高曉冬，張完碩

（武漢理工大學(xué)，武漢 430070）

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)零售業(yè)逐漸呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，依靠互聯(lián)網(wǎng)流量的時(shí)代漸漸結(jié)束，在全民消費(fèi)升級(jí)的背景下，新零售行業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。生鮮超市、無人超市、智能貨架等新型項(xiàng)目應(yīng)風(fēng)而起，阿里、京東、小米之家都加入了此潮流當(dāng)中。

新零售通過數(shù)據(jù)與商業(yè)深度結(jié)合，倡導(dǎo)以消費(fèi)者為中心，依靠大數(shù)據(jù)、人工智能、融合線上線下零售服務(wù)體驗(yàn)，從而推動(dòng)人、貨、場三者的重新布局，打造場景零售模式，提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)，重塑零售業(yè)升級(jí)新模式。

一、新零售背景及其模式

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，由原來的傳統(tǒng)零售方式轉(zhuǎn)為新零售模式，由技術(shù)引領(lǐng)生產(chǎn)變革變?yōu)橄M(fèi)方式牽引生產(chǎn)變革。目前中國零售處于初級(jí)階段，地區(qū)發(fā)展不平衡，大城市供給過剩與低線城市供給不足，很多消費(fèi)者無法享受高質(zhì)量的零售服務(wù)。隨著物聯(lián)網(wǎng)以及人工智能等技術(shù)的成熟，消費(fèi)者數(shù)字化程度提高以及購物路徑全渠道的升級(jí)，行業(yè)內(nèi)多元零售形態(tài)涌現(xiàn)促使了新零售誕生。

阿里巴巴曾指出新零售就是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售業(yè)態(tài)。本質(zhì)上來說新零售是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，將線上服務(wù)、線下體驗(yàn)、現(xiàn)代物流進(jìn)行融合，利用人工智能、大數(shù)據(jù)等先進(jìn)的技術(shù)，重建傳統(tǒng)零售業(yè)的“人、貨、場”，最終提高運(yùn)營效率，打造場景化消費(fèi)、以用戶體驗(yàn)為中心的新零售模式。

新零售的核心是給消費(fèi)者提供多場景的消費(fèi)體驗(yàn)，主要有三種模式：一是線上線下、物流相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與物流渠道深度整合；二是提供范圍更廣的體驗(yàn)式消費(fèi)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場景化，這是未來的發(fā)展趨勢(shì)；三是打造包括企業(yè)、上下游合作伙伴在內(nèi)的“新零售”平臺(tái)，形成全渠道生態(tài)鏈。

二、用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)在新零售中的特點(diǎn)

在新零售時(shí)代，為了提高消費(fèi)者的忠誠度、滿意度，必須要從用戶的購物體驗(yàn)著手。以往消費(fèi)者更加注重商品的功能訴求，追求性價(jià)比，隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者開始關(guān)注體驗(yàn)訴求，追求商品的高品質(zhì)與個(gè)性化服務(wù)。用戶不單單滿足于高品質(zhì)的商品，同樣也會(huì)期待商品給自身帶來的價(jià)值、便利性與獨(dú)特性。因此在新零售時(shí)代，我們要更加關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)，明確線上與線下消費(fèi)者的購物需求，注重不同場景下服務(wù)與體驗(yàn)的差異化。

> 圖1 EATALY餐廳用戶選好食物，現(xiàn)場進(jìn)行制作

> 圖2 用戶現(xiàn)場體驗(yàn)組裝家具

> 圖3 臥室空間布局

（一）以體驗(yàn)升級(jí)、場景消費(fèi)為核心

“新零售”核心是以用戶體驗(yàn)為中心的商業(yè)模式，滿足消費(fèi)者不同的需求層次，同時(shí)也要兼顧企業(yè)與上下游的商業(yè)合作伙伴?；趫鼍盎男铝闶巯M(fèi)體驗(yàn)為消費(fèi)者帶來全新的互動(dòng)消費(fèi)平臺(tái)，用戶體驗(yàn)也成為提升產(chǎn)品差異化、創(chuàng)新性以及提高企業(yè)效益的重要手段。新零售利用場景向人們傳遞新的消費(fèi)觀念、生活理念，通過與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)體驗(yàn)從而吸引用戶，為用戶營造獨(dú)特的消費(fèi)氛圍。

EATALY：一家慢生活超市餐廳，通過提倡和培養(yǎng)消費(fèi)者慢生活意識(shí)，結(jié)合超市和餐廳兩種不同的消費(fèi)場景，在門店的整體布局上別具一格。將整個(gè)生活超市分為兩部分，將廚房位置放在超市的對(duì)面，讓消費(fèi)者確保食材的新鮮程度，餐廳又能向消費(fèi)者展示所購買的食材如何料理（圖1）。結(jié)賬柜臺(tái)在超市入口處，消費(fèi)者不用再為逛完整個(gè)超市才能結(jié)賬而發(fā)愁了。另外，其社交媒體的運(yùn)營策略、店內(nèi)美食烹飪講座以及邀請(qǐng)孩子們互動(dòng)參觀廚房，這些在消費(fèi)者心中也形成了獨(dú)特的品牌魅力。

（二）滿足用戶的個(gè)性化定制

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)生活方式與生活品質(zhì)的追求越來越注重，他們擁有更多的自主選擇權(quán)。消費(fèi)場景與用戶需求也在不斷發(fā)生變化，新零售就是連接并與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，深入洞察消費(fèi)者需求并作出回應(yīng)，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，提高服務(wù)，為用戶提供獨(dú)特的用戶體驗(yàn)。

宜家的用戶參與方式分為個(gè)性化定制產(chǎn)品，用戶DIY組裝購買、現(xiàn)場體驗(yàn)，開放式場景銷售三種，其商業(yè)模式獨(dú)特之處在于能夠給消費(fèi)者提供極致的體驗(yàn)，空間，種類，消費(fèi)者能夠在眾多有趣的家具中自行選配，擁有充分的自由度（圖2）。宜家的每一個(gè)產(chǎn)品展示與空間分布都是經(jīng)過強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析調(diào)查以及精心設(shè)計(jì)所展示的，比如臥室的風(fēng)格會(huì)以簡約溫馨、個(gè)性化等不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格給用戶進(jìn)行展示（圖3）。宜家通過以人為中心，提高用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)參與感的商業(yè)策略，讓用戶享受購物過程中所帶來的愉悅感。

（三）線上線下一體化發(fā)展

新零售時(shí)代下消費(fèi)者可以在線上選購下單，線下店鋪體驗(yàn)消費(fèi)，享受愉悅的購物體驗(yàn)。線上店鋪與線下場景的搭建，尋求與消費(fèi)者更多的互動(dòng)和共鳴，實(shí)現(xiàn)企業(yè)線上線下一體化的快速發(fā)展。

盒馬鮮生滿足消費(fèi)者隨時(shí)在線上下單，線下商家體驗(yàn)的需求，并且線上線下可以享受同品質(zhì)同價(jià)格的產(chǎn)品。提倡“一站式購物”的盒馬鮮生其目標(biāo)是解決用戶所有關(guān)于吃的問題，在線上渠道擴(kuò)展商品品類；通過全渠道運(yùn)營的理念，完美實(shí)現(xiàn)了線上線下的全渠道融合，為用戶創(chuàng)造了一站式購物平臺(tái)（圖4）。企業(yè)線下與消費(fèi)者建立信任度與忠誠度，將線下客戶引到線上消費(fèi)，增加用戶的黏性，同時(shí)通過線上線下用戶行為數(shù)據(jù)的采集反饋，給消費(fèi)者提供個(gè)性化精準(zhǔn)服務(wù)。

（四）大數(shù)據(jù)、高科技推動(dòng)發(fā)展

新零售時(shí)代利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等各種技術(shù)來收集用戶行為數(shù)據(jù)，獲悉消費(fèi)者的偏好習(xí)慣，從而通過數(shù)據(jù)采集、分析等方式實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的精準(zhǔn)營銷，滿足不同用戶的購物需求，全面提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

Amazon Go顛覆了傳統(tǒng)便利店的運(yùn)營模式，結(jié)合人工智能等技術(shù)打造概念性商店，讓消費(fèi)者在購物時(shí)不再排隊(duì)，不用結(jié)賬，不用注冊(cè)（圖5）。消費(fèi)者只需刷App二維碼即可進(jìn)店購物，選定商品后，攝像頭會(huì)自動(dòng)記錄物品及數(shù)量，走出店后，商品會(huì)自動(dòng)識(shí)別并進(jìn)行結(jié)算，消費(fèi)者只需在手機(jī)上就可查看詳細(xì)的購物清單。亞馬遜讓用戶免除了排隊(duì)結(jié)賬，等待的過程，但保留了用戶逛超市的體驗(yàn)感與愉悅感，最大程度上滿足了用戶的購物需求。

日本佐賀牛將現(xiàn)代聲光電技術(shù)、VR/AR技術(shù)應(yīng)用在餐廳環(huán)境中。從消費(fèi)者進(jìn)入餐廳，到點(diǎn)菜、上菜的一系列過程都有相應(yīng)多媒體視聽效果，當(dāng)食物和餐具被放置在桌上時(shí)，原本封閉在食物與器具內(nèi)的世界會(huì)被釋放出來，隨之延伸到桌子以及整個(gè)餐廳空間，消費(fèi)者就餐的同時(shí)，給消費(fèi)者帶來全新的視覺、聽覺、感官的享受，開啟一段奇妙的美食之旅。（圖6）

技術(shù)的升級(jí)推進(jìn)新零售不斷進(jìn)步，場景化給用戶帶來全新的互動(dòng)體驗(yàn)。從以上的案例來看，如何將技術(shù)更高效、精準(zhǔn)、友好地服務(wù)于消費(fèi)者，新技術(shù)的使用在成本最優(yōu)、效率最高的情況下給用戶帶來真實(shí)的價(jià)值，產(chǎn)生更好的用戶體驗(yàn)，使消費(fèi)者獲得滿足感與愉悅感，是“新零售”的正確選擇。

三、用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)在新零售中的發(fā)展趨勢(shì)

在未來新零售行業(yè)中，消費(fèi)者數(shù)據(jù)智能、新的體驗(yàn)服務(wù)與設(shè)計(jì)理念才是新零售發(fā)展的核心要求。簡而言之，新零售通過新科技，圍繞消費(fèi)者的不同場景下的消費(fèi)需求，重構(gòu)人—貨—場的消費(fèi)模式，實(shí)現(xiàn)以用戶體驗(yàn)為中心的零售場景，提高企業(yè)運(yùn)營效率。

（一）大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

未來用戶需求會(huì)越來越個(gè)性化、多元化，企業(yè)要善于利用消費(fèi)者購物行為數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，不再是消費(fèi)者偏好智能推薦，新零售行業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)和數(shù)據(jù)要圍繞用戶體驗(yàn)不斷改進(jìn)，消費(fèi)者的需求才會(huì)得到更好的滿足。

> 圖4 一站式服購物

> 圖5 用戶進(jìn)出店鋪

> 圖6 用戶就餐環(huán)境

未來數(shù)據(jù)智能化的生活場景，我們拿著手機(jī)走到購物廣場，通過你線上線下ID消費(fèi)行為記錄和偏好，在你購物的路上，與你發(fā)生過數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)的商品或店鋪會(huì)自動(dòng)識(shí)別你的信息，并向你的設(shè)備發(fā)送最符合你當(dāng)下購物需要的信息。你可以到店內(nèi)實(shí)際體驗(yàn)?zāi)阕罡信d趣的信息，如果滿意可在線上立即下單，快遞到家。當(dāng)你購物完成回家時(shí)，你訂購的商品也隨之到家了，快捷方便。

（二）場景體驗(yàn)升級(jí)服務(wù)

用戶的消費(fèi)需求從標(biāo)準(zhǔn)化向個(gè)性化升級(jí)，消費(fèi)者更加注重購物的體驗(yàn)感與互動(dòng)感。消費(fèi)者把商業(yè)空間當(dāng)作購物、娛樂、消費(fèi)與休閑的場所而不僅僅是商品交易的場所，人們更加享受購物給自身帶來的滿足感。

商家只有通過別出心裁的、有內(nèi)涵的產(chǎn)品和體驗(yàn)服務(wù)，才能夠激發(fā)消費(fèi)者熱情甚至引起消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴，滿足消費(fèi)者在不同場景下的消費(fèi)需求。

（三）以用戶為中心，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化需求

從開始滿足用戶基本需求到目前人們?cè)絹碓阶⒅鼐駥用娴淖非?，因此在新零售時(shí)代，要以用戶體驗(yàn)為中心，站在消費(fèi)者的角度，忠實(shí)于消費(fèi)者的需求。通過收集分析用戶的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性化要求，為消費(fèi)者量身定制最適合的服務(wù)，提供最合適的產(chǎn)品，全面提升用戶的購物體驗(yàn)。

四、總結(jié)

新零售時(shí)代消費(fèi)者不僅僅希望用合理的價(jià)格購買到可靠的產(chǎn)品，同時(shí)還希望獲得高品質(zhì)的購物體驗(yàn)與服務(wù)。未來新零售的發(fā)展離不開技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)等高科技的驅(qū)動(dòng)，但新零售的核心依然是用戶體驗(yàn)，滿足用戶需求、以用戶體驗(yàn)為中心的新零售才能符合用戶的心理，才能在未來新零售行業(yè)發(fā)展的道路上越走越遠(yuǎn)。