楊 婷，高 波 （貴州大學 管理學院，貴州 貴陽 550025）

0 引 言

農產品電子商務是在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下發(fā)展起來的，國家不斷頒布促進農產品電商的政策，加快了農村農產品的轉型升級，不斷鼓勵各類經(jīng)營者主體利用電子商務推進農產品的上行，打開交易市場。

近年來，國內外學者關于農產品網(wǎng)絡營銷的研究已經(jīng)有很多，對于農產品的市場流通渠道有一定的結論，法律制度也趨于完善。但針對某一地區(qū)特色農產品的銷售策略研究卻很少。桐梓縣地處我國中西部，依托大婁山獨特地貌、土壤環(huán)境和獨特的高原生態(tài)氣候，使桐梓縣盛產豐富的農作物，如：竹筍、蕓豆、腐乳、刺梨、蜂蜜等。由于縣城的地形陡峭，農戶的市場參與度弱，造成了農產品滯銷的現(xiàn)象。本文在電子商務的背景下，針對縣城傳統(tǒng)的消費市場，給出地方特色農產品新的營銷策略，希望加快桐梓縣農產品的產業(yè)升級，有效促進黔貨更好地走出鄉(xiāng)鎮(zhèn)，提高農民收入，響應鄉(xiāng)村振興發(fā)展戰(zhàn)略。

1 桐梓縣方竹筍現(xiàn)有銷售模式

2004年12月22日，國家林業(yè)局下發(fā)《國家林業(yè)局關于公布第三批中國名特優(yōu)經(jīng)濟林之鄉(xiāng)名單的通知》中：桐梓方竹筍最為有名，列為“中國方竹筍之鄉(xiāng)”?？h城優(yōu)越的地理條件和溫和的氣候，為方竹筍的生長、發(fā)育和制作提供了良好的生態(tài)環(huán)境條件。

縣域內農戶方竹筍的銷售途徑大多停留在兩方面：一是農戶運至集市零售或批發(fā)給集市菜販；二是外來供應商以較為低廉的價格收購農產品，運往大中小城市的銷地批發(fā)市場倒賣賺取差價?，F(xiàn)有的銷售模式導致農戶分散程度高，信息渠道窄，從種植到分銷要經(jīng)過許多層次，嚴重降低了配送的效率，導致收益流失。目前桐梓縣農產品的主要銷售模式有3種：（1）以批發(fā)市場為核心的銷售模式。該模式是農戶將自己種植的農作物通過自有的車輛，直接運輸?shù)娇h城或周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費市場進行銷售，其流程如圖1所示。該模式的優(yōu)點是消費者可以體驗農產品質量，適應不同的消費群體，帶來最直觀的銷售。缺點是在該模式中，農戶與消費者之間的關系不是非常緊密，大多都是一次性交易。消費者輻射區(qū)小，市場范圍小，無法掌握準確及時的市場信息。（2）以龍頭企業(yè)為核心的銷售模式。農戶與企業(yè)簽訂收購合同，將農產品運送給龍頭企業(yè)，由龍頭企業(yè)定期向農戶進行農產品收購，然后對農產品進行簡單的加工、包裝，再轉售給下一級批發(fā)商和零售商，其流程圖如圖2所示。該模式的優(yōu)點是，對于農戶來講，不僅能獲得穩(wěn)定的銷售渠道，還減少了風險，使農戶收入穩(wěn)定，同時也可以帶動產業(yè)鏈的發(fā)展。缺點是農戶種植的農產品質地不同，價格和質量標準不統(tǒng)一，造成企業(yè)管理成本高。（3）農超對接的銷售模式?！稗r超對接”，指的是農戶和商家雙方簽訂合同，由供應商向連鎖超市直接提供農產品的流通方式。在桐梓縣規(guī)模較大的連鎖超市只有兩個：簡家超市和德利超市，農產品的銷售市場是有限的，其流程如圖3所示。農超對接銷售的優(yōu)點是：農戶和超市簽訂購銷合同，解除了農戶為農產品找銷路的憂慮，也降低了這方面的成本，減少了銷售市場不確定性的風險。對農民安心搞好農產品生產、保障增收，有積極意義。其缺點是大多數(shù)超市缺乏自己獨立的生鮮配送中心，并且產供銷和物流配送體系不完善。

圖1 以批發(fā)市場為核心的銷售模式

圖2 以龍頭企業(yè)為核心模式

圖3 農超對接銷售模式

2 桐梓縣方竹筍銷售存在問題

2.1 經(jīng)營方式分散，電商平臺少。竹筍作為高海拔地區(qū)農民增收致富的一大支柱產業(yè)，營養(yǎng)價值高，但銷售不暢，萬畝筍地的銷售，仍以傳統(tǒng)銷售模式為主導。作為桐梓縣打造的“一縣一業(yè)”產業(yè)，方竹筍即沒有入駐淘寶等大型電商交易平臺，也沒有本土的電商平臺，對于縣域外的消費者想購買竹筍，購買渠道很少，只能通過親朋好友的代購或者從小商販那里小批量購買。落后的銷售模式和市場競爭意識，使竹筍的發(fā)展?jié)摿κ艿较拗疲璧K了特色農產品電子商務的發(fā)展。

2.2 物流設施落后，配送成本高。對于種植面積最大的獅溪鎮(zhèn)和黃蓮鎮(zhèn)來說，物流運輸布局仍然是一大難題。山多地峭，農戶分散，每個竹筍種植地都是直接面對銷售市場，物流的運輸成本相對過高。承包方竹筍運輸?shù)亩际且恍┬⌒臀锪鞴?，以及一些個體的物流運輸經(jīng)營戶，專業(yè)化程度差。又加上能夠為方竹筍提供良好服務項目的企業(yè)較少，在運輸過程中很難保證竹筍的新鮮度。相比于其他發(fā)達省份來說，桐梓縣的公路設施建設發(fā)展比較滯后。

2.3 竹筍衍生品少，附加值低。當前國內快速消費品領域已經(jīng)呈現(xiàn)出消費升級的趨勢，消費者對食物的選擇呈現(xiàn)出多元化和高端化。據(jù)統(tǒng)計，世界發(fā)達國家農產品的加工品占其生產總量的90%，加工后增值2～3倍，我國加工品占其總量的25%，增值25%，增長空間巨大。桐梓縣方竹筍生產主體大多是單一農戶，只能憑借經(jīng)驗對產品進行簡單的粗加工，搞綠色農業(yè)和有機農產品卻又找不到市場，所以只能選擇最簡單、保質期較長筍干銷售。

2.4 生產規(guī)模不一，標準化差。種植竹筍大多都是個體家庭戶，對于方竹筍標準化的意識不夠，使竹筍呈現(xiàn)出散、亂、雜的特點?？h城關于方竹筍的標準化建設仍處于初級階段，無論是從農產品生產基地、農戶、農產品的生產組織，還是到終端消費者都沒有統(tǒng)一的標準化生產體系，制約了農產品電子營銷的規(guī)范化管理。在農產品物流環(huán)節(jié)也沒有嚴格的檢驗標準，導致運輸過程農產品的損壞，無法保證到達消費者手中的都是高質量的農產品，難以形成方竹筍品牌規(guī)模效應。

2.5 電商理念落后，信息化低。農戶對于電子商務的態(tài)度比較保守，對其的了解程度不深，他們害怕網(wǎng)上資金、貨物不能及時的入賬，對于網(wǎng)上的交易呈現(xiàn)一種抵抗的態(tài)度，寧愿選擇最為保險的農產品現(xiàn)場交易模式。在縣域電商平臺上經(jīng)營方竹筍的店鋪微乎其微，方竹筍從種植、采摘、包裝、運輸、倉儲整個供應鏈上的信息無法進行記錄和共享。大部分的種植信息都局限在面對面的直接傳播信息當中。

3 電商背景下方竹筍銷售策略優(yōu)化

3.1 農產品+可視農業(yè)?？梢曓r業(yè)就是實現(xiàn)農產品和消費者的無縫銜接，借助IOT技術建立信息管理平臺，為農產品設置特定電子代碼標識，將農產品生長過程的條件、方法等呈現(xiàn)在公眾面前，使消費者了解農產品的整個生產過程，可以有效追溯質量和品牌。該模式連接終端消費者與產地供給，實現(xiàn)供產銷一體化，消費者可以在平臺上個性化定制竹筍，如鮮筍、筍干、筍粉等附加產品，通過網(wǎng)上下訂單、線下指定地點取貨。此銷售模式的好處是：減少了中間環(huán)節(jié)的流通損耗，縮短了供應鏈環(huán)節(jié)，解決農業(yè)的小生產和大市場之間的矛盾。

3.2 農戶+自媒體。迎合現(xiàn)在的農商模式，以農業(yè)為基礎，根據(jù)主導的農業(yè)來創(chuàng)意旅游活動，形成旅游活動與主導產業(yè)生產相呼應，加強農產品的品牌認知與傳播。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府可以聯(lián)手打造農莊休閑娛樂項目，對于農民閑置的土地，可以租賃或者收購形成園區(qū)，盤活年久失修的老屋，打造有民族風味的農村生活場景，種植大戶或家庭農場可以在微博或者微信小程序注冊農場品ID，并定時發(fā)送消費需求，打造網(wǎng)紅農產品，吸引消費者體驗鄉(xiāng)村田園風光和特色的農家菜肴。消費者可以親自種植竹筍，享受從播種到摘取的過程，并在指定時間內將種植的竹筍送到自己手中。利用社交媒體網(wǎng)絡獲得關注量，打造地區(qū)特色農產品文化品牌，帶動竹筍以及衍生產品的銷售，形成品牌認知。

3.3 農產品+線下店。特色農產品的銷售應該線上線下雙渠道并駕齊驅，通過線上入口設計有效引流，通過線下體驗設計有效黏結消費者。電商正在與傳統(tǒng)實體店相結合，形成了線上以網(wǎng)絡商城為平臺，線下布局體驗店的銷售模式。2018年，桐梓縣共接待游客46.06萬人次，因此，縣政府需要在縣城的高鐵站、汽車站、火車站3個人流較多的地方開設竹筍體驗店，吸引絡繹不絕的旅客，提高農產品與用戶的互動。竹筍體驗店可以為消費者提供包郵服務，尤其針對來縣城旅游的顧客，把線下潛在客戶拓展在到線上客戶，積累流量。

3.4 農產品+大型電商平臺。對于地方特色農產品，必須依靠現(xiàn)在成熟電商平臺的技術，通過與淘寶、美菜等這些大電商平臺合作，利用大型平臺可以對銷售數(shù)據(jù)進行分析，全程監(jiān)控配送路徑，對方竹筍質量進行追溯，分析消費者人臉畫像，分析訂單農產品種類、數(shù)量、等級等指標，把需求更直接、快速、準確地反饋到生產端，實行訂單化農業(yè)，對農產品進行保價收購，解決農民盲目性、無序化生產的問題。比如，政府牽頭與阿里巴巴集團建立溝通渠道與合作關系，在淘寶網(wǎng)“特色中國”平臺共同推出桐梓館，以“打造縣域地理標志產品”的方式推進桐梓特色農產品的網(wǎng)絡營銷。

4 結論

在電子商務的飛速發(fā)展下，改變縣城傳統(tǒng)的銷售模式，有助于農業(yè)信息的傳播與共享，加快桐梓縣農業(yè)生產方式的轉變，拓寬方竹筍的銷路，降低流通成本，進而促進縣城農業(yè)產業(yè)化進程，提升農產品品牌形象和整體競爭實力。桐梓縣雖擁有豐富優(yōu)質的農產品，并享有當?shù)卣畬r產品電商發(fā)展的大力支持，這對于農產品電商發(fā)展的道路有極大的優(yōu)勢，但是由于縣城經(jīng)濟落后，地勢崎嶇，對建設成“省級農商聯(lián)動示范縣”、帶動桐貨出山仍有很長的一段路要走。