袁 亮， 何偉軍， 徐沙沙

(1.三峽大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院， 湖北 宜昌 443002； 2.河海大學(xué) 商學(xué)院， 江蘇 南京 210098)

引言

習(xí)近平主席在黨的十九大報(bào)告中指出，農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題是關(guān)系國計(jì)民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作的重中之重，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展[1]。我國對實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略做出了總體設(shè)計(jì)和階段謀劃，在《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃(2018-2022年)》中明確提出發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，實(shí)施休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品工程，大力發(fā)展生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)，打造鄉(xiāng)村生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，推動文化、旅游與其他產(chǎn)業(yè)深度融合、創(chuàng)新發(fā)展[2]。可見，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為鄉(xiāng)村振興的重要引擎[3-7]。

隨著鄉(xiāng)村旅游的不斷發(fā)展和鄉(xiāng)村振興的逐步推進(jìn)，相關(guān)研究逐漸豐富，在鄉(xiāng)村振興背景下對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的研究也在不斷增多。一方面是基于鄉(xiāng)村振興與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展之間的相互關(guān)系及作用機(jī)理的分析，提出發(fā)展鄉(xiāng)村旅游和推動鄉(xiāng)村振興的對策與建議。魏超等人對武漢市鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行了案例研究，發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游能夠充分發(fā)揮鄉(xiāng)村的內(nèi)外部優(yōu)勢，推動人居環(huán)境的改變和生活方式的轉(zhuǎn)型[8]。蔡克信等人認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與旅游服務(wù)業(yè)的有機(jī)結(jié)合體，能夠充分調(diào)動農(nóng)村居民的主觀能動性，推動鄉(xiāng)村振興[9]。李志龍構(gòu)建了鄉(xiāng)村振興和鄉(xiāng)村旅游評價(jià)指標(biāo)體系，以湖南省鳳凰縣為例進(jìn)行了鄉(xiāng)村振興與鄉(xiāng)村旅游耦合機(jī)制和協(xié)調(diào)發(fā)展的實(shí)證研究，為鄉(xiāng)村旅游的路徑選擇提供政策參考[10]。陸林、何成軍等人研究了鄉(xiāng)村旅游和鄉(xiāng)村振興中美麗鄉(xiāng)村建設(shè)之間的耦合協(xié)調(diào)關(guān)系，認(rèn)為兩者之間存在相互促進(jìn)和協(xié)調(diào)發(fā)展的作用關(guān)系[11-12]。曹詩圖等人基于鄉(xiāng)村衰落的內(nèi)在邏輯，構(gòu)建了以鄉(xiāng)村旅游實(shí)現(xiàn)振興的邏輯框架，提出振興鄉(xiāng)村、發(fā)展旅游的對策與建議[13]。趙飛等人對廣州市增城區(qū)“萬家旅舍”經(jīng)營模式進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游帶動了農(nóng)村居民創(chuàng)業(yè)就業(yè)，改善了農(nóng)村居住環(huán)境，推動了產(chǎn)業(yè)融合，并最終帶動了鄉(xiāng)村振興[14]。

另一方面是基于鄉(xiāng)村振興的現(xiàn)實(shí)需要及鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀提出推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的路徑。劉楝子通過德爾菲法構(gòu)建了鄉(xiāng)村旅游評價(jià)指標(biāo)體系，基于層次分析法對重慶市武隆區(qū)仙女山鎮(zhèn)的鄉(xiāng)村旅游展開了實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游在開發(fā)過程中要注意利益分配矛盾，營造良好的鄉(xiāng)村旅游氛圍[15]?？軗P(yáng)揚(yáng)基于SWOT模型分析了西藏普蘭縣鄉(xiāng)村旅游存在的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和挑戰(zhàn)，提出推動地區(qū)旅游業(yè)跨越式發(fā)展的對策[16]。張莞從鄉(xiāng)村旅游三個(gè)要素(主體、客體與載體)和三個(gè)維度(動因、過程與效應(yīng))出發(fā)分析了農(nóng)旅融合存在的問題，從政府、企業(yè)、村委會和村民等四個(gè)角度出發(fā)提出優(yōu)化路徑[17]。王倩穎等人認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游業(yè)應(yīng)堅(jiān)持特色化、差異化和多樣化的發(fā)展模式，強(qiáng)化旅游業(yè)與其他行業(yè)的融合，推動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的多元化轉(zhuǎn)型、長效化發(fā)展，挖掘和培育新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)[18]。何星認(rèn)為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，鄉(xiāng)村地區(qū)需要轉(zhuǎn)變旅游發(fā)展理念，通過“旅游+”培育新興業(yè)態(tài)，創(chuàng)新鄉(xiāng)村振興的經(jīng)營模式[19]。楊忍等16位來自鄉(xiāng)村地理學(xué)領(lǐng)域的青年學(xué)者對中國鄉(xiāng)村振興展開深入討論，認(rèn)為農(nóng)村地區(qū)需要依托地區(qū)特色生態(tài)、人文資源打造鄉(xiāng)村旅游品牌，加速農(nóng)村人口從一產(chǎn)向三產(chǎn)的轉(zhuǎn)移，帶動鄉(xiāng)村振興[20]。

上述研究對鄉(xiāng)村旅游和鄉(xiāng)村振興之間作用關(guān)系進(jìn)行了梳理，分析了推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的對策與建議，為鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)增效和鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了現(xiàn)實(shí)路徑，有助于我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標(biāo)的全面實(shí)現(xiàn)，但是在梳理鄉(xiāng)村振興與鄉(xiāng)村旅游之間耦合機(jī)理與相互作用關(guān)系時(shí)，還沒有全面分析產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕與鄉(xiāng)村旅游之間的相互作用關(guān)系，缺少對鄉(xiāng)村旅游和鄉(xiāng)村振興的全面系統(tǒng)研究。宜昌市作為中國最美鄉(xiāng)村旅游目的地，近年來鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，但也存在產(chǎn)業(yè)發(fā)展不充分的問題。因此，本文基于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景，從鄉(xiāng)村振興的基本要求出發(fā)，梳理鄉(xiāng)村振興與鄉(xiāng)村旅游相互作用關(guān)系，并以宜昌市鄉(xiāng)村旅游為研究對象，探究鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級策略，以期為鄉(xiāng)村旅游資源的合理開發(fā)、鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展和推動鄉(xiāng)村振興提供新的思路。

一、鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村振興之間關(guān)系

在我國經(jīng)濟(jì)增長和消費(fèi)升級的背景下，旅游消費(fèi)中的供需矛盾日益突出，尤其在節(jié)假日等旅游高峰期更加明顯，消費(fèi)者為了避免旅游高峰期可能出現(xiàn)的旅游堵塞現(xiàn)象，將會選擇錯(cuò)峰出行或轉(zhuǎn)移目的地。由于城市居民的收入水平較高，并且在城市生活中面臨著生活成本高、節(jié)奏快、壓力大、環(huán)境差等問題，因此有巨大旅游需求和消費(fèi)潛力?？紤]到我國城鄉(xiāng)之間存在的差異性，隨著美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的不斷深入，鄉(xiāng)村旅游將對城市居民產(chǎn)生更加強(qiáng)大的吸引力，這不僅有利于吸引城區(qū)投資，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游資源的保護(hù)、開發(fā)和利用，而且將加快鄉(xiāng)村發(fā)展水平，逐步縮小城鄉(xiāng)差距[21]。

1.鄉(xiāng)村旅游與產(chǎn)業(yè)興旺之間相互作用

實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興需要優(yōu)化鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興旺。隨著鄉(xiāng)村旅游的不斷發(fā)展，大量城市游客將進(jìn)入農(nóng)村地區(qū)購買特色農(nóng)產(chǎn)品或享受優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)，不僅擴(kuò)大了農(nóng)副產(chǎn)品的市場需求，改善了農(nóng)副產(chǎn)品的供求關(guān)系，并且?guī)恿肃l(xiāng)村旅游周邊物品的銷售，刺激了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興旺[22]。農(nóng)村產(chǎn)業(yè)興旺將促進(jìn)資本、人才和技術(shù)等要素向鄉(xiāng)村流動，推動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，優(yōu)化夯實(shí)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，激活農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)城鎮(zhèn)化，加快城鄉(xiāng)一體化。依托農(nóng)村特色農(nóng)、林、牧、漁產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)特色農(nóng)產(chǎn)品，打造綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌，增加農(nóng)村居民收入水平，合理的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)增長方式又將為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供完善的產(chǎn)品供給體系。

2.鄉(xiāng)村旅游與生態(tài)宜居之間相互作用

實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興需要改善鄉(xiāng)村人居環(huán)境，保護(hù)鄉(xiāng)村生態(tài)資源，實(shí)現(xiàn)生態(tài)宜居。優(yōu)美的鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境是鄉(xiāng)村旅游的核心資源要素，為了進(jìn)一步擴(kuò)大鄉(xiāng)村旅游市場，推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，鄉(xiāng)村地區(qū)在發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)時(shí)將加強(qiáng)地區(qū)生態(tài)資源的開發(fā)、利用與保護(hù)，通過生態(tài)農(nóng)業(yè)項(xiàng)目進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級，鼓勵(lì)環(huán)境友好型和生態(tài)環(huán)保型旅游產(chǎn)品的開發(fā)，堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展道路，切實(shí)改善生態(tài)環(huán)境，保護(hù)生態(tài)資源，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)之間的和諧共生，最終實(shí)現(xiàn)生態(tài)宜居。生態(tài)宜居農(nóng)村的建設(shè)和打造將堅(jiān)持人與自然和諧共生，加強(qiáng)對農(nóng)村生態(tài)環(huán)境的保護(hù)與建設(shè)，改善鄉(xiāng)村人居環(huán)境，完善旅游服務(wù)功能，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游的綠色生態(tài)品牌，提高鄉(xiāng)村旅游知名度，擴(kuò)大鄉(xiāng)村旅游市場[23]。

3.鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)風(fēng)文明之間相互作用

實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興需要提高農(nóng)村村民素質(zhì)，改善農(nóng)村鄉(xiāng)風(fēng)鄉(xiāng)貌，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)風(fēng)文明。村民作為鄉(xiāng)村旅游的主體，在鄉(xiāng)村旅游中直接或間接參與相關(guān)的服務(wù)與管理工作，在這一過程中，村民不僅有接受外界新觀念的內(nèi)生動力，而且村民將更加關(guān)注游客、市場、環(huán)境、政策等外部影響因素，這有利于外界向鄉(xiāng)村傳遞現(xiàn)代社會的文化素養(yǎng)和文化知識，將先進(jìn)的思想觀念、生活習(xí)慣分享到鄉(xiāng)村地區(qū)；并且鄉(xiāng)村地區(qū)為打造特色精品旅游產(chǎn)品和服務(wù)，將更加深入地挖掘地區(qū)文化中蘊(yùn)涵的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和道德規(guī)范，這將對村落和村民形成一種無形的行為規(guī)劃和道德要求，村民在思想認(rèn)識、文化素養(yǎng)、技能技術(shù)和價(jià)值觀念等方面會有不同程度的提高，最終實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)風(fēng)文明。鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)將有效提高農(nóng)民道德水平和文化素質(zhì)，引導(dǎo)村民轉(zhuǎn)變觀念，逐漸改變“等、靠、要”思想，移風(fēng)易俗，破除陋習(xí)，提升鄉(xiāng)村文化品位，推動美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，帶動鄉(xiāng)村旅游無形資產(chǎn)的積累，推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

4.鄉(xiāng)村旅游與治理有效之間相互作用

實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興需要推進(jìn)城鄉(xiāng)融合發(fā)展，提高城鄉(xiāng)發(fā)展水平，實(shí)現(xiàn)治理有效。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的一個(gè)典型特征就是新型經(jīng)營組織的逐漸增多，村民由過去的直接經(jīng)營者轉(zhuǎn)變?yōu)閰⒐晒蓶|，村民由過去的被管理者轉(zhuǎn)變?yōu)楣芾韺樱迕裼辛藚⑴c鄉(xiāng)村治理的平等地位，而且農(nóng)村新型經(jīng)營組織和社會組織彌補(bǔ)了鄉(xiāng)村治理結(jié)構(gòu)中缺少的一環(huán)，彌補(bǔ)政府管理工作中的不足，有助于在農(nóng)村地區(qū)形成一個(gè)較為完善的結(jié)構(gòu)體系。隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，將加強(qiáng)集體與個(gè)體、個(gè)體與個(gè)體之間的聯(lián)系，改變過去一盤散沙，缺少凝聚力的治理結(jié)構(gòu)，提升鄉(xiāng)村地區(qū)治理水平。鄉(xiāng)村治理水平的提升將有效推進(jìn)城鄉(xiāng)優(yōu)勢互補(bǔ)和整體聯(lián)動，提高城鄉(xiāng)發(fā)展水平，推動城鄉(xiāng)共同繁榮，為鄉(xiāng)村旅游引入先進(jìn)的生產(chǎn)經(jīng)營模式、管理理念和管理制度奠定基礎(chǔ)，推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

5.鄉(xiāng)村旅游與生活富裕之間相互作用

實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興需要增加農(nóng)民就業(yè)機(jī)會，提高農(nóng)民收入水平，實(shí)現(xiàn)生活富裕。根據(jù)世界旅游組織的測算，旅游業(yè)每新增就業(yè)1人，將帶動社會新增就業(yè)5人[24]，我國鄉(xiāng)村旅游的實(shí)踐也證明了鄉(xiāng)村旅游有利于促進(jìn)農(nóng)業(yè)就業(yè)增收，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展不僅能直接增加鄉(xiāng)村地區(qū)的就業(yè)渠道和農(nóng)民的收入水平，為鄉(xiāng)村振興提供可持續(xù)發(fā)展的動力。村民生活富裕是鄉(xiāng)村開展精神文明建設(shè)的基礎(chǔ)，村民在實(shí)現(xiàn)了衣食無憂之后才能更好地投入到鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)中去，提升鄉(xiāng)村旅游硬件環(huán)境，轉(zhuǎn)變思維方式和管理理念，規(guī)范鄉(xiāng)村旅游市場秩序，塑造良好鄉(xiāng)村旅游形象。

二、鄉(xiāng)村振興背景下宜昌市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題

1.宜昌市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

宜昌市作為全國重點(diǎn)旅游城市，2018年共接待國內(nèi)外游客7738萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入869億元，現(xiàn)有A級旅游景區(qū)44家，其中5A級5家、4A級17家。借助三峽大壩、長江三峽等全國知名景點(diǎn)的輻射和帶動，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速(見表1)。

宜昌市在“因地制宜、錯(cuò)位發(fā)展”基本原則的指導(dǎo)下，結(jié)合東部、西部和城郊的不同資源優(yōu)勢，打造了各具特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，構(gòu)建了鄉(xiāng)村旅游新格局(見表2)。

宜昌市堅(jiān)持“鄉(xiāng)村旅游+”的產(chǎn)業(yè)融合戰(zhàn)略，積極推進(jìn)“商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”等旅游要素與“吃、住、行、游、購、娛”要素跨界融合，突出鄉(xiāng)村旅游特色和品牌建設(shè)，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，拓展鄉(xiāng)村旅游市場，開啟鄉(xiāng)村旅游新體驗(yàn)(見表3)。

表3 宜昌市部分鄉(xiāng)村旅游融合項(xiàng)目

2.宜昌市鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級存在的問題

宜昌市鄉(xiāng)村旅游在快速發(fā)展過程中有力地推進(jìn)了鄉(xiāng)村振興的進(jìn)程，取得了可觀的成績，但是仍面臨一些難點(diǎn)和困難。首先，宜昌市鄉(xiāng)村旅游規(guī)?？偭亢艽?，但相應(yīng)的管理制度和監(jiān)管機(jī)制還不完善，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游發(fā)展水平還不是很高；其次，宜昌市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)性較強(qiáng)，產(chǎn)品形式相似，缺乏創(chuàng)新性和特色性，導(dǎo)致旅游產(chǎn)品失去鄉(xiāng)村地域韻味和特色；再次，宜昌市鄉(xiāng)村旅游的監(jiān)督和協(xié)調(diào)體系還不健全，加之各方利益協(xié)調(diào)分配的不明確，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游各方利益相關(guān)者矛盾層出；最后，宜昌市鄉(xiāng)村旅游人才緊缺，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游在策劃、營銷、服務(wù)和管理等環(huán)節(jié)還比較落后。在鄉(xiāng)村振興的背景下，宜昌市鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級還需從以下四個(gè)方面出發(fā)，關(guān)注解決重點(diǎn)問題，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，推進(jìn)鄉(xiāng)村振興。

(1)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)在轉(zhuǎn)型升級中存在的問題

在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)方面，宜昌市鄉(xiāng)村旅游存在的問題主要集中在以下三個(gè)方面：首先，宜昌市在鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的建設(shè)中重點(diǎn)突出其經(jīng)濟(jì)功能，而對其社會、文化和生態(tài)功能關(guān)注較少，忽視了鄉(xiāng)村旅游的復(fù)合多元特性，造成鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)功能單一。其次，宜昌市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈還不豐富，產(chǎn)業(yè)之間的融合程度還不高。最后，宜昌市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中管理體制還不健全，整體規(guī)劃控制力度還不夠，各縣市區(qū)沒有能夠及時(shí)出臺相應(yīng)的鄉(xiāng)村旅游管理辦法，導(dǎo)致對鄉(xiāng)村旅游市場的監(jiān)管還比較被動。

(2)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在轉(zhuǎn)型升級中存在的問題

在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品方面，宜昌市的鄉(xiāng)村旅游存在以下兩個(gè)方面的問題：一方面，宜昌市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還不豐富、功能尚不全面，目前發(fā)展較快的項(xiàng)目多是以觀光采摘、農(nóng)家餐飲、休閑運(yùn)動和住宿服務(wù)為主的模式，而結(jié)合地域傳統(tǒng)文化風(fēng)俗和地區(qū)特色等角度開發(fā)旅游產(chǎn)品的還較少，導(dǎo)致旅游項(xiàng)目類似、特色雷同，經(jīng)營手段相仿，缺乏創(chuàng)新，沒有將淳樸、靜逸、綠色、清新、特色、體驗(yàn)等元素深刻融合旅游產(chǎn)品之中。另一方面，宜昌市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的數(shù)量增長迅速，但是由于在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中還存在人才、資金、設(shè)計(jì)和技術(shù)等方面的約束，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的質(zhì)量還不高，甚至部分鄉(xiāng)村旅游景區(qū)產(chǎn)品有粗制濫造之嫌。

(3)鄉(xiāng)村旅游市場在轉(zhuǎn)型升級中存在的問題

在鄉(xiāng)村旅游市場方面，宜昌市的鄉(xiāng)村旅游市場還存在游客結(jié)構(gòu)單一、范圍集中等問題。由于宜昌市鄉(xiāng)村旅游公共交通路線尚未開通，導(dǎo)致出行方式局限在自駕游，游客主要集中為宜昌市及周邊地市，外地的游客較少，而且由于城市居民比較了解本地風(fēng)土人情和鄉(xiāng)村鄉(xiāng)貌，存在鄉(xiāng)村旅游頻次偏低的現(xiàn)象；在對外宣傳市場上，宜昌市鄉(xiāng)村旅游亮點(diǎn)不明顯、知名度不高、分布不集中，導(dǎo)致宜昌市鄉(xiāng)村旅游的對外宣傳中存在一定的局限性，難以形成良好的廣告效應(yīng)，也難以與其他旅游點(diǎn)之間形成合力，提升整體的知名度，拓寬旅游產(chǎn)品市場。

(4)鄉(xiāng)村旅游人才在轉(zhuǎn)型升級中存在的問題

在鄉(xiāng)村旅游人才方面，宜昌市鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級還存在以下幾個(gè)方面問題：首先，由于受到鄉(xiāng)村地域條件限制，鄉(xiāng)村在引進(jìn)專業(yè)技能人才方面還存在較大困難，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游服務(wù)意識和水平暫時(shí)難以提高。其次，宜昌市鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的技能培訓(xùn)質(zhì)量較差，培訓(xùn)多浮于形式，而沒有落到實(shí)處。最后，宜昌市鄉(xiāng)村旅游在利益分配中沒有突出旅游人才的作用，導(dǎo)致難以吸引優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)支持本地鄉(xiāng)村旅游業(yè)開發(fā)，難以調(diào)動相關(guān)從業(yè)人員服務(wù)的積極性。

三、鄉(xiāng)村振興背景下宜昌市鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的對策

1.優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品供給，打造鄉(xiāng)村旅游龍頭

宜昌作為三峽城市群的旅游發(fā)展核，擁有豐富的特色旅游資源，所以宜昌市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展應(yīng)該緊緊圍繞宜昌特色旅游資源，依靠特色旅游資源的輻射和帶動，優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游布局，順應(yīng)旅游需求多元化、復(fù)合性趨勢，推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，打造精品旅游區(qū)，優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游環(huán)境[25]，加大“山、水、林、田、路、房”全面綜合治理，繼續(xù)堅(jiān)持鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入和村容村貌整理，增強(qiáng)鄉(xiāng)村留客能力。

2.拓寬鄉(xiāng)村旅游發(fā)展空間，推進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)融合

實(shí)施“鄉(xiāng)村旅游+”戰(zhàn)略，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，不斷拓展鄉(xiāng)村旅游發(fā)展空間，豐富旅游產(chǎn)品，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，把地方古典文化和傳統(tǒng)文化旅游項(xiàng)目化、產(chǎn)品化；發(fā)展鄉(xiāng)村休閑農(nóng)業(yè)，建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)觀光示范園區(qū)、高科技農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)示范園和休閑農(nóng)莊，支持創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村民宿客棧、農(nóng)家樂等鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展；發(fā)揮宜昌立體氣候特征和山水風(fēng)光優(yōu)勢，推動休閑養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)、鄉(xiāng)村養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展，結(jié)合中醫(yī)養(yǎng)生與城市休閑養(yǎng)老和鄉(xiāng)村生態(tài)養(yǎng)生，推動康養(yǎng)旅游發(fā)展。

3.提升鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量，培育宜昌特色品牌

有序發(fā)展鄉(xiāng)村主題民宿客棧，大力發(fā)展中端民宿客棧，促進(jìn)鄉(xiāng)村民宿客棧質(zhì)量提升，推動民宿客棧轉(zhuǎn)型增效；規(guī)范引導(dǎo)鄉(xiāng)村休閑快餐業(yè)發(fā)展，鼓勵(lì)農(nóng)家樂探索眾籌經(jīng)營或連鎖經(jīng)營，進(jìn)一步提升星級農(nóng)家樂服務(wù)質(zhì)量；加快鄉(xiāng)村旅游商品研發(fā)，打造特色旅游商品，堅(jiān)持科學(xué)規(guī)劃引領(lǐng)，從游客情感共鳴的角度進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)與設(shè)計(jì)，避免鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品簡單重復(fù)，提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品品質(zhì)，打造品牌旅游文化演藝節(jié)目，拓寬鄉(xiāng)村旅游發(fā)展空間；打造宜昌鄉(xiāng)村旅游品牌，建立健全多渠道立體營銷，積極開展旅游特色活動和節(jié)事營銷，策劃特色促銷活動。

4.加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游環(huán)境保護(hù)，推進(jìn)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)

按照宜昌市生態(tài)功能紅線、水環(huán)境質(zhì)量紅線、大氣環(huán)境質(zhì)量紅線等管控要求，科學(xué)謀劃鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游環(huán)境友好型的積極作用，避免對生態(tài)環(huán)境可能造成的消極影響，兼顧經(jīng)濟(jì)、社會、生態(tài)效益；將生態(tài)環(huán)境保護(hù)納入鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化工作體系，建立鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的事前審批、事中監(jiān)控和事后治理工程的全過程監(jiān)督機(jī)制，規(guī)范開發(fā)行為，減少環(huán)境破壞和重復(fù)建設(shè)，促進(jìn)生態(tài)修復(fù)，推進(jìn)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。

5.深化鄉(xiāng)村旅游改革創(chuàng)新，增強(qiáng)鄉(xiāng)村發(fā)展活力

針對鄉(xiāng)村旅游的熱點(diǎn)區(qū)域適當(dāng)考慮公共交通路線的設(shè)計(jì)，加強(qiáng)環(huán)境整治和社會治安綜合治理工作，建立健全鄉(xiāng)村旅游等級退出制度，設(shè)立宜昌品質(zhì)鄉(xiāng)村旅游紅黑榜，加強(qiáng)對鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量與產(chǎn)品安全的監(jiān)管；吸引海內(nèi)外旅游專家成立鄉(xiāng)村旅游咨詢專家?guī)?，吸納不同層次旅游管理人才，構(gòu)建本土鄉(xiāng)村旅游人才隊(duì)伍；定期開展鄉(xiāng)村旅游培養(yǎng)，提高從業(yè)人員服務(wù)水平和素質(zhì)，規(guī)范鄉(xiāng)村民宿客棧、農(nóng)家樂餐飲、康養(yǎng)中心等機(jī)構(gòu)的接待服務(wù)質(zhì)量；鼓勵(lì)村民通過土地流轉(zhuǎn)、住房租賃將等方式參與旅游開發(fā)，建立健全鄉(xiāng)村旅游收益分配機(jī)制，激發(fā)鄉(xiāng)村發(fā)展活力。