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【關(guān)鍵詞】媒體融合;產(chǎn)品;創(chuàng)作;誤區(qū)

2019年1月25日，習(xí)近平總書記考察人民日報(bào)社并主持中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)。他提出，要運(yùn)用信息革命成果，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強(qiáng)主流輿論。為貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記講話精神，加快媒體融合步伐，今年以來，安徽日報(bào)社試行推出了一批融媒體工作室，以打造媒體融合的先行者、排頭兵。在報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)支持下，筆者與同事一同發(fā)起成立了東籬工作室，聚焦“三農(nóng)”報(bào)道。工作室運(yùn)營一段時(shí)期以來，取得了顯著成效，涌現(xiàn)出一批創(chuàng)意巧妙、制作精良、專業(yè)度高、傳播范圍廣的優(yōu)秀作品。但實(shí)際工作中，筆者也發(fā)現(xiàn)存在一些對媒體融合理解不準(zhǔn)確、不全面的狀況，導(dǎo)致操作上的一些誤區(qū)。本文嘗試對幾種常見誤區(qū)進(jìn)行分析。

一、正確理解媒體融合和全媒體概念

筆者發(fā)現(xiàn)，在新聞單位雖然“媒體融合”“全媒體”等概念人人耳熟能詳，但實(shí)際上錯(cuò)誤理解或理解不全面的現(xiàn)象并不少見，甚至常常將兩者混為一談。

習(xí)近平總書記指出，“推動(dòng)媒體融合發(fā)展，建設(shè)全媒體就成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題?！盵1]因此，媒體融合是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，是新舊媒體要素相互融合的進(jìn)程，融合的結(jié)果則是“全媒體”。對于全媒體，習(xí)近平總書記有過明確論述：“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)。”[2]因此，做好媒體融合這篇大文章，建設(shè)全媒體，就是要實(shí)現(xiàn)全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，做到覆蓋人與信息交流的全程，真實(shí)現(xiàn)實(shí)與虛擬現(xiàn)實(shí)融合，人與人、人與萬物互聯(lián)，鏈接的所有節(jié)點(diǎn)，不論是人、物都可以成為一個(gè)釋放信息并分享信息的中介，也就是媒體?？梢哉f，全媒體不僅僅是傳播新聞和娛樂的平臺(tái)，更是一個(gè)以大數(shù)據(jù)和人工智能為核心的“場”。

如何加快媒體融合步伐？從工作室運(yùn)營的角度考量，筆者認(rèn)為媒體融合至少應(yīng)包括兩層含義。第一層是“傳播渠道的融合”，即報(bào)紙、廣播和電視等傳統(tǒng)媒體單位，通過建設(shè)網(wǎng)站、客戶端，入駐微信、微博、抖音等平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)新聞發(fā)布方式的全覆蓋。第二層是“模式和理念的融合”，即傳統(tǒng)的采編發(fā)布模式、理念和新媒體新聞采編發(fā)布模式、理念的融合，運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)對媒體進(jìn)行流程再造和平臺(tái)重塑。正如習(xí)近平總書記所強(qiáng)調(diào)的，要堅(jiān)持一體化發(fā)展方向，通過流程優(yōu)化、平臺(tái)再造，實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、管理手段共融互通，催化融合質(zhì)變，放大一體效能，打造一批具有強(qiáng)大影響力、競爭力的新型主流媒體。[3]

在實(shí)踐中，筆者發(fā)現(xiàn)許多媒體第一層融合推進(jìn)較快，而在第二層上成效不足。較為常見的一種是把報(bào)紙稿件直接搬運(yùn)，或者把電視新聞直接“切條”，發(fā)布到移動(dòng)平臺(tái)上?！盎ヂ?lián)網(wǎng)傳播，必須強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，不能把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容照抄搬到電腦、手機(jī)，要尊重互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，生產(chǎn)出能夠在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上廣泛傳播的產(chǎn)品。”[4]傳統(tǒng)媒體加快媒體融合步伐要重在“新聞采編模式的融合”，要遵循“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的傳播規(guī)律，運(yùn)用符合網(wǎng)絡(luò)傳播需要的方式加工生產(chǎn)新聞產(chǎn)品。

二、莫把融媒體產(chǎn)品與短視頻劃等號

當(dāng)前，短視頻類產(chǎn)品占據(jù)融媒體產(chǎn)品的大部分，以至于在工作中存在把融媒體作品簡單理解為視頻的現(xiàn)象，不管什么選題什么內(nèi)容，都要求用短視頻的方式呈現(xiàn)，仿佛做成短視頻就是融媒體作品了。

筆者認(rèn)為，融媒體作品采取什么表現(xiàn)形式，要看題材和內(nèi)容需要，根據(jù)用戶特點(diǎn)靈活選擇。比如要突出現(xiàn)場感和可視化，特別是一些突發(fā)新聞的呈現(xiàn)，就比較適合使用視頻，帶給用戶強(qiáng)烈的視覺體驗(yàn)和心理沖擊;專業(yè)度高、邏輯思辨色彩濃的內(nèi)容，則適宜使用深度圖文表達(dá);H5則有著豐富的元素，互動(dòng)性強(qiáng)，能夠更深入地展示報(bào)道內(nèi)容的方方面面。

2018年，澎湃新聞的H5產(chǎn)品《長幅互動(dòng)連環(huán)畫|天渠：遵義老村支書黃大發(fā)36年引水修渠記》獲得中國新聞獎(jiǎng)融媒界面項(xiàng)目一等獎(jiǎng)。它就是突出放大了H5的優(yōu)點(diǎn)，用下拉式長幅連環(huán)畫、漸進(jìn)式動(dòng)畫、360度全景照片、圖集、音頻、視頻、交互式體驗(yàn)等多種報(bào)道形式，力求通過有矛盾沖突的經(jīng)歷、有緊張感的節(jié)奏吸引人，用充滿人文情懷的故事細(xì)節(jié)打動(dòng)讀者，從而更好地提升報(bào)道的傳播力、引導(dǎo)力、影響力。[5]

需要強(qiáng)調(diào)的是，短視頻不等于傳統(tǒng)電視視頻切條。必須在原有基礎(chǔ)上，將電視播出的原片作為素材進(jìn)行二次編輯，剪輯出符合互聯(lián)網(wǎng)傳播語態(tài)的短視頻，實(shí)現(xiàn)可視化表達(dá)、浸入式體驗(yàn)。要根據(jù)不同平臺(tái)渠道的傳播規(guī)律和受眾喜好，進(jìn)行定制化生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。

三、放權(quán)不等于放任

為調(diào)動(dòng)創(chuàng)作的積極性，許多媒體單位對融媒體創(chuàng)作充分放權(quán)。比如，安徽日報(bào)社賦予工作室各種自主權(quán)，著力簡化編審流程，鼓勵(lì)個(gè)性化和風(fēng)格化的表達(dá)。但這些舉措不等于放任自流。

對海量信息做出正確的分析判斷，是融媒體時(shí)代新聞人必備的基本功。確實(shí)，融媒體時(shí)代豐富而多元化的信息給人們的日常生活帶來了極大的便利。但是，如果新聞采編人員不能夠嚴(yán)格認(rèn)真地做好把關(guān)工作，不僅會(huì)讓新聞當(dāng)事人不能得到公正對待，受眾對媒體的信任受到傷害，媒體自身的公信力和影響力也會(huì)蕩然無存。而媒體一旦失去公眾的信任，帶來的一系列后果將不堪設(shè)想。[6]

當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境更加復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)輿論的醞釀和發(fā)酵更加具有不確定性、易爆發(fā)性、不可預(yù)見性等特點(diǎn)。這種情況下更需要把關(guān)意識(shí)，要牢固樹立底線思維，時(shí)刻緊繃“導(dǎo)向弦”，傳播正能量。要建立高效、科學(xué)的把關(guān)機(jī)制，確保輿論導(dǎo)向的正確，堅(jiān)持在網(wǎng)絡(luò)世界弘揚(yáng)主旋律。

四、通俗不是低俗，輕松貼近不等于撒嬌賣萌

網(wǎng)絡(luò)傳播強(qiáng)調(diào)貼近性，用“網(wǎng)言網(wǎng)語”講述新聞，會(huì)讓網(wǎng)民感到親切。但作為黨報(bào)融媒體工作室要把握好底線，不能把輕松幽默片面理解為低俗和惡搞。對于流行于自媒體中的撒嬌賣萌要自覺抵制，凈化網(wǎng)絡(luò)空間。原中國記協(xié)黨組書記處書記翟惠生強(qiáng)調(diào)“抵制網(wǎng)絡(luò)低俗語言，倡導(dǎo)文明用語，營造清朗、干凈的網(wǎng)絡(luò)空間，是媒體義不容辭的責(zé)任，更是最基本的底線?！盵7]

比如，為吸引眼球，第一秒鐘就讓用戶“駐手點(diǎn)擊”，標(biāo)題的制作就非常重要。當(dāng)前許多作品借助廣告手法，讓標(biāo)題生動(dòng)活潑，富有感染力和吸引力。比如《這是一個(gè)廣大男女都需要警惕的問題》《計(jì)劃有變，今晚吃不上餃子了》等。但“廣告化”不是聳人聽聞的“標(biāo)題黨”，像廣為流行的“淚崩”“暖哭了”等用詞泛濫，變成空泛的噱頭，對作品本身反而是個(gè)傷害。

隨著網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境逐步成熟，早期靠炒作和噱頭，以及新奇古怪的包裝等掀起的熱潮正在褪去，具有強(qiáng)大傳播力的依然是“硬核”內(nèi)容，移動(dòng)傳播時(shí)代“內(nèi)容為王”依然是硬道理。因此，在黨報(bào)融媒體工作室運(yùn)營中，需要牢記形式為內(nèi)容服務(wù)，持續(xù)增強(qiáng)內(nèi)容提供能力，并以內(nèi)容的生產(chǎn)整合為基礎(chǔ)，不斷進(jìn)行創(chuàng)新，注重原創(chuàng)、做精品，推出有思想、有深度、有溫度的內(nèi)容。

五、沉迷主題策劃報(bào)道和包裝形式，忽視了新聞的主體地位

當(dāng)前，融媒體作品普遍存在一個(gè)傾向，就是喜好圍繞主體進(jìn)行策劃制作，拼創(chuàng)意、拼技術(shù)、拼畫面和包裝，卻忘記了新聞本身才是融媒體作品的主體和根本。

去年，第二十八屆中國新聞獎(jiǎng)首設(shè)媒體融合獎(jiǎng)項(xiàng)。廣西日報(bào)創(chuàng)作的融媒體作品《柳州融水突圍記丨廣西日報(bào)記者“失聯(lián)”數(shù)十小時(shí)，在穿越40處塌方后發(fā)回災(zāi)區(qū)最新畫面！》，在評選中榮獲中國新聞獎(jiǎng)融媒體短視頻項(xiàng)目一等獎(jiǎng)。作品通過3個(gè)短視頻，記錄了柳州桿洞洪災(zāi)中當(dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)干部組織營救、自救的視頻畫面。

一個(gè)突發(fā)事件的現(xiàn)場報(bào)道為何獲得中國新聞獎(jiǎng)最高榮譽(yù)？原因在于新聞?lì)惗桃曨l的五大特征“新、短、快、實(shí)、美”在該作品中得到了充分體現(xiàn)。視頻中沒有炫目的制作技巧，沒有字正腔圓的播音語言，雖然畫面出現(xiàn)一定的抖動(dòng)，卻成為對新聞現(xiàn)場最真實(shí)的記錄、最生動(dòng)的表達(dá)。這使得該作品脫穎而出，在全體評委投票中高居榜首。[8]

落實(shí)習(xí)近平總書記的要求，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，關(guān)鍵是要有一支政治過硬、本領(lǐng)高強(qiáng)、求實(shí)創(chuàng)新、能打勝仗的一流干部人才隊(duì)伍。[9]因此，推進(jìn)媒體融合，在借鑒新的傳播技術(shù)、手法的同時(shí)，還是要守正創(chuàng)新，踐行新聞“四力”要求，以“帶著露珠的一線新聞”來講好中國故事、傳播安徽好聲音。

六、傳播主題不清晰，承載訴求過多

傳統(tǒng)新聞作品更強(qiáng)調(diào)作品的完整性，往往面面俱到。而融媒體時(shí)代強(qiáng)調(diào)碎片化傳播，必須做到“只取一點(diǎn)，不及其余?！钡珜?shí)際工作中，受慣性思維影響，在融媒體作品策劃中，“綜述式”的表現(xiàn)方式依然比比皆是?？瓷先ヒ粋€(gè)主題的方方面面都講到了，但實(shí)際上卻個(gè)個(gè)面目模糊，難以給用戶留下深刻印象。特別是在H5、長圖等產(chǎn)品的制作上，問題尤為突出。常常是過于炫耀技巧和技術(shù)，添加了太多的元素，使界面復(fù)雜晦澀，讓用戶一打開就“知難而退”。

今年，中央和省委一號文件均提出把產(chǎn)業(yè)鏈留在縣域，把就業(yè)崗位盡量留給農(nóng)民。為宣傳好這一精神，記者與同事策劃《安慶人知否，你們這地人人都有兩把刷子》創(chuàng)意圖文，選擇本省一個(gè)工業(yè)刷子制作小鎮(zhèn)——源潭鎮(zhèn)為例，解讀“源潭人人都有兩把刷子”背后的制刷產(chǎn)業(yè)形成產(chǎn)業(yè)集聚，帶動(dòng)農(nóng)民家門口就業(yè)的生動(dòng)實(shí)踐。該作品采用長圖方式展現(xiàn)，對采訪獲取的大量素材刪繁就簡，濃縮“源潭人從不出門打工”這一主題，記者與“源潭人”一問一答的“圖文”形式，畫面淡雅，文字簡潔，用戶閱讀起來非常輕松。

訴求不清晰，還體現(xiàn)在對宏大主題的把握上，缺乏創(chuàng)意和好的表達(dá)方式，一味“高舉高打”，讓用戶無法形成共鳴，自然難以產(chǎn)生好的傳播效果。

今年的世界環(huán)境日，新華社推出了一部名為《草木之聲》的短片。片子雖然傳達(dá)的是“愛護(hù)環(huán)境”的宏大主題，但卻從小處入手，分別以鄉(xiāng)村小學(xué)生樂隊(duì)、植物研究所的女研究員、植樹治沙的老村長等幾人的故事，潤物無聲地傳遞“每一片葉芽都有自己獨(dú)特的音色”“遠(yuǎn)離故土，綠葉是高樓間無言的陪伴”“跟著心的方向，一如草木追尋陽光”等細(xì)小溫暖的生活感悟，共同匯聚出“綠色是美好生活的底色”這一大的主題。這種操作手法不但增加了短片的故事性和吸引力，而且讓主題更加可感、可信。

這就告訴我們，在策劃融媒體作品時(shí)，要大處著眼，小處著手，以故事來撬動(dòng)主題，而創(chuàng)意就是那個(gè)“支點(diǎn)”，創(chuàng)意越巧妙，就越能為故事加分，增加撬動(dòng)力，讓原本宏大抽象的主題鮮活生動(dòng)，直抵人心。

注釋：

[1][2][3]習(xí)近平總書記2019年1月25日在十九屆中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)的講話.

[4]張大成.傳統(tǒng)媒體“移動(dòng)優(yōu)先”的組織與實(shí)施[J].青年記者，2018（05）.

[5]黃楊，李媛.典型人物報(bào)道的融媒體探索——以澎湃新聞“天渠”報(bào)道為例[J].青年記者，2018（34）.

[6]劉瑾.淺議融媒體時(shí)代新聞采編對新聞內(nèi)容的把關(guān)[J].采寫編，2017（03）.

[7]張薇，郭佳，李政葳.規(guī)范網(wǎng)絡(luò)用語是媒體義不容辭的責(zé)任[N].光明日報(bào)，2018-8-15.

[8]宋春風(fēng)，黃儷，鄭柳芩，梁雨芃.融媒體時(shí)代歷練“四力”的一次生動(dòng)實(shí)踐[N].廣西日報(bào)，2018-11-5.

[9]蔡名照.探索有通訊社特色的融合發(fā)展之路 推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展[J].中國記者，2019（03）.

（作者單位：安徽日報(bào)社）

責(zé)編：周蕾