蔡顯平

[摘 要]在新時期發(fā)展中，旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，其發(fā)展獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，而在全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展中，旅游業(yè)的發(fā)展也遇到了一定的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，市場營銷方面存在諸多的問題，不利于旅游業(yè)的發(fā)展。尤其是家庭旅游者數(shù)量的不斷增加，如果市場營銷不合理，勢必會錯失大量的游客。因此，旅游業(yè)市場營銷的發(fā)展應(yīng)建立在家庭旅游者消費行為特征分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行。

[關(guān)鍵詞]家庭旅游者;消費行為;特征分析;市場營銷對策

[中圖分類號]F592 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

家庭旅游者是游客的重要組成部分，而且在大量的數(shù)據(jù)分析中，在暑期家庭旅游者的數(shù)量占大多數(shù)，因此，旅游業(yè)的發(fā)展應(yīng)抓住家庭旅游者的消費行為特征，不斷完善市場營銷策略，進(jìn)而促進(jìn)旅游業(yè)的快速發(fā)展，以下主要針對這幾方面內(nèi)容進(jìn)行分析。

1 家庭旅游者消費行為特征分析

隨著人們生活水平的不斷提高，旅游已經(jīng)成為很多家庭的一種消費、放松、愉悅的方式。家庭旅游者消費行為對市場營銷的發(fā)展有著一定程度的影響，而且家庭旅游者消費也是推動旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在，在本次的調(diào)查研究中主要以家庭旅游者消費行為特征進(jìn)行分析，其中包括決策行為、活動行為、體驗評價行為等。

在家庭旅游消費者決策行為特征調(diào)查分析中發(fā)現(xiàn)，大部分的家庭旅游者會選擇在暑期出游，暑期天氣良好，相比于冬季有著更多的便利性。在消費方面則主要采用自費的方式，從家庭出游動機(jī)方面分析則是想通過旅游的方式讓孩子認(rèn)識到更多的事物，讓孩子增長見識，同時通過旅游也能夠讓孩子接受更多的教育，而且旅游過程中也能增強體質(zhì)，這些都是家庭旅游的主要動機(jī)。旅游信息獲取方面除了個人來源以及中介來源之外，很多信息都是通過廣播、電視、媒體等相關(guān)渠道而獲取的。家庭旅游消費者主要根據(jù)自己的意愿適當(dāng)選擇消費行為，不管是從旅游動機(jī)還是信息渠道獲取等方面分析，都看得出家庭旅游消費者的數(shù)量每年都在增加，對加快旅游業(yè)的發(fā)展也有著一定的推動作用。

從生活行為方面分析，很多家庭旅游的出行都會選擇在暑假、五一、國慶節(jié)等一些節(jié)假日時間較長的期間外出旅游，尤其是孩子在暑期期間是旅游的高峰時間段，在這個期間外出旅游都是以家庭為主，而孩子也成為家庭旅游者不可缺少的重要部分。在大量的數(shù)據(jù)調(diào)查研究中，出游比例最大的為暑期，主要因很多景區(qū)受到冬季氣候以及溫度的影響，再加上一些旅游景區(qū)的營銷能力偏低等，從而造成景區(qū)游客資源下降，這也是大部分家庭旅游者選擇在夏季進(jìn)行旅游消費的主要原因之一。另外，從家庭旅游的空間特征分析中發(fā)現(xiàn)，在上海、北京、江蘇、廣州等一帶的旅游游客偏多，而從對當(dāng)?shù)丶彝ビ慰偷恼{(diào)查中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)氐挠慰蛥s并不多，大多都會選擇外地旅游，出現(xiàn)這種情況主要因?qū)Ρ镜芈糜钨Y源的營銷力度不大，使得本地客源數(shù)量不多，而要解決這類旅游發(fā)展現(xiàn)狀，則需要加大旅游產(chǎn)業(yè)的營銷力度，進(jìn)而達(dá)到增加旅游人員數(shù)量的目標(biāo)。

從家庭旅游者消費滿意度評價行為特征中分析，據(jù)資料統(tǒng)計，在整體的旅游滿意度評價方面分析，家庭旅游者在行程上的滿意度達(dá)到85%，總體評價的滿意度較高，但其中還存在一些不滿意的現(xiàn)象，家庭消費者滿意度評價主要從以下幾方面分析。首先是對旅游景觀質(zhì)量的評價，主要是旅游景觀給家庭旅游者所帶來的感受以及對景區(qū)的衛(wèi)生情況的評價。其次，是對交通情況進(jìn)行評價，由于很多家庭出游都會選擇自駕的出游方式，而景區(qū)周圍的交通也是他們所關(guān)注的焦點，很多家庭旅游覺得景區(qū)的出行存在很多不便性，尤其是交通的限制可能會直接影響到家庭旅游者出行的心情，進(jìn)而影響到家庭消費者的滿意度評價。最后，旅游階段的飲食和住宿也是家庭旅游者重點考慮的問題，在大量的調(diào)查數(shù)據(jù)中了解到，一些家庭旅游消費者對景區(qū)的住宿環(huán)境以及飲食衛(wèi)生等方面表示不滿意，如，住宿環(huán)境差、衛(wèi)生條件不達(dá)標(biāo)等，再加上服務(wù)水平不高等直接影響到家庭旅游消費者的評價。

2 基于家庭旅游者消費行為特征基礎(chǔ)上的市場營銷對策研究

2.1 價格策略

通過以上的分析了解到，家庭旅游者在出行消費的過程中，不僅要考慮到景區(qū)的情況，也會考慮到價格情況等，因此，為了能夠吸引更多的家庭旅游者，可以通過實施有效的價格策略，實現(xiàn)雙贏的效果。從某個角度上分析，價格是市場營銷中較為活躍的因素，尤其是家庭旅游大多都會選擇自費出游的方式，應(yīng)充分考慮到這點可以采用彈性的價格方案，例如，在一些旅游旺季時，可以對家庭旅游者實施其他市場價格，滿足家庭消費者的出行需求;在暑期由于家庭旅游者的數(shù)量占大部分，在這個期間針對家庭旅游者可以實施一些優(yōu)惠價格;而對于寒假期間，由于這個時間的家庭旅游者的數(shù)量相對會少很多，因此，可以通過調(diào)整價格，適當(dāng)降低出游價格來吸引更多的消費群體，實施薄利多銷的價格策略。另外，從價格的角度上分析，還應(yīng)嚴(yán)格規(guī)范市場價格，在大量的調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，由于一些旅游社為了獲取更多的旅游客源，降低市場價格，從而造成惡劣競爭現(xiàn)象的發(fā)生，不利于旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。而且，在價格降低后也會造成旅游服務(wù)的質(zhì)量水平隨之下降，造成游客對景區(qū)的評價不高，長期如此的話會流失大量的客源。另外，還存在隱性消費甚至強行消費的問題，這種行為現(xiàn)象非常惡劣，因此，針對這種情況應(yīng)采取有效的管理策略，保證價格市場的規(guī)范化，一方面要保證出行游客不被欺騙，另一方面應(yīng)保證旅游市場的良性發(fā)展。

2.2 渠道策略

家庭旅游者獲取旅游信息的渠道有多種，而從另一個角度上分析，獲取信息的渠道也將直接影響到家庭旅游者的消費。在現(xiàn)階段信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展下，可以充分利用信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷擴(kuò)寬宣傳平臺和營銷平臺，實施有效的渠道策略，從而擴(kuò)大旅游業(yè)的發(fā)展。在對當(dāng)前家庭旅游者消費情況來分析，很多家庭旅游者都是采取隨團(tuán)旅游的方式進(jìn)行，而旅游者也將成為家庭旅游者出行的重要平臺，而要促進(jìn)景區(qū)的發(fā)展，旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷應(yīng)加強與旅游者之間的聯(lián)系，為產(chǎn)品的銷售建立有效的銷售渠道，進(jìn)而促進(jìn)旅游產(chǎn)品的銷售。另外，在購票方面可以充分借助互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，實現(xiàn)網(wǎng)上購票、微信客戶端購票等方式，不僅為游客提供極大的便利性，同時也對推動旅游業(yè)的發(fā)展給予莫大的幫助。另外，在促銷方案方面，應(yīng)明確促銷對象，并合理選擇促銷的載體和時間，不斷健全促銷方案，同時應(yīng)加大促銷方案的宣傳力度，制定有效的市場營銷方案，進(jìn)而推動旅游業(yè)的快速發(fā)展。

2.3 多元化營銷策略

除了以上所提到的幾方面市場營銷策略之外，還應(yīng)結(jié)合旅游業(yè)的發(fā)展情況實施多元化營銷策略，進(jìn)而促進(jìn)旅游業(yè)的飛速發(fā)展，具體應(yīng)結(jié)合實際情況展開多元化的營銷策略。例如，在制定多元化營銷策略之前，應(yīng)充分考慮到家庭旅游者的主要消費方向，本地的自然風(fēng)光是否能夠很好地吸引家庭旅游者，應(yīng)加大自然景觀的宣傳力度，同時應(yīng)滲透一定的文化教育內(nèi)容，大多數(shù)的家庭旅游者所帶的孩子年齡都在5-14歲，這個階段是孩子受教育的關(guān)鍵時期，通過滲透文化教育的自然景觀能夠給孩子帶來更直觀的教育，在旅游觀光的同時，也能夠?qū)崿F(xiàn)對孩子的教育，這是每位家長都希望看到的。因此，景區(qū)應(yīng)充分挖掘教育資源，將其與自然景觀巧妙融合，培養(yǎng)孩子的綜合素養(yǎng)，這樣的自然景觀旅游景區(qū)才會受到家長的喜歡和支持。另外，應(yīng)本著“寓教于樂”的角度大力開發(fā)旅游產(chǎn)品，并設(shè)置豐富多樣的景區(qū)活動，不斷提高游客的參與度，真正達(dá)到釋放壓力的作用，有效緩解游客因長期工作積攢的壓力。同時，應(yīng)注重游客吃住行娛樂等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，滿足游客的需求，并積極吸取游客所提出的改進(jìn)意見，例如，床鋪不衛(wèi)生、食品質(zhì)量差、娛樂項目少等，不斷完善相關(guān)的配套基礎(chǔ)設(shè)施，進(jìn)而提升旅游的服務(wù)水平和質(zhì)量。

綜上所述，在新時期發(fā)展中，旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也極為迅速，尤其是家庭旅游者的數(shù)量不斷增加，旅游消費水平的增加，進(jìn)而推動了旅游產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展。在本文的研究中，筆者主要針對家庭旅游者消費行為特征進(jìn)行全面的分析，并在此基礎(chǔ)上提出幾方面市場營銷對策，希望通過本文的分析，能夠?qū)Υ龠M(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展給予一定的啟發(fā)。

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