蘇曉夢 趙佳君

[摘 要]國家“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃鼓勵發(fā)展民宿等新型住宿業(yè)形態(tài)，民宿的靈魂在于本土文化。作為海南最原始的本土文化，黎文化的應(yīng)用是海南民宿發(fā)展的重要議題。文章首先對黎文化的內(nèi)容進(jìn)行了梳理和解構(gòu)，借助海南森林客棧主題構(gòu)建的個案分析，提出了提供標(biāo)志性景觀、有序組合和創(chuàng)新元素應(yīng)用、全感官表達(dá)、基于好客精神的旅游互動本真性體驗設(shè)計四個方面的黎文化民宿主題構(gòu)建組合建議。

[關(guān)鍵詞]黎文化;海南民宿;海南森林客棧

[中圖分類號]TU982.29 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

在休閑和度假旅游繁榮的當(dāng)代旅游發(fā)展中，花間堂等以在地文化為載體的民宿的崛起，標(biāo)志著具有在地文化特色的民宿已成為影響游客體驗的核心因素之一。而黎族文化作為海南最具特色的在地文化，僅在檳榔谷等蘊含黎族文化主題的景區(qū)中扮演重要角色，在民宿領(lǐng)域的應(yīng)用尚無成熟的模式可尋。因此，筆者從民宿的特殊性入手，選取較為成熟的黎族文化住宿案例“海南森林客?！边M(jìn)行了介入觀察等調(diào)研，分類解構(gòu)了黎族文化元素，并結(jié)合案例在實際應(yīng)用中的經(jīng)驗和教訓(xùn)，提出了黎族文化元素在民宿主題構(gòu)建中可應(yīng)用的領(lǐng)域及組合建議。

1 案例選取與調(diào)研方法

2016年12月26日，國務(wù)院印發(fā)“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃的通知，其中明確提出，“……鼓勵發(fā)展自駕車旅居車營地、帳篷酒店、民宿等新型住宿業(yè)態(tài)”。2017年8月25日，國家旅游局頒布《旅游民宿基本要求與評價》（以下簡稱《要求與評價》，結(jié)束了民宿的無標(biāo)準(zhǔn)時代。該標(biāo)準(zhǔn)于2017年10月1日正式施行，《旅游民宿基本要求與評價》明確規(guī)定了旅游民宿（homestay inn）及民宿主人（owner and/or investor）的定義;規(guī)定了民宿的評價原則、管理規(guī)范及等級評定等相關(guān)內(nèi)容。

在《要求與評價》正式出臺之前，客棧、驛站等非標(biāo)住宿業(yè)態(tài)在定義上往往借鑒“家庭旅館”，無法體現(xiàn)其核心特色。在實際的工商登記中，往往由于消防不達(dá)標(biāo)，無法正常取得營業(yè)執(zhí)照和公安錄入系統(tǒng)。筆者通過走訪海南省各工商行政管理局及查閱海南省當(dāng)?shù)貙Α奥米狻毙袠I(yè)注冊登記的相關(guān)規(guī)定和文件發(fā)現(xiàn)，海南的小型旅游住宿設(shè)施在進(jìn)行注冊登記時暫未設(shè)置“民宿”一欄，暫時也未嚴(yán)格遵照《要求與評價》中規(guī)定的房間數(shù)來界定不同的住宿業(yè)態(tài)。隨著國家對非標(biāo)住宿業(yè)的鼓勵及政策放開，三亞市工商行政管理局更是發(fā)文規(guī)定，因房屋性質(zhì)等原因無法取得旅館業(yè)特種行業(yè)許可和消防許可的小型住宿形態(tài)被登記為“旅租”。海南森林客棧提出“最海南、最綠色、最當(dāng)?shù)亍钡闹黝}，雖然其品牌下某些店面的房間數(shù)超過14間（單幢），但考慮到其本土化的定位和設(shè)計，以及目前海南地區(qū)民宿行業(yè)登記的實際情況，筆者將海南森林客棧選取為“海南民宿主題定位與構(gòu)建”的研究案例。

海南森林客棧品牌由土生土長于海南的馮清雄2011年創(chuàng)立，目前共擁有7家店。憑著“最海南、最綠色、最當(dāng)?shù)亍钡目谔枺Ｄ仙挚蜅＋@得了業(yè)界的多項殊榮，包括“國內(nèi)十佳客棧民宿品牌”“全國民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展示范單位”“TOP100民宿游學(xué)基地”等。深諳海南文化的馮清雄熱衷于傳播本土文化，當(dāng)然也包括黎文化。在此基礎(chǔ)之上，7家店進(jìn)一步融合當(dāng)?shù)匚幕捅就溜L(fēng)情，呈現(xiàn)出不一樣的特點，包括火山文化、萬泉河鄉(xiāng)愁、“公道”宴、海洋文化等。

筆者于2018年5月15日至2018年6月3日，采取參與式觀察（體驗入?。?、半結(jié)構(gòu)式深度訪談兩種方法，設(shè)計了詳細(xì)的訪談提綱（附錄1），對森林客棧的兩位負(fù)責(zé)人（店長）進(jìn)行了深度訪談，以期尋找到黎文化在客棧主題構(gòu)建中的體現(xiàn)。

在參與式觀察過程中，筆者以客人身份全方位體驗了森林客棧6家店的各項設(shè)施和服務(wù)（由于瓊海博鰲海島森林酒店是2017年由森林客棧品牌接管，前身為瓊海博鰲玉帶灣大酒店，考慮到其目前對黎文化的體現(xiàn)不夠典型，故在本次考察中暫且不考慮），以客觀的立場對觀察對象做了全面細(xì)致的紀(jì)錄（包括照片、實物、體驗中的交談），以確保觀察結(jié)果的可靠性和有效性;在與2位店長進(jìn)行訪談之前，筆者預(yù)先將訪談提綱發(fā)給受訪者，解答他們對訪談問題的疑問，以確保訪談的順利進(jìn)行;訪談過后，筆者將訪談結(jié)果整理后反饋給2位店長，以避免出現(xiàn)語言、語義上的誤解，確保訪談結(jié)果的準(zhǔn)確性和可靠性。

2 黎族文化元素在民宿應(yīng)用中的解構(gòu)

黎文化是黎族人民在幾千年來的生產(chǎn)和生活中積累下來的瑰寶，在前人研究的基礎(chǔ)上，按照其類型的不同，可以概括為物質(zhì)文化、社會文化、民間文化、信仰文化四大方面。為使其更好地與民宿主題構(gòu)建相融合，筆者從兩個維度對黎文化元素進(jìn)行了解構(gòu)：

其一是黎族文化元素的類別。民宿體驗的需求，核心在于讓客人體驗到當(dāng)?shù)刈匀?、文化與生產(chǎn)生活方式，民宿主題的定位應(yīng)該是本土化的。將黎學(xué)研究與民宿主題定位融合，就產(chǎn)生了黎文化主題的民宿。要打造一個真正的黎文化主題民宿，就必須將黎文化滲透到主題構(gòu)建的具體活動中?？紤]到目前沒有針對民宿應(yīng)用的黎族文化研究，筆者對黎族文化元素進(jìn)行了兩個方面的處理：

第一，研究民宿主題構(gòu)建活動的實際操作性，對于某些在實踐中難以利用的元素，例如宗教信仰中的某些元素在應(yīng)用中將其刪去，但為方便說明，在表中以灰色底紋的字體標(biāo)注。

第二、在實際考察中筆者發(fā)現(xiàn)了一些在現(xiàn)有研究中沒有體現(xiàn)，或沒有重點體現(xiàn)，而在民宿應(yīng)用中扮演較重要角色的文化元素，在表中以劃線字體標(biāo)注。

其二是文化元素在民宿主題構(gòu)建中的應(yīng)用領(lǐng)域類別。筆者結(jié)合民宿定位和設(shè)計過程，將民宿的主題構(gòu)建的文化元素應(yīng)用領(lǐng)域拆分為建筑外觀（I）、裝修設(shè)計（II）、陳設(shè)擺飾（III）、有形產(chǎn)品（家具、食物、設(shè)施設(shè)備、用品等）（IV）、服務(wù)（V）、活動設(shè)計（VI）、氛圍營造（VII）七個部分。

森林客棧在黎文化的體現(xiàn)和利用方面總體結(jié)果可以從表1中窺探一番，表中打勾處代表森林客棧在主題構(gòu)建的該項活動中利用或體現(xiàn)了黎文化，空白處則代表尚未加以利用的黎文化元素。

3 黎文化元素在民宿主題構(gòu)建中的組合建議

通過解構(gòu)黎族文化及民宿主題的構(gòu)建活動（表1），結(jié)合森林客棧的實地考察結(jié)果，本文嘗試提出黎文化元素在民宿主題構(gòu)建中的組合建議。

3.1 提供標(biāo)志性景觀

微信、抖音等社交媒體，為“想象中的自我”的塑造提供了空間，個體可以通圖片、視頻、文字等方式完成對自我形象塑造，這種塑造經(jīng)常伴隨著“理想生活”的標(biāo)榜，例如很多社交媒體上的網(wǎng)紅民宿的標(biāo)志性景觀體現(xiàn)出與城市生活的顯著差異，在某種程度上也象征著收入水平和生活品位。

對“想象中的自我”的訴求，對民宿設(shè)計提出了標(biāo)志性“打卡”景觀的需求，在網(wǎng)絡(luò)社交媒體盛行的今天，此類景觀是民宿主題的核心載體：

一方面，標(biāo)志性景觀是主題的視覺識別載體。

另一方面，標(biāo)志性景觀是主題民宿快速傳播，確立主題品牌的途徑。

?？谏殖鞘芯频甑睦洗敬箝T及大堂內(nèi)的棧橋兩處景觀常吸引游客拍照，這兩處景觀借助“城市中的森林”這一形象，雖然具有一定的主題性，但從本土文化的體現(xiàn)角度來看，缺少鮮明的黎族特色文化符號;同時與上文所提到的優(yōu)秀網(wǎng)紅民宿相比，這兩處景觀的傳播性超顯薄弱，標(biāo)志性景觀作用不明顯。

黎族主題民宿的優(yōu)化設(shè)計首先應(yīng)重視標(biāo)志性景觀的建設(shè)，其次應(yīng)注重黎族特色符號的應(yīng)用和傳播性的提升，以適應(yīng)社交媒體時代的游客需求。

3.2 有序組合及創(chuàng)新元素應(yīng)用

文化元素的應(yīng)用按應(yīng)用場合和文化內(nèi)容的深度可分為四類渠道，表2對四類應(yīng)用進(jìn)行了舉例。在主題型酒店的設(shè)計中常出現(xiàn)“元素堆砌即主題鮮明”的誤區(qū)，缺少留白。

首先，應(yīng)對文化元素的四類別進(jìn)行主題的全覆蓋;

其次，應(yīng)注意不同渠道的元素應(yīng)用，因受眾的“文化閱讀”場合不同，組織方式有較大差異。

下文將分別舉例說明：

3.2.1 海報通常在移動設(shè)備、OTA或戶外廣告中“閱讀”，時間極短，因此文化元素的應(yīng)用應(yīng)簡潔明了，具備快速的視覺吸引。

3.2.2 建筑設(shè)計和內(nèi)裝，“閱讀”時間較長，“閱讀”伴隨使用，同時具有直觀快速表現(xiàn)主題的特點，因此可用來展示那些自身表現(xiàn)力強、易于理解的黎文化元素（圖2）。此外，也需要貼合現(xiàn)代人的審美和使用需求，對傳統(tǒng)文化元素需要進(jìn)行現(xiàn)代化創(chuàng)新，例如煙臺新繹游船公司設(shè)計的主題游船“尋仙號”，取幻影行龍之意，但并未模仿古龍船的具象，而是對形象進(jìn)行了創(chuàng)新：游船在外觀上呈現(xiàn)出虛幻縹緲之態(tài)，使人極易聯(lián)想到“龍”，同時也符合現(xiàn)代人簡約大氣的審美觀。

3.2.3 書籍，民宿的慢體驗中，深度文化內(nèi)容必不可少。以往民宿內(nèi)的停留時間大部分用于睡眠，深度文化內(nèi)容的體驗行為并不主流，因而最易被忽略。隨著度假消費的升溫，游客在民宿內(nèi)的停留將超出睡眠需求，延展至餐飲、休閑等多個方面，因此深度內(nèi)容的探索將是黎族文化主題民宿未來發(fā)展的必經(jīng)之路（圖3）。

3.2.4 微信文章，在媒體語境中，很多民宿采用了“標(biāo)題黨”的做法蹭熱點、賺噱頭，但反觀一些知名酒店，多因深度文章而圈粉無數(shù)，如阿麗拉陽朔糖舍酒店的設(shè)計解讀，花間堂的創(chuàng)業(yè)故事等。黎族文化主題民宿因黎族文化的新奇性而具備深度內(nèi)容非現(xiàn)場應(yīng)用的素材基礎(chǔ)，是未來黎族文化主題民宿適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境，進(jìn)入主流消費市場的途徑。

老船木家具、黎族圖騰、椰子樹裝飾材料

3.3 全感官表達(dá)

在住宿業(yè)革命的大背景下，民宿遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅是食宿服務(wù)，更是一種生活方式及體驗。對一個真正意義上的本土化的民宿來說，它本身就是游客的目的。本土化的打造需要借助全感官的表達(dá)方式，從視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等五感進(jìn)行營造，使得游客眼、耳、鼻、舌、身、意六識均能體驗到黎文化。具體活動的設(shè)計可參考下表。

3.4 基于好客精神的旅游互動本真性體驗設(shè)計

好客精神指的是旅游目的地東道主在與來訪游客接觸時所表現(xiàn)出來的熱情友好的心理狀態(tài)以及在此基礎(chǔ)上形成的社會氛圍。在好客精神的氛圍下，民宿的主客不是一種商業(yè)化的服務(wù)關(guān)系，而是一種發(fā)乎自然的接待關(guān)系。

本真性問題在旅游學(xué)范疇中經(jīng)歷了單向到互動的發(fā)展過程。東道主自然流露出傳統(tǒng)的好客情感，同時客人真誠地表示感激，那么主客之間都體驗到了互動本真性。

互動本真性依賴于傳統(tǒng)好客情感。在傳統(tǒng)好客情感生命周期的早期，主客雙方均能體驗到互動本真性，因為他們的交流是出于一種自然的感情流露;在中期，主人的好客變成了一種受商業(yè)化影響的“表演”，然而一部分游客仍然表示滿意，因為這種傳統(tǒng)好客比起都市社會的商業(yè)化好客（例如星級酒店的服務(wù)）要自然純樸得多;到了后期，主客雙方都無法感受到基于真實情感交流的互動本真性。

要想讓民宿的客人感受到互動本真性，民宿主人則需要盡量讓自己的好客情感出于早、中期，即：雖然不可避免地要受到商業(yè)化的影響，但要盡量隱藏商業(yè)化的標(biāo)簽，努力使得客人感覺自己體驗到的仍然是最真實最純樸的好客接待，可從以下幾方面進(jìn)行嘗試：

3.4.1 因時制宜地安排體驗活動。

目前大多數(shù)打著“體驗”旗號的民宿活動設(shè)計大多集中在田園采摘、農(nóng)家樂等，而且無限地重復(fù)安排，這樣無疑會給客人明顯地“表演”感受。客人來到民宿，應(yīng)該要深入地參與到主人的生活中，因此所體驗到的活動也應(yīng)該是當(dāng)時主人正在進(jìn)行或按照時節(jié)應(yīng)該進(jìn)行的活動。森林客棧每日所設(shè)計的體驗活動不是固定的，當(dāng)?shù)陜?nèi)有客人辦婚禮或其他節(jié)慶時會組織客人跳竹竿舞;在荔枝、芒果成熟季節(jié)會組織客人采摘;在捕魚期組織客人在萬寧進(jìn)行拉網(wǎng)捕魚;在傳統(tǒng)節(jié)日進(jìn)行黎族特有的節(jié)日禮俗，如元宵節(jié)的換花舞。

3.4.2 將體驗活動的價格標(biāo)簽隱藏起來。

傳統(tǒng)的好客情感源于真實的道德情感和交流，不涉及任何經(jīng)濟(jì)回報。為了盡量帶給客人最真實的好客情感，民宿主人可以將所有活動產(chǎn)生的費用包含在房費中，在客人進(jìn)行體驗時不再提及“收費”。當(dāng)客人在體驗活動時沒有費用的影響時，他會更加投入到互動中，用心地體驗，而不是把這當(dāng)成自己花錢買來的“商品”。森林客棧?？邙P翔店的印象咖啡廳對住客來說完全是免費的，在這個咖啡廳里沒有菜單和價目表，客人需要任何飲品及小吃，只需要跟主人說一聲，而且主人還會邀請客人一起完成食品的制作（圖4）。

4 結(jié)論與不足

本文通過黎族文化元素與民宿主題構(gòu)建的分別解析、整合，結(jié)合對海南森林客棧品牌民宿的實地考察，嘗試性地提出了基于黎學(xué)研究的民宿主題構(gòu)建的組合建議，包括：提供標(biāo)志性景觀、有序組合及多種深度的文化元素應(yīng)用、全感官表達(dá)、基于好客精神的旅游互動本真性體驗設(shè)計四個方面。

海南目前的民宿市場并不規(guī)范，也不具規(guī)模。形成品牌效應(yīng)的并不多，真正做到體現(xiàn)海南黎文化的更是少之又少。樣本的有限，本身就成為了本課題的一個制約因素。本次調(diào)查筆者以介入觀察、面對面深度訪談、一手資料搜集為主要方法，雖然獲取了關(guān)于海南森林客棧主題表達(dá)和構(gòu)建的大量資料，但仍然不夠成熟與完善，今后望能就該課題進(jìn)行進(jìn)一步的解釋性研究。

[參考文獻(xiàn)]

[1] 文京，文明英.中國黎族[M].寧夏：寧夏人民出版社，2012.

[2] 李天元.目的地旅游產(chǎn)品中的好客精神及其培育[J].華僑大學(xué)學(xué)報，2006（04）.

[3] 王寧.旅游中的互動本真性：好客旅游研究[J].廣西民族大學(xué)學(xué)報，2007（11）.