劉瑞東，金英偉

(大連理工大學經(jīng)濟管理學院，遼寧 大連 116024)

一、研究背景

十三五要實現(xiàn)“文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)”的目標，必須堅持文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，實現(xiàn)文化的高質(zhì)量發(fā)展。在文化與科技的深度融合、文化與其他產(chǎn)業(yè)的跨界融合的大背景下，必須重點發(fā)力文化創(chuàng)新。文化創(chuàng)新是由文化組織提供的商品或服務(wù)的創(chuàng)新，即文化產(chǎn)品中表現(xiàn)出并被消費者認可的新穎性。文化創(chuàng)新產(chǎn)品能否被消費者認可、喜愛進而轉(zhuǎn)化為消費行為，其定價至關(guān)重要，營銷學大師科特勒甚至認為營銷就是價格以產(chǎn)品為載體賣出去?！度嗣袢請?海外版)》曾刊發(fā)“2017年中國出版十件大事”，其中兩件與價格有關(guān)，并認為在圖書價格戰(zhàn)中，商業(yè)已經(jīng)走到文化的對立面，這是一種短視。因此，文化創(chuàng)新產(chǎn)品分類分層定價即“價格歧視”勢在必行，而價格歧視的前提是充分了解消費者心理的價格和價值判斷及其對購買意愿的影響。

前景理論認為，消費者的購買決策與相對于某一參考點的獲得或損失相關(guān)，但應(yīng)用前景理論的關(guān)鍵性挑戰(zhàn)是“參考點”的確認，這是目前及未來的研究重點[1]。參考價格(RP)是前景理論的“參考點”在行為定價領(lǐng)域的具體體現(xiàn)，是行為定價研究的核心概念。參考價格與產(chǎn)品和產(chǎn)品類別密切相關(guān)，已有的研究主要集中在消費者對產(chǎn)品熟悉度較高的低價百貨或電子產(chǎn)品，但對新產(chǎn)品的參考價格及其作用卻鮮有研究[2]，關(guān)于文化創(chuàng)新產(chǎn)品的相關(guān)研究更是罕見。

已有研究認為，參考價格會影響感知價值，而感知價值又是購買意愿的重要前因(參考價格→感知價值→購買意愿)，但這些研究的產(chǎn)品均為消費者熟悉度較高的電視、VCR、咖啡機等家電產(chǎn)品，同時，參考價格的測量均含市場價格，且感知價值沒有被解構(gòu)[3]-[5]。2017年諾貝爾經(jīng)濟學獎得主Richard[6]認為，一項經(jīng)濟交易中，消費者感知的價值可被分解成獲得價值(AV)和交易價值(TV)，獲得價值是對產(chǎn)品或服務(wù)本身的價值感知，交易價值是對交易方式、交易過程等交易本身的價值感知。但該模型假設(shè)價格和質(zhì)量的相關(guān)程度已知，因而模型沒有解釋感知質(zhì)量效應(yīng)。針對自行車產(chǎn)品的研究發(fā)現(xiàn)：參考價格對購買意愿的影響是通過交易價值和獲得價值實現(xiàn)的(參考價格→交易價值→獲得價值→購買意愿)[7]，但該研究沒有深入探討不同定價策略下，參考價格對購買意愿的影響機理是否發(fā)生變化，而且對感知質(zhì)量的中介效應(yīng)沒有進行深入研究。

與一般產(chǎn)品不同，文化創(chuàng)新產(chǎn)品是一種體驗產(chǎn)品，一種理性的、上癮的產(chǎn)品，而且該體驗與消費者自身的藝術(shù)修養(yǎng)和文化積累密切相關(guān)。消費者心中的參考價格既可能激發(fā)消費者“付錢的痛苦”，同時又可能利用價格對商品實際價值進行推測，或?qū)r格作為質(zhì)量線索，認為高價格意味著高質(zhì)量[8]。研究發(fā)現(xiàn)，在參考價格的兩個主要作用機制中(推斷質(zhì)量的線索機制、未來價格的預(yù)測機制)，推斷質(zhì)量的線索機制占主導[9]。因而源于文化創(chuàng)新產(chǎn)品的體驗特性，參考價格對感知質(zhì)量的影響并進而對購買意愿的影響需要納入感知價值體系一并深入研究；文化創(chuàng)新產(chǎn)品是一種新產(chǎn)品，缺少市場價格信息，因此，參考價格的測量也不同于已有研究。

文化創(chuàng)新產(chǎn)品還是一種混合產(chǎn)品，既屬于私人產(chǎn)品又因其文化價值具有公共產(chǎn)品的特征，因此，其定價策略具有一定的復(fù)雜性。有研究認為新產(chǎn)品主要應(yīng)采用滲透定價甚至免費策略[10-11]；還有研究支持新產(chǎn)品采用撇脂定價策略[12]；也有研究發(fā)現(xiàn)開創(chuàng)性新產(chǎn)品傾向于采用滲透定價策略，而改進性新產(chǎn)品主要采用撇脂定價策略[13]，更有研究認為很難在滲透定價策略和撇脂定價策略之間進行選擇，應(yīng)綜合考慮消費者異質(zhì)性、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等因素[14]。無論何種定價策略，基于顧客感知價值的定價有利于新產(chǎn)品的市場表現(xiàn)[15]。由此，文化創(chuàng)新產(chǎn)品應(yīng)采取何種定價策略；不同定價策略下，消費者的參考價格、感知價值和購買意愿是否會發(fā)生顯著變化；以及參考價格對購買意愿的作用機理及其變化都值得我們深入研究。

二、理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

參考價格是消費者對觀測到的產(chǎn)品價格進行評價和判斷的內(nèi)部標準，而且參考價格是內(nèi)在的、動態(tài)的、多變的。按參考價格形成的內(nèi)部程序不同，其可分為行為型參考價格和判斷型參考價格。行為型參考價格與消費者對產(chǎn)品的歷史消費體驗有關(guān)，如市場上的平均銷售價格等；判斷型參考價格的形成過程是指消費者形成價格預(yù)期的過程，主要包括：物有所值的價格(Pvalue)、公平的價格(Pfair)、劃算的價格(Pgood)和期望支付的價格(Pexpect)[16]。文化創(chuàng)新產(chǎn)品既是一種體驗產(chǎn)品，又是一種新產(chǎn)品，由于消費者缺乏歷史消費體驗，很難形成行為型參考價格，而判斷型參考價格是對消費者購買決策影響最大的因素，也是理論研究的重點[17]。在關(guān)于消費者購買意愿的研究中，基于刺激的價格比較條件下，適應(yīng)水平理論模型的解釋力更強(即參考價格的均值模型)[18]。因此，本研究的參考價格界定為判斷型參考價格的均值模型。

消費者購買一件商品的總價值包括獲得價值和交易價值，獲得價值是物有所值的價格(Pvalue)和銷售價格P的函數(shù)，且該價值被編碼成整合的結(jié)果AV(Pvalue-P)，其結(jié)果對消費者而言不是損失；交易價值是參考價格RP和銷售價格P的函數(shù)，且該價值被編碼成參考的結(jié)果TV(-P：-RP)，即P的價值是參照RP而言的。研究發(fā)現(xiàn)，當銷售價格低于參考價格時(即交易價值為正)，被獲得快樂激發(fā)的接近動機大于被支付痛苦激發(fā)的撤回動機，與消費者購買決策更相關(guān)的左腦活動更強[19]。消費者會通過比較銷售價格和參考價格，從財務(wù)視角來評價交易本身的價值，該價值是獲得價值之外的一種價值，是消費者就交易價格的財務(wù)視角感知到的心理上的滿意和高興。實證研究也發(fā)現(xiàn)，價格促銷會提升消費者的交易價值和購買意愿[20]，參考價格是感知價值的一個重要前因[3]-[5]，基于此，筆者提出如下假設(shè)：

H1：參考價格正向顯著影響消費者感知的獲得價值。

H2：參考價格正向顯著影響消費者感知的交易價值。

正向的交易價值意味著支付價格在心理上的下降，而感知利益不變，所以感知獲得價值增加?；谔囟ㄇ榫车膬r格比較產(chǎn)生的正向交易價值，會引發(fā)消費者心理上的滿意或高興，高興的情緒可能會傳遞到消費者對產(chǎn)品本身獲得價值的評價。從交易價值和獲得價值的函數(shù)看，它們都有一個共同的前因即銷售價格。而且Pvalue、Pfair、Pexpect都屬于判斷型參考價格，它們之間可能存在較高的相關(guān)性。實證研究也得出交易價值和獲得價值高度相關(guān)[21]。針對自行車產(chǎn)品的實證研究也發(fā)現(xiàn)，交易價值正向影響獲得價值[7]，基于此，筆者提出如下假設(shè)：

H3：消費者感知的交易價值正向顯著影響獲得價值。

感知質(zhì)量是在產(chǎn)品比較的情境下消費者對產(chǎn)品的各種優(yōu)越性累加的主觀評價，它不是客觀實際的產(chǎn)品質(zhì)量，它與態(tài)度類似是對產(chǎn)品整體的評價，而且是一個比產(chǎn)品屬性更高層次的多維度的抽象概念。針對文化創(chuàng)新產(chǎn)品的體驗特性，消費者的參考價格和參考質(zhì)量水平密切相關(guān)，例如，在公眾閱讀特定圖書之前，他們難以評價這些圖書的質(zhì)量，這也許會引發(fā)所謂“ 檸檬” 問題， 即低質(zhì)量的圖書驅(qū)逐高質(zhì)量的圖書。在質(zhì)量難以評價的條件下，消費者會利用價格推斷產(chǎn)品質(zhì)量。高于消費者預(yù)期的價格水平往往暗示質(zhì)量也高于預(yù)期，高于預(yù)期的質(zhì)量被消費者編碼為一種“質(zhì)量獲得”[22]。Tülin等[9]指出，在參考價格的兩個主要作用機制中(推斷質(zhì)量的線索機制、未來價格的預(yù)測機制)，推斷質(zhì)量的線索機制占主導。神經(jīng)心理學的研究發(fā)現(xiàn)，當產(chǎn)品價格高于參考價格時，損失厭惡激發(fā)的撤回動機和高價格暗示高質(zhì)量的接近動機共同形成矛盾的動機趨勢[19]。價格—質(zhì)量關(guān)系的判斷被自我建構(gòu)所調(diào)節(jié)，相互依存型的消費者比獨立型的消費者更趨于用價格推斷質(zhì)量[23]。文化創(chuàng)新產(chǎn)品是一種體驗產(chǎn)品，其感知質(zhì)量具有不確定性而且由于缺乏消費體驗，消費者更可能利用價格信息推斷產(chǎn)品質(zhì)量，同時基于我國相互依存型自我建構(gòu)的消費者特征[24]，筆者提出如下假設(shè)：

H4：參考價格正向顯著影響消費者的感知質(zhì)量。

交易價值理論認為，交易價值的權(quán)重為零時，感知價值等于獲得價值，且獲得價值是對產(chǎn)品本身的價值感知，是消費者從產(chǎn)品本身獲得的收益和付出的成本之間的一種權(quán)衡。質(zhì)量對消費者而言是一種最重要的收益，甚至價值就是產(chǎn)品價格調(diào)整后的市場感知質(zhì)量。針對非文化產(chǎn)品的實證研究也表明，感知質(zhì)量正向顯著影響感知價值[25]，基于此，筆者提出如下假設(shè)：

H5：消費者的感知質(zhì)量正向顯著影響獲得價值。

購買意愿體現(xiàn)了消費者購買產(chǎn)品的可能性，是消費者購買行為的重要前因，同時，購買意愿也代表了消費者的支付意愿，體現(xiàn)了文化產(chǎn)品的經(jīng)濟價值。購買意愿與消費者對產(chǎn)品的價格和價值判斷密切相關(guān)。感知價值是消費者對從交易中獲得的收益和付出的成本之間的一種權(quán)衡，消費者感知到的價值越高，就越容易表現(xiàn)出重復(fù)購買、交叉購買等消費行為[26]。對于非文化產(chǎn)品而言，獲得價值和交易價值能很好地預(yù)測消費者購買意愿，且獲得價值的作用更強，但當產(chǎn)品質(zhì)量的確定性不斷增加時，交易價值對購買意愿的預(yù)測作用越來越強[22]。感知質(zhì)量是影響消費者購買決策的重要變量[27]?！?015 年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》顯示：70.8%的網(wǎng)購用戶會將品質(zhì)與價格折中考慮，24.6%的網(wǎng)購用戶甚至會因為高品質(zhì)而忽略價格；用戶海外購物的主要原因是國外商品的質(zhì)量有保證。基于此，筆者提出如下假設(shè)：

H6：消費者感知的交易價值正向顯著影響購買意愿。

H7：消費者感知的獲得價值正向顯著影響購買意愿。

H8：消費者的感知質(zhì)量正向顯著影響購買意愿。

判斷型參考價格的形成也是消費者形成預(yù)期的過程，該過程是消費者將新信息與記憶信息進行整合或/和比較，最終形成一種基本的態(tài)度，這種認知過程的結(jié)果是特定的購買行為傾向[16]。判斷型參考價格是對消費者購買決策影響最顯著的，消費者判斷型參考價格代表著對文化產(chǎn)品經(jīng)濟價值的態(tài)度，參考價格越高表明消費者認為其經(jīng)濟價值越高，而態(tài)度和規(guī)范是行為傾向的重要前因。文化創(chuàng)新產(chǎn)品主要滿足了消費者精神文化方面更高層次的需求，往往服務(wù)于一個更大的溝通目的，其消費往往可以被解釋為是對未來的一種私人投資而不是消費，投資的結(jié)果甚至獲得了“社交貨幣”和“溝通貨幣”，基于此，筆者提出如下假設(shè)：

H9：消費者的參考價格正向顯著影響購買意愿。

針對 H1—H9，本文的理論模型如圖1所示。

本文以文化創(chuàng)新產(chǎn)品為研究對象，以交易價值、獲得價值、感知質(zhì)量為中介變量構(gòu)建理論模型研究參考價格對購買意愿的影響，研究的創(chuàng)新之處在于：首先，對參考價格及其與一些既有區(qū)別又有聯(lián)系的概念(如交易價值、獲得價值、感知質(zhì)量)之間的關(guān)系納入統(tǒng)一的模型進行研究，這也是行為定價領(lǐng)域研究的核心，因為與參考價格相關(guān)的概念之間的關(guān)系存在諸多矛盾。其次，深入研究了滲透、適中、撇脂不同定價策略下，參考價格對購買意愿的作用機理的變化情況，并深入分析不同定價策略下影響文化創(chuàng)新產(chǎn)品購買意愿的各個因素的總效應(yīng)的變化，以識別哪個變量對消費者購買意愿的影響最大或在文化高質(zhì)量發(fā)展的背景下感知質(zhì)量在何種定價策略下對購買意愿的影響最大。再次，深入比較了不同定價策略下參考價格、交易價值、獲得價值、感知質(zhì)量和購買意愿是否會發(fā)生顯著變化，因為文化的高質(zhì)量發(fā)展必須以積極的高質(zhì)量的文化消費為基礎(chǔ)。最后，將參考價格、交易價值、獲得價值和感知質(zhì)量等影響購買意愿的主要變量統(tǒng)一納入解構(gòu)方程模型進行多重中介效應(yīng)分析，避免因忽略某個變量而導致特定參數(shù)估計出現(xiàn)偏差以便正確識別哪個變量更有理論意義。

三、研究設(shè)計

1.文化創(chuàng)新產(chǎn)品的選擇

2018年，國家統(tǒng)計局公布的我國文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類，將“圖書出版”列為我國的文化核心領(lǐng)域，因此，富媒體圖書作為文化創(chuàng)新產(chǎn)品比較有代表性，而且隨著媒體融合的深度發(fā)展，“造一種圖書新樣式”“立一種定價新規(guī)則”備受業(yè)界關(guān)注。我們選擇富媒體圖書作為一種文化創(chuàng)新產(chǎn)品，不僅為回答研究問題提供了理想的研究情境，而且還滿足理論研究中新產(chǎn)品的四個標準：(1)富媒體圖書與現(xiàn)有紙質(zhì)圖書存在顯著差異。我們在問卷開始部分通過圖片引入“富媒體圖書”，并輔以文字詳細陳述了其概念(一種數(shù)字媒體和紙制媒體相融合的創(chuàng)新型圖書)和其具有媒體融合、溝通互動、超級鏈接三個顯著特征，以此來激發(fā)受訪者的新產(chǎn)品意識。本次問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)77.12%的受訪者沒有使用過富媒體圖書，有 87.90%的受訪者認為富媒體圖書與傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書相比變化大或很大，這都說明富媒體圖書對受訪者而言是一種新產(chǎn)品。(2)富媒體圖書與受訪者密切相關(guān)。本次調(diào)查的受訪者為大學生，第十五次全國國民閱讀調(diào)查報告顯示，2017年我國半數(shù)成年國民傾向于數(shù)字化閱讀方式，其中39周歲以下青年群體是數(shù)字化閱讀行為的主要人群。本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)61.79%的學生有使用富媒體圖書的意愿，說不清的占30.41%，明確不愿意使用的只占7.80%。(3)富媒體圖書的定價水平既能被大多數(shù)的受訪者接受，又不能太便宜。因此，我們在預(yù)調(diào)研階段調(diào)查了大學生對富媒體圖書可接受的價格區(qū)間。(4)富媒體圖書不會給受訪者帶來醫(yī)療風險。

2.數(shù)據(jù)收集

調(diào)查的受訪者為大學生，利用問卷星進行線上調(diào)研，受訪者通過手機微信在線填答問卷。為保證數(shù)據(jù)質(zhì)量題目順序隨機，要求受訪者匿名填寫而且填答問卷時間不少于10分鐘，如少于10分鐘問卷會被判定無效；一部手機只能提交一次問卷，有效問卷的受訪者還可參與現(xiàn)金紅包抽獎，中獎概率為1/3，獎金額度為5—20元不等。

本次調(diào)查分預(yù)調(diào)查和正式調(diào)查兩個階段。預(yù)調(diào)查期限兩周，回收有效問卷150份，主要進行探索性因子分析，凈化題項，確定消費者可接受的價格區(qū)間。正式調(diào)查為期三個月，每種定價策略一個月，共收集到932份有效問卷，其中，47.80元價格水平的有效問卷324份(本科生61.21%，碩士生38.79%；女生63.58%，男生36.42%)，37.80元價格水平的有效問卷306份(本科生83.78%，碩士生16.22%；女生65.53%，男生34.47%)，52.80元價格水平的有效問卷302份(本科生70.23%，碩士生29.77%；女生58.89%，男生41.11%)。

3.概念的測量

消費者對某一產(chǎn)品的價格評價以及消費者的支付意愿顯著地受到其看到的相同產(chǎn)品或不同產(chǎn)品價格的影響。已有研究發(fā)現(xiàn)，廣告價格(“建議零售價格”或“常規(guī)的銷售價格”)對參考價格有顯著正向影響，并進而影響消費者的價格和價值評價[7-28]。感知質(zhì)量是在產(chǎn)品比較的情境下消費者對產(chǎn)品各種優(yōu)越性累加的主觀評價。因此，消費者價格、價值和感知質(zhì)量評價必須基于產(chǎn)品比較和一定的價格環(huán)境中，所以，調(diào)查問卷中的相關(guān)評價都是在傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書和富媒體圖書相比較的環(huán)境下進行的。

本文基于預(yù)調(diào)研的結(jié)果：“為獲得富媒體圖書愿意支付的最高價格(均值為53.62元)”，“愿意接受的最低價格(低于該價格，會懷疑富媒體圖書質(zhì)量有問題)(均值為32.13元)”，“您認為富媒體圖書合理的定價(均值為47.79元)”。綜合考慮紙質(zhì)版圖書定價42.80元的情況，以及富媒體圖書的研發(fā)成本、預(yù)期利潤等因素，最終富媒體圖書適中定價策略為47.80元，滲透定價策略為37.80元，撇脂定價策略為52.80元。

參考價格(RP)：問卷題目在提供了圖書的紙質(zhì)版定價42.80元和富媒體版定價(適中定價策略為47.80元)后，要求受訪者對富媒體版圖書的4個判斷型參考價格即物有所值的價格(Pvalue)、公平的價格(Pfair)、劃算的價格(Pgood)和期望支付的價格(Pexpect)進行點估計。題項標準化負荷值最小為0.79并在0.001的水平上顯著，Cronbach’s α系數(shù)為0.84，組合信度為0.91，AVE值為0.72。

受訪者對富媒體版圖書感知的獲得價值(AV)、交易價值(TV)和購買意愿(PI)的測量主要借鑒了Dhruv等[7]與Blaine和Eric[29]的測量量表，因為他們的量表強調(diào)感知價值是感知到的收益和支付價格之間的一種權(quán)衡。獲得價值包括“相對于定價而言，富媒體教材物有所值”等7個題項，標準化負荷值最小為0.73并在0.001的水平上顯著，Cronbach’s α系數(shù)為0.93，組合信度為0.93，AVE值為0.67；交易價值包括“富媒體版定價會讓我感覺省些錢，我很高興”等5個題項，題項的標準化負荷值最小為0.85并在0.001的水平上顯著，Cronbach’s α系數(shù)為0.90，組合信度為0.94，AVE值為0.77；購買意愿包括“我愿意購買富媒體圖書”等4個題項，題項的標準化負荷值最小為0.79并在0.001的水平上顯著，Cronbach’s α系數(shù)為0.83，組合信度為0.90，AVE值為0.70。

受訪者對富媒體版圖書的感知質(zhì)量(PQ)的測量主要借鑒了Dhruv等[7]與畢楠和孫麗輝[30]的測量量表，包括“該圖書的質(zhì)量如何？”等5個題項，題項的標準化負荷值最小為0.72并在0.001的水平上顯著，Cronbach’s α系數(shù)為0.87，組合信度為0.89，AVE值為0.63。

所有測量題項采用李克特7級量表，7代表非常同意，1代表非常不同意。以上結(jié)論以47.80元的適中定價策略為例，說明量表具有較好的信度和收斂效度；滲透定價策略(37.80元)和撇脂定價策略(52.80元)是在不同時間對不同被試進行調(diào)查，量表的信度等指標與適中定價策略類似，這也說明量表具有較好的重測信度。

四、實證分析

1.數(shù)據(jù)檢驗

(1)本文采用AMOS17.0軟件，對研究變量進行驗證性因子分析，結(jié)果如表1所示(以47.80元的適中定價策略為例，其他定價策略結(jié)論相同)。五因子模型明顯優(yōu)于其他競爭性模型，并且模型的各項擬合指標都達到了臨界值要求，表明五因子模型具有很好的區(qū)別效度。

表1驗證性因子分析結(jié)果

注：A代表參考價格，B代表交易價值，C代表獲得價值，D代表感知質(zhì)量，E代表購買意愿，+代表合并。

(2)共同方法偏差的控制與檢驗。本文為了控制共同方法偏差效應(yīng)，在問卷調(diào)研時邀請了不同地區(qū)不同高校的學生在不同時間填寫，同時采取了匿名填寫、打亂題項順序、控制填寫時間和手機IP等方法。共同方法偏差的檢驗，采用“無可測方法的潛在誤差變量控制法”[31]，將共同方法偏差CMB作為一個潛變量放入結(jié)構(gòu)方程模型再對比模型擬合度(以47.80元的適中定價策略為例，其他定價策略結(jié)論相同)，加入后χ2/df為1.67，CFI為0.98，TLI為0.97，RMSEA為0.05，SRMR為0.05，與五因子模型相比優(yōu)化不明顯。由此可見，共同方法偏差對本研究影響在可控范圍內(nèi)。

(3)變量的描述性統(tǒng)計。各變量的均值、標準差和相關(guān)系數(shù)如表2所示(以47.80元的適中定價策略為例，其他定價策略結(jié)論相同)。

表2變量的描述性統(tǒng)計

注：*表示p<0.05,**表示p<0.01。

表2的結(jié)果為假設(shè)檢驗提供了初步支持，如參考價格(r=0.46,p<0.01)，感知質(zhì)量(r=0.55,p<0.01)，獲得價值(r=0.76,p<0.01)，交易價值(r=0.75,p<0.01)均與購買意愿顯著正相關(guān)；參考價格與感知質(zhì)量(r=0.25,p<0.01)，獲得價值(r=0.35,p<0.01)，交易價值(r=0.48,p<0.01)也顯著正相關(guān)。表2括號中的數(shù)值為相應(yīng)變量AVE值的平方根，均大于左下方各變量的相關(guān)系數(shù)，這也更加表明本研究的量表具有較好的區(qū)別效度。

2.數(shù)據(jù)分析結(jié)果

本研究將問卷調(diào)查得到的數(shù)據(jù)導入AMOS17.0軟件，對理論模型進行擬合分析：適中定價策略(卡方值χ2=478.48，卡方自由度之比(χ2/df)=1.81，SRMR= 0.05，RMSEA=0.05，GFI=0.90， TLI=0.96，CFI=0.97)，滲透定價策略(卡方值χ2=533.21，卡方自由度之比(χ2/df)=2.03，SRMR= 0.04，RMSEA=0.06，GFI=0.88， TLI=0.94，CFI=0.95)和撇脂定價策略(卡方值χ2=477.73，卡方自由度之比(χ2/df)=1.82，SRMR= 0.04，RMSEA=0.05，GFI=0.89， TLI=0.97，CFI=0.97)的結(jié)論表明模型擬合良好。不同定價策略下，結(jié)構(gòu)模型的路徑系數(shù)及其顯著性如圖2、圖3和圖4所示。

(1)假設(shè)檢驗。上述檢驗結(jié)果表明：H2、H3、H5、 H6和 H7在不同定價策略下均成立； H4在適中和撇脂定價策略下成立，即對于文化創(chuàng)新產(chǎn)品，消費者僅在產(chǎn)品價格較高時才會利用參考價格推斷產(chǎn)品質(zhì)量；H8僅在撇脂定價策略下成立，即文化創(chuàng)新產(chǎn)品的感知質(zhì)量僅在產(chǎn)品價格很高時才會直接影響購買意愿；H1在不同定價策略下均不成立，因為參考價格對獲得價值的直接作用在滲透定價策略下被交易價值完全中介，在適中和撇脂定價策略下被交易價值和感知質(zhì)量完全中介，筆者以適中定價策略為例，以參考價格為自變量，以獲得價值為因變量的回歸分析結(jié)果(β=0.32，P<0.001)說明，不考慮其他因素時參考價格對獲得價值的直接作用很顯著；H9在不同定價策略下均不成立，因為參考價格對購買意愿的直接作用在滲透定價策略下被交易價值和獲得價值完全中介，在適中和撇脂定價策略下被交易價值、獲得價值和感知質(zhì)量完全中介，筆者以適中定價策略為例，以參考價格為自變量，以購買意愿為因變量的回歸分析結(jié)果(β=0.38，P<0.001)說明，不考慮其他因素時參考價格對購買意愿的直接作用很顯著。

(2)標準化總效應(yīng)。參考價格、交易價值、獲得價值和感知質(zhì)量各個變量對消費者購買意愿的標準化總效應(yīng)如表3所示，結(jié)果表明：滲透定價策略下，交易價值(0.63)的作用最強；適中定價策略下，交易價值(0.58)和參考價格(0.45)的作用較強，但總的來說各個因素的作用比較均衡；撇脂定價策略下，感知質(zhì)量(0.53)的作用最強。縱向看，參考價格對購買意愿的作用在適中定價策略下最強；交易價值對購買意愿的作用總的來說很強，但隨著定價水平的上升其作用在下降；獲得價值對購買意愿的作用不如交易價值，而且不同定價策略下變化不大；感知質(zhì)量對購買意愿的作用在撇脂定價策略下最強，在適中定價策略和滲透定價策略下的作用顯著下降，但適中定價策略和滲透定價策略之間的變化不大。

表3 各變量對購買意愿的總效應(yīng)

(3)方差分析。筆者再以定價策略為因子，以參考價格、感知質(zhì)量、交易價值、獲得價值、購買意愿為結(jié)果變量，進行單因素方差分析。方差分析結(jié)果表明：在滲透、適中、撇脂不同定價策略下隨著文化創(chuàng)新產(chǎn)品的定價水平的提高，消費者的參考價格均值顯著提高(RP滲透策略=32.01，RP適中策略=40.61，RP撇脂策略=43.00，P<0.05)；感知質(zhì)量在滲透定價策略下顯著下降，而適中定價策略和撇脂定價策略下的變化不明顯(PQ滲透策略=4.92，PQ適中策略=5.11，PQ撇脂策略=5.14，P<0.05)；交易價值、獲得價值、購買意愿在不同定價策略下的均值變化都不顯著，這也表明消費者的購買意愿在一定價格區(qū)間內(nèi)對文化創(chuàng)新產(chǎn)品的定價水平不敏感。

五、結(jié)論和啟示

1.結(jié)論

(1)對于文化創(chuàng)新產(chǎn)品而言，在消費者可接受的價格區(qū)間內(nèi)，滲透、適中、撇脂不同定價策略下參考價格顯著提高，但參考價格對購買意愿的影響在適中定價策略下最強；不同定價策略下消費者的購買意愿卻沒有顯著變化。

(2)不同定價策略下交易價值和獲得價值對購買意愿的影響存在顯著差異：文化創(chuàng)新產(chǎn)品的交易價值對購買意愿的作用要大于獲得價值，但隨著文化創(chuàng)新產(chǎn)品定價水平的提高，二者影響力的差距會減小。且交易價值對購買意愿的作用隨著定價水平的上升其作用在下降但獲得價值的作用卻比較穩(wěn)定，這與Joel等[22]的研究結(jié)論不一致，原因可能是產(chǎn)品的差異(Joel等選擇的是租賃公寓)，或是定價水平變化引起的(這也是Joel等認為他們研究的局限所在)。

(3)不同定價策略下感知質(zhì)量對購買意愿的影響存在顯著差異：利用參考價格推斷文化創(chuàng)新產(chǎn)品的質(zhì)量機制僅在適中定價策略和撇脂定價策略下成立，同時感知質(zhì)量對購買意愿的直接作用僅在撇脂定價策略下發(fā)生，撇脂定價策略下感知質(zhì)量成為影響購買意愿的第一要素。

2.啟示

(1)文化創(chuàng)新產(chǎn)品應(yīng)走高質(zhì)量消費的路徑。撇脂定價策略下，消費者感知質(zhì)量水平不但最高而且成為影響其購買意愿的第一要素。因此，文化產(chǎn)業(yè)要成為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)，必須大力創(chuàng)新，走高質(zhì)量發(fā)展的道路，而高質(zhì)量發(fā)展的前提是文化創(chuàng)新產(chǎn)品的消費必須走高質(zhì)量路徑。

(2)文化創(chuàng)新產(chǎn)品應(yīng)實行撇脂定價策略。首先，與滲透定價策略和適中定價策略相比，撇脂定價策略下消費者購買意愿沒有顯著下降，文化的高質(zhì)量發(fā)展必須以文化消費為基礎(chǔ)，否則高質(zhì)量發(fā)展便是無源之水。其次，實行撇脂定價策略有利于保障和激勵文化創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)作者的利益，文化產(chǎn)品的內(nèi)容是核心，內(nèi)容創(chuàng)新才是文化創(chuàng)新的根本，文化創(chuàng)新產(chǎn)品的高定價有利于激發(fā)內(nèi)容創(chuàng)作者的積極性。

(3)限制文化創(chuàng)新產(chǎn)品的價格戰(zhàn)。避免將文化創(chuàng)新產(chǎn)品的消費引入“交易價值”路徑。為避免商業(yè)走向文化的對立面，應(yīng)嚴禁文化產(chǎn)品的“價格戰(zhàn)”，如可借鑒“固定圖書價格(FBP)”制度，即新書上市后的一定時期內(nèi)不允許打折。

(4)文化創(chuàng)新產(chǎn)品的“撇脂定價”必須建立在“高質(zhì)量供給”基礎(chǔ)上，踐行“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”原則。必須以滿足人民群眾精神文化生活新期待為目標，大力推進文化領(lǐng)域供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，以高質(zhì)量文化供給增強人民的文化獲得感和幸福感。