田海燕

摘 要：當(dāng)中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了平穩(wěn)時(shí)代，萬眾創(chuàng)新無疑已經(jīng)成為推動社會發(fā)展的又一次革命。無印良品是日本具有代表性的品牌，在這個(gè)時(shí)代中它的創(chuàng)新理念改變了消費(fèi)觀念。其設(shè)計(jì)理念包含著豐富的日本傳統(tǒng)文化，如禪宗文化、自然觀等，積極倡導(dǎo)一種理性消費(fèi)觀念：從重視生活過程及用品的本身實(shí)用性出發(fā)，有節(jié)制、理智地消費(fèi)?？傮w來說其設(shè)計(jì)簡約時(shí)尚，讓我們感受到的是自然的淳樸，是一種社會責(zé)任感。

關(guān)鍵詞：品牌設(shè)計(jì);無印良品;品牌理念;營銷策劃

基金項(xiàng)目：本文系“‘廣元七絕產(chǎn)品視覺設(shè)計(jì)及應(yīng)用 ——對無印良品品牌設(shè)計(jì)理念的借鑒”研究成果之一。

設(shè)計(jì)在哪？就在那些我們視而不見，習(xí)以為常，而又離不開的，融入我們吃、穿、住、行各個(gè)方面中。我們無意識地生活在設(shè)計(jì)的海洋中。生命本身是設(shè)計(jì)的搖籃，通過設(shè)計(jì)表現(xiàn)生活。

原研哉在《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》一書中說：“單單是依靠對設(shè)計(jì)的熱情不足以保持平靜，再造文化，應(yīng)該關(guān)注一下自己腳下的這塊土地，爭取做出符合本土文化的‘日常的好設(shè)計(jì)?！睙o印良品的成功對于其他商品的營銷策劃、平面設(shè)計(jì)實(shí)踐有著重要的借鑒意義。

一、無印良品品牌概述

（一）無印良品的起源

無印良品（MUJI）創(chuàng)始于日本，這個(gè)商品的概念是由田中一光、小池一子等設(shè)計(jì)師于1980年創(chuàng)造出來?！盁o印”是指沒有花紋，“ MUJI”意為“無品牌”。1983年，無印良品第一家直營店在東京青山開業(yè)，反響甚佳。當(dāng)時(shí)全球經(jīng)濟(jì)低迷，日本經(jīng)歷了能源危機(jī)。人們對消費(fèi)品的需求已趨于飽和，消費(fèi)往往更為理性。無印良品追求樸素與簡潔，淡化品牌意識，生產(chǎn)出來的商品包裝簡潔，成本低，強(qiáng)調(diào)“物有所值”和“品質(zhì)”，順應(yīng)潮流。它倡導(dǎo)的生活方式也得到了高度的尊重，在國際上的影響力逐步擴(kuò)大。

（二）無印良品的原始理念

第二次世界大戰(zhàn)后，日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展正在高峰期，歐美國家發(fā)展較快，設(shè)計(jì)水平高，日本設(shè)計(jì)師結(jié)合自己民族地域文化特征，學(xué)習(xí)現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念，從而形成了自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格。到了20世紀(jì)80年代，日本成為設(shè)計(jì)大國。就在這時(shí)，設(shè)計(jì)師田中一光協(xié)助無印良品踏出了成功之路的第一步。

田中一光在1981年為無印良品設(shè)計(jì)了兩幅海報(bào)，其一為《愛無華飾》，其二為《鮭魚就是一整條》。過去日本的鮭魚罐頭只取魚肉中間部分銷售。無印良品推出的鮭魚罐頭則用一整條為原料，強(qiáng)調(diào)“無浪費(fèi)”，“利用最大化”。這正是無印良品最原始的理念。

二、無印良品的品牌理念

（一）無印良品的“簡”

日本設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)審美意識和精神就是崇尚自然、簡樸。從歷史發(fā)展來看，由日本德川幕府時(shí)代開始，人們便生活在由統(tǒng)治階級制定的禁止奢侈的法令中，導(dǎo)致大家對消費(fèi)時(shí)的鋪張浪費(fèi)、虛榮心十分反感，過度尊重“真實(shí)材料，展現(xiàn)簡單品味”。

無印良品的“簡”最初體現(xiàn)在物美價(jià)廉上，商品包裝簡樸，重視商品的材料和工序，包裝上的簡單、樸素則體現(xiàn)日本美學(xué)觀點(diǎn)?！翱占拧薄伴e寂”等審美理念都源于日本民族的性格。禪宗對日本人的心理結(jié)構(gòu)、人生態(tài)度、審美、文藝創(chuàng)作等日常生活和文化等方面有著深刻的影響。

比如日本的同仁齋，位于京都慈照寺，被認(rèn)作為茶室與今天傳統(tǒng)日式空間的源頭，空間小，無過多的裝飾，家具為原木色。正是這極小的空間，讓品茶時(shí)交流的話語深入人心，無景卻由腦部聯(lián)想出最豐富自然的圖像。通常人們借助于一種外在的形式來達(dá)到精神上的升華，而禪宗講究精神上的境界，不在于空間、時(shí)間的修為。

我們可以說這就是無印良品理念的一部分。其產(chǎn)品的簡單不僅是形式上的小，而且可在任何環(huán)境下使用。用簡單的設(shè)計(jì)創(chuàng)造適合于各種生活環(huán)境及人群的商品，用商品傳達(dá)的美學(xué)觀點(diǎn)是其品牌的質(zhì)量。

（二）由“簡”到“空”

2002年，田中一光去世，原研哉接手負(fù)責(zé)藝術(shù)指導(dǎo)，無印良品“簡”的概念升華為“空”。

首先，在商品包裝的用色上。日本人形容色彩都與大自然生態(tài)相結(jié)合，從色彩可以看出其主張的極簡主義。日本古代美學(xué)認(rèn)為：白色象征著純潔和生機(jī)。無印良品的包裝主要是以具有包含力、現(xiàn)代感的白色為背景，傳達(dá)極簡的美學(xué)觀念。

其次，是虛無、空。這種空并不是空無一物，相反，無，亦所有。正是因?yàn)榭詹庞邪菀磺械目赡苄?。空的容器反而能包容所有的文化、想象力、物品，從而滿足自己的特點(diǎn)。原研哉提出WORLD MUJI，世界的無印良品。它強(qiáng)調(diào)推廣簡單、樸素的商品形式和消費(fèi)觀。這種開放性的思維使得它成為世界的無印良品。

比如在原研哉為其品牌設(shè)計(jì)的《地平線》海報(bào)廣告中，出現(xiàn)的不再是所銷售的產(chǎn)品本身形象，而是將留白或者“空”的概念發(fā)揮應(yīng)用到了極致。在這則廣告中看不到某種商品的具體信息，而是分別在在南美洲玻利維亞的烏尤尼一萬多平方公里的鹽湖和蒙古大草原拍攝出一條完美的地平線的圖像，不代表任何具體東西。它能容納一切東西，幫助人們理解自然天道的普遍性。

營銷行業(yè)里面的定位理論之父艾·里斯說過：“品牌是根橡皮筋，你多舒展一個(gè)品種，它就多一份疲弱?！边@里看似不關(guān)注品牌，卻是品牌的無限延伸，以無品牌勝有品牌。一種是用奇特的造型或材料來說明自己的獨(dú)特，用限量版等詞匯來標(biāo)榜自己的品牌價(jià)值，吸引消費(fèi)者追求名牌、包裝，愿花高價(jià)格購買;另一種則是將價(jià)格降到最低，用廉價(jià)材料，簡單的包裝及流程，竭盡所能地降低成本，導(dǎo)致消費(fèi)者只看重價(jià)錢而不要求質(zhì)量。

按照馬斯洛的需要層次論，人們在溫飽、安全上得到滿足后便尋找高質(zhì)量的生活品質(zhì)，這使審美認(rèn)知提高。極簡主義，崇尚環(huán)保，這就是品牌適應(yīng)了心理需求。

（三）無意識設(shè)計(jì)

無意識設(shè)計(jì)，即將無意識的行動轉(zhuǎn)化為可見之物，是對生活中使用物品的不便之處提出新的細(xì)節(jié)改進(jìn)，注入到原有的產(chǎn)品中。無意識設(shè)計(jì)還體現(xiàn)了“象以圜生、簡約細(xì)膩”的特色，讓消費(fèi)者在使用商品時(shí)體驗(yàn)到設(shè)計(jì)上的細(xì)節(jié)變化。比如在2005年iF國際設(shè)計(jì)論壇比賽中獲得金獎(jiǎng)的無印良品DVD機(jī)。

（四）自然而然

冷靜觀察人與人、人與生活，整合最優(yōu)的材料與技術(shù)，考慮自然和環(huán)境，傾聽顧客的聲音，與世界上的設(shè)計(jì)師一起工作，這就是自然發(fā)生的。

許多品牌都誘惑消費(fèi)者產(chǎn)生“最好的”“只要它”的強(qiáng)烈喜好為目的，而無印良品是要帶給消費(fèi)者“這樣就好”的滿足感?！斑@樣”是盡可能地把高水準(zhǔn)作為目標(biāo)。

三、無印良品品牌的可借鑒之處

無印良品以生活細(xì)節(jié)為出發(fā)點(diǎn)，賦予極簡主義理念設(shè)計(jì)，應(yīng)用于生活，還原到生活之中，重視商品本質(zhì)，傳達(dá)出美學(xué)觀點(diǎn)，影響消費(fèi)者的審美觀念及消費(fèi)觀念。只有這樣，才不會失去物質(zhì)本來的意義，才能積極地影響人們的生活方式。

無印良品的成功不僅僅只是幾個(gè)設(shè)計(jì)師的功勞，而是在社會發(fā)展變化時(shí)跟隨設(shè)計(jì)適應(yīng)發(fā)展成功的產(chǎn)物。以東方禪意、純粹的東方感性“吸納萬理的容器”來應(yīng)對西方千變?nèi)f化的文化和思想。讓設(shè)計(jì)變得模糊，逐步影響著東方現(xiàn)代設(shè)計(jì)的審美方式。這個(gè)品牌，可以容納多種文化和思維，就像容器一般。追求“簡潔”的概念最終呈現(xiàn)在很多產(chǎn)品上。在我國目前的品牌設(shè)計(jì)中，大多數(shù)產(chǎn)品忽略了產(chǎn)品本身的性能，用復(fù)雜花俏的裝飾去吸引消費(fèi)者。本土產(chǎn)品的發(fā)展與成功在于在注重商品本質(zhì)的前提下，策劃本土文化與產(chǎn)品的契合點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)及營銷方式。

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作者單位：

四川信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院