劉南陰

摘?要：本文主要針對(duì)《定位》這本書(shū)內(nèi)容的研究，《定位》作為營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)的經(jīng)典書(shū)籍，得到了學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的廣泛認(rèn)可和好評(píng)。利用剖析了定位理論目前在運(yùn)用中的關(guān)鍵問(wèn)題——產(chǎn)品、市場(chǎng)與定位的協(xié)調(diào)性，做了三點(diǎn)《定位》存在的局限性：一是闡述角度不全面，未形成閉環(huán);二是未指出切實(shí)可行的定位路徑;三是忽視了產(chǎn)品的自身要求。首先人類(lèi)的心智明顯容量不足，顧客心智中最多只能為每個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)留下七個(gè)品牌空間。其次在傳播過(guò)度的社會(huì)，定位的主體需要有選擇的經(jīng)營(yíng)自已。最后定位的方法有很多，領(lǐng)導(dǎo)者定位、追隨者定位、為競(jìng)爭(zhēng)者重新定位以凸顯自己的定位等等。

關(guān)鍵詞：定位理論;顧客心智;產(chǎn)品延伸

定位理論是在世界范圍內(nèi)被各行業(yè)領(lǐng)域所廣泛認(rèn)可的營(yíng)銷(xiāo)理論，為各行企業(yè)、機(jī)構(gòu)的管理與運(yùn)作提供了有效的管理理念。從該理論逐步形成以來(lái)，其創(chuàng)造的價(jià)值及其可觀，并改變了營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。定位一詞自產(chǎn)生以來(lái)，被眾多學(xué)者進(jìn)行研究和定義，其中不乏有“產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)”、“產(chǎn)品的獨(dú)特之處”等理解。在“STP”戰(zhàn)略中，定位與市場(chǎng)結(jié)合，其中市場(chǎng)定位表示在目標(biāo)市場(chǎng)的顧客中樹(shù)立特有形象。特勞特先生《定位》一書(shū)的出版，引發(fā)了營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的極大轟動(dòng)，也是定位理論形成的重要標(biāo)志。該書(shū)闡述了定位的精髓以及定位的方法，基于此，筆者得出對(duì)定位的關(guān)鍵淺層理解，并歸納了《定位》一書(shū)在時(shí)代影響下所存在的一定局限性，其中部分在《新定位》中得到完善。

一、定位的關(guān)鍵之處

在溫德?tīng)枴な访芩沟幕A(chǔ)上，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利浦·科特勒進(jìn)一步研究并構(gòu)建了成熟的STP理論。STP戰(zhàn)略之所以成為能將市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位聯(lián)系在一起，是因?yàn)槿魏螁我划a(chǎn)品永遠(yuǎn)無(wú)法滿(mǎn)足所有顧客。而找到產(chǎn)品的場(chǎng)景，正是定位的第一步，也是僅僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)意的USP理論，即獨(dú)特銷(xiāo)售主張理論逐漸被淘汰的原因。產(chǎn)品的獨(dú)特性挖掘、市場(chǎng)的劃分、目標(biāo)的界定，其實(shí)施過(guò)程往往是視情況而定的，但在有效運(yùn)營(yíng)定位理論時(shí)，最重要的是三者的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，這是定位的關(guān)鍵。

《定位》一書(shū)中說(shuō)到：我們處在一個(gè)產(chǎn)品激增、品牌泛濫、廣告轟炸的時(shí)代，但是人的大腦是過(guò)分簡(jiǎn)單的，需要接受極簡(jiǎn)的信息。在信息技術(shù)高速發(fā)展的今天，定位理論廣泛傳播。由于其實(shí)操性強(qiáng)、便于理解和轉(zhuǎn)化，故被運(yùn)用于各個(gè)行業(yè)，并出現(xiàn)了一些擴(kuò)展性的應(yīng)用，但是社會(huì)中亦普遍存在錯(cuò)誤使用定位理論的現(xiàn)象。高校教育中，定位理論的框架多次在商業(yè)分析類(lèi)的論文中出現(xiàn)，但卻時(shí)常文不對(duì)題。這樣的現(xiàn)象不僅發(fā)生在學(xué)生群體的作業(yè)中，也頻頻出現(xiàn)在個(gè)人定位的背道而馳，在企業(yè)的產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位中也比比皆是。世上沒(méi)有永遠(yuǎn)不變的東西。時(shí)代在變，產(chǎn)品會(huì)過(guò)時(shí)，市場(chǎng)起起落落，企業(yè)合并也是常事。于是乎，便很容易出現(xiàn)該類(lèi)問(wèn)題：企業(yè)的產(chǎn)品或市場(chǎng)變了，但往往違背了原先的定位。產(chǎn)品的不適當(dāng)延伸便是破壞定位的一大方式，如在強(qiáng)生嬰兒香波的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)強(qiáng)生成人香波，主打100 毫米香煙的“金盤(pán)蓓爾美爾（Pall Mall Gold）”，研發(fā)了“清涼型蓓爾美爾”，“超淡蓓爾美爾”和“輕型蓓爾美爾川”。做出定位的方式可能不難了，難的是如何堅(jiān)守自己的定位。這里所說(shuō)的堅(jiān)守，并非一成不變，而是協(xié)調(diào)一致地正確改變。

判斷一個(gè)品牌的定位是否具有優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于市場(chǎng)份額，這代表了產(chǎn)品占據(jù)了多少顧客的心智。產(chǎn)品延伸不一定就會(huì)削弱企業(yè)原本的市場(chǎng)份額，但有效新產(chǎn)品的出現(xiàn)會(huì)在一定程度上重新布局市場(chǎng)份額。假設(shè)市場(chǎng)上均為理性人，市場(chǎng)的需求多數(shù)是較為平穩(wěn)的，新產(chǎn)品的出現(xiàn)對(duì)企業(yè)的影響將有以下幾種情況：1.破壞企業(yè)原有定位（擴(kuò)大產(chǎn)品定位范圍），模糊顧客心智，自身份額明顯下降;2.加強(qiáng)企業(yè)原有定位（主要為集中定位，使定位更精準(zhǔn)），加固顧客心智，自身份額明顯上升;3.在原有定位上進(jìn)行創(chuàng)新，但定位市場(chǎng)不變，瓜分部分份額，先上升后下降;4.在原有定位上擴(kuò)大市場(chǎng)，市場(chǎng)份額上升。同時(shí)，筆者認(rèn)為特勞特先生所主張的只有在沒(méi)有品牌或沒(méi)有知名品牌的地方才可以搞產(chǎn)品延伸的觀點(diǎn)，尚存在不妥之處。相反，知名品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新更容易吸引關(guān)注，動(dòng)搖消費(fèi)者好奇心，但只要產(chǎn)品不破壞原有產(chǎn)品或品牌形象，產(chǎn)品延伸可借勢(shì)收割一大部分市場(chǎng)。

二、定位的局限性

不得不說(shuō)，《定位》一書(shū)中的諸多企業(yè)實(shí)例均是為其觀點(diǎn)服務(wù)，因此并不具有很強(qiáng)的代表性。同時(shí)，該書(shū)存在以下三個(gè)局限。第一，闡述角度不全面，未形成閉環(huán)。該書(shū)的角度過(guò)于闡述廣告等傳播，主要從企業(yè)自身、產(chǎn)品自身角度評(píng)判定位選擇、產(chǎn)品延伸的成功與否，較少?gòu)南M(fèi)者的角度談消費(fèi)者對(duì)定位的認(rèn)可。而市場(chǎng)的主導(dǎo)者永遠(yuǎn)是消費(fèi)者，“定位”不是突出“產(chǎn)品獨(dú)特性-USP”，亦不是創(chuàng)造新奇產(chǎn)品，它是從消費(fèi)者出發(fā)的理論，是圍繞顧客心智進(jìn)行的?！蔼?dú)特的產(chǎn)品”只有消費(fèi)者認(rèn)可，才是有靈魂和價(jià)值的產(chǎn)品。真正的定位源自于企業(yè)外部，源自于消費(fèi)者的實(shí)際需求和潛在需求。

三、總結(jié)

定位方法有限，市場(chǎng)千變?nèi)f化，許多行業(yè)的企業(yè)和產(chǎn)品接近飽和，競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈，市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，獨(dú)特性開(kāi)發(fā)困難，第一有千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)，但企業(yè)更多。特勞特說(shuō)：定位的游戲，只有玩得更好的人才能存活下去。但《定位》一書(shū)，只告訴了玩家游戲規(guī)則和注意事項(xiàng)，卻沒(méi)給出攻略。讓企業(yè)真正占據(jù)顧客心智的永遠(yuǎn)是合乎定位的好產(chǎn)品（或服務(wù)），基本的產(chǎn)品質(zhì)量和安全等企業(yè)應(yīng)遵循的道德倫理，是企業(yè)使用營(yíng)銷(xiāo)手段的基礎(chǔ)?！岸ㄎ弧彼枷肽苊阑a(chǎn)品，但不能神話(huà)產(chǎn)品，尤其是技術(shù)行業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品，經(jīng)得起市場(chǎng)的檢驗(yàn)永遠(yuǎn)是占領(lǐng)顧客心智的第一步。

參考文獻(xiàn)

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