姚文

摘要：食品安全事關(guān)居民生活質(zhì)量，綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)是我國農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)改革的重要內(nèi)容?；跉w因理論，對消費者綠色食品消費意愿及行為的影響因素展開實證研究。結(jié)果表明，消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的健康屬性和綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的環(huán)保作用的認(rèn)知、企業(yè)的營銷努力對消費者綠色農(nóng)產(chǎn)品消費意愿影響顯著，消費意愿、購買方便性、政府對綠色農(nóng)產(chǎn)品的監(jiān)管對綠色農(nóng)產(chǎn)品消費行為影響顯著。綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化并大力宣傳綠色農(nóng)產(chǎn)品對增進(jìn)消費者身體健康的積極作用、綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)對環(huán)境的保護(hù)作用，以強(qiáng)化消費者綠色農(nóng)產(chǎn)品消費意愿。此外，還應(yīng)精心布局銷售網(wǎng)點以方便顧客購買。政府應(yīng)強(qiáng)化對綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售的監(jiān)管，為綠色農(nóng)產(chǎn)品營造良好的外部環(huán)境。

關(guān)鍵詞：綠色農(nóng)產(chǎn)品;消費意愿;消費行為;影響因素;貴陽市實證分析;科學(xué)決策參考

中圖分類號：C913.3;F323.7?? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A? 文章編號：1002-1302（2019）05-0296-05

收稿日期：2017-10-17

基金項目：中央高校基本科研業(yè)務(wù)費專項資金項目（編號：SWU1409314）;西南大學(xué)榮昌校區(qū)工商管理培育學(xué)科基金（編號：RCQG207001）。

作者簡介：姚 文（1973—），男，四川巴中人，博士，副教授，主要從事農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理。E-mail：y605@163.com。

絕育黃瓜、爆炸西瓜、染色饅頭等食品安全事件不時出現(xiàn)，引起消費者嚴(yán)重不安，催生了消費者的綠色消費意識和環(huán)保意識。同時，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收入水平的提高，人們對食品的消費需求升級，由吃飽轉(zhuǎn)向吃好、吃出健康。由于生產(chǎn)過程中在化肥、農(nóng)藥投入方面受到嚴(yán)格限制，綠色食品被認(rèn)為比常規(guī)食品更安全、更健康。這在客觀上要求現(xiàn)代化進(jìn)程中的我國農(nóng)業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級。但對廣大的消費者而言，綠色農(nóng)產(chǎn)品尚屬新生事物，消費者對它從了解到認(rèn)同再到接受有一個過程。研究綠色農(nóng)產(chǎn)品消費意愿、行為及其影響因素以便迅速縮短這一過程，為我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化提供市場支撐，推動農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，這對推進(jìn)我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型具有重要意義。

1 文獻(xiàn)回顧

人類對食物的選擇受到眾多因素的影響，Abdul的研究表明，當(dāng)消費者有較高購買力和食品消費選擇權(quán)時，更多的人需要健康、安全、衛(wèi)生、環(huán)保、高質(zhì)量的食物[1]。Stobbelaar等的研究表明，味道、氣味、質(zhì)地特色等感官因素以及消費者對綠色食品的認(rèn)知，物理環(huán)境，社會因素等非食品因素將影響消費者對綠色食品的消費[2-4]。另外，da Pao等認(rèn)為，性別、收入、受教育程度、年齡等人口統(tǒng)計學(xué)特征也可能對綠色食品的消費意愿和行為產(chǎn)生影響[5-7]。盡管學(xué)者們對綠色食品的消費進(jìn)行了大量的研究，但這些研究大多集中在歐美等綠色消費發(fā)達(dá)的國家或地區(qū)，對像我國這樣的發(fā)展中國家展開綠色食品消費研究是非常必要的。靳明等從消費者環(huán)保意識、對政府的信任程度等角度對消費者支付認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的意愿和行為的影響展開了研究[8-9]。王鋒等從質(zhì)量信息傳遞和溯源機(jī)制的角度研究了消費行為[10]。張小霞等基于上海市的調(diào)查數(shù)據(jù)分析了消費者的年齡、學(xué)歷、收入以及對綠色食品的認(rèn)知對綠色食品購買行為的影響[11]。唐學(xué)玉等根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)構(gòu)建Logistic回歸模型研究了安全農(nóng)產(chǎn)品消費動機(jī)與消費意愿[12]。宋亞非等基于大連市的調(diào)查數(shù)據(jù)研究了消費者特征、綠色食品認(rèn)知程度對消費者綠色食品購買行為的影響[13]。傅麗芳等研究了消費者自然與社會屬性、消費行為與習(xí)慣、消費動機(jī)及認(rèn)知與信任度對綠色農(nóng)產(chǎn)品消費的影響及其作用機(jī)制[14]。Zhu等以計劃行為理論為指導(dǎo)，基于遼寧省瓦房店市、湖南省岳陽市和河南省焦作市的調(diào)查數(shù)據(jù)和分層回歸模型分析了我國消費者綠色消費意愿、行為及其影響因素[15]。

從研究的角度來看，國內(nèi)綠色食品消費意愿及行為研究大多集中在消費者人口統(tǒng)計學(xué)特征、消費動機(jī)、綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知、信任等方面，鮮有從消費者人格特質(zhì)、心理特征、行為規(guī)范等角度進(jìn)行研究的文獻(xiàn)。從研究對象的地理分布來看，大多集中在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的東部、中部地區(qū)，鮮有以西部地區(qū)消費者綠色食品消費意愿及行為為研究對象的文獻(xiàn)。同時， 由于我國農(nóng)村居民食品消費自給程度較高，城市居民、尤其是大城市居民是商品化綠色食品消費的主體，但迄今為止尚未見到專門研究大城市居民綠色食品消費的文獻(xiàn)。歸因理論是人們解釋事件發(fā)生的原因以及這種解釋信息如何影響他們的情緒、動機(jī)和行為的心理學(xué)理論。個人、群體和組織擁有內(nèi)在的需要去理解事件發(fā)生的原因，通過分析原因來影響未來的消費行為。本研究將在廣泛借鑒現(xiàn)有國內(nèi)外研究成果的基礎(chǔ)上，以歸因理論為指導(dǎo)，以貴陽市的消費者為樣本，對消費者綠色食品消費意愿及其行為的影響因素展開實證研究，以期為政府引導(dǎo)綠色消費行為、企業(yè)開拓綠色消費市場提供決策參考。

2 研究假說

從哲學(xué)的角度來看，凡事有果必有因，原因又分為內(nèi)因和外因，內(nèi)因是引起事物發(fā)展變化的內(nèi)在原因，外因是引起事物發(fā)展變化的外在原因，內(nèi)因是根本，外因是條件。內(nèi)因和外因相互作用，共同推動事物的發(fā)展。本研究以歸因理論為指導(dǎo)，以歸因-情感反應(yīng)-行為為研究框架，研究綠色農(nóng)產(chǎn)品消費意愿及行為的影響因素。

2.1 內(nèi)部因素對消費者綠色農(nóng)產(chǎn)品消費意愿的影響

內(nèi)部因素是推動事物發(fā)展的根本動力。隨著生活水平的提高，人們對于食品的要求不再局限于吃飽，更要求吃得健康、安全，食品的安全性是指食品不存在潛在的風(fēng)險，即合成農(nóng)藥、環(huán)境污染物、硝酸鹽含量等，綠色食品是使用有機(jī)肥、少施甚至不施農(nóng)藥，其中包含減少有害的添加劑。因此，消費者認(rèn)為綠色食品比傳統(tǒng)食品更安全，生長期更長，營養(yǎng)更豐富、更全面，口味更好。消費者對綠色食品的認(rèn)知代表著消費者對綠色食品的主觀評價，它在一定程度決定著消費者是否愿意購買綠色食品?；谏鲜龇治觯狙芯刻岢鋈缦录僬f，假說1：消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品健康屬性的認(rèn)知將影響消費者對綠色食品的消費意愿;假說2：綠色農(nóng)產(chǎn)品對消費者的感官刺激將影響消費者對綠色食品的消費意愿。

另外，Tanner等對瑞士消費者綠色食品消費行為的研究發(fā)現(xiàn)，消費者所持的環(huán)境價值觀及信仰影響著消費者的綠色食品消費意愿及行為[16]。Van de Velde等對比利時消費者綠色食品消費行為的研究發(fā)現(xiàn)，消費者的綠色消費意識已成為影響綠色食品持續(xù)購買行為的主要因素[17]。基于上述分析，本研究提出假說3：消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品環(huán)保作用的認(rèn)知將影響消費者對綠色食品的消費意愿。

2.2 外部因素對綠色食品消費意愿的影響

Oosterveer等認(rèn)為，外部因素會持續(xù)地影響人們的食品消費[18]。首先，企業(yè)通過各種媒體宣傳自己的產(chǎn)品，讓顧客了解自己的產(chǎn)品，激起顧客對自己產(chǎn)品的興趣進(jìn)而產(chǎn)生消費欲望。企業(yè)還可以采用口碑營銷的方式，通過輿論領(lǐng)袖影響消費者的購買意愿?；谏鲜龇治?，本研究提出假說4：企業(yè)營銷努力將影響消費者對綠色食品的消費意愿。

其次，政府對綠色食品生產(chǎn)的監(jiān)管可以在一定程度上克服綠色食品生產(chǎn)與消費中存在的信息不對稱增強(qiáng)消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的信任，進(jìn)而采取消費綠色農(nóng)產(chǎn)品的行動。基于上述分析，本研究提出假說5：政府對綠色農(nóng)產(chǎn)品的監(jiān)管將影響消費者對綠色食品的消費行為。

再次，消費者愿意消費綠色農(nóng)產(chǎn)品，這種主觀意愿能否轉(zhuǎn)變真正的消費行為還受到購買能力、購買是否方便、購物環(huán)境以及購物心情等背景因素的影響?；谏鲜龇治?，本研究提出假說6：背景因素將影響消費者的消費行為。

2.3 消費意愿對綠色農(nóng)產(chǎn)品消費行為的影響

消費意愿影響消費行為，在消費者主權(quán)時代，消費者的消費行為在一定程度上取決于其消費意愿。基于上述分析，本研究提出假說7：消費者綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費意愿將影響其消費行為。

2.4 消費者個人特征對綠色食品消費行為的影響

如前所述，一些文獻(xiàn)研究表明，受教育程度、年齡、性別、經(jīng)濟(jì)狀況不同的消費者對綠色食品的消費意愿和行為也有所不同，為了便于綠色食品生產(chǎn)者有效識別目標(biāo)顧客，本研究也將上述因素納入綠色食品消費行為的影響因素范疇，并提出如下假說，假說8：受教育程度、年齡、性別、經(jīng)濟(jì)狀況等消費者個人特征將影響綠色食品消費意愿;假說9：受教育程度、年齡、性別、經(jīng)濟(jì)狀況等消費者個人特征將影響綠色食品消費行為。

3 研究方法

3.1 數(shù)據(jù)搜集與樣本

為了獲取研究貴州省貴陽市消費者綠色食品消費意愿及行為影響因素的第一手?jǐn)?shù)據(jù)，筆者所在課題組組織專門的調(diào)研團(tuán)隊，深入貴陽市大型食品超市、農(nóng)貿(mào)市場、食品便利店等對不同性別、年齡的食品消費者進(jìn)行隨機(jī)調(diào)查。調(diào)查團(tuán)隊共發(fā)放問卷400份，收回問卷386份，問卷回收率達(dá)96.50%，剔除填寫不完整、存在邏輯錯誤的無效問卷22份，最終獲得364份有效問卷，問卷有效率為94.30%。樣本消費者的基本情況如表1所示。

3.2 條目開發(fā)與描述

基于上述文獻(xiàn)，結(jié)合貴陽市綠色食品消費的實際情況，開發(fā)相應(yīng)的測量條目，就這些條目咨詢了消費者行為學(xué)、消費心理學(xué)領(lǐng)域的專家，然后在120名不同年齡、性別、受教育程度和經(jīng)濟(jì)狀況的消費者中進(jìn)行預(yù)調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查所反饋的信息對相應(yīng)的條目進(jìn)行必要的調(diào)整，以確保有關(guān)條目能提取到本研究所需要的信息，同時使被調(diào)查者能正確、無歧義地理解條目所涉及的內(nèi)容。對這些條目采用李克特五分量表法進(jìn)行測量：1表示對有關(guān)說法強(qiáng)烈反對，2表示對有關(guān)說法比較反對，3表示對有關(guān)說法不確定，4表示對有關(guān)說法比較贊同，5表示對有關(guān)說法非常贊同。

3.2.1 綠色農(nóng)產(chǎn)品消費行為 測量綠色食品消費行為的條目有6個，條目的具體內(nèi)容及文獻(xiàn)來源如表2所示。

3.2.2 綠色食品消費意愿 綠色食品消費意愿是指消費者主觀上是否愿意消費綠色食品及其程度，測量綠色食品消費態(tài)度的條目有5個，條目的具體內(nèi)容、描述性統(tǒng)計及文獻(xiàn)來源如表3所示。

3.2.3 綠色農(nóng)產(chǎn)品健康屬性認(rèn)知 綠色農(nóng)產(chǎn)品健康屬性認(rèn)知是指消費者對消費綠色農(nóng)產(chǎn)品有利于身體健康功能的認(rèn)知，測量綠色農(nóng)產(chǎn)品健康屬性的條目有4個，條目的具體內(nèi)容、描述性統(tǒng)計及文獻(xiàn)來源如表4所示。

3.2.4 綠色農(nóng)產(chǎn)品感官刺激認(rèn)知 綠色農(nóng)產(chǎn)品感官刺激是指消費者通過感官獲得的對于綠色農(nóng)產(chǎn)品的印象，測量綠色農(nóng)產(chǎn)品健康屬性的條目有3個，條目的具體內(nèi)容、描述性統(tǒng)計及文獻(xiàn)來源如表5所示。

3.2.5 消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品環(huán)保作用的認(rèn)知 測量消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品環(huán)保作用認(rèn)知的條目有3個，條目的具體內(nèi)容、描述性統(tǒng)計及文獻(xiàn)來源如表6所示。

3.2.6 企業(yè)營銷努力 測量企業(yè)營銷努力的條目有3個，條目的具體內(nèi)容、描述性統(tǒng)計及文獻(xiàn)來源如表7所示。

3.2.7 政府監(jiān)管 測量政府對綠色農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管的條目有2個，條目的具體內(nèi)容、描述性統(tǒng)計及文獻(xiàn)來源如表8所示。

3.2.8 背景因素 測量綠色農(nóng)產(chǎn)品消費背景因素的條目有5個，條目的具體內(nèi)容、描述性統(tǒng)計及文獻(xiàn)來源如表9所示。

4 實證分析與主要結(jié)果

4.1 樣本的科學(xué)性檢驗

4.1.1 信度檢驗 信度是指測驗結(jié)果的一致性、穩(wěn)定性和可靠性。本研究對信度的檢驗采用克朗巴哈系數(shù)作為測量指標(biāo)。貴陽市綠色農(nóng)產(chǎn)品消費行為、消費意愿、綠色農(nóng)產(chǎn)品健康屬性認(rèn)知、綠色農(nóng)產(chǎn)品感官刺激、綠色農(nóng)產(chǎn)品環(huán)保作用認(rèn)知、企業(yè)營銷努力、政府對綠色農(nóng)產(chǎn)品的監(jiān)管、消費者消費綠色農(nóng)產(chǎn)品的背景因素等變量的克朗巴哈系數(shù)分別為0.861、0.805、0.757、0.616、0.870、0.705、0.933、0.819。一般來說，社會科學(xué)研究中潛變量的信度系數(shù)最好大于0.7，大于 0.6 也可以接受。因此，整體而言，對上述變量的測量都具有較好的信度水平。

4.1.2 效度檢驗 效度是指測量工具或手段能夠準(zhǔn)確地測出所須測量事物的程度。一般可以從內(nèi)容效度和建構(gòu)效度2個方面檢驗問卷的效度。本次問卷調(diào)查所設(shè)計的潛變量維度和題項設(shè)定建立在文獻(xiàn)綜述、相關(guān)理論和預(yù)調(diào)查的基礎(chǔ)上，基本上保證了問卷的維度和題設(shè)能夠包含上述變量的主要認(rèn)知因素，并具有廣泛的代表性，從而保證了問卷具有較好的內(nèi)容效度。問卷的建構(gòu)效度是指測量工具能夠測量理論的概念或特質(zhì)的程度。在討論理論建構(gòu)時必須考慮問卷的收斂效度和區(qū)分效度，前者要求對原理論建構(gòu)有充分的了解，后者要求不同潛變量的觀察變量之間低度相關(guān)或存在顯著差異。考慮到本研究采用李克特五分量表法測量消費者對上述潛變量的認(rèn)知，本研究采用驗證性因子分析來檢驗問卷的建構(gòu)效度，檢驗結(jié)果如表10所示。因子載荷量值越大，表示指標(biāo)變量越能被構(gòu)念解釋的變異越大，指標(biāo)變量就越能有效反映其要測得的構(gòu)念特質(zhì)。通常情況下，因子載荷的值不應(yīng)低于0.32，最好能在0.55以上[26]。由表10可知，本研究采用的問卷具有良好的建構(gòu)效度。

4.2 回歸分析結(jié)果及解釋

為了檢驗假說1至假說5和假說8，本研究建立了以購買意愿為因變量，以健康屬性認(rèn)知、感官刺激認(rèn)知、環(huán)保作用認(rèn)知、企業(yè)營銷努力為自變量的多元回歸模型。為了檢驗假說6、假說7和假說9，本研究建立了以購買行為為因變量，以購買意愿、政府監(jiān)管、背景因素為自變量的多元回歸模型。由表11可知，消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品健康屬性的認(rèn)知、感官刺激認(rèn)知、環(huán)保作用認(rèn)知、企業(yè)營銷努力對消費者綠色農(nóng)產(chǎn)品消費意愿產(chǎn)生了顯著的正向影響，符合理論預(yù)期。相對而言，女性、高受教育程度者、高收入者有更高的意愿消費綠色農(nóng)產(chǎn)品。假說1至假說4得到支持。與理論預(yù)期一致，綠色農(nóng)產(chǎn)品消費意愿、政府監(jiān)管、背景因素對消費者綠色農(nóng)產(chǎn)品消費行為產(chǎn)生了顯著的正向影響，假說5至假說7得到支持。與綠色農(nóng)產(chǎn)品消費意愿不同的是，除了經(jīng)濟(jì)狀況外的人口統(tǒng)計學(xué)變量對消費者綠色農(nóng)產(chǎn)品消費行為的影響均不顯著，假說9得到部分支持。

5 研究結(jié)論與政策建議

本研究以歸因理論為指導(dǎo)，基于貴陽市的調(diào)查數(shù)據(jù)對綠色農(nóng)產(chǎn)品消費意愿、消費行為的影響因素進(jìn)行了實證分析，研究結(jié)果表明，消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的健康屬性、感官刺激、生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的環(huán)保作用的認(rèn)知越正面，消費者的綠色農(nóng)產(chǎn)品消費意愿越積極，企業(yè)可以通過營銷努力強(qiáng)化消費者的綠色農(nóng)產(chǎn)品消費意愿;綠色農(nóng)產(chǎn)品消費意愿越強(qiáng)烈、政府監(jiān)管越到位，消費者越有可能消費綠色農(nóng)產(chǎn)品;特定的消費情景能夠促進(jìn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費;經(jīng)濟(jì)因素是制約綠色農(nóng)產(chǎn)品消費的重要因素，高收入者更能把綠色農(nóng)產(chǎn)品消費意愿付諸行動。

為了進(jìn)一步打開綠色農(nóng)產(chǎn)品消費市場，綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者應(yīng)該嚴(yán)格按照國家綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)真正的綠色農(nóng)產(chǎn)品，在產(chǎn)品定位時要突出綠色、健康、環(huán)保。同時，要注意產(chǎn)品的賣相，突出口味、外觀和時尚。在促銷時，要媒體宣傳與人際傳播并重，尤其要重視參照群體對消費者的影響作用。在目標(biāo)市場選擇上除了要鎖定文化程度高的高收入人群外，還應(yīng)注意開發(fā)禮品市場、宴請市場。在銷售網(wǎng)點布局上，要考慮顧客購買的便利性，在店堂設(shè)計和購物環(huán)境的營造上，要注重營造讓顧客賞心悅目的消費氛圍。另外，政府要嚴(yán)格按照“三品一標(biāo)”的標(biāo)準(zhǔn)對綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)督管理，堅決打擊綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售領(lǐng)域的假冒偽劣行為，為綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費提供一個健康的市場環(huán)境。

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