文｜魯柏祥

中國古代商人就非常強(qiáng)調(diào)誠信，崇尚“無尖不商”，在經(jīng)營過程中，強(qiáng)調(diào)讓利。

魯柏祥浙江大學(xué)全球浙商研究院副院長

誠實(shí)守信在企業(yè)經(jīng)營過程中至關(guān)重要。誠信是做人之本，也是做事之基。智者洞先機(jī)，誠者贏未來。對于企業(yè)來說也是如此。

誠信經(jīng)營與企業(yè)是水和魚的關(guān)系

企業(yè)應(yīng)該注重的是長期效益，因此講求誠信，是企業(yè)的立足根基?？扑梗≧onald H. Coase，1910—2013）（1990）在其代表作《企業(yè)、市場與法律》中提到企業(yè)是一系列契約的組合，企業(yè)組織正是由于契約交易費(fèi)用而存在。契約能否執(zhí)行，交易費(fèi)用能否節(jié)約，其根本就在于企業(yè)的誠信。誠信經(jīng)營與企業(yè)的關(guān)系就相當(dāng)于水和魚的關(guān)系。

企業(yè)存在的目的必然是想實(shí)現(xiàn)長期盈利。在《企業(yè)誠信經(jīng)營新論》（2010）一書中，作者以靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩個(gè)方面定義誠信。其中靜態(tài)的誠信作名詞的解釋，是指在經(jīng)營活動(dòng)中奉行的道德原則，動(dòng)態(tài)的意思主要從運(yùn)動(dòng)變化的角度來定義，將所有獲取公眾信任的行為都稱為誠信，品牌的建設(shè)就是誠信的一種。品牌的建設(shè)依賴于產(chǎn)品的質(zhì)量、口碑、服務(wù)等實(shí)體和非實(shí)體的物質(zhì)因素，那么能在公眾中建立起良好的品牌，這也說明企業(yè)的誠信程度非常高。品牌和誠信是相輔相成的關(guān)系，品牌越好，對誠信的要求必然越高；而企業(yè)的誠信度越高，品牌價(jià)值也就越大?，F(xiàn)代企業(yè)紛紛進(jìn)行品牌創(chuàng)建也就是看到了品牌的溢出效應(yīng)對企業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用。品牌的溢出效應(yīng)不僅可以維系老客戶，還可以在競爭市場中依靠品牌價(jià)值吸引潛在顧客，尤其是對價(jià)格不敏感的消費(fèi)者，在面對產(chǎn)品的選擇時(shí)，都會(huì)選擇有品牌的商品以期在質(zhì)量和服務(wù)上得到保障。

著名的企業(yè)基本上都已經(jīng)在公眾內(nèi)心建立了良好的品牌，而且它們也一直依靠誠信經(jīng)營來捕獲客戶的心。馬云也不止一次強(qiáng)調(diào)大企業(yè)經(jīng)營靠的是誠信。中國古代商人就非常強(qiáng)調(diào)誠信，晉商是典型代表。晉商認(rèn)為做生意不能有短期行為，需要立足于長遠(yuǎn)發(fā)展。徽商也是如此，在經(jīng)營活動(dòng)中以誠待人、崇尚信義。以前的商人崇尚“無尖不商”，在經(jīng)營過程中，強(qiáng)調(diào)讓利。而現(xiàn)在這個(gè)詞盡管是同樣的讀音，意思卻發(fā)生了翻天覆地的變化。從 “無尖不商”到“無奸不商”，商人的信譽(yù)急劇下降。

經(jīng)濟(jì)學(xué)強(qiáng)調(diào)人是自私的，謀求的是自身利益最大化，暫且不論這個(gè)假設(shè)是否正確，人最主要的屬性是社會(huì)人，這也是人區(qū)別于其他動(dòng)物的本質(zhì)所在。市場中復(fù)制品的成本和價(jià)格都會(huì)遠(yuǎn)低于正品，一旦復(fù)制品的利潤空間超過正品，正品很有可能由于高成本低回報(bào)而被市場淘汰，此時(shí)也會(huì)形成檸檬市場。建立一個(gè)誠信的市場，既能排除不法商販對誠信商家的利益沖擊，也能保證消費(fèi)者的利益，并降低國家的監(jiān)管成本。張瑞敏說有缺陷的產(chǎn)品就是不合格產(chǎn)品，所以海爾怒砸冰箱樹立了誠信的企業(yè)形象。溫州人的燒鞋事件，也是為了向眾人宣告溫州企業(yè)的誠信經(jīng)營。

人無信不立，企業(yè)無信也不能生存。大企業(yè)和小企業(yè)的區(qū)別不僅在于產(chǎn)品質(zhì)量，更在于企業(yè)信譽(yù)。品牌的建設(shè)對企業(yè)有很大的正向推動(dòng)作用。消費(fèi)者面臨兩件外觀性狀差異不大的產(chǎn)品，在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，必然會(huì)選擇有品牌的產(chǎn)品。品牌就是對產(chǎn)品質(zhì)量的保證，品牌的建設(shè)也是為了區(qū)別不同企業(yè)的不同質(zhì)量的產(chǎn)品。唯品會(huì)主打的是正品，并由太平洋保險(xiǎn)承保，目的就是為了讓消費(fèi)者安心，自己能以相對低的價(jià)格買到正品。如今它已經(jīng)在消費(fèi)者中牢固樹立了只賣正品的企業(yè)形象，也正是因?yàn)檫@樣，才能在競爭激烈的電商市場中分得一杯羹。

誠信經(jīng)營的目的是獲得消費(fèi)者信任

誠信經(jīng)營的目的實(shí)際上是對消費(fèi)者的負(fù)責(zé)，從而獲得消費(fèi)者的信任。這里的初心一定是對消費(fèi)者的愛，希望消費(fèi)者得到高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。因?yàn)楸局屜M(fèi)者更好的初心，企業(yè)家必應(yīng)以誠信的方式來經(jīng)營。董明珠用自己的頭像作為格力系列產(chǎn)品的代言就是這個(gè)道理。董明珠提出格力向市場推出的產(chǎn)品必然是有董明珠個(gè)人擔(dān)保的，這也是格力對消費(fèi)者的承諾，只向市場提供放心的產(chǎn)品。羅輯思維的書籍等產(chǎn)品都是由羅振宇的個(gè)人形象來表示；褚時(shí)健的褚橙也是由褚時(shí)健的個(gè)人形象擔(dān)保。由個(gè)人形象擔(dān)保的產(chǎn)品如果出現(xiàn)低質(zhì)量的情況，必然導(dǎo)致品牌轟然倒塌。企業(yè)往往強(qiáng)調(diào)品牌黏性，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的品牌忠誠度，但是，品牌黏性只是結(jié)果。對于企業(yè)而言，關(guān)鍵還是做好因。誠信經(jīng)營就是因緣之一。消費(fèi)者的信任應(yīng)該從哪里來？核心就是高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

未來的時(shí)代一定是移動(dòng)互聯(lián)的，要素之間都會(huì)流動(dòng)起來，事物之間的聯(lián)系也會(huì)越來越緊密?；谶@樣的時(shí)代背景，創(chuàng)富者需要跳出傳統(tǒng)的思維，重新認(rèn)識財(cái)富，從用度、序度和易度這三度去認(rèn)識財(cái)富。在此基礎(chǔ)上，建立財(cái)富系統(tǒng)觀和財(cái)富生態(tài)觀。創(chuàng)富者不再是獨(dú)自為家，創(chuàng)富者需要與產(chǎn)業(yè)鏈上下游以及客戶建立相互聯(lián)系，構(gòu)建創(chuàng)富生態(tài)大系統(tǒng)。創(chuàng)富者在內(nèi)生態(tài)建設(shè)上，首先需要提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，并輔以上乘的服務(wù)。創(chuàng)富者在經(jīng)營過程中，必須誠信經(jīng)營，為事業(yè)的起步建立第一塊也是最關(guān)鍵的一塊口碑。使用好時(shí)代背景下平臺管理和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)兩大法寶，確保企業(yè)無論在時(shí)代的風(fēng)口上還是時(shí)代的浪潮下都能揚(yáng)帆起航。

智慧時(shí)代經(jīng)營，首先是要清楚智慧時(shí)代的特征，移動(dòng)互聯(lián)是時(shí)代的兩大特點(diǎn)。在把握時(shí)代特征的基礎(chǔ)上，營建企業(yè)生態(tài)，建設(shè)企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)，提供專業(yè)化產(chǎn)品。

企業(yè)創(chuàng)富=生態(tài)×系統(tǒng)×產(chǎn)品

生態(tài)是包括時(shí)代、社會(huì)、市場需求等外部特征。系統(tǒng)則是指企業(yè)內(nèi)部組織、人員之間的關(guān)系的建設(shè)。產(chǎn)品是為消費(fèi)者提供專業(yè)化的商品和服務(wù)。

未來的經(jīng)營主要是橫向平臺服務(wù)和縱向?qū)I(yè)經(jīng)營。通過平臺化管理和專業(yè)化分工來實(shí)現(xiàn)經(jīng)營。未來大中有眾小，眾小同臺舞。每個(gè)小的個(gè)體獨(dú)立而又協(xié)同。眾小個(gè)個(gè)專，每個(gè)人都有絕活；眾小個(gè)個(gè)精，事情做得到位；眾小個(gè)個(gè)強(qiáng)；眾小個(gè)個(gè)大。由個(gè)體促成的凝聚型的大個(gè)體，就像蜂群一樣，雖然是非常微小的個(gè)體，但是組合在一起后形成的力量卻足以擊垮比它們個(gè)體大百倍甚至千倍萬倍的物體。因此未來經(jīng)營的基本手法：專業(yè)聚焦，定向突破，持續(xù)迭代，網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散。針對不同個(gè)體，分析需求，提供專業(yè)化和個(gè)性化的服務(wù)與產(chǎn)品，并在公司內(nèi)部不斷實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，在網(wǎng)絡(luò)平臺的推動(dòng)下，尋求更好的發(fā)展。同時(shí)，企業(yè)的理念也需要發(fā)生轉(zhuǎn)變：第一，強(qiáng)調(diào)自動(dòng)自發(fā)，自主創(chuàng)造；第二，從打工走向創(chuàng)業(yè)，從雇工走向雇主，從職業(yè)走向事業(yè)；第三，自己做老板，做自己的老板。