派。在2014年之前，當(dāng)人們提到星座的時(shí)候，更多的是聯(lián)想到星盤研究、玄學(xué)和占卜。但同道大叔把星座文化與時(shí)尚、社交的屬性相融合，在移動(dòng)互聯(lián)的自媒體時(shí)代形成了更具吸引力的星座話題內(nèi)容。比如，傳統(tǒng)的星座標(biāo)識(shí)過(guò)于抽象，大眾可能記不住?；谶@個(gè)出發(fā)點(diǎn)，同道大叔于2015年創(chuàng)作了十二星座的卡通形象，加上同道大叔自己，一共13個(gè)形象，被稱為同道天團(tuán)TD12。

“盡管當(dāng)時(shí)市面上做星座內(nèi)容的產(chǎn)品很多，但是想要獲得快速傳播并成為‘網(wǎng)紅，我們發(fā)現(xiàn)必須具備三個(gè)特點(diǎn)：娛樂化的內(nèi)容、粉絲的社交參與感、幽默的漫畫風(fēng)格?！痹隰?shù)峡磥?lái)，這也是星座娛樂流派最原始的形態(tài)。以此為基準(zhǔn)，“1.0時(shí)代”同道大叔的星座漫畫大多以“粉絲UGC評(píng)論+團(tuán)隊(duì)的PGC編輯”的方式來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作，雖然畫風(fēng)簡(jiǎn)單粗暴但言辭犀利，極度符合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的語(yǔ)言審美。就是在這一年，“同道大叔”的微博粉絲從10萬(wàn)暴增至500萬(wàn)。

魯?shù)辖榻B：“當(dāng)時(shí)有三家自媒體非常有名，一個(gè)是papi醬，一個(gè)是咪蒙，還有一個(gè)就是同道大叔。”時(shí)至今日，作為星座娛樂流派的開山鼻祖，同道大叔已成為星座娛樂領(lǐng)域的第一流量入口。據(jù)統(tǒng)計(jì)，同道大叔在新浪微博的日閱讀量已從當(dāng)年的8000萬(wàn)發(fā)展到4.4億，全網(wǎng)粉絲也從當(dāng)年的幾萬(wàn)發(fā)展到了今天以6000萬(wàn)核心粉為主體的粉絲群落。

然而，成為超級(jí)網(wǎng)紅之后的同道大叔發(fā)現(xiàn)，自媒體是有生命周期的。即使通過(guò)有效的運(yùn)營(yíng)獲得延長(zhǎng)，但和其他企業(yè)比也注定是短暫的。“過(guò)氣”是自媒體逃不開的宿命，時(shí)間早晚而已。在強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)下，尋找資本介入似乎是不錯(cuò)的嘗試。于是在2016年底，美盛集團(tuán)的收購(gòu)讓同道大叔正式進(jìn)入了“2.0時(shí)代”。

在雄厚的資本加持下，同道大叔以“星座IP化”策略為基礎(chǔ)，逐步鞏固星座娛樂流派的影響力與變現(xiàn)力。比如，為了將虛擬的IP轉(zhuǎn)變成真實(shí)的品牌，同道大叔在2016年的同道文化戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上宣布，基于這些卡通形象開發(fā)星座衍生產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)，相關(guān)產(chǎn)品分為8個(gè)大類、88個(gè)小類，累積超過(guò)1200個(gè)SKU，涉及食品、服裝、家居、3C等各種品類，依托卡通形象的衍生品研發(fā)售賣，同道大叔順利打開了變現(xiàn)渠道。

靠著“1.0時(shí)代”與“2.0時(shí)代”的努力，同道大叔在被稱為“后流量時(shí)代”的今天依然風(fēng)生水起。伴隨著資本的強(qiáng)力背書和IP變現(xiàn)，同道大叔順利突破了自媒體在內(nèi)容流量方面的瓶頸，但如何更好地完成“去自媒體化”的轉(zhuǎn)型，是如今同道大叔在“3.0時(shí)代”需要解決的難題。

IP價(jià)值共生體

新文創(chuàng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)IP的方式主要有兩種，一種是單IP的多元化垂直型運(yùn)營(yíng)，一種是多IP的平臺(tái)型運(yùn)營(yíng)。

如果說(shuō)同道大叔“1.0時(shí)代”的任務(wù)是化身超級(jí)流量入口，“2.0時(shí)代”的任務(wù)是完成IP品牌體系的基礎(chǔ)搭建，那么如今邁入“3.0時(shí)代”的同道大叔則希望真正成為以星座泛娛樂IP為核心，具有完善IP運(yùn)營(yíng)管理體系的新文創(chuàng)公司。

魯?shù)弦矎?qiáng)調(diào)：“如果同道要做一個(gè)不是三年到五年的生意，而是一個(gè)十年以上的公司，那么首先要做的就是逐步脫離自媒體的標(biāo)簽，然后具備完善的IP運(yùn)營(yíng)管理體系，這樣才能夠進(jìn)入一個(gè)長(zhǎng)生命周期的賽道?！?/p>

在魯?shù)涎壑?，新文?chuàng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)IP的方式主要有兩種，一種是單IP的多元化垂直型運(yùn)營(yíng)，一種是多IP的平臺(tái)型運(yùn)營(yíng)。但無(wú)論是哪種方式，關(guān)鍵都在于對(duì)IP理念的理解。魯?shù)蠈P理念拆解為Intellectual（內(nèi)容）與Property（粉絲）兩端，而內(nèi)容與粉絲間通過(guò)PGC與UGC的互動(dòng)形成以IP為內(nèi)核的價(jià)值共生體（圖1）。

如今的同道大叔正是立志成為以IP為內(nèi)核的價(jià)值共生體，在多元垂直領(lǐng)域通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)作產(chǎn)生知識(shí)內(nèi)容;知識(shí)內(nèi)容在不同的場(chǎng)景吸收粉絲流量，形成廣告變現(xiàn)與內(nèi)容電商;產(chǎn)品領(lǐng)域與合作伙伴的IP產(chǎn)品形象又能夠支持衍生品的研發(fā)、售賣與IP授權(quán)。可以說(shuō)在單IP的多元化垂直型運(yùn)營(yíng)這條路上，同道大叔是中國(guó)本土網(wǎng)生IP中走得最遠(yuǎn)的。而在多IP的平臺(tái)型運(yùn)營(yíng)方面，同道大叔也在做破冰嘗試，以母嬰親子人群為核心受眾的全新形象線TDBABY（同道萌團(tuán)）就是一個(gè)全新的IP平臺(tái)?！案娱_放多元，只有這樣，同道在未來(lái)才擁有更大的想象空間?！濒?shù)险f(shuō)。

多元垂直 ?情感共鳴、時(shí)尚娛樂和社交體驗(yàn)是星座娛樂的三大變現(xiàn)剛需。其中情感共鳴更是同道大叔內(nèi)容創(chuàng)作的基礎(chǔ)。而實(shí)現(xiàn)感情共鳴的前提是了解粉絲及用戶的畫像。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在同道大叔的 6000 萬(wàn)核心粉絲中，19 歲至30 歲、生活在一線與二線城市的女性占比達(dá)69%。魯?shù)险J(rèn)為，要產(chǎn)出具有情感共鳴的內(nèi)容，就必須打動(dòng)這群核心女性受眾的心。“IP 要立住，首先要有清晰的價(jià)值觀，深挖和滿足用戶需求。我們做的第一步是將同道的價(jià)值觀與她們的思想同步。最終我們確立了‘眼中有光，心中有愛，一群創(chuàng)造快樂，追逐夢(mèng)想的小伙伴這一創(chuàng)作理念，力求與年輕一代女性的思想相呼應(yīng)?！?/p>

在這個(gè)理念的指引下，2018年5月25日，同道大叔首家限時(shí)單身婚紗店亮相北京。5月25日的諧音為“我愛我”，也是同道打造的“世界自戀日”?！爱?dāng)一名單身女性在5·20檔期一片洋溢著粉紅的勸愛營(yíng)銷里看到這個(gè)他們并未被邊緣化的活動(dòng)，瞬間就會(huì)找到認(rèn)同感?！?019年5月，單身婚紗店第二季活動(dòng)落地成都，相關(guān)微博話題閱讀量3天破億，線下觸達(dá)人次超過(guò)30萬(wàn)，相比第一季，無(wú)論是規(guī)模上還是影響力上都更上一個(gè)新臺(tái)階，在魯?shù)峡磥?lái)，這是在短短幾天內(nèi)，單身婚紗店能夠迅速火爆的原因。

“單身婚紗店的成功，得益于同道大叔對(duì)女性粉絲用戶的精準(zhǔn)定位和對(duì)現(xiàn)代單身者的心理洞察。如今，女性意識(shí)的覺醒伴隨著女性對(duì)自我價(jià)值的認(rèn)同。無(wú)論是選擇單身還是結(jié)婚，都只是人生中的一種狀態(tài)，同道希望向女性傳遞出‘愛自己的理念，尊重自己的價(jià)值，熱愛自己的狀態(tài)。”魯?shù)险f(shuō)。

另一方面，在與核心粉絲情感共鳴的同時(shí)，同道大叔也下意識(shí)地打通包括戀愛、結(jié)婚、育兒和職場(chǎng)在內(nèi)的女性重要人生節(jié)點(diǎn)，并在這些場(chǎng)景中通過(guò)星座內(nèi)容給予女性情感上的支持。“在內(nèi)容創(chuàng)作方面，14歲到25歲這一端更多是消費(fèi)我們微博的內(nèi)容。24歲到40歲的，則更喜歡我們的微信內(nèi)容。未來(lái)我們還會(huì)用更多的內(nèi)容去支撐我們的粉絲量級(jí)，力圖打通校園、職場(chǎng)、母嬰三大垂直領(lǐng)域內(nèi)容電商的消費(fèi)場(chǎng)景?！?/p>

內(nèi)容創(chuàng)作與內(nèi)容電商的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)將更好地促進(jìn)同道IP在多元垂直領(lǐng)域的發(fā)展。其中最好的例子就是目前同道的兩套IP形象：前文提到的“同道天團(tuán)TD12”和全新的“同道萌團(tuán)TDBABY”。其中TDBABY是在原有粉絲結(jié)婚生子成為父母群體的基礎(chǔ)上，以母嬰親子細(xì)分市場(chǎng)為切入點(diǎn)孵化出的新IP系列。TDBABY補(bǔ)齊了同道大叔IP家庭場(chǎng)景環(huán)節(jié)，使同道大叔的IP從情感戀愛到生娃育兒得到有效延長(zhǎng)。對(duì)于同道大叔整個(gè)IP而言，這不僅是延長(zhǎng)生命周期的一種體現(xiàn)，也是為拓寬內(nèi)容電商的消費(fèi)場(chǎng)景埋下伏筆。

平臺(tái)聚合 ?眾所周知，同道的商業(yè)模式基于粉絲經(jīng)濟(jì)。但是區(qū)別于其他IP公司和自媒體公司，同道大叔的粉絲不僅僅來(lái)自內(nèi)容。通過(guò)同道完善的IP衍生與授權(quán)體系，其在以內(nèi)容為核心的粉絲之外，匯聚了巨量來(lái)自C端的“形象粉”與通過(guò)B端合作所獲得的“產(chǎn)品粉”和“品牌粉”（圖2），由此將同道大叔打造成C端與B端相融合的IP聚合平臺(tái)。

魯?shù)辖榻B：“所謂的‘形象粉是我們通過(guò)非常多的產(chǎn)品授權(quán)，研發(fā)出的TD12與TDBABY的IP形象產(chǎn)品所激活的單純喜愛同道IP形象的粉絲?！睆摹?.0 時(shí)代”開始，同道大叔就開始積累“形象粉”，如今這一群體已成為同道粉絲中重要的組成部分。實(shí)際上，當(dāng)大部分網(wǎng)紅自媒體的商業(yè)化程度還僅僅只是廣告植入，同道大叔就已經(jīng)開始構(gòu)建一個(gè)富有影響力的星座娛樂生態(tài)系統(tǒng)。

除了傳統(tǒng)的形象廣告、繪本畫報(bào)等傳播載體，同道大叔還借助游戲、動(dòng)漫、綜藝等形式，加速C端的衍生品及內(nèi)容渠道開發(fā)，讓更多人接觸同道的IP，逐步積累更多“形象粉”。魯?shù)咸寡裕骸斑^(guò)去的兩年中，我們?cè)趦?nèi)容的發(fā)展上力度還不夠，尤其以淺層閱讀為主，欠缺多元化立體性內(nèi)容?！?魯?shù)媳硎荆凇?.0時(shí)代”同道大叔將逐步完善立體式的傳播矩陣，更好地實(shí)現(xiàn)IP和用戶發(fā)生關(guān)系的價(jià)值沉淀。

與此同時(shí)，同道大叔逐漸與B端品牌方進(jìn)行接觸，依托星座娛樂IP的影響力，實(shí)行整合營(yíng)銷。以共創(chuàng)品牌占領(lǐng)用戶的認(rèn)知心智，以共創(chuàng)新品為載體，用星座文化強(qiáng)化產(chǎn)品與用戶粉絲的情感鏈接。據(jù)魯?shù)辖榻B，同道大叔通過(guò)IP授權(quán)的方式，在數(shù)年時(shí)間里已經(jīng)與江小白、瀘州老窖、五芳齋、聯(lián)合利華、杜蕾斯、摩拜單車等一百多家知名品牌建立合作，并研發(fā)了超過(guò)500個(gè)SKU的品牌產(chǎn)品。

“在這方面，同道大叔展現(xiàn)出了驚人的文化連接力?！币詾o州老窖的B端品牌合作為例，作為“濃香鼻祖”的瀘州老窖是中國(guó)濃香型白酒底蘊(yùn)最深厚的大IP，其選擇與同道大叔進(jìn)行深度跨界合作并成立合資公司，共同開發(fā)星座系列小酒、預(yù)調(diào)酒等產(chǎn)品，是希望能夠打開年輕人的市場(chǎng)，為中國(guó)傳統(tǒng)白酒發(fā)展開辟出嶄新的道路。

“通過(guò)同道的IP影響力賦能，瀘州老窖構(gòu)建起產(chǎn)品與年輕用戶之間的溝通橋梁。眾多的跨界合作不僅驗(yàn)證了同道IP的市場(chǎng)價(jià)值，也吸引了大量由合作品牌延伸而來(lái)的‘產(chǎn)品粉與‘品牌粉，形成真正以IP為內(nèi)核的價(jià)值共生體?！濒?shù)险f(shuō)。

※ ※ ※ ※ ※

在魯?shù)峡磥?lái)，成功的IP會(huì)通過(guò)和用戶的互動(dòng)體驗(yàn)沉淀它的價(jià)值（圖3）?！坝脩敉ㄟ^(guò)不同媒介，以不同的形式，通過(guò)不同的技術(shù)手段去體驗(yàn)這個(gè)IP。比如在線上看一個(gè)相關(guān)的視頻和微博，或在線下購(gòu)買了一個(gè)產(chǎn)品。每一次和IP互動(dòng)體驗(yàn)的過(guò)程，最后都能凝結(jié)成一個(gè)感受系數(shù)。如果這個(gè)系數(shù)大于1，那就會(huì)形成資本的復(fù)利增長(zhǎng)模式（圖4）?！?/p>

目前，在同道大叔的盈利結(jié)構(gòu)中，內(nèi)容廣告占比40%、電商占比20%、授權(quán)占比18%～20%，衍生品占據(jù)剩下的20%～22%。只有通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)作、內(nèi)容電商、形象授權(quán)、IP衍生四大板塊的協(xié)同發(fā)展，以共創(chuàng)品牌占領(lǐng)用戶的認(rèn)知心智，以共創(chuàng)新品為載體，用星座文化強(qiáng)化產(chǎn)品與用戶粉絲的情感鏈接，最后將粉絲、用戶及合作伙伴納入同道的IP生態(tài)“朋友圈”，如此才能構(gòu)筑起可持續(xù)發(fā)展的良性模式。這不僅對(duì)感受系數(shù)能否大于1有著重大影響，也是同道在“3.0時(shí)代”能否通過(guò)多元垂直運(yùn)營(yíng)與平臺(tái)聚合運(yùn)營(yíng)，完成去自媒體化轉(zhuǎn)型并打造以IP為內(nèi)核的價(jià)值共生體的關(guān)鍵。