許 幸，楊緒彪 （上海工程技術(shù)大學(xué)，上海 201600）

實(shí)時(shí)調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略取得絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是低成本航空公司追求的核心目標(biāo)之一。社會(huì)對(duì)“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”關(guān)注度日益提升，能否通過找尋社會(huì)責(zé)任和競(jìng)爭(zhēng)力的契合點(diǎn)是關(guān)系到低成本航空公司未來發(fā)展的戰(zhàn)略性問題。航空公司的競(jìng)爭(zhēng)力包括對(duì)資源的獲取與合理高效利用、對(duì)環(huán)境的適應(yīng)等綜合能力，它的強(qiáng)弱體現(xiàn)在顧客價(jià)值、公司效益等方面。進(jìn)入21世紀(jì)，“社會(huì)責(zé)任”在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中頻繁提及，因而基于社會(huì)責(zé)任視角考慮低成本航空公司的競(jìng)爭(zhēng)力是時(shí)代發(fā)展的要求。但是企業(yè)社會(huì)責(zé)任和低成本航空公司低成本戰(zhàn)略定位之間存在著眾多矛盾和沖突，鑒于低成本航空公司的自身企業(yè)定位，追求經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)最大化是其生存之道，因此低成本航空公司在全面承擔(dān)社會(huì)責(zé)任方面存在先天的不足，其如何跟上時(shí)代的步伐尋求承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和提高競(jìng)爭(zhēng)力之間的動(dòng)態(tài)耦合是研究者值得思索的問題，本文將以利益相關(guān)者為切入點(diǎn)展開航空公司基于社會(huì)責(zé)任方面的競(jìng)爭(zhēng)力研究。

1 低成本航空公司的競(jìng)爭(zhēng)力與承擔(dān)社會(huì)責(zé)任之間的戰(zhàn)略意義

低成本航空公司定位于低端市場(chǎng)，目標(biāo)是憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引大量對(duì)價(jià)格敏感的自費(fèi)旅客和部分追求高性價(jià)比的商務(wù)旅客。它在經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)中，因承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任而付出的經(jīng)濟(jì)代價(jià)可當(dāng)作社會(huì)資本投資。另外企業(yè)在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的積累過程中，社會(huì)資本也隨之增加，低成本航空公司能夠獲取的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也就日益突出。

企業(yè)的生存和發(fā)展需要特定的社會(huì)環(huán)境，這要求其在考慮社會(huì)責(zé)任的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)公司內(nèi)部資源和能力的重組，通過不斷改進(jìn)戰(zhàn)略提高預(yù)防經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。短期看，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任需要付出的經(jīng)濟(jì)代價(jià)與低成本航空公司的企業(yè)定位間存在利益沖突，但長(zhǎng)期看，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任對(duì)于提高低成本航空公司的競(jìng)爭(zhēng)力具有不可忽視的戰(zhàn)略意義。第一，低成本航空公司在承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的過程中，企業(yè)的5種競(jìng)爭(zhēng)力均有提升。第二，低成本航空公司承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任有助于企業(yè)進(jìn)一步推進(jìn)總成本領(lǐng)先和目標(biāo)聚集戰(zhàn)略，從而獲得一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2 低成本航空公司利益相關(guān)者的識(shí)別與劃分

1963年斯坦福研究院學(xué)者突破性提出的“利益相關(guān)者”理念大大沖擊了“股東至上”理念，它的提出明確了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的對(duì)象，明晰了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的含義，修正了“股東至上”的邏輯，完善了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的評(píng)價(jià)方法，為后續(xù)企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究奠定了基礎(chǔ)。根據(jù)利益相關(guān)者的權(quán)重，本文將航空公司利益相關(guān)者分為：核心利益相關(guān)者、蟄伏利益相關(guān)者以及邊緣利益相關(guān)者，并分別從這3類中選取典型對(duì)象做研究分析。

通過閱讀并整理分析資料，本文對(duì)于航空公司的利益相關(guān)者分類情況如表1所示：

表1 利益相關(guān)者劃分

3 基于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的航空公司競(jìng)爭(zhēng)力分析——利益相關(guān)者角度

低成本航空公司的利益相關(guān)者如股東、債權(quán)人、政府、顧客、員工等都對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱有著重要影響，企業(yè)從成立那一刻起就必須承擔(dān)對(duì)利益相關(guān)者的相關(guān)義務(wù)和責(zé)任，以此提高利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)的信任。隨著社會(huì)的發(fā)展，利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)的期望已經(jīng)從避免給社會(huì)帶來負(fù)面影響演化為主動(dòng)積極解決社會(huì)問題，本文依據(jù)文獻(xiàn)及研究分析得出：低成本航空公司承擔(dān)社會(huì)責(zé)任有利于推動(dòng)公司競(jìng)爭(zhēng)力的提升，并做出利益相關(guān)者各方對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力因素影響的具體關(guān)系圖如圖1所示：

3.1基于社會(huì)責(zé)任的航空公司競(jìng)爭(zhēng)力分析——核心利益相關(guān)者

3.1.1 股東。股東是低成本航空公司的核心利益相關(guān)者，其通過把資金、技術(shù)合作等資源投入到企業(yè)運(yùn)營(yíng)中以期獲得超額收益。實(shí)現(xiàn)利益最大化是企業(yè)首先要對(duì)股東承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，如今公司已經(jīng)不是單獨(dú)存在的個(gè)體，企業(yè)的生存和發(fā)展在一定程度上依賴于人類社會(huì)的和諧發(fā)展，因此承擔(dān)社會(huì)責(zé)任與股東利益最大化之間相輔相成。承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的活動(dòng)需要承擔(dān)額外的支付成本，短時(shí)間里犧牲了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，但是企業(yè)在自己力所能及的范圍內(nèi)承擔(dān)的這些社會(huì)責(zé)任實(shí)際上是一種無形的企業(yè)投資，有助于改善企業(yè)在公眾心里的形象地位，從而吸引大量的人才和消費(fèi)者，增加企業(yè)的收益，實(shí)現(xiàn)股東期望的利益最大化。通常在利益的催動(dòng)下，股東會(huì)投入更多的資金、人脈以及技術(shù)，進(jìn)而形成一種良性循環(huán)，提升公司的競(jìng)爭(zhēng)力，形成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.1.2 債權(quán)人。企業(yè)具有周期性并且不斷尋求自身的成長(zhǎng)和發(fā)展，在其成長(zhǎng)過程中會(huì)經(jīng)歷初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期4個(gè)階段，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中的低成本航空公司大多處于初創(chuàng)階段和成長(zhǎng)期。初創(chuàng)期的企業(yè)由于剛成立不久，多數(shù)會(huì)存在組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、生產(chǎn)規(guī)模小、固定成本大等問題，且經(jīng)常因?yàn)橛芰Σ蛔愣萑胴?cái)務(wù)危機(jī)，同時(shí)由于發(fā)展會(huì)受到創(chuàng)業(yè)者的條件限制，公司需要盡力吸引更多的投資者以維持企業(yè)的生存和發(fā)展。另外，對(duì)于債權(quán)人來說，債券的安全是他們最關(guān)心的問題，他們?cè)谕顿Y對(duì)象的篩選過程中更趨向于信譽(yù)良好的企業(yè)。低成本航空公司通過主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任而樹立的正面企業(yè)形象，給予債權(quán)人更多的信任，債券買賣的數(shù)量也會(huì)隨著信任度的提升而大幅增加。另一方面，公司通過成功發(fā)行債券向外界借款進(jìn)行特定的投資以實(shí)現(xiàn)良好穩(wěn)定的企業(yè)規(guī)模和管理工作，對(duì)于企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力具有不可忽視的作用。綜上所述，從債權(quán)人的角度看，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任有助于低成本航空公司競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

3.2基于社會(huì)責(zé)任的航空公司競(jìng)爭(zhēng)力分析——蟄伏利益相關(guān)者

3.2.1 政府。根據(jù)2014年頒布的《民航局關(guān)于促進(jìn)低成本航空發(fā)展的指導(dǎo)意見》，政府有權(quán)利適當(dāng)降低發(fā)展較好、安全基礎(chǔ)扎實(shí)的航空公司及分子公司門檻，簡(jiǎn)化審批手續(xù)。低成本航空公司在政府的大力支持下積極承擔(dān)對(duì)政府的社會(huì)責(zé)任，不斷擴(kuò)大機(jī)隊(duì)規(guī)模，獲得良性發(fā)展。飛機(jī)是航空公司的生產(chǎn)要素，擴(kuò)大機(jī)隊(duì)規(guī)模有助于企業(yè)擴(kuò)大運(yùn)營(yíng)規(guī)模，從而形成更有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)政府可以有效利用現(xiàn)行民航行業(yè)的財(cái)經(jīng)政策，調(diào)整優(yōu)化支持方向，加大對(duì)節(jié)能減排、安全能力建設(shè)、科技創(chuàng)新等重點(diǎn)領(lǐng)域的支持，增強(qiáng)低成本航空公司的運(yùn)營(yíng)能力，以此提高低成本航空公司的競(jìng)爭(zhēng)力。另外，低成本航空公司在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中主動(dòng)承擔(dān)合法經(jīng)營(yíng)、照章納稅義務(wù)，在一定程度上推動(dòng)了政府財(cái)力的增長(zhǎng)，保證政府有更多能力為企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)建設(shè)、穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)環(huán)境以及可靠的制度保障，在該種良性循環(huán)的推動(dòng)下，低成本航空公司更容易獲得可持續(xù)發(fā)展。

低成本航空公司飛機(jī)的引進(jìn)與購(gòu)買受民航局和政府的嚴(yán)格管制，近5年春秋航空購(gòu)買飛機(jī)數(shù)如表2所示。春秋航空公司積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，安全運(yùn)營(yíng)之下，政府給予的機(jī)會(huì)逐年遞增。

綜上，從政府的角度看，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任有利于低成本航空公司擴(kuò)大機(jī)隊(duì)規(guī)模、增強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力從而推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

表2 春秋公司飛機(jī)配置情況表

3.2.2 消費(fèi)者。顧客是支撐企業(yè)生存的動(dòng)力源泉，有關(guān)研究表明，在質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格相同的情況下，90%的消費(fèi)者傾向于購(gòu)買社會(huì)信譽(yù)更好的企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)。根據(jù)《中長(zhǎng)期鐵路網(wǎng)規(guī)劃》，到2020年，高速鐵路專線將達(dá)到1.2萬公里，網(wǎng)絡(luò)覆蓋大部分中心城市。高鐵憑借其高準(zhǔn)點(diǎn)率、便利快捷的優(yōu)勢(shì)受到越來越多人的青睞，在中短途出行選擇中與航空公司形成有力競(jìng)爭(zhēng)。隨著政策的開放，越來越多的全能型服務(wù)航空公司開始涉及低成本領(lǐng)域，開啟混合型航空經(jīng)營(yíng)模式，因而低成本航空公司如何在替代品競(jìng)爭(zhēng)、潛入者競(jìng)爭(zhēng)以及現(xiàn)存的低成本航空公司同行的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位是值得思考的問題。低成本航空公司履行社會(huì)責(zé)任，消費(fèi)者則會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的利益感知、情感感知以及規(guī)范感知，這些感知會(huì)提升消費(fèi)者對(duì)低成本航空的忠誠(chéng)度。低成本航空公司也存在問題，當(dāng)發(fā)生行李錯(cuò)拿、人為因素晚點(diǎn)等情況時(shí)，很多乘客會(huì)感嘆：以后有錢了再也不買低成本航空。這從側(cè)面表明低成本航空公司只是顧客考慮價(jià)格做出的無奈選擇。所以，低成本航空需要努力為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的公共服務(wù)，樹立良好的企業(yè)形象，使得低成本理念深入人心，從而增加顧客的忠誠(chéng)度，吸引更多的消費(fèi)者。顧客的增多與維護(hù)，可以有效擴(kuò)大低成本航空公司的市場(chǎng)份額從而獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。綜上，從顧客的角度看，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任有助于提升低成本航空公司競(jìng)爭(zhēng)力。

3.2.3 員工。人力是企業(yè)最重要的資源之一，是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)和保障。鑒于航空公司的特殊性，其對(duì)人才的要求較為嚴(yán)苛。航空業(yè)技術(shù)人員存在專業(yè)對(duì)口性強(qiáng)、成長(zhǎng)周期長(zhǎng)、培養(yǎng)付出大等問題。以A320為例，一架A320正常運(yùn)營(yíng)需要5到6套機(jī)組，培養(yǎng)一名飛行員大概要花費(fèi)300到400萬人民幣，所以，如何吸引人才，如何留住人才是低成本航空公司在成本控制環(huán)節(jié)需要特別重視的問題之一。低成本航空公司積極承擔(dān)對(duì)于員工的社會(huì)責(zé)任，做好福利保障，薪資補(bǔ)貼，合理工作時(shí)間安排等，對(duì)于留住員工大有裨益。站在求職者的角度，薪資已經(jīng)不再是找工作時(shí)考慮的唯一因素，企業(yè)發(fā)展前景、企業(yè)口碑、企業(yè)文化建設(shè)等都被納入了求職者選擇企業(yè)時(shí)的考慮范圍。積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，低成本航空公司具有良好的發(fā)展前景和社會(huì)口碑，會(huì)吸引更多優(yōu)秀的求職者。因此，從員工的角度看，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任有助于低成本航空公司競(jìng)爭(zhēng)力的提升。3.3基于社會(huì)責(zé)任的航空公司競(jìng)爭(zhēng)力分析——邊緣利益相關(guān)者

3.3.1 供應(yīng)商。低成本航空公司中不乏逃避社會(huì)責(zé)任的不守信用者，例如奧凱航空在申請(qǐng)破產(chǎn)時(shí)被發(fā)現(xiàn)拖欠了大額機(jī)場(chǎng)起降費(fèi)、航油費(fèi)、飛機(jī)租賃費(fèi)用等。鑒于有些航空公司的不誠(chéng)信，國(guó)內(nèi)外供應(yīng)商紛紛采取縮小信用額度、要求預(yù)付款等措施加強(qiáng)信用控制，在一定程度上阻礙了低成本航空的發(fā)展。春秋航空在信用方面對(duì)自身要求嚴(yán)格，近幾年春秋航空憑借機(jī)場(chǎng)起降費(fèi)和民航基金的及時(shí)繳納等守信行為獲得了外資銀行的高度信用評(píng)價(jià)，嚴(yán)格執(zhí)行成本控制戰(zhàn)略的春秋航空抓住機(jī)會(huì)，利用信用優(yōu)勢(shì)獲得了較低的融資成本，其利用債權(quán)融資和股權(quán)融資來不斷擴(kuò)張機(jī)隊(duì)獲得規(guī)模優(yōu)勢(shì)，并在此基礎(chǔ)上逐漸完善管理系統(tǒng)，從而利用低成本優(yōu)勢(shì)占據(jù)低端市場(chǎng)，顯示了其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。綜上來看，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任樹立值得信賴的企業(yè)形象對(duì)于提高低成本航空公司的競(jìng)爭(zhēng)力至關(guān)重要。

3.3.2 社區(qū)。企業(yè)不僅要追求事業(yè)上的成功，還要在自己力所能及的范圍內(nèi)努力回報(bào)社會(huì)，如多組織一些扶貧活動(dòng)、捐贈(zèng)活動(dòng)，貢獻(xiàn)一些資源做空中急救等，可以增強(qiáng)員工的社會(huì)責(zé)任感和愛心，也幫助企業(yè)在社會(huì)中樹立了正面的形象。經(jīng)過廣泛傳播，企業(yè)的知名度也會(huì)逐日提高，從而形成一種品牌效應(yīng)，在同行中的競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)日益提升。

3.3.3 環(huán)境。綠色環(huán)保成為了現(xiàn)代發(fā)展的主題，航空業(yè)屬于高消耗高排放的行業(yè)，各國(guó)紛紛出臺(tái)相應(yīng)的政策以限制航空企業(yè)的排放。近年來，越來越多排放超標(biāo)的重污染企業(yè)被迫關(guān)閉，只要金山銀山而放棄清水綠山的企業(yè)也最終走向滅亡，可見承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、保護(hù)環(huán)境有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。面對(duì)世界新形勢(shì)，引進(jìn)新飛機(jī)對(duì)于低成本航空公司來講是時(shí)代的選擇，資金是民營(yíng)企業(yè)無法回避的壓力，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)更容易獲得信任從而獲取較低的融資成本。

基于以上分析，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，企業(yè)在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的過程中能夠獲得資源、能力以及社會(huì)資本，它們能為企業(yè)吸引更多的投資，加快企業(yè)資金的流轉(zhuǎn)，吸引留住優(yōu)秀的員工，提升顧客的忠誠(chéng)和市場(chǎng)占有份額，幫助公司樹立良好的企業(yè)形象，從而降低交易成本，減少資源耗費(fèi)，化解危機(jī)等，最終提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)實(shí)施企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，這也是企業(yè)社會(huì)責(zé)任構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本機(jī)理。對(duì)于初創(chuàng)期的低成本航空公司來講，能否將反映潛在消費(fèi)需求和企業(yè)社會(huì)責(zé)任融入到競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中是其建立引致社會(huì)公眾認(rèn)可和企業(yè)可持續(xù)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略提升體系的關(guān)鍵所在。

4 結(jié)論與建議

核心利益相關(guān)者、蟄伏利益相關(guān)者以及邊緣利益相關(guān)者的成員對(duì)于公司的規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)力、發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力（制度競(jìng)爭(zhēng)力、組織競(jìng)爭(zhēng)力）均有推動(dòng)作用，從利益相關(guān)者的角度，低成本航空公司在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的過程中有利于競(jìng)爭(zhēng)力的提升。目前低成本航空公司在履行社會(huì)責(zé)任的過程中存在著矛盾與不足，具體如下：

第一，低成本航空公司作為民營(yíng)企業(yè)，由于缺乏政府的扶持導(dǎo)致企業(yè)資源和能力有限，追求低成本是低成本航空公司的立足點(diǎn)，考慮社會(huì)責(zé)任則是要求低成本航空公司兼顧經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和社會(huì)目標(biāo)，這無疑是對(duì)低成本航空公司資源要素的配置提出了更高的要求。

第二，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的成本投入和低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之間的矛盾。低成本戰(zhàn)略要求低成本航空公司成為產(chǎn)業(yè)的低成本生產(chǎn)者，為了生存，追求經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)是低成本航空公司的主要目的，它強(qiáng)調(diào)要從一切來源中獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)或絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)，這恰恰與履行社會(huì)責(zé)任兼顧各方利益訴求與期望存在沖突與摩擦。

第三，對(duì)于低成本航空公司來講，在考慮承擔(dān)社會(huì)責(zé)任成本約束的情況下，企業(yè)只會(huì)承擔(dān)利益相關(guān)者期望的社會(huì)責(zé)任。

針對(duì)低成本航空公司存在的以上問題，文本提出以下建議：

（1）政府是企業(yè)游戲規(guī)則的制定者和監(jiān)督者。若政府能對(duì)企業(yè)的發(fā)展在稅收、用地、貸款等方面給予支持和優(yōu)惠，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)決策活動(dòng)便有了更多的自由度和靈活性。

（2）實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)業(yè)務(wù)的智能聯(lián)合。構(gòu)建企業(yè)社會(huì)責(zé)任與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的匹配模式，實(shí)現(xiàn)基于企業(yè)資源和能力的社會(huì)責(zé)任時(shí)間與企業(yè)自身業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)和匹配，這樣把企業(yè)社會(huì)責(zé)任從企業(yè)包袱變成競(jìng)爭(zhēng)力來源，在履行社會(huì)責(zé)任與競(jìng)爭(zhēng)力之間形成一種相輔相成的關(guān)系。

（3）低成本航空在時(shí)代的要求下，應(yīng)積極履行社會(huì)責(zé)任，堅(jiān)持共享的發(fā)展理念，注重扶貧回報(bào)社會(huì)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度規(guī)劃公司的發(fā)展戰(zhàn)略。