周偉韜 蔡光澤 馬衍陽 馮長春 陳玉藍(lán) 凌愛芬

摘 要：文章回顧了現(xiàn)有品牌內(nèi)涵及品牌內(nèi)涵形成的主要研究成果，強調(diào)了品牌內(nèi)涵的核心是品牌所包含的文化元素，同時，引入“品牌公共關(guān)系”的概念，并強調(diào)只有與社會公眾文化追求相結(jié)合的品牌文化才有價值。繼而創(chuàng)新性地提出“文化價值鏈”對于品牌內(nèi)涵形成的作用，并建立了相關(guān)模型。在此基礎(chǔ)上按照文化層次和社會公眾維度創(chuàng)新性地設(shè)計了“品牌內(nèi)涵挖掘矩陣”，進(jìn)而提煉出涼山煙葉“金攀西”品牌的內(nèi)涵，并建議性地設(shè)計了傳播策略和相關(guān)廣告主題。

關(guān)鍵詞：品牌內(nèi)涵;文化價值鏈;品牌公共關(guān)系;品牌內(nèi)涵挖掘矩陣

一、品牌內(nèi)涵研究綜述

早期對品牌的表述基本都是從品牌的識別、區(qū)分功能來進(jìn)行的，直到奧美廣告公司的創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威（D.Ogilvy，2000）提出品牌形象理論，才打破了這種認(rèn)知。他指出：品牌是多種要素的綜合體，是一種錯綜復(fù)雜的象征，是其屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風(fēng)格的無形組合。這里，奧格威突出了消費者對品牌的心理感受，自此，作為品牌這座冰山被淹沒于水面下的主體部分-品牌內(nèi)涵-才被揭示出來。也就是說，人們所看到的屬性、名稱、包裝等僅僅是品牌的表象。

隨著商品經(jīng)濟的高度發(fā)展，競爭不斷加劇，特別是以消費者為中心的市場日益成熟，人們對品牌本質(zhì)的認(rèn)識也不斷地深化，開始出現(xiàn)以消費者為中心的品牌概念，更注重于消費者對品牌全方位的體驗和感受。

菲利普·科特勒（2000）將品牌定義為：由一系列包括產(chǎn)品功能利益、服務(wù)承諾以及情感的象征性價值等構(gòu)成的復(fù)合組織。他認(rèn)為品牌應(yīng)包含屬性、利益、價值、文化、個性和消費者等六方面的內(nèi)容。

哈佛大學(xué)大衛(wèi)·阿諾（2006）認(rèn)為“品牌是一種類似成見的偏見，成功的品牌是長期、持續(xù)地建立產(chǎn)品定位及個性的成果，消費者對它有較高的認(rèn)同，一旦成為成功的品牌，市場領(lǐng)導(dǎo)地位及高利潤自然會隨之而來”。

可見，品牌并不是僅僅區(qū)別于同類產(chǎn)品這么簡單，而是產(chǎn)品的一部分，成功的品牌能夠形成企業(yè)資產(chǎn)的重要組成部分，在給消費者帶來附加價值的同時，通過有效的定位，能確立企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者地位并獲得高額利潤。

Max Blackston（1992）在人際關(guān)系互動理論的基礎(chǔ)上提出品牌關(guān)系的概念，他認(rèn)為，品牌關(guān)系是品牌和消費者的雙向互動過程，而非品牌個性、品牌形象等單向概念。也就是說，在Max Blackston看來，品牌對消費者的態(tài)度和行為應(yīng)該像人與人一樣可以互動。這一觀念也得到學(xué)者Susan Fournier（1995）的認(rèn)同，進(jìn)而奠定了品牌關(guān)系理論的基礎(chǔ)。

目前，西方品牌關(guān)系研究的分析框架大都依循人際關(guān)系理論來展開，我國學(xué)者周志民（2004）博士，也以人際關(guān)系結(jié)構(gòu)理論為其研究的基礎(chǔ)，將品牌關(guān)系分為“認(rèn)知-情感-行為”這三個要素，并對其進(jìn)行了實證研究。

2001年，Mu- niz and O'Guinn首次提出品牌社區(qū)（Brand Community）的概念。Mc Ale-cander（2003）的研究表明，品牌社區(qū)作為社會因素的聯(lián)結(jié)更強地影響到消費者對品牌的滿意和忠誠。王海忠等（2005）證實了公司能力（如公司業(yè)績、產(chǎn)品創(chuàng)新程度、履行社會責(zé)任等）是消費者形成品牌知識的主渠道。

Winkler（1999）提出并系統(tǒng)探討了“品牌生態(tài)環(huán)境”的概念，認(rèn)為在某個特定的品牌生態(tài)環(huán)境中，相關(guān)的參與者和品牌越來越多，創(chuàng)建品牌關(guān)系時只考慮消費者和競爭的因素已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。王興元（2000）提出“名牌生態(tài)系統(tǒng)”，指出名牌生態(tài)系統(tǒng)是由名牌產(chǎn)品、品牌擁有企業(yè)、股東（或投資人）、員工、經(jīng)理、供應(yīng)商、最終顧客、金融機構(gòu)、大眾傳媒、社會公眾、中間商、政府、競爭者、其它相關(guān)企業(yè)以及社會、經(jīng)濟、文化、自然環(huán)境構(gòu)成。

孫愛民（2010）在總結(jié)前人研究成果的基礎(chǔ)上，認(rèn)為應(yīng)該從企業(yè)、消費者、社會三個角度來分析品牌內(nèi)涵，同時他指出：“品牌在為企業(yè)帶來財務(wù)收益的同時必須得到消費者和社會的認(rèn)同，才能體現(xiàn)出它的價值的真正源泉所在?！?/p>

綜上所述，筆者認(rèn)為，品牌是企業(yè)與消費者之間建立的一座橋梁，品牌是載體，傳遞企業(yè)和產(chǎn)品信息，企業(yè)是關(guān)系主體，消費者是關(guān)系客體。因此，品牌關(guān)系研究應(yīng)該超越人際關(guān)系理論的范疇，而進(jìn)入公共關(guān)系的范疇?？梢苑Q為“品牌公共關(guān)系”。這里“品牌公共關(guān)系”是指：企業(yè)以品牌為紐帶，建立企業(yè)或產(chǎn)品、品牌、社會公眾之間的和諧，通過品牌傳遞企業(yè)和產(chǎn)品信息，從而樹立良好的品牌形象，實現(xiàn)社會公眾對品牌的信任、理解和支持。所以，品牌形象僅僅是冰山的一角，在其光彩奪目的背后，是其承載著的企業(yè)和產(chǎn)品的全部信息。有學(xué)者說“品牌的一半是文化”，足可見企業(yè)文化和產(chǎn)品文化才真正是品牌的核心內(nèi)涵。

二、企業(yè)品牌內(nèi)涵生成模型

杰斯帕·昆德（2002）在其《公司精神》所說：“最理想和最成功的品牌定位應(yīng)該是這樣一種狀況——消費者已經(jīng)將品牌視為一種品牌精神。”

蔣璟萍（2009）認(rèn)為，品牌精神文化與品牌行為文化是價值鏈活動中超越產(chǎn)品實體層的抽象觀念形態(tài)，它是企業(yè)文化在品牌中的體現(xiàn)和反映，它構(gòu)成了品牌的靈魂。特別是“在產(chǎn)品均質(zhì)化、消費感性化的今天，卓越品牌的魅力，就在于它凝結(jié)進(jìn)去的理念、情感、象征等文化內(nèi)涵”。

可見，品牌在形成的過程中，由于對企業(yè)文化的不斷凝練、升華，形成了品牌的內(nèi)核，最后通過品牌外顯出來。這進(jìn)一步說明，品牌作為文化的載體，向社會公眾傳遞著企業(yè)及產(chǎn)品的核心精神，它已經(jīng)超脫于產(chǎn)品和質(zhì)量的范疇，而上升到了精神的層面。因此，本文也認(rèn)為，品牌內(nèi)涵的挖掘，核心工作是對文化的挖掘。

然而，本文還認(rèn)為：文化的形成及其在品牌中的滲透及傳遞是一個貫穿于整個供應(yīng)鏈的浸潤、影響、形成行為的過程。它是一個平行于并影響著傳統(tǒng)價值鏈、虛擬價值鏈，甚至價值網(wǎng)的價值產(chǎn)生過程的“文化價值鏈”。

筆者認(rèn)為，“文化價值鏈”包含了主體文化、地域文化、行業(yè)文化、企業(yè)文化、產(chǎn)品文化、品牌文化等六個層面形成的價值鏈條，品牌的文化內(nèi)涵正是這六個層面在品牌中不斷融合和沉淀的結(jié)晶，這個結(jié)晶最終與社會公眾的文化追求相結(jié)合。而這個結(jié)合的有效性表現(xiàn)在社會公眾對企業(yè)通過品牌傳遞來的文化信息的認(rèn)知和聯(lián)想上，更重要的是企業(yè)對這些文化信息的訴求點與社會公眾文化追求的契合度到底有多大。

企業(yè)對這種契合度的追求才是最終滿足社會公眾心理需求的關(guān)鍵。這正是本文據(jù)以挖掘品牌內(nèi)涵的理論依據(jù)。

本文所指的“文化價值鏈”的結(jié)構(gòu)模型及品牌內(nèi)涵形成的模型可表達(dá)為下圖：

文化價值鏈結(jié)構(gòu)及品牌內(nèi)涵形成圖如上圖所示，（1）主體文化影響著區(qū)域文化、產(chǎn)品文化、行業(yè)文化、社會公眾的文化追求;（2）區(qū)域文化影響著行業(yè)文化、企業(yè)文化、產(chǎn)品文化;（3）企業(yè)文化和產(chǎn)品文化形成品牌文化;（4）品牌文化與社會公眾文化追求的結(jié)合點形成有價值的品牌內(nèi)涵;（5）主體文化是社會公眾的文化根基，是社會公眾文化追求的最起碼的基點。該圖闡釋了品牌內(nèi)涵的形成過程，表明了品牌內(nèi)涵的形成僅僅考慮企業(yè)文化還不夠，還應(yīng)該考慮“文化價值鏈”的形成機理才能說明問題。同時，該圖也解釋了為什么品牌關(guān)系理論應(yīng)該考慮“公共關(guān)系”，而不僅限于“人際關(guān)系”的思維模式，并表達(dá)了有價值的品牌內(nèi)涵是品牌文化與社會公眾文化追求的有機結(jié)合。由此可見，品牌內(nèi)涵不是完全以企業(yè)自身認(rèn)為的形式出現(xiàn)，而要以滿足社會公眾的文化追求為出發(fā)點。因為，很多企業(yè)在企業(yè)文化形成的過程中，往往丟失了主體文化的核心元素，因此，品牌文化與社會公眾的文化追求的結(jié)合，有助于把企業(yè)文化拉回到正確的軌道上來。

三、涼山煙葉品牌內(nèi)涵形成機理

由上文分析的結(jié)果，可以知道構(gòu)成煙葉品牌內(nèi)涵的核心元素應(yīng)該是煙葉品牌文化與社會公眾文化追求的結(jié)合點。因而，本文認(rèn)為，挖掘涼山煙葉品牌內(nèi)涵，就是尋找涼山煙葉品牌文化與社會公眾文化追求的結(jié)合點。根據(jù)上文提出的“文化價值鏈”模型，對涼山煙葉品牌內(nèi)涵的形成機制作如下闡述：

1.涼山煙葉品牌文化的形成

（1）涼山煙葉的品牌文化由涼山煙草公司企業(yè)文化及涼山煙葉產(chǎn)品文化結(jié)合而成。

（2）由于行業(yè)的特殊性，涼山煙草公司的企業(yè)文化就是四川煙草公司的文化內(nèi)核與涼山地域文化精髓的結(jié)合。

（3）涼山煙葉產(chǎn)品文化受著主體文化與區(qū)域文化的影響。

2.社會公眾文化追求

（1）煙葉企業(yè)的社會公眾包括了用戶/卷煙工業(yè)、卷煙消費者、社會輿論、政府、區(qū)域公眾、同類企業(yè)等。

（2）由于涼山煙葉的直接客戶是國內(nèi)卷煙工業(yè)企業(yè)，所以，必須首先深入了解目標(biāo)客戶的企業(yè)文化、產(chǎn)品文化、品牌文化，并將其與涼山煙葉文化結(jié)合。研究發(fā)現(xiàn)，卷煙企業(yè)對地域特征、產(chǎn)品質(zhì)量、區(qū)域文化中的價值觀等因素更感興趣。

（3）卷煙消費者的文化追求主要是對卷煙企業(yè)及其品牌的文化需求，間接影響到煙葉企業(yè)的文化其品牌的文化內(nèi)涵。消費者對區(qū)域文化的理解、地理環(huán)境的認(rèn)識、品牌名的解讀、品牌標(biāo)識（LOGO）的聯(lián)想，并與自身的文化需求進(jìn)行對照，進(jìn)而影響其購買行為。這就要求煙葉企業(yè)必須考慮在其品牌內(nèi)涵中融入卷煙消費者的文化追求。

（4）社會輿論及政府往往是主體文化的堅定擁護(hù)者，由于煙葉企業(yè)的特性，決定了涼山煙葉也必須是主體文化及社會責(zé)任感的堅定維護(hù)者。

（5）涼山區(qū)域公眾，包括地方政府、金融機構(gòu)等，最希望看到的是涼山煙葉為地方經(jīng)濟和社會發(fā)展作出貢獻(xiàn)，對產(chǎn)煙區(qū)及煙農(nóng)的貢獻(xiàn)顯得尤其突出而直接。尤其是促農(nóng)增收、貢獻(xiàn)地方經(jīng)濟的經(jīng)營理念。

（6）特色鮮明的涼山區(qū)域文化及彝煙文化，是涼山煙葉超越產(chǎn)品質(zhì)量和價格因素的最強有力的競爭利器，可以幫助涼山煙葉在眾多品牌煙葉的競爭中立于不敗之地。

四、涼山煙葉“金攀西”品牌內(nèi)涵挖掘

本文針對涼山煙葉品牌內(nèi)涵形成機理，可以將其品牌內(nèi)涵影響因素按照文化價值鏈上各層次與社會公眾各維度進(jìn)行劃分，提出以下“金攀西”品牌內(nèi)涵挖掘矩陣。

由上述內(nèi)涵挖掘矩陣可見，縱向上社會公眾各維度的文化追求與橫向上各文化層次的結(jié)合點，可以提煉出閃光點后，進(jìn)而匯集成上表中最右列的品牌文化內(nèi)涵。其中，彝煙文化是涼山煙葉“金攀西”品牌區(qū)別于同類企業(yè)品牌的閃光點。

最后，本文將涼山煙葉“金攀西”品牌內(nèi)涵總結(jié)為：清甜香，和諧美，激情奉獻(xiàn)，助農(nóng)增收，情系大涼山;綠新特，品質(zhì)高，追求卓越，彝煙文化，裝點金攀西。

對于“金攀西”品牌煙葉的傳播，適宜采用公益廣告及相關(guān)公共關(guān)系活動，開展如征文比賽、活動冠名、扶貧攻堅倡議主題等。廣告詞可以是：情系大涼山，裝點金攀西。綠化涼山、點金攀西。裝點金攀西，今朝更好看。另外，還可以成立“金攀西助學(xué)基金”等。都將有利于“金攀西”品牌內(nèi)涵的傳播。

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