白艷慧, 王宏付

(江南大學(xué) 紡織服裝學(xué)院，江蘇 無錫 214122)

近年來，服裝行業(yè)常出現(xiàn)“聯(lián)名款”“合作款”，各種聯(lián)名系列、聯(lián)名方式層出不窮，且不僅限于時尚行業(yè)，也得到了其他行業(yè)的青睞，“聯(lián)名”已成為品牌建設(shè)、品牌營銷的一種策略。2017年前后，聯(lián)名的營銷方式已較為普遍，很多品牌相繼采用，縱觀眾多時尚品牌的聯(lián)名案例，其中不乏獲得巨大成功的，但也有收效甚微、無人問津的情況。聯(lián)名并不是公式化的商業(yè)行為，當(dāng)聯(lián)名款變得泛濫時，消費者不再感到新鮮，甚至厭倦。品牌不應(yīng)該僅把“聯(lián)名”當(dāng)做一種潮流，聯(lián)名的同時還要注重方法，挖掘聯(lián)名背后的本質(zhì)與意義，才能讓聯(lián)名為品牌添光增彩。

1 品牌聯(lián)名的定義

在時尚行業(yè)常被提起的“品牌聯(lián)名”“聯(lián)名款”等，在學(xué)術(shù)界稱為“品牌聯(lián)合”，其概念相近卻又有所不同。近年來，許多學(xué)者對品牌聯(lián)合做出了不同的解釋，但還未有定論，其中全球最具權(quán)威的品牌咨詢評估機(jī)構(gòu)Interband 認(rèn)為：品牌聯(lián)合是兩個及以上在消費者心中有高認(rèn)可度的品牌之間的商業(yè)合作模式，產(chǎn)品保留了涉及到的個別品牌名稱[1]。鄭新剛等[2]從商業(yè)角度對品牌聯(lián)合的領(lǐng)域進(jìn)行劃分，將品牌聯(lián)合方式分為6種：產(chǎn)品聯(lián)合、標(biāo)識聯(lián)合、廣告聯(lián)合、促銷聯(lián)合、公關(guān)聯(lián)合、渠道聯(lián)合。梁天寶等[3]認(rèn)為狹義的品牌聯(lián)合是指兩個或兩個以上的企業(yè)品牌，通過相互合作而形成的一個新的聯(lián)合品牌，它們各自的品牌名稱都保留在聯(lián)合品牌之中；廣義的品牌聯(lián)合是指兩個或兩個以上的企業(yè)品牌以某種方式進(jìn)行合作，通過品牌聯(lián)合，借助相互的優(yōu)勢形成單個品牌所不具備的競爭力。品牌聯(lián)合是一種合作方式，包括多種不同的形式，且不只是建立一個新品牌模式。

聯(lián)名，指許多人聯(lián)合署名。服裝行業(yè)的品牌聯(lián)名主要是指兩個或兩個以上的品牌一起推出共同冠名、共同設(shè)計開發(fā)的聯(lián)名款服飾，其中會涉及廣告宣傳、公關(guān)、銷售等方面的合作，但歸根到底是圍繞聯(lián)名系列服裝產(chǎn)品展開的，此種營銷模式可以使聯(lián)名品牌均獲益。根據(jù)眾多學(xué)者的研究與解釋，品牌聯(lián)名與品牌聯(lián)合相似，但二者側(cè)重點不同，品牌聯(lián)合是由兩個或多個品牌進(jìn)行組合成立新的品牌，側(cè)重于某方面的合作，且合作有多種形式，包含的范圍更廣；而時尚界的品牌聯(lián)名則側(cè)重于“名”，更注重合作品牌的自身特點，并善用廣告效應(yīng)獲得消費者的關(guān)注。

2 服裝品牌聯(lián)名的方式

當(dāng)有品牌通過聯(lián)名獲得巨大成功后，很多品牌開始效仿，聯(lián)名也向多元化發(fā)展，服裝品牌聯(lián)名方式總體可歸為6類。

2.1 聯(lián)名成立新品牌

Y-3品牌是聯(lián)名成立新品牌比較典型的案例，它是由世界頂級設(shè)計師山本耀司擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)與Adidas合作成立的新品牌，于2006春夏正式進(jìn)入中國。品牌的Y代表Yohji Yamamoto，而3則代表Adidas由3條線組成的logo。新品牌Y-3結(jié)合了Yohji Yamamoto與Adidas的設(shè)計風(fēng)格，將雙方對時尚的不同理解和對運(yùn)動品牌的不同看法相結(jié)合，形成充滿時尚感的高端運(yùn)動休閑品牌，受到許多消費者的喜愛。聯(lián)名成立新品牌是一種長期的聯(lián)名合作，合作結(jié)合雙方所長創(chuàng)造出富有特色的服裝品牌，使喜愛原品牌的顧客有了更多選擇。

2.2 時尚品牌聯(lián)名

時尚品牌合作是最常見的服裝品牌聯(lián)名方式，如H&M 與 BALMAIN 在2015年推出的聯(lián)名系列。H&M 與 BALMAIN的品牌定位截然不同，前者是一個將時尚、品質(zhì)和低價完美糅合的快時尚品牌，而BALMAIN 卻是有著80余年歷史的高端品牌，但它們的聯(lián)名合作并不違和，且獲得了成功。此次限量發(fā)售的聯(lián)名系列僅占H&M全部銷量的極少部分，但帶來的市場營銷利益顯而易見，該聯(lián)名系列自推出后被媒體曝光次數(shù)已達(dá)10億余次。

2.3 時尚與非時尚品牌聯(lián)名

著名的飲料品牌可口可樂跨界與服裝品牌聯(lián)名，二者出乎意料的合作，使其產(chǎn)品迅速引起人們的關(guān)注。如可口可樂曾聯(lián)名國內(nèi)服裝品牌太平鳥推出了一系列的潮流服裝，經(jīng)過品牌文化的碰撞、融合，產(chǎn)生了有趣的設(shè)計。太平鳥與可口可樂合作款如圖1所示。合作的系列產(chǎn)品中，設(shè)計團(tuán)隊大膽采用可口可樂經(jīng)典logo、復(fù)古字體、復(fù)古色彩、面料拼接等，設(shè)計手法年輕時尚，直接還原了可口可樂歡樂、輕松的品牌風(fēng)格，同時高度契合了太平鳥年輕時尚的品牌理念。

圖1 太平鳥與可口可樂合作款Fig.1 Cooperation between Peacebird and Coca-Cola

2.4 時尚品牌與名人聯(lián)名

“粉絲經(jīng)濟(jì)”是近年來的熱詞，張嬙[4]對粉絲經(jīng)濟(jì)的定義為：“粉絲經(jīng)濟(jì)以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營銷手段增值情緒資本。粉絲經(jīng)濟(jì)以消費者為主角，由消費者主導(dǎo)營銷手段，從消費者的情感出發(fā)，達(dá)到為品牌與偶像增值情緒資本的目的?！蹦贻p人通常喜歡追星，一些狂熱的“粉絲”會模仿偶像的穿搭，并且為了支持偶像會購買其代言的產(chǎn)品等，而擁有大量粉絲的明星藝人無疑就擁有了帶動消費的巨大潛力，因此時尚界經(jīng)常會邀請名人與品牌進(jìn)行聯(lián)名。如被媒體爭相報道、擁有大量粉絲的明星吳亦凡，在2016年成為了Burberry首位華人代言人，2017年Burberry推出的“Burberry×Kris Wu”系列，迅速引起人們的關(guān)注，加大了品牌的知名度，并且因為吳亦凡有龐大的粉絲群體支撐，Burberry在亞太地區(qū)的銷量大幅增長。Burberry×Kris Wu 系列如圖2所示[5]。

圖2 Burberry×Kris Wu 系列 Fig.2 Burberry×Kris Wu series

2.5 時尚品牌與知名獨立設(shè)計師聯(lián)名

時尚品牌與獨立設(shè)計師聯(lián)名中的設(shè)計師通常有較大的名氣、較高的威望。如2004年，Chanel設(shè)計師卡爾·拉格斐為H&M設(shè)計了30款服裝，雖然H&M與卡爾合作了僅1周，但“Karl Lagerfeld For H&M”系列開售首日，Ebay網(wǎng)站就出現(xiàn)炒賣至50倍高價的聯(lián)名服裝。優(yōu)衣庫也曾與前愛馬仕女裝設(shè)計總監(jiān)克里斯托費·勒梅爾聯(lián)名推出U系列合作款，聯(lián)名服裝僅幾分鐘便被搶購一空。

2.6 時尚品牌與藝術(shù)家聯(lián)名

草間彌生以波點設(shè)計而聞名，在藝術(shù)界享有盛譽(yù)。2012年LV與草間彌生合作，LV設(shè)計師馬克·雅可布與草間彌生共同創(chuàng)作設(shè)計了一系列紅、白、黑、黃產(chǎn)品，合作款如圖3所示。時尚品牌與藝術(shù)家的聯(lián)名在設(shè)計上便具有了獨特之處，并且由于藝術(shù)家的參與，服裝也具有了一定的藝術(shù)價值和收藏價值。

圖3 LV與草間彌生合作款Fig.3 Cooperation between Yayoi Kusama and LV

3 品牌選擇聯(lián)名的動因

眾多品牌選擇了聯(lián)名的營銷方式，其主要目的是為品牌帶來利益，細(xì)分品牌選擇聯(lián)名的動因主要有以下6種。

3.1 提高品牌知名度和影響力

從第2節(jié)品牌聯(lián)名的案例可知，其共同特點是“有話題度”，被人們忘記的品牌很難談發(fā)展，所以品牌需要不斷被曝光。聯(lián)名本身就是一個引人注意的事件，可以為雙方品牌帶來很好的廣告效果。如已有一定知名度的品牌H&M和Balmain,它們的聯(lián)名合作可以疊加出超強(qiáng)的市場關(guān)注度和吸引力。它們的聯(lián)名作品不需要太多的宣傳，就可以得到消費者的關(guān)注與青睞，并增加了品牌的知名度和影響力，取得雙贏的結(jié)果。

3.2 實現(xiàn)價值增值

當(dāng)品牌進(jìn)行聯(lián)名時，推出的商品帶有聯(lián)名方的Logo和屬性，使得聯(lián)名產(chǎn)品同時擁有了雙方的品牌附加值，如H&M和Versace的合作產(chǎn)品，快時尚的高認(rèn)知度和奢侈品的高品質(zhì)使消費者對其有了更為積極的評價，達(dá)到了1+1>2的效果。

3.3 促進(jìn)消費

“聯(lián)名商品”綜合了兩個品牌或多個品牌的商標(biāo)和時尚元素，同時又引領(lǐng)了新的時尚潮流[6]。消費者在購買聯(lián)名商品時會有“花一份錢買到兩個品牌的產(chǎn)品”的心理，會覺得物超所值。另外，品牌通常會對聯(lián)名商品進(jìn)行宣傳，并利用限量發(fā)售等手段，引起話題度，通過聯(lián)名事件的宣傳還可以吸引不熟悉或不了解品牌的顧客走入店中，增加銷售概率、擴(kuò)大客戶群。

品牌聯(lián)名還可以使品牌形成多樣的風(fēng)格，給消費者更多的刺激和選擇。不同的品牌本身都有各自獨特且固定的風(fēng)格，一般不輕易轉(zhuǎn)變，但偶爾嘗試聯(lián)名的方式，卻可以給消費者完全不同的感受，并且展現(xiàn)出更多的產(chǎn)品樣式。

聯(lián)名因素的刺激會促使消費者進(jìn)行購買，使消費者更容易、更快速地鎖定商品，提高成交量，為品牌商迅速回流資金，提高銷售業(yè)績，帶來利潤。如H&M與Karl Lagerfeld的聯(lián)名款引得人們排隊購買，甚至還出現(xiàn)購買后高價轉(zhuǎn)賣的情況。

3.4 實現(xiàn)資源共享，優(yōu)勢互補(bǔ)

不同品牌掌握的渠道資源、營銷模式有所區(qū)別，當(dāng)兩個品牌進(jìn)行聯(lián)合時便可以實現(xiàn)資源共享，并達(dá)到優(yōu)勢互補(bǔ)的效果，提高彼此的競爭實力。如2017年優(yōu)衣庫與英國高街設(shè)計師品牌ANDERSON J W進(jìn)行聯(lián)名合作。優(yōu)衣庫以舒適、低價、基礎(chǔ)款設(shè)計著稱，門店遍布中國各地；ANDERSON J W因其時尚的設(shè)計在國際時尚媒體中名聲大噪，但在中國卻沒有門店。2017年優(yōu)衣庫與ANDERSON J W的聯(lián)名款主打英倫風(fēng)格，但面料依舊采用優(yōu)衣庫常用的長絨棉、美利奴羊毛針織布等，聯(lián)名系列價格僅比優(yōu)衣庫普通商品貴20%～50%，備受消費者歡迎?？梢婋p方在銷售渠道、設(shè)計、面料等方面實現(xiàn)了資源的共享和優(yōu)勢互補(bǔ)。

3.5 擴(kuò)大消費人群

能夠共享客戶群和市場,是品牌聯(lián)合的重要原因[7]。不同的品牌有不同的品牌定位和目標(biāo)顧客群，進(jìn)行聯(lián)名后可以將品牌延伸到未觸及的消費群體。傳統(tǒng)品牌或奢侈品牌品質(zhì)雖好，但卻得不到廣大年輕人的喜愛，聯(lián)名可以很好地彌補(bǔ)這類問題。如2017年LV和Surpreme的聯(lián)合，LV是一個歷史悠久的奢侈品牌，而Surpreme是廣受年輕人青睞的街頭潮牌，通過聯(lián)名LV成功得到了很多年輕人的關(guān)注，煥發(fā)出了品牌新活力。 品牌聯(lián)名的影響還包括改善消費者對合作品牌的態(tài)度，有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn),消費者對聯(lián)名合作的其中一個品牌的看法會影響到另一個品牌[8]。

3.6 降低品牌營運(yùn)成本

品牌在推出聯(lián)名系列時會涉及到產(chǎn)品開發(fā)、營銷推廣等范疇，聯(lián)名品牌雙方可以共同承擔(dān)費用，降低營運(yùn)成本，提高利潤率。 服裝品牌營銷戰(zhàn)略涉及管理、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷展示、人力資源等[9]。服裝品牌間的聯(lián)名合作是品牌營銷的一部分，但其與常規(guī)的品牌營銷相比有一定的優(yōu)越性和創(chuàng)新性，從而促使越來越多的服裝品牌選擇聯(lián)名營銷。服裝品牌聯(lián)名涉及了兩個或兩個以上服裝品牌的合作，與不同的品牌合作會形成不同的產(chǎn)品風(fēng)貌及品牌名稱，在宣傳推廣時較容易引起消費者的好奇心和注意力，相比常規(guī)的營銷方式“見效”更快。

4 消費者面對品牌聯(lián)名的心理狀況

服裝品牌進(jìn)行聯(lián)名的根本目的是“取悅”消費者，引起消費者的注意，所以品牌有必要了解消費者在面對聯(lián)名系列服裝時的心理狀況。對聯(lián)名款信息的檢索、調(diào)查發(fā)現(xiàn)，發(fā)布聯(lián)名系列服裝的品牌均較為注重時尚和設(shè)計感，其主要目標(biāo)消費群體年齡分布為18～35歲。此次發(fā)布的《關(guān)于消費者購買聯(lián)名系列服裝心理狀況的調(diào)查問卷》，共回收有效答卷165份，其中18～35歲占90.91%。

消費者接觸到聯(lián)名款服裝的信息渠道及選擇率如圖4所示。由圖4可知，在網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)、電腦普及的今天，聯(lián)名款信息的傳播已經(jīng)大大依賴于網(wǎng)絡(luò)，因此品牌通常盡可能地增加聯(lián)名款的網(wǎng)絡(luò)曝光量，通過在各大網(wǎng)絡(luò)媒體引導(dǎo)話題，努力將聯(lián)名系列的信息推送給目標(biāo)消費者，以此得到消費者的關(guān)注。

圖4 消費者接觸到聯(lián)名款服裝信息的渠道Fig.4 Channels for consumers to access joint-brand fashion information

在接觸到聯(lián)名款信息時，有62.42%的人認(rèn)為聯(lián)名款服裝比一般服裝更容易引起他們的注意。消費者對聯(lián)名品牌中不熟悉一方的態(tài)度如圖5所示。如果消費者熟知或喜歡的品牌與不熟悉的品牌聯(lián)名時，有52.73%的消費者認(rèn)為他們會因為好奇等緣故去了解不熟悉的一方；另外有41.82%的人認(rèn)為他們不會了解，但會對不熟悉的一方增加一定的印象。

圖5 消費者對聯(lián)名品牌不熟悉一方的態(tài)度Fig.5 Consumers' attitudes towards unfamiliar brands

在不常購買的品牌和喜歡的品牌合作推出聯(lián)名款時，有44.24%的人認(rèn)為會很有興趣考慮，但還要看聯(lián)名款的款式是否合適；有41.21%的人認(rèn)為不太注重品牌，主要看聯(lián)名款的款式是否合適。由此可知，雖然聯(lián)名款越來越多，但相對于一般的服裝聯(lián)名款更有獨特性，較容易引起消費者的注意和興趣，在一定程度上增加消費者的購買概率。兩個品牌聯(lián)名會產(chǎn)生“連帶效應(yīng)”，消費者有可能因為一方對另一方感興趣，這將有助于擴(kuò)大品牌的知名度、影響力。

通過對調(diào)查問卷綜合分析發(fā)現(xiàn)，消費者對聯(lián)名款有較高選擇率的主要消費動機(jī)如下：①聯(lián)名款的款式比較時尚；②聯(lián)名款服裝擁有兩個或多個品牌支撐，品牌效應(yīng)被放大，尤其在高級時尚品牌與一般品牌的聯(lián)名時，如H&M與Balmain聯(lián)名款，消費者可以以較低的價格購買到高級時尚品牌出品的服裝，認(rèn)為購買更劃算；③一些消費者認(rèn)為聯(lián)名款的設(shè)計比較吸引人，每個服裝品牌都有自己的特色和風(fēng)格，當(dāng)兩個品牌進(jìn)行聯(lián)名時會迸發(fā)出新的火花；④聯(lián)名品牌通常會對聯(lián)名商品進(jìn)行宣傳，引起較大的話題度，誘發(fā)了消費者的興趣，消費者會因追尋潮流、融入潮流的心理購買聯(lián)名款服裝。

消費者對聯(lián)名款有較高選擇率的參考性消費動機(jī)如下：①聯(lián)名商品通常是限量發(fā)售，“物以稀為貴”，一些熱門的聯(lián)名款甚至一件難求，消費者在購買到聯(lián)名商品時會有一種幸運(yùn)感；②一些獨特的聯(lián)名款有一定的收藏價值，如著名藝術(shù)家與服裝品牌的聯(lián)名；③聯(lián)名款服裝通常比一般服裝價格高，并且因為聯(lián)名增加了獨特感，消費者可以彰顯個人身份；④消費者會因為喜歡聯(lián)名的其中一方或者多方而購買。

從以上消費者的消費動機(jī)可知，聯(lián)名系列服裝能比一般服裝賦予消費者更豐富的心理體驗，通過聯(lián)名抓住消費者的心理，可為品牌的發(fā)展服務(wù)。

5 一些服裝品牌聯(lián)名的問題

越來越多的品牌從聯(lián)名中獲益，但也有一些品牌聯(lián)名的反響平平，沒有達(dá)到理想的效果。通過對品牌聯(lián)名的調(diào)研，針對目前服裝品牌聯(lián)名出現(xiàn)的一些問題，提出以下看法：

1)品牌聯(lián)名信息引不起消費者興趣，聯(lián)名的知曉度不大。 消費者會傾向購買知名度高、趣味性好、受人關(guān)注的商品，在聯(lián)名合作中品牌可通過攀附效應(yīng)，借助合作方提升自身形象、影響力等[10]，所以需認(rèn)真考慮選擇的聯(lián)名品牌是否會得到消費者的關(guān)注。品牌聯(lián)名的優(yōu)勢是可以通過增大曝光度提升品牌的知名度，而聯(lián)名系列的走紅程度往往與合作對象的知名度和兩品牌碰撞的有趣程度直接相關(guān)。有眾多品牌為了引起消費者的興趣和關(guān)注，采取了各種不同尋常的聯(lián)名方式來打造話題焦點、引導(dǎo)流量。如杜蕾斯與 INXX、太平鳥與P&G 的聯(lián)名，迥異的個性較能引起消費者興趣；然而H&M與英國小眾品牌Erdem的聯(lián)名合作卻反響平平，因為Erdem在亞洲主要市場的認(rèn)知度并不高，因此亞洲消費者對既不熟悉又在社交媒體平臺上不夠活躍的Erdem與H&M的聯(lián)名款很難產(chǎn)生興趣。品牌聯(lián)名信息引不起消費者興趣，聯(lián)名的被知曉度弱，聯(lián)名是不容易取得成功的。

2)聯(lián)名款的設(shè)計太“跳躍”或缺乏新意。真正引起消費者購買欲望的不僅是品牌，更重要的還是服裝產(chǎn)品本身，聯(lián)名系列要注重設(shè)計與產(chǎn)品質(zhì)量。一些聯(lián)名款僅將雙方品牌的logo放在一起，消費者感受不到誠意，并會產(chǎn)生“圈錢”的質(zhì)疑，如旺旺與國民潮牌Tyakasha推出的聯(lián)名款服裝只是簡單把logo放在服裝上，被許多網(wǎng)友吐槽土氣、沒有設(shè)計感。一些聯(lián)名款的設(shè)計過于大膽、“跳躍”，也不能比較廣泛地得到消費者的接受與歡迎，如2016年H&M與KENZO合作的聯(lián)名款大膽使用了大量的花紋圖案，并運(yùn)用濃郁的配色、猛烈撞擊的不規(guī)則剪裁設(shè)計，但普通消費者很難駕馭，最終銷量并不理想。另外，H&M是以廉價著稱的快銷時尚品牌，為了降低成本，其做工質(zhì)量與高端時尚品牌相差較大，H&M與大品牌聯(lián)名只是采用了對方的設(shè)計，其做工質(zhì)量、面料品質(zhì)并未改變，也招致了消費者的差評。品牌效應(yīng)并不能超越一切，要基于消費者喜好，結(jié)合雙方設(shè)計風(fēng)格與特點，生產(chǎn)設(shè)計優(yōu)良、質(zhì)量過關(guān)、可穿性強(qiáng)的聯(lián)名商品，才能真正得到消費者的喜愛，并能顯示出品牌對消費者的尊重。

6 結(jié)語

品牌聯(lián)名已經(jīng)成為一種服裝品牌慣用的營銷模式，不僅提高了品牌知名度和吸引力，豐富了品牌形象和產(chǎn)品風(fēng)格，而且增加了品牌的附加值，一定程度上促進(jìn)了銷量。成功的聯(lián)名合作對品牌建設(shè)十分有利，其中通過營銷提升品牌曝光最為重要，當(dāng)品牌聯(lián)名有了知名度，聯(lián)名系列就更容易成功，但在努力制造話題焦點的同時要保證聯(lián)名系列的設(shè)計水準(zhǔn)和服裝質(zhì)量，才能得到消費者的青睞，并在聯(lián)名中最大限度獲得利益。品牌聯(lián)名要有長遠(yuǎn)眼光，合理選擇合作品牌，科學(xué)制定聯(lián)名合作戰(zhàn)略。