朱怡怡， 魯成

(上海工程技術(shù)大學(xué) 服裝學(xué)院，上海 201620)

App即手機應(yīng)用軟件，是移動客戶端的第三方應(yīng)用程序結(jié)合各行業(yè)消費者的特性，有針對性定制研發(fā)的一種滿足顧客咨詢、購物、社交、娛樂、搜索等需求的程序。作為移動商務(wù)的一個應(yīng)用分支，移動購物受到了消費者越來越多的關(guān)注，App營銷越來越受顧客歡迎，移動購物App也使得消費者購買服裝更為便捷，可以更全面地了解產(chǎn)品信息。但是，隨著服裝企業(yè)數(shù)量的快速增多，企業(yè)間競爭日益激烈，因而提高消費者購買率成為電子商務(wù)企業(yè)盈利的關(guān)鍵。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《2015年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》[1]顯示，良好的消費體驗和促銷活動的開展已成為網(wǎng)絡(luò)購物市場常態(tài)化運營的基本保障，網(wǎng)絡(luò)口碑和店鋪信譽等是消費者優(yōu)先關(guān)注的因素。報告顯示，24.6%的網(wǎng)購消費者會因為服裝的高品質(zhì)而忽略價格，可見消費體驗越來越重要。TSALGATIDOU A等[2]認(rèn)為移動商務(wù)是通過移動通信網(wǎng)絡(luò)，利用移動終端實現(xiàn)具有經(jīng)濟價值的交易。袁雨飛[3]指出移動商務(wù)是通過移動通信網(wǎng)絡(luò)，利用手機等設(shè)備實現(xiàn)的各類交易活動。App展現(xiàn)出來的傳播價值和營銷價值，使企業(yè)意識到通過App可以提升企業(yè)知名度、信譽度和消費者忠誠度，在App購物過程中，消費者不僅能獲得產(chǎn)品信息，還能感受由電子商務(wù)企業(yè)提供的購物體驗。目前國內(nèi)外學(xué)者針對消費體驗的界定、測量維度等問題都已進行了大量研究，但關(guān)于如何通過App購物消費體驗提升顧客購買服裝意愿的理論研究還不充分，而且大多研究結(jié)論已不能更好地解釋目前新出現(xiàn)的一系列問題。因此，文中通過提出假設(shè)，建立移動購物App消費體驗對服裝購買意愿影響的理論模型，并進行實證研究，以期研究結(jié)果能為服裝企業(yè)電子商務(wù)提供營銷建議。

1 理論基礎(chǔ)與假設(shè)模型構(gòu)建

目前國內(nèi)外的理論研究普遍認(rèn)為移動購物App會對顧客的購買意愿產(chǎn)生影響。NORMAN D等[4]最先提出顧客體驗的概念，指出成功的顧客體驗必須做到在不使消費者厭煩的情況下滿足顧客需求，并能給顧客帶來額外的驚喜。SCHMITT B[5]將消費者體驗分為感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關(guān)聯(lián)體驗。ROSE S等[6]將網(wǎng)絡(luò)體驗分為認(rèn)知體驗和情感體驗。通過對文獻的梳理，文中從感知體驗、互動體驗和情感體驗3個維度來研究移動購物App消費體驗對購買意愿的影響。IYER L S等[7]通過實證研究發(fā)現(xiàn)，信任是發(fā)展電子交換關(guān)系的關(guān)鍵因素之一。KIM Y B等[8]提出App的互動性及易用性對消費者購買意愿有正向影響作用。陳潔[9]在研究顧客網(wǎng)上購物體驗時發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站的易用性、有用性、服務(wù)性、視覺性等體驗維度對消費者購買意愿有正向影響。金學(xué)成[10]通過實證表明，App的功能性、娛樂性和社交性體驗維度對消費者購買意愿有顯著的正向影響。在購物過程中相較其他因素，消費體驗的影響作用至關(guān)重要，良好的消費體驗會讓消費者產(chǎn)生深刻印象，由此會提升消費者對App的信任程度。因此，基于相關(guān)研究，文中提出以下假設(shè)：

H1：感知體驗對服裝購買意愿有顯著正向影響；

H2:互動體驗對服裝購買意愿有顯著正向影響；

H3:情感體驗對服裝購買意愿有顯著正向影響。

網(wǎng)購服裝具有不確定性，還具有風(fēng)險性，因此信任對網(wǎng)購十分重要。很多國內(nèi)外學(xué)者認(rèn)為，消費體驗與信任之間有重要聯(lián)系，消費體驗會影響消費信任。因此，良好的消費體驗對信任的提升存在正向的影響作用，有助于提升消費者對App或者商家的信任程度。因此，文中針對信任提出以下假設(shè)：

H4:感知體驗對服裝購買意愿的影響中，信任起中介作用；

H5：互動體驗對服裝購買意愿的影響中，信任起中介作用；

H6：情感體驗對服裝購買意愿的影響中，信任起中介作用。

多位學(xué)者在研究信任對消費者購買意愿和行為的影響中指出，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費者與電商直接接觸程度很低，所以需要更多的信任。消費者對電商誠信的認(rèn)知會強烈影響消費者的信任，因此需對信任進行深入研究，從而更好地理解信任對購買意愿的影響。目前很多學(xué)者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費者的信任會直接影響其購買意愿。由此，文中研究提出以下假設(shè)：

H7：在移動購物App消費體驗中，信任對服裝購買意愿有顯著正向影響。

根據(jù)以上理論建立研究模型，具體如圖1所示。

圖1 移動購物App消費體驗對服裝購買意愿的影響模型Fig.1 Influence model of mobile shopping App consump- tion experience on clothing purchase intention

2 研究方法

2.1 變量的選擇和測量

文中將移動購物App消費體驗分為3個維度，分別為：感知體驗、互動體驗和情感體驗。將感知體驗劃分為頁面設(shè)計、運行與操作、個性化、信譽、社會化媒體、游戲化手段、產(chǎn)品信息、產(chǎn)品評論、產(chǎn)品展示、產(chǎn)品銷量、支付流程、支付方式和支付安全13個測量指標(biāo)；將互動體驗劃分為服務(wù)渠道、反饋速度、反饋方法、互動參與度、售后管理、快遞選擇、配送方式、物流費用、物流速度、退貨方式、評論體系11個測量指標(biāo)；將情感體驗劃分為愉悅度和激活度2個測量指標(biāo)。

2.2 量表的選擇與問卷編制

問卷由兩部分組成，第1部分為對消費體驗的研究，第2部分為受訪者的個人信息。問卷題項采用李克特(Likert)5級量表，即“非常不重要”“不重要”“一般”“重要”“非常重要”，分別為1～5分，分值越低該項的重要程度越低，反之則越高。

2.3 問卷調(diào)研

對形成的初始問卷進行小范圍的預(yù)調(diào)研，并根據(jù)預(yù)調(diào)研的反饋情況對初始問卷作出修改后，進行大范圍發(fā)放。問卷共發(fā)放446份，回收有效問卷424份，有效回收率95.1%。被調(diào)研者基本信息統(tǒng)計情況見表1。

表1 被調(diào)研者基本信息統(tǒng)計

Tab.1 Basic information statistics of respondents

3 信度分析與效度檢驗

文中內(nèi)部一致性分析通過信度系數(shù)(Cronbach'sα)來衡量。問卷整體的信度為0.969，信度良好可進行下一步的分析。接下來對各變量進行逐一測量，問卷的內(nèi)部一致性信度系數(shù)均在0.6以上，具體結(jié)果見表2。

對各測量變量進行 Bartlett's 球狀檢驗和 KMO檢驗。各變量相伴概率均為 0.000，小于顯著性水平0.05；且在KMO檢驗中，各個變量的 KMO 值均大于 0.7，因此樣本可以進行因子分析。具體檢驗結(jié)果見表3。

表2 信度檢驗

表3 效度檢驗

4 實證分析

4.1 相關(guān)性分析

文中采用SPSS 19.0軟件對消費者體驗、信任和購買意愿變量進行相關(guān)性分析。消費體驗的3個維度、信任、購買意愿之間在0.01水平(雙側(cè))上顯著，表明這些變量之間存在顯著相關(guān)關(guān)系，因此可以進行回歸分析。各變量相關(guān)性系數(shù)見表4。

表4 各變量相關(guān)性系數(shù)

注：**表示p<0.01,顯著相關(guān)；N=424。

4.2 多元回歸分析

4.2.1移動購物App消費體驗與購買意愿的關(guān)系

以移動購物App消費體驗的3個維度為自變量，以購買意愿為因變量，進行多元回歸分析檢驗，檢驗結(jié)果見表5。由表5可知，互動體驗對購買意愿的影響程度最為強烈，情感體驗次之，感知體驗對購買意愿的影響程度最小；在顯著水平上，感知體驗、互動體驗和情感體驗對購買意愿的影響均顯著，且均呈現(xiàn)顯著正向影響。

表5 多元回歸結(jié)果

注：***表示p<0.001,極度顯著相關(guān)。

4.2.2信任與購買意愿的關(guān)系 以信任為自變量，以購買意愿為因變量，進行多元回歸分析檢驗，檢驗結(jié)果見表6。由表6可知，信任對購買意愿的影響程度強烈(β=0.833)；在顯著水平上，信任對購買意愿呈現(xiàn)顯著正向影響。

表6 信任對購買意愿的回歸分析

注：***表示p<0.001,極度顯著相關(guān)。

4.2.3中介效應(yīng)檢驗 對移動購物App消費體驗、信任對購買意愿的影響進行回歸檢驗，結(jié)果見表7。感知體驗的顯著性由0.041下降至0.026，互動體驗的顯著性由0.000上升至0.026，情感體驗的顯著性由0.002上升至0.823，且對購買意愿的影響變得不顯著。因此，信任對感知體驗和互動體驗起部分中介效應(yīng)，對情感體驗起完全中介效應(yīng)。

表7 中介檢驗

注：***表示p<0.001,極度顯著相關(guān)。

通過以上分析可知，在移動購物App消費體驗中，感知體驗、互動體驗和情感體驗對購買意愿起顯著正向作用，信任對感知體驗和互動體驗起部分中介效應(yīng)，對情感體驗起完全中介效應(yīng)；移動購物App消費體驗中，信任對購買意愿有顯著正向影響。因此，假設(shè)H1，H2，H3，H4，H5，H6和H7均成立。

5 結(jié)語

文中從3個維度探討移動購物App消費體驗對購買意愿的影響，通過模型檢驗與分析，得出以下結(jié)論：

1)在移動購物App中，感知體驗對購買意愿存在顯著正向影響，且信任起部分中介作用。

通過驗證發(fā)現(xiàn)：在3個維度的對比中，感知體驗對購買意愿的影響最不強烈。隨著科技的高速發(fā)展，人們對網(wǎng)絡(luò)購物的關(guān)注度由以前的怎樣操作、安不安全、會不會存在虛假信息等問題轉(zhuǎn)移到其他方面，如和商家的互動、產(chǎn)品給消費者帶來的情感體驗等。但是，這不能表明消費者的感知體驗就變得不重要，只有通過創(chuàng)建可以提升消費者感知體驗的優(yōu)良環(huán)境，才能優(yōu)化消費者的互動感受并進行后續(xù)的消費體驗，從而影響顧客的購買意愿。企業(yè)通過優(yōu)化界面設(shè)計來提高操作的方便易用性，并通過提升網(wǎng)絡(luò)安全性保障、采用精美豐富的游戲化手段、詳細(xì)介紹產(chǎn)品信息、多角度展示產(chǎn)品等方法，吸引更多用戶。

2)在移動購物App中，互動體驗對購買意愿存在顯著正向影響，且信任起部分中介作用。

通過驗證發(fā)現(xiàn)：在3個維度的對比中，互動體驗對購買意愿的影響最強烈，說明顧客在購物過程很重視互動過程，客服人員回復(fù)消息的快慢、傳遞消息的準(zhǔn)確性、配送商品的快慢、售后處理問題的及時有效性等都會使消費者產(chǎn)生信任或者不信任，影響購買意愿?？梢?，企業(yè)提供的服務(wù)質(zhì)量是影響消費者信任的重要因素。在互動過程中，建立良好的信任至關(guān)重要，客服人員應(yīng)從顧客角度思考怎樣的互動方式會使顧客產(chǎn)生良好的體驗。

3)在移動購物App中，情感體驗對購買意愿存在顯著正向影響，且信任起完全中介作用。

消費者在購物過程中能否產(chǎn)生良好的情感體驗對購買意愿有顯著影響。企業(yè)需根據(jù)不同的消費者類別進行App設(shè)計。對00后、90后群體，游戲化手段會吸引到更多顧客；對于中年群體，可以設(shè)置一個互動的社區(qū)，讓大家在里面分享自己的購物體驗；對于老齡人群，操作的便捷性就顯得更重要。在目前的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，服裝企業(yè)對消費者的情感體驗還不是很重視，應(yīng)通過各種營銷方式去觸動消費者的內(nèi)心，使消費者對電商產(chǎn)生信任，從而激發(fā)購買意愿。