陳廣明 李立堅(jiān)

內(nèi)容摘要：本文通過博弈論模型的數(shù)理模型研究，試圖尋找最優(yōu)品牌戰(zhàn)略和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)全渠道零售的利潤(rùn)最大化。博弈論模型假設(shè)全渠道零售商同時(shí)具備線上與線下渠道，最優(yōu)品牌戰(zhàn)略和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。研究推論表明，全渠道零售商存在最優(yōu)品牌戰(zhàn)略和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，當(dāng)品牌供應(yīng)商并行使用多種零售渠道銷售其產(chǎn)品時(shí)，最佳品牌戰(zhàn)略是在線上和線下渠道商店之間采用盡可能大的品牌差異化，尤其是在價(jià)格對(duì)消費(fèi)者不敏感且市場(chǎng)基礎(chǔ)規(guī)模較大的情況下。此外，還發(fā)現(xiàn)最優(yōu)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是Stackelberg博弈模式，尤其是當(dāng)兩個(gè)渠道之間的產(chǎn)品品牌差異較小時(shí)。

關(guān)鍵詞：品牌差異化 ? 全渠道零售 ? 市場(chǎng)結(jié)構(gòu) ? 博弈模型

引言

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展促使企業(yè)和顧客的觸點(diǎn)增多，為企業(yè)提供了前所未有的全渠道營(yíng)銷機(jī)會(huì)。許多制造商品牌采用全渠道策略，來打通社交營(yíng)銷渠道、電子商務(wù)渠道、移動(dòng)電商渠道、O2O渠道和傳統(tǒng)線下渠道。而當(dāng)全渠道零售協(xié)調(diào)多個(gè)渠道時(shí)，會(huì)產(chǎn)生“渠道沖突”的副作用，渠道沖突將削弱在渠道合作關(guān)系的績(jī)效，這可能會(huì)降低各方的利潤(rùn)。因此，零售商應(yīng)當(dāng)采用各種機(jī)制來減少或消除渠道沖突（高秀春等，2017;龔雪，2017）。

本文重點(diǎn)關(guān)注全渠道零售的在線和傳統(tǒng)零售渠道之間品牌差異化的價(jià)值。首先使用博弈論模型來獲得川伯德和Stackelberg均衡定價(jià)策略以及這兩種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下相應(yīng)的利潤(rùn)收益，然后研究在線和傳統(tǒng)零售渠道的品牌差異化價(jià)值，并展示價(jià)格敏感度和市場(chǎng)基礎(chǔ)規(guī)模對(duì)產(chǎn)品品牌差異化對(duì)渠道利潤(rùn)的緩和影響。最后，研究并比較了Stackelberg和川伯德均衡下的渠道利潤(rùn)。研究結(jié)果表明，在各種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，最優(yōu)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是Stackelberg均衡，而最佳策略是盡可能地利用兩種渠道之間的品牌差異，特別是當(dāng)消費(fèi)者不具有價(jià)格敏感性并且市場(chǎng)基礎(chǔ)足夠大的情況下。

本文從文獻(xiàn)綜述來分析產(chǎn)品品牌差異對(duì)Stackelberg和川伯德競(jìng)爭(zhēng)模型下在線和傳統(tǒng)渠道利潤(rùn)的影響，并進(jìn)一步說明價(jià)格敏感度和市場(chǎng)基礎(chǔ)規(guī)模如何緩和產(chǎn)品品牌差異化對(duì)渠道利潤(rùn)的影響。通過計(jì)算研究來說明產(chǎn)品品牌差異化對(duì)在線和傳統(tǒng)渠道利潤(rùn)的影響。在最后一部分提出結(jié)論和管理意義。

文獻(xiàn)綜述

（一）全渠道競(jìng)爭(zhēng)

Balasubramanian（1998）從戰(zhàn)略角度對(duì)全渠道環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行了模擬，結(jié)果表明直銷人員傳播的信息水平具有戰(zhàn)略意義。Rhee和Park（1999）研究了當(dāng)存在兩個(gè)不同的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)時(shí)的渠道選擇，將細(xì)分市場(chǎng)分為價(jià)格敏感細(xì)分市場(chǎng)和服務(wù)敏感細(xì)分市場(chǎng)。結(jié)果表明，當(dāng)這些細(xì)分市場(chǎng)分配給零售服務(wù)的價(jià)值相似時(shí)，多個(gè)渠道分配是最佳的。Levary和Mathieu（2000）研究了實(shí)體零售店、網(wǎng)上零售店和混合零售店的利潤(rùn)。他們認(rèn)為，未來，混合零售商將獲得最大的最佳利潤(rùn)。King等（2004）采用博弈論的方法研究基于網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)對(duì)零售商分銷渠道策略的影響。他們表明，零售企業(yè)遵循的全渠道戰(zhàn)略是其他零售商競(jìng)爭(zhēng)壓力導(dǎo)致的博弈均衡結(jié)果。一些研究專注于在線和傳統(tǒng)渠道之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，劉曉峰、顧領(lǐng)（2016）做了實(shí)證研究，線上線下產(chǎn)品的差異化配置可以增加消費(fèi)者比價(jià)的難度，減少消費(fèi)者渠道轉(zhuǎn)換。李海等（2017）研究了制造商直銷渠道與傳統(tǒng)渠道合作伙伴之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。研究結(jié)果表明，批發(fā)價(jià)格可以有效協(xié)調(diào)雙渠道競(jìng)爭(zhēng)。靳洲、任建標(biāo)（2015）認(rèn)為，垂直整合的直接渠道允許制造商限制零售商的定價(jià)行為，但這可能并不總是對(duì)零售商不利，因?yàn)樗赡馨殡S著批發(fā)價(jià)格的降低。

然而，上述所有研究都集中在渠道設(shè)計(jì)和定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)上，沒有涉及渠道競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)品品牌差異化的戰(zhàn)略價(jià)值。

（二）品牌戰(zhàn)略

Corstjens和Lal（2000）研究了如何通過商店品牌建立商店忠誠(chéng)度，并指出優(yōu)質(zhì)商店品牌對(duì)商店忠誠(chéng)度和商店盈利能力很有價(jià)值。Miquel等（2002）研究了個(gè)人參與決定購(gòu)買商店品牌的影響。他們發(fā)現(xiàn)相同的消費(fèi)者可能更喜歡商店品牌的產(chǎn)品類別。Wedel和Zhang（2004）分析了不同子類別間的品牌競(jìng)爭(zhēng)情況，結(jié)果表明國(guó)際品牌與商店品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)比國(guó)內(nèi)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。Wulf等（2005）研究了消費(fèi)者對(duì)零售商品牌與全國(guó)品牌的看法，發(fā)現(xiàn)商店品牌可以提供比全國(guó)品牌更好的質(zhì)量，但價(jià)格更低。Soberman和Parker（2006）研究了品質(zhì)相當(dāng)?shù)纳痰昶放频慕?jīng)濟(jì)性，發(fā)現(xiàn)制造商和零售商如果擁有市場(chǎng)支配力，就可以從品質(zhì)相當(dāng)?shù)纳痰昶放频耐瞥鲋惺芤?。Kurata等（2007）在直接與間接渠道下研究了國(guó)際品牌與商店品牌的渠道定價(jià)。發(fā)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)對(duì)于民族品牌和商店品牌都是有利的。

Simonin和Ruth（1998）研究了品牌聯(lián)盟如何影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度，并表明每個(gè)聯(lián)盟合作伙伴品牌的價(jià)值都受到消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)盟態(tài)度的影響，并且可能不會(huì)受到同等影響。Cook和Ryan（2000）表明，一個(gè)集成了兩個(gè)或更多品牌屬性的品牌聯(lián)盟為消費(fèi)者提供了一種新的或感知上改進(jìn)的產(chǎn)品。Rodrigue和Biswas（2004）做了一項(xiàng)實(shí)證研究，以調(diào)查品牌聯(lián)盟的依賴和排他性對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響。結(jié)果表明，態(tài)度對(duì)聯(lián)盟品牌有積極影響。Dickinson和Barker（2007）調(diào)查了品牌聯(lián)盟的評(píng)估及其在非營(yíng)利和商業(yè)品牌合作伙伴之間的溢出效應(yīng)。他們的結(jié)果顯示，非營(yíng)利組織和商業(yè)實(shí)體都可以從品牌聯(lián)盟中受益。然而，上述關(guān)于品牌戰(zhàn)略問題的研究都只關(guān)注品牌競(jìng)爭(zhēng)或品牌聯(lián)盟，并沒有涉及品牌差異在全渠道零售商雙渠道分銷中所發(fā)揮的戰(zhàn)略作用。本文試圖通過使用博弈論模型來研究全渠道零售商的在線渠道和傳統(tǒng)渠道之間品牌差異化的價(jià)值來解決這一局限性。

模型框架

顧客可以同時(shí)通過在線渠道或通過傳統(tǒng)零售渠道購(gòu)買產(chǎn)品。假設(shè)在線和傳統(tǒng)渠道都選擇他們自己的決策變量，即差異化品牌產(chǎn)品的價(jià)格，以最大化他們各自的利潤(rùn)。顧客會(huì)比較差異化產(chǎn)品的價(jià)格以作出購(gòu)買決定。這兩個(gè)渠道都會(huì)使用博弈論的方法解決問題。每個(gè)渠道（在線渠道或傳統(tǒng)零售渠道）的需求取決于其自己的產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品通過其他渠道的價(jià)格。兩個(gè)渠道的決策變量分別是產(chǎn)品價(jià)格p1和p2。假設(shè)需求函數(shù)在自我價(jià)格敏感性和交叉價(jià)格敏感性上是線性的，但是對(duì)于每個(gè)渠道都有不同的參數(shù)（Tsay和Agrawal，2000）。具體來說，需求函數(shù)被假定為：

D1=a-b1p1+c1（p2-p1）

D2=a-b2p2+c2（p1-p2）

其中，Di是渠道i的需求（i = 1代表在線渠道，i = 2是傳統(tǒng)零售渠道），這取決于其自身價(jià)格以及競(jìng)爭(zhēng)渠道的價(jià)格。a是市場(chǎng)基礎(chǔ)（即免費(fèi)時(shí)的潛在需求），p1是產(chǎn)品1在線渠道的價(jià)格，p2是產(chǎn)品2的傳統(tǒng)零售渠道價(jià)格，b1和b2代表每個(gè)渠道價(jià)格的邊際渠道需求，c1和c2反映了兩個(gè)渠道產(chǎn)品品牌的區(qū)分程度，ci越小，雙渠道產(chǎn)品品牌差異化程度越高。ci代表雙渠道分銷中產(chǎn)品品牌差異化的程度。假設(shè)ci≤bi，這樣渠道的自我價(jià)格敏感度大于或等于其交叉價(jià)格敏感度。模型中的所有參數(shù)都是正的。

為了簡(jiǎn)單起見，假設(shè)兩個(gè)零售商的生產(chǎn)和零售的邊際成本是相同的，不失一般性可假定為零。因此，在給定的時(shí)期內(nèi)，線上零售商的利潤(rùn)為：

π1=p1d1

傳統(tǒng)零售商的利潤(rùn)為：

π2=p2d2

如果兩家渠道商店合并，總利潤(rùn)將為：

πI=p1d1+p2d2

當(dāng)這兩個(gè)渠道是獨(dú)立的時(shí)候，兩個(gè)獨(dú)立渠道就會(huì)尋求競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格。如果這兩個(gè)渠道是整合的（即公司擁有的分銷渠道），則尋求統(tǒng)一和集中的價(jià)格解決方案以最大化利潤(rùn)總額。在下文中，本文從Stackleberg和川伯德競(jìng)爭(zhēng)模型來分析系統(tǒng)模型。

均衡分析

（一）Stackelberg競(jìng)爭(zhēng)模型均衡

首先，本文考慮Stackelberg競(jìng)爭(zhēng)，其中兩個(gè)渠道中，一個(gè)渠道作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者而率先行動(dòng)，并設(shè)置其價(jià)格，而不受任何競(jìng)爭(zhēng)渠道的影響。第二個(gè)渠道充當(dāng)市場(chǎng)追隨者，并通過考慮市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者設(shè)定的價(jià)格來設(shè)定其價(jià)格。在本文中，考慮兩種情況：第一，在線渠道充當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，第二，傳統(tǒng)渠道充當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。在第一種情況下，假設(shè)在線渠道（領(lǐng)導(dǎo)者）宣布其價(jià)格p1以最大化其利潤(rùn)。為了回應(yīng)p1，傳統(tǒng)渠道（追隨者）更新零售價(jià)格p2以最大化其零售利潤(rùn)。鑒于上述結(jié)構(gòu)，可以獲得下式中的在線和傳統(tǒng)渠道價(jià)格、需求和利潤(rùn)。

為了簡(jiǎn)化計(jì)算并使結(jié)果具有可比性，假設(shè)所有自交和交叉價(jià)格敏感性是對(duì)稱的（b1=b2=b和c1=c2=c）。如果將相同的方法應(yīng)用于參數(shù)不同的情況，假設(shè)不失一般性。為了檢驗(yàn)品牌差異化對(duì)在線和傳統(tǒng)渠道利潤(rùn)的影響，分別將利潤(rùn)根據(jù)c計(jì)算導(dǎo)數(shù)。基于此，獲得命題1：

命題1：在線和傳統(tǒng)渠道的利潤(rùn)總是隨著產(chǎn)品品牌差異化而增加。

在b1=b2=b和c1=c2=c情況下，有：

兩者對(duì)c求導(dǎo)，可以得到：

命題1顯示產(chǎn)品品牌差異化對(duì)渠道的利潤(rùn)總是有積極的影響。這是可以預(yù)料的，因?yàn)楦蟮钠放撇町惢行Ь徑馇栏?jìng)爭(zhēng)和沖突，從而為渠道帶來更高的盈利能力。因此，這里的重要意義在于，業(yè)務(wù)經(jīng)理應(yīng)該使用任何操作手段在不同渠道銷售高度差異化的品牌產(chǎn)品。

為了檢驗(yàn)價(jià)格敏感度對(duì)品牌差異價(jià)值的影響，求導(dǎo)得到：

關(guān)于價(jià)格敏感度b，有：

衡量品牌差異變化對(duì)渠道利潤(rùn)的影響，因此，

對(duì)于產(chǎn)品品牌差異化與渠道盈利之間的聯(lián)系是如何受價(jià)格敏感性影響的。因此，提出命題2：

命題2：產(chǎn)品品牌差異化的價(jià)值隨價(jià)格敏感性b而降低。

命題2顯示，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更為敏感時(shí)，產(chǎn)品品牌差異對(duì)每個(gè)渠道的價(jià)值都較低。因此，這里重要的管理意義在于，當(dāng)通過兩種渠道銷售高度差異化的品牌產(chǎn)品時(shí)，管理者應(yīng)該使用任何操作手段來防止市場(chǎng)對(duì)價(jià)格過于敏感。這可以通過向消費(fèi)者提供更多非價(jià)格敏感的價(jià)值來實(shí)現(xiàn)，例如提高產(chǎn)品質(zhì)量、提供更多產(chǎn)品功能、增加消費(fèi)者服務(wù)等。

為了考察市場(chǎng)基礎(chǔ)規(guī)模對(duì)產(chǎn)品品牌差異化的影響，進(jìn)行求導(dǎo)：

命題3：產(chǎn)品品牌差異化的價(jià)值隨著市場(chǎng)規(guī)模的增加而增加。

命題3顯示，當(dāng)市場(chǎng)規(guī)模較大時(shí)，產(chǎn)品品牌差異化對(duì)于每個(gè)渠道更具價(jià)值。這個(gè)結(jié)果的原理非常簡(jiǎn)單，產(chǎn)品品牌差異化有效緩解了渠道競(jìng)爭(zhēng)，提高了渠道利潤(rùn)，因此任何更大的市場(chǎng)基礎(chǔ)規(guī)模都將對(duì)每個(gè)渠道的盈利貢獻(xiàn)更大。

在第二種情況下，假設(shè)傳統(tǒng)渠道（市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者）宣布零售價(jià)格p2以使其利潤(rùn)最大化。為響應(yīng)p2，在線渠道（追隨者）更新零售價(jià)格p1以最大化其在線利潤(rùn)。鑒于上述結(jié)構(gòu)，獲得在線和傳統(tǒng)渠道最優(yōu)價(jià)格、需求和利潤(rùn)。當(dāng)傳統(tǒng)渠道成為領(lǐng)導(dǎo)者，在線渠道成為追隨者時(shí)，兩個(gè)渠道的利潤(rùn)總是隨著產(chǎn)品品牌差異化而增加，如p1。同樣，產(chǎn)品品牌差異化的價(jià)值隨著價(jià)格敏感度b而下降，但隨著市場(chǎng)基礎(chǔ)規(guī)模a的增加而增加，結(jié)論和第一種情況類似。

（二）川伯德競(jìng)爭(zhēng)模型均衡

在川伯德競(jìng)爭(zhēng)模型下，在線和傳統(tǒng)渠道在市場(chǎng)上擁有同等權(quán)力。在線渠道決定其價(jià)格p1以最大化其利潤(rùn)p1。同樣，傳統(tǒng)渠道決定其零售價(jià)格p2以最大化其利潤(rùn)p2。這個(gè)市場(chǎng)沒有價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者，兩個(gè)渠道都相互獨(dú)立地做出價(jià)格決定。鑒于上述結(jié)構(gòu)，獲得在線和傳統(tǒng)渠道最優(yōu)價(jià)格、需求和利潤(rùn)。

分別對(duì)在線渠道利潤(rùn)π1和傳統(tǒng)渠道利潤(rùn)π2分別對(duì)p1和p2求導(dǎo)可得，當(dāng)達(dá)到導(dǎo)數(shù)零點(diǎn)時(shí)有價(jià)格：

在Stackelberg競(jìng)爭(zhēng)下，在線和傳統(tǒng)渠道商店的利潤(rùn)總是隨著產(chǎn)品品牌差異化而增加。事實(shí)證明，這些結(jié)果也適用于川伯德競(jìng)爭(zhēng)案例，原因也是一樣的。在Stackelberg案例中，產(chǎn)品品牌差異化的價(jià)值隨價(jià)格敏感性b降低，但隨著市場(chǎng)基礎(chǔ)規(guī)模a的增加而增加。事實(shí)證明，這些結(jié)果也適用于川伯德競(jìng)爭(zhēng)案例。

接下來，本文比較不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下的競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略，并確定在線渠道和傳統(tǒng)渠道分別應(yīng)采用的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，以獲得更好的利潤(rùn)。在這個(gè)命題中，比較每個(gè)渠道不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下的定價(jià)策略。

命題4：Stackelberg均衡下的在線和傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品價(jià)格高于川伯德均衡。即piS>piB，i=1，2。

命題4表明，Stackelberg競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)下的在線和傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品價(jià)格總是高于川伯德競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)下的產(chǎn)品價(jià)格。當(dāng)在線渠道成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，而傳統(tǒng)渠道是追隨者時(shí)，有：

同理可得：

同樣，當(dāng)傳統(tǒng)渠道作為領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)，論證過程與上述類似，得到一致性的結(jié)果。

命題5：在Stackleberg均衡下，在線和傳統(tǒng)渠道的收益高于川伯德均衡。那就是πiS>πiB，i = 1，2。

同理可得：

尋找在線渠道和傳統(tǒng)渠道能夠獲得更多利潤(rùn)的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)至關(guān)重要。這可以通過比較Stackelberg和川伯德均衡之間的利潤(rùn)來確定。因此，得到命題5：命題5表明在線和傳統(tǒng)渠道都始終偏好Stackelberg均衡。這是可以預(yù)料到的，因?yàn)镾tackelberg均衡比川伯德均衡更協(xié)調(diào)，從而導(dǎo)致每個(gè)渠道的更高收益率。

命題6：由于產(chǎn)品品牌在線上渠道和傳統(tǒng)渠道之間的差異較小，因此Stackelberg均衡對(duì)每個(gè)渠道更具價(jià)值。

當(dāng)在線渠道成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，而傳統(tǒng)渠道是追隨者時(shí)，有：

同理可以得到：

?（πs2-πB2）/?c>0

當(dāng)傳統(tǒng)渠道成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)，也能得到類似的結(jié)果。

命題6揭示了一些重要發(fā)現(xiàn)。當(dāng)Stackelberg的行為模式允許渠道更好地抵抗競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，特別是當(dāng)渠道競(jìng)爭(zhēng)更加激烈時(shí)（產(chǎn)品品牌的差異化程度更低），Stackelberg模式將具有更長(zhǎng)期的生存期，并且對(duì)兩個(gè)渠道都更有價(jià)值。

命題7：渠道整合產(chǎn)生的利潤(rùn)總額在所有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中最高。

在渠道整合的情況下，這兩個(gè)渠道是整合的，綜合系統(tǒng)的決策集中在公司總部。因此，通過集中決策，全渠道零售商可以為在線渠道和傳統(tǒng)渠道確定最優(yōu)定價(jià)策略，從而最大化整合系統(tǒng)的總利潤(rùn)。目前這種情況特別令人感興趣，因?yàn)樽罱内厔?shì)表明越來越多的公司開始整合其傳統(tǒng)和在線渠道，以避免渠道沖突并從渠道整合中獲益（Ward，2001;Steinfield等，2002）。因此，具有集成渠道的全渠道零售商的總利潤(rùn)可以顯示為：

πI=p1d1+p2d2

對(duì)p1和p2進(jìn)行求導(dǎo)，當(dāng)?π1/?p1=0和?π2/?p2=0時(shí)，可以得到最優(yōu)定價(jià)：

將上述式子代入π1=p1d1+p2d2，可以得到渠道整合下的總利潤(rùn)：

當(dāng)在b1=b2=b和c1=c2=c情況下，有：

πI=a2/2b

在Stackelberg博弈模型下，在線與傳統(tǒng)渠道的利潤(rùn)總額為：

相減得到：

當(dāng)傳統(tǒng)渠道成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)，也能得到類似的結(jié)果。

命題7表明，全渠道零售商從渠道整合中獲得的收益比其他任何市場(chǎng)結(jié)構(gòu)都要多。理由是渠道整合有效產(chǎn)品品牌差異化改善渠道協(xié)調(diào)，減少渠道沖突，進(jìn)而帶來更高的利潤(rùn)。在線渠道和傳統(tǒng)渠道的整合也使得全渠道零售商能夠利用兩個(gè)渠道之間潛在的協(xié)同效應(yīng)，相對(duì)于以更平行和非整合的方式提供在線渠道，產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

管理啟示

在本文中，本文通過博弈論模型研究了全渠道零售商在雙渠道競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中產(chǎn)品品牌差異化的戰(zhàn)略作用。這項(xiàng)研究的貢獻(xiàn)在本質(zhì)上既是理論性的，也是實(shí)質(zhì)性的。并推導(dǎo)了Stackelberg和川伯德均衡下的在線和傳統(tǒng)渠道策略。結(jié)果表明，在線和傳統(tǒng)渠道的利潤(rùn)總是隨著產(chǎn)品品牌差異化而增加。產(chǎn)品品牌差異化的價(jià)值隨著價(jià)格敏感性而下降，并隨著市場(chǎng)基礎(chǔ)規(guī)模的增加而增加。此外，研究表明，在線和傳統(tǒng)渠道都應(yīng)該采取領(lǐng)導(dǎo)者追隨者的策略來增加他們的利潤(rùn)，特別是當(dāng)產(chǎn)品品牌差異化較小時(shí)。這為實(shí)務(wù)界帶來不少可靠的見解，幫助他們?cè)谕ㄟ^在線和傳統(tǒng)渠道銷售產(chǎn)品時(shí)識(shí)別產(chǎn)品品牌差異化的價(jià)值，可能能夠利用研究的見解來提高渠道分銷效率，從而能夠從改善品牌差異化中獲得最大收益。

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