鄭紅明 伍肖

[摘? ? 要] 分析了生鮮電商當(dāng)下行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，進(jìn)而介紹生鮮電商的四種模式（綜合性電商、垂直型電商、線下超市、物流企業(yè)）在實(shí)際生活中的應(yīng)用。生鮮電商在發(fā)展中存在著生鮮產(chǎn)品保鮮不足，物流成本高，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，冷鏈物流發(fā)展緩慢等問題。提出提高生鮮產(chǎn)品保鮮率，政府扶持，加強(qiáng)人才培養(yǎng)，完善基礎(chǔ)設(shè)施及推廣相關(guān)物流技術(shù)等生鮮電商的發(fā)展方向。

[關(guān)鍵詞] 生鮮;電商;模式;物流

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2019. 15. 058

[中圖分類號(hào)] F724.6? ? [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]? A? ? ? [文章編號(hào)]? 1673 - 0194（2019）15- 0130- 03

1? ? ? 前? ? 言

生鮮是指通過烹調(diào)、加工等處理，只進(jìn)行必要的低級(jí)整理和保鮮工作就可以上架并出售給消費(fèi)者的初級(jí)產(chǎn)品，以及饅頭、煮熟食品等必須進(jìn)行深度加工的商品的一個(gè)泛稱。以普通居民的角度來看，主要的生鮮產(chǎn)品離不開水果、蔬菜、各種肉類產(chǎn)品以及海鮮等水產(chǎn)品。近年來，我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模為3.02億人，使用率占到48.9%，相比2012年增長(zhǎng)6.0%[1]。電商作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中的一個(gè)衍生品，它借助互聯(lián)網(wǎng)及現(xiàn)代通信技術(shù)進(jìn)行任何形式的商務(wù)運(yùn)作。當(dāng)技術(shù)的革新遇上基礎(chǔ)的商業(yè)服務(wù)，各種便捷的生活方式便接踵而至。生鮮電商其實(shí)就是將二者結(jié)合起來，利用電子商務(wù)的便利在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行生鮮產(chǎn)品的銷售。電商的快速擴(kuò)張及訂單的履行需要物流的支撐，訂單是否及時(shí)發(fā)貨，客戶能否快速拿到貨物，這些都會(huì)直接影響一個(gè)客戶對(duì)公司的忠誠度。電商就是物流與商流的辯證統(tǒng)一。生鮮模式分類較多，中國市場(chǎng)目前尚不成熟，特別是在冷鏈物流方面，需要尋找到更大的突破口。“互聯(lián)網(wǎng)+”的興起，表明國家重視電商發(fā)展的意志強(qiáng)烈，這從另一個(gè)角度上促使生鮮電商的不斷完善。相對(duì)于發(fā)達(dá)國家而言，中國生鮮電商的成長(zhǎng)落后于世界。管理、運(yùn)輸、質(zhì)量等問題層出不窮，這些問題亟待人們?nèi)ソ鉀Q。楊雪（2011年）認(rèn)為生鮮電商應(yīng)該大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售模式[2]，鄒?。?011年）從認(rèn)知水平分析生鮮電商，認(rèn)為網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)豐富、受教育程度高的消費(fèi)者對(duì)生鮮電商的認(rèn)知水平相對(duì)較高[3]。本文主要分析生鮮電商在物流、基礎(chǔ)設(shè)施、冷鏈技術(shù)上存在的問題，并提出適合的解決措施，提高冷鏈技術(shù)，加強(qiáng)人才培養(yǎng)、政府扶持等方法尋找生鮮電商的新出路。

2? ? ? 行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

2005年，有一個(gè)標(biāo)志性的事件，易果網(wǎng)應(yīng)運(yùn)而生。它意味著國內(nèi)生鮮電商的誕生。2008年，國內(nèi)關(guān)于食品安全的事件不斷被媒體報(bào)道，這在某種程度上直接引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)高、安全性高食材的需求。許多企業(yè)紛紛看到了這個(gè)潛在的巨大市場(chǎng)，因此一大批電商企業(yè)蜂擁而至。市場(chǎng)的調(diào)節(jié)總是有限度的，當(dāng)時(shí)的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于供給，而當(dāng)時(shí)的電商也只是復(fù)制了傳統(tǒng)行業(yè)的模式，正所謂換湯不換藥，最終導(dǎo)致行業(yè)泡沫經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生，以企業(yè)倒閉收?qǐng)觥Ｔ僦笊r電商的概念淡出了人們的視野，時(shí)間來到2012年底，當(dāng)時(shí)才成立一年的年輕生鮮電商“本來生活” 憑借著“褚橙進(jìn)京”這一營銷事件，又一次將大眾的眼球吸引到了對(duì)生鮮電商上來。伴隨著媒體通信和移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)設(shè)備的進(jìn)步讓生鮮電商發(fā)展出了不一樣的模式。2013年注定了生鮮電商不平凡的一年，以順豐優(yōu)選、一號(hào)生鮮等為代表的商家都獲得了強(qiáng)有力的資金和物流支持，生鮮電商蓬勃發(fā)展。2013年底臨近2014年初，天貓和京東看到了這一塊肥碩的市場(chǎng)，也想從生鮮電商中分得一杯羹，資源的整合和公司并購在不斷上演，幾乎涉及所有生鮮類產(chǎn)品。站在時(shí)代的風(fēng)口上，生鮮電商對(duì)中國而言或許是一次食品安全升級(jí)的過程，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，將生鮮消費(fèi)理念不斷拓展。

3? ? ? 生鮮電商經(jīng)營模式分析

3.1? ?利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的綜合型電商

綜合型電商商品種類齊全，有非常殷厚的財(cái)力支持，更容易搭建垂直的供應(yīng)鏈體系[4]。與此同時(shí)，綜合型電商平臺(tái)巨大，也就是所謂的后臺(tái)靠山強(qiáng)，這就意味著生鮮電商在流量問題不用投入太多，原來的平臺(tái)就早已經(jīng)培養(yǎng)了用戶的不同購物習(xí)慣，作為一種純天然的企業(yè)優(yōu)勢(shì)，特別是天貓超市、淘寶占據(jù)70%以上的市場(chǎng)份額，流量足夠維持生鮮電商的日常運(yùn)作。顧客的滿意度是一家企業(yè)能否立足的標(biāo)尺，綜合型的電商不僅滿足客戶對(duì)生鮮的需求，同時(shí)也提供便捷的支付系統(tǒng)，例如盒馬鮮生依靠支付寶這個(gè)平臺(tái)，取消收銀員，向無人售貨轉(zhuǎn)變，增加對(duì)用戶的信任，同時(shí)獲取用戶的好感。

3.2? ?追求生活品質(zhì)類的垂直型電商

垂直型生鮮電商可以用兩個(gè)字概況：專業(yè)。消費(fèi)人群主要面對(duì)追求高品質(zhì)生活的人，提供的生鮮食品天然、優(yōu)質(zhì)。更好地挖掘客戶的內(nèi)在需求，并且提供的服務(wù)也更完善。但缺乏原始的積累，直接表現(xiàn)就是供應(yīng)鏈容易出問題。物流的配送需要大量的人力，從另一個(gè)想法來看增加了企業(yè)的運(yùn)營成本，阻礙了企業(yè)想進(jìn)一步擴(kuò)張的步伐，同時(shí)用戶的流失也比較大。垂直型生鮮電商的店鋪選址應(yīng)該在高檔小區(qū)或者別墅附近，定位更加準(zhǔn)確，只要提供的服務(wù)完善，定價(jià)可以高出市場(chǎng)價(jià)位。反觀富人區(qū)來說，他們對(duì)于價(jià)格的敏感度并不是很高，但對(duì)生活品質(zhì)的追求卻不曾止步，這樣的營銷針對(duì)性更強(qiáng)。

3.3? ?依托體系化的線下超市

交通便捷、價(jià)格低廉等眾多優(yōu)勢(shì)撐起了以沃爾瑪?shù)葹榇淼木€下超市。O2O 即Online To Offline，即“線上購買，線下消費(fèi)”。即將互聯(lián)網(wǎng)與線下的商務(wù)活動(dòng)進(jìn)行充分結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)作為線下交易的前臺(tái)[5]。借助現(xiàn)代通信技術(shù)的力量，幫助自己在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行宣傳，積累了大量的潛在客戶。門店輻射的合理應(yīng)用，降低了運(yùn)輸中的損耗和成本，大大地縮短了配送路途中的時(shí)間。不管什么事情都是存在兩面性的，在慢慢地積累廣大用戶好感的同時(shí)，他們?cè)黾恿艘豁?xiàng)不必要的配送人工成本（原先的模式是消費(fèi)者開車或者搭乘交通工具直接到超市選購自己需要的物品，然后在收銀臺(tái)結(jié)賬，物品自己就隨身攜帶回家，如今卻需要給消費(fèi)者配送上門，不經(jīng)意間就增加了一份物流成本，并且還需要聘請(qǐng)專人來打包發(fā)貨）。

3.4? ?迅速發(fā)展的物流企業(yè)

順豐公司擁有中國最龐大最系統(tǒng)的物流軍團(tuán)，大街小巷無處不在，順豐在國內(nèi)的口碑也是值得認(rèn)可的。生鮮電商對(duì)快遞的要求可謂是非常的挑剔，而這恰恰是順豐的品牌優(yōu)勢(shì)所在。順豐的主打產(chǎn)品是以冷鏈物流為代表，追蹤溯源要從2008年第一只陽澄湖大閘蟹的寄遞開始。2012年立足于順德的順豐正式發(fā)布要進(jìn)軍冷鏈物流這一領(lǐng)域，經(jīng)歷多年的苦心經(jīng)營，順豐冷運(yùn)加生鮮速配的服務(wù)，奠定了其在國內(nèi)的龍頭地位。在這類模式下，個(gè)性化的定制就顯得非常重要。前期需要投入的成本將非常高，雖然能占據(jù)高市場(chǎng)份額但還是入不敷出。順豐要想在生鮮電商領(lǐng)域立足，勢(shì)必要在供應(yīng)鏈方面獲取自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。如何保證平臺(tái)時(shí)實(shí)、快速的供應(yīng)新鮮的農(nóng)副產(chǎn)品以及與全國各地的蔬菜農(nóng)貿(mào)或者自建基本達(dá)成交易協(xié)議，保證將成本降到最低成為當(dāng)下的主要任務(wù)。

4? ? ? 生鮮電商經(jīng)營模式存在的問題

4.1? ?生鮮產(chǎn)品保鮮不足

我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品的保鮮儲(chǔ)存技術(shù)非常不完善，資料得出的數(shù)據(jù)是比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于20%，初次在工廠加工的也不足10%，從側(cè)面也說明了我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品的加工程度低。據(jù)華南農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)數(shù)據(jù)來看，我國生鮮水果、蔬菜在采摘、運(yùn)輸、儲(chǔ)藏等過程中，損失的比率更是高達(dá)五分之一，2013年優(yōu)菜網(wǎng)因?yàn)槭艿綒夂驐l件和季節(jié)性的影響，造成了缺貨現(xiàn)象[6]。對(duì)錢大媽和盒馬鮮生進(jìn)行調(diào)研，首先，從實(shí)地調(diào)查的結(jié)果來看，盒馬鮮生和錢大媽的迅猛發(fā)展主要依托附近5公里內(nèi)的消費(fèi)者。據(jù)實(shí)地觀察統(tǒng)計(jì)，每分鐘進(jìn)入盒馬鮮生購物人數(shù)為20人，進(jìn)入錢大媽超市的為40人，團(tuán)隊(duì)調(diào)查時(shí)間分別為上午9：30和下午4：50，消費(fèi)群體龐大。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示大部分5公里內(nèi)的上班族下班后都會(huì)選擇到此類型的超市購買所需生鮮產(chǎn)品;從盒馬鮮生和錢大媽處的地理環(huán)境位置來看，位于廣州天河區(qū)經(jīng)濟(jì)較為繁華的地段，消費(fèi)水平還是較高的。次日調(diào)研發(fā)現(xiàn)上一日的絕大多數(shù)生鮮水果還有蔬菜已經(jīng)被下架了，錢大媽的宗旨是不賣隔夜肉，盒馬鮮生在于鮮，這其實(shí)側(cè)面說明中國目前的生鮮行業(yè)雖然前景看好，但其實(shí)生鮮產(chǎn)品保鮮不足是一個(gè)內(nèi)在尚需要解決的問題。

4.2? ?物流成本高，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后

城市建設(shè)、商業(yè)、居住和工業(yè)用地緊張，這就決定了生鮮產(chǎn)品的上游供應(yīng)鏈主要出現(xiàn)在農(nóng)村或者郊區(qū)。城鄉(xiāng)在經(jīng)濟(jì)、政治、信息方面存在著較大的差距，同時(shí)交通基礎(chǔ)建設(shè)落后，缺少專業(yè)的運(yùn)輸隊(duì)，勢(shì)必加劇運(yùn)輸時(shí)間和損耗。目前來說發(fā)達(dá)國家在物流上花費(fèi)用到的成本僅占10%左右，而我國的物流成本很高，達(dá)到50%以上。

4.3? ?冷鏈物流發(fā)展緩慢

我國的冷藏鏈物流體系還是一個(gè)嚶嚶學(xué)語的孩童，各地區(qū)利用冷鏈物流進(jìn)行生鮮農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)谋壤蚚7]。而且現(xiàn)代物流人才是我國最緊缺的人才類型之一，大學(xué)的教育在冷鏈物流方面研究涉及方面不夠。農(nóng)產(chǎn)品冷鏈發(fā)展規(guī)劃指出：要點(diǎn)在于借鑒冷鏈物流發(fā)達(dá)的國家，學(xué)習(xí)系統(tǒng)科學(xué)、先進(jìn)的冷鏈物流理論和他們?cè)趯?shí)踐中得出的經(jīng)驗(yàn)，因地制宜地利用好的思想指導(dǎo)我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流實(shí)踐[8]。

5? ? ? 發(fā)展生鮮電商的策略

5.1? ?提高生鮮產(chǎn)品保鮮率

降低生鮮產(chǎn)品的呼吸作用，特別是水果蔬菜，溫度的高低與呼吸作用呈正比，把空氣中的氧氣占比降低，提高二氧化碳在空氣中的含量，便可以延長(zhǎng)儲(chǔ)藏期。新鮮蔬菜中有一半以上的成分是水，在長(zhǎng)途運(yùn)輸過程中如果得不到及時(shí)的補(bǔ)水就會(huì)使蔬菜失去原先的光澤和水分，因此增加空氣濕度就顯得很必要，阻礙空氣不間斷的流動(dòng)，把蒸騰作用降到最低的程度。重視生產(chǎn)地的預(yù)冷技術(shù)與低溫儲(chǔ)藏，減少在儲(chǔ)藏中的損耗。同時(shí)，使用優(yōu)秀的種苗，提高存活率和耐藏性。

5.2? ?政府扶持

多年以來中央的一號(hào)文件都與三農(nóng)問題有著密切的聯(lián)系，2013年的中央一號(hào)文件強(qiáng)調(diào)了要加強(qiáng)我國關(guān)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通體系建設(shè)的建議，尤其是要加大力度支持并發(fā)揮網(wǎng)上的農(nóng)產(chǎn)品交易優(yōu)勢(shì)[9]。2017年也明確指出國家需要積極發(fā)展生鮮農(nóng)產(chǎn)品低溫和冷藏物流體系。從中央到地方性各個(gè)省份，各級(jí)政府應(yīng)該響應(yīng)國家號(hào)召，紛紛出臺(tái)各種政策來扶持冷鏈生鮮的發(fā)展。加強(qiáng)專利保護(hù)，增大稅收補(bǔ)貼，利用各種稅收優(yōu)惠政策，蓬勃發(fā)展。ISO 22000也需要建立起完善的全程質(zhì)量控制體系，推動(dòng)市場(chǎng)安全認(rèn)證和準(zhǔn)入制度，并加以監(jiān)控執(zhí)行，確保生鮮產(chǎn)品的效率和質(zhì)量安全。

5.3? ?完善基礎(chǔ)設(shè)施及推廣相關(guān)物流技術(shù)

首先是從冷藏運(yùn)輸車方面著手，增加冷藏運(yùn)輸車的儲(chǔ)備量，增加冷庫庫容。水果肉蔬等品種冷藏運(yùn)輸及流通率便會(huì)提高，在流通環(huán)節(jié)當(dāng)中，這些生鮮產(chǎn)品發(fā)生腐爛以及損壞的概率大大降低。鼓勵(lì)在冷鏈物流上的技術(shù)與制度創(chuàng)新，推動(dòng)不同形式的冷鏈物流創(chuàng)新，推廣使用條形碼、傳感器等技術(shù)。

5.4? ?加強(qiáng)人才培養(yǎng)

人才作為企業(yè)發(fā)展中的核心，在企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)中起著至關(guān)重要的作用。生鮮電商想要長(zhǎng)足的發(fā)展就必須依靠人才領(lǐng)先戰(zhàn)略。在各大高等院校建立與物流相關(guān)專業(yè)，同時(shí)擴(kuò)大在全國這個(gè)專業(yè)的招生計(jì)劃，特別注重發(fā)展冷鏈物流，并將課本知識(shí)與實(shí)踐結(jié)合起來，如此在以后的工作當(dāng)中才能更好的運(yùn)用理論知識(shí)。其次，從事冷鏈物流的工作者非常之多，專業(yè)知識(shí)匱乏，企業(yè)應(yīng)該投入教育成本，定時(shí)安排與此有關(guān)的培訓(xùn)，普及系統(tǒng)化知識(shí)，考核成功后才能安排上崗。同時(shí)在設(shè)備的調(diào)試和系統(tǒng)的安裝上需要吸收大量專業(yè)性強(qiáng)的人才，對(duì)企業(yè)進(jìn)行運(yùn)營管理和技術(shù)維護(hù)。其次，豐富與開展和冷鏈物流相關(guān)的學(xué)科，例如開設(shè)物流管理這個(gè)專業(yè)，對(duì)相關(guān)的學(xué)術(shù)研究進(jìn)行專家討論，匯集成一個(gè)體系化的學(xué)科，面對(duì)我國當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品在冷鏈物流這一方面的現(xiàn)狀進(jìn)行日臻完善。

6? ? ? 總? ? 結(jié)