何鵬

隨著信息技術的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)不僅成為了一個巨大的內容信息聚合平臺，而且也成為口碑傳播的主流媒介，“口碑（Word-Of-Mouth，WOM）或口碑傳播，是消費者在使用某項特定產(chǎn)品或服務過后，將其對產(chǎn)品或服務的評價通過非正式渠道傳達給其他消費者的行為”[1]。如今，口碑傳播打破面對面的人際傳播模式，以互聯(lián)網(wǎng)平臺為載體滲透到生活中的各個方面，不斷影響人們的購買行為和品牌認知。在當前互聯(lián)網(wǎng)語境下，口碑在影片中是如何傳播的？正面口碑與負面口碑對電影有何影響？口碑傳播的后續(xù)發(fā)力如何？本文以2018年的幾部國產(chǎn)影片為例，運用口碑傳播的原理，分別從口碑傳播的兩個維度及后續(xù)發(fā)力情況對電影文化的傳播規(guī)律進行研究并進一步探討優(yōu)質口碑影片的創(chuàng)作和美學特征。

一、口碑傳播與電影現(xiàn)狀

近年來，中國電影憑借互聯(lián)網(wǎng)平臺進入高速發(fā)展的快車道。從籌備、創(chuàng)作、營銷到映后評價，大量影視公司依托BAT深入電影的各個環(huán)節(jié)。網(wǎng)民眾籌降低資金風險，IP改編豐富創(chuàng)作源泉，映前營銷擴大宣發(fā)渠道，口碑發(fā)酵影響票房狀況。依托巨大的資源優(yōu)勢，原屬于營銷學的口碑傳播概念也被運用到電影領域，用以反映電影在觀眾中所呈現(xiàn)的效果。觀眾觀影后走出影院的那一刻，口碑便開始了傳播，手機、平板等移動設備以及“互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)不僅為口碑提供了一個無限廣闊的傳播渠道，而且為口碑的內容記錄和傳播過程追蹤提供了有效機制”[2]。國內三大電影網(wǎng)站豆瓣、貓眼、時光網(wǎng)都在影片主頁設置了“想看”來標記用戶的觀看行為，設置“看過”吸引觀眾觀后評價，影視企業(yè)通過這些用戶數(shù)據(jù)的收集，觀測和追蹤影片在映前和放映中的實時反應，以便及時地調整營銷策略。而觀眾在“想看”和“看過”的互動過程中逐漸形成了類似于傳統(tǒng)的“口口相傳”的傳播模式，即網(wǎng)絡口碑傳播，網(wǎng)絡口碑在虛擬化的空間以網(wǎng)絡群體的傳播規(guī)律影響觀眾的認知和體驗，它突破時空限制形成輿論陣地，“左右”著觀眾的選擇，甚至直接影響影片的票房。

2018年中國電影票房達到609.76億元，同比增長9.06%。其中，主旋律影片《紅海行動》以36.51億元票房和0.93億觀影人次高居年度票房榜首位;現(xiàn)實主義力作《我不是藥神》贏得大量關注;而《無名之輩》從最初的“籍籍無名”一路逆襲成為口碑佳作。由此我們發(fā)現(xiàn)，“口碑”已逐漸成為中國電影市場的關鍵詞，越來越成為觀眾選擇一部影片的決策因素，憑借不同網(wǎng)絡平臺的“口口相傳”，觀眾觀影逐漸趨于理性。先前以大明星，大IP取勝的電影逐漸褪去光環(huán)，甚至遭到觀眾的拋棄，而那些以質量取勝的優(yōu)質影片在口碑傳播的強大影響力下贏取了更大的社會影響力和廣泛的關注度。

二、口碑傳播的兩個維度：正面口碑與負面口碑

口碑可根據(jù)不同消費者對產(chǎn)品的滿意程度進行分類，分正面口碑與負面口碑，消費者對所購買的產(chǎn)品滿意則會產(chǎn)生正面口碑，不滿意會產(chǎn)生負面口碑。在電影中，對影片的品質滿意度越高，產(chǎn)生的口碑就越好，觀眾傳播正面口碑的意愿就越強，傳播的力度就越大，從而影響電影票房呈上升趨勢，于是產(chǎn)生“好口碑高票房”的正?，F(xiàn)象;但如果對影片的品質越不滿意，產(chǎn)生的口碑就越差，那么觀眾傳播負面口碑的意愿就越強。前些年，在普通觀眾的電影鑒賞能力還沒有顯著提高時，面對本身質量不佳的影片，會在傳播效果上產(chǎn)生越差越要去看的群體積聚效應，從而出現(xiàn)了“低口碑高票房”的怪象，但近年來，觀眾觀影已逐漸從被動接受變?yōu)橹鲃铀褜?，口碑差的作品不再會吸引觀眾走進影院。以下分別舉例來分析正負兩面口碑在電影中的傳播效果。

（一）正面口碑傳播的正向回應

當商品的質量使消費者滿意時，消費者就會產(chǎn)生積極的心理反應，從而以正面口碑的方式為商品“代言”。在觀影中亦是如此，當觀眾對影片滿意時，就會對影片產(chǎn)生正面評價，即出現(xiàn)正面口碑，且自發(fā)地傳播（推薦）影片。

《快把我哥帶走》（圖1、2）和《無名之輩》（圖3、4）是2018年在中國電影市場憑借口碑逆襲得到觀眾認可的代表性作品，前者上映時正值暑期檔，前有《動物世界》《一出好戲》《我不是藥神》等優(yōu)質影片，首映日又有梁朝偉與吳亦凡主演的《歐洲攻略》及販賣港片情懷的《新烏龍院之笑鬧江湖》，在這些影片的強烈夾擊下，本片上映三天后以正面口碑超過其余影片，最終累計票房3.75億元，這在競爭激烈的暑期檔，實屬不易。后者上映時正值好萊塢影片《毒液：致命守護者》占據(jù)票房榜首，同時與已在前作積攢了優(yōu)質口碑的《神奇動物：格林德沃之罪》撞車，沒有強大號召力的《無名之輩》絲毫不占優(yōu)勢，但在上映第4日時便超過《神奇動物：格林德沃之罪》，上映第7日超過《毒液：致命守護者》躍居票房榜首，該片憑借著對小人物現(xiàn)實人生的關照及眾演員的走心表演獲得觀眾肯定，最終累計票房7.93億元。兩部影片除了在映前所做的必要宣傳外，在演員陣容、海報等軟硬物料方面都不占優(yōu)勢，但兩者都回歸到作品本身而對題材、敘事和人物有著獨特把握和精致表達，從而與觀眾產(chǎn)生共鳴并贏得優(yōu)質口碑。

1.多樣化題材奠定口碑基礎

《快把我哥帶走》避開了親情類題材影片一貫的老套模式，如《唐山大地震》中父母與子女的緊張關系，《我們倆》《我們天上見》中祖孫的溫情關系等，以新穎獨特的立意，將敘事焦點轉向兄妹倆，給觀眾耳目一新的感覺。影片中，妹妹因討厭哥哥平日對她的整蠱和哥哥對父母婚姻的置若罔聞，在生日當天許下“快把我哥帶走”的愿望，誰料愿望竟然實現(xiàn)，但隨后妹妹作為旁觀者觀察哥哥與閨蜜之間的“兄妹情”時看到了哥哥的良苦用心，直至在最后那句“哥，你把我弄丟了”中達到情緒高潮，整部影片以高度電影化的方式展現(xiàn)出既合乎情理又極具戲劇性的兄妹之情，溫暖人心?！稛o名之輩》是一部現(xiàn)實主義的悲喜劇，在一座山間小城，一對好兄弟為了“事業(yè)”和愛情，搶劫了一家手機店，滑稽可笑;一名保安，為了當上協(xié)警，彌補自己的過錯，執(zhí)著于查案，而把自己的生活過得“一塌糊涂”;一個因哥哥的過失身體癱瘓，常年獨居的毒舌女，對生活無望，求死而不得;還有一個欠債不還，被債主追討的房地產(chǎn)老板。他們是生活中的小人物，悲苦且艱難。兩部影片的編導對普通人所遭遇到的現(xiàn)實情境進行了多樣化表達，觀眾一旦看到主人公產(chǎn)生與自己相似的人生經(jīng)驗時便興奮不已，并將自己縫合進影片，從而產(chǎn)生正面口碑，隨后便積極主動地向身邊的親戚、朋友推薦，完成口碑傳播的模式化推進。

2.精巧化敘事助推口碑積攢

互聯(lián)網(wǎng)時代，中國電影一改過去的傳統(tǒng)線性敘事方式，追求一種碎片化、多角度的方法，原有的“開端—發(fā)展—高潮—結局”等敘事流程被打亂或重組，以豐富的敘事手段來迎合網(wǎng)生代青年群體的觀影需求。奇幻化和多線索交叉成為近年來國產(chǎn)電影創(chuàng)作者青睞的敘事方式，如《捉妖記》架構起一個人與妖的奇幻世界;《重返20歲》讓主人公回到青年時期，重新認識和思考身邊的人和事?！犊彀盐腋鐜ё摺飞釛壴嬛兴缮⒌钠问浇Y構，以一條集中的故事主線貫穿，充滿想象力地將女主人公的身份與其閨蜜互換，加入奇幻的流行元素，受到年輕觀眾的喜愛。《無名之輩》采用多線索并進，一條主線多條副線，交叉剪輯，最終在“西山大橋”匯聚到一起，使故事達到高潮。兩部影片的編導認真地解構影片并運用精巧化的敘事翻新故事講述的方式讓觀眾在觀看時產(chǎn)生積極的心理體驗，從而助推影片積攢口碑。

3.形象化人物加速口碑發(fā)酵

刻畫人物、塑造典型形象是電影作品的中心任務，離開人物，故事情節(jié)的精巧曲折，視聽的震撼刺激都不能完美呈現(xiàn)?！犊彀盐腋鐜ё摺分械膬晌荒贻p演員張子楓和彭昱暢，雖然演技還略顯稚嫩，但他們把人物精靈古怪的行為和兄妹間的真摯感情表現(xiàn)的自然流暢。《無名之輩》中章宇飾演的劫匪光有雄心，沒有謀略，只想著通過不正當手段在城里創(chuàng)業(yè)，他將一個沒有文化的鄉(xiāng)野小子的痞勁兒，被嘉祺激怒的狠勁兒，愛上嘉祺之后的暖勁兒以及被捕后苦嘆被耍的無奈勁兒表演得精彩到位;任素汐飾演的馬嘉祺因癱瘓而常年獨居，形成了古怪的性格，片中她僅靠頭部活動、面部表情和大量對白來刻畫人物，難度較大，但處理的游刃有余，并將人物內心活動拿捏的恰到好處，如此形象化的人物塑造給觀眾留下深刻印象并加速了正面口碑的迅速發(fā)酵。

根據(jù)圖示及上述分析可見，雖然兩部電影題材和風格不同，但由于質量上乘，可看性極強，演員表演出色，在影片口碑不斷發(fā)酵后票房逆襲，連續(xù)長線放映，維持持續(xù)升高的票房走勢，最終靠著口碑的力量獲得可觀的票房收入。

（二）負面口碑傳播的逆向回應

口碑傳播是一把雙刃劍，正面口碑會幫助產(chǎn)品（電影）產(chǎn)生良好的經(jīng)濟效益和社會效益。當消費者（觀眾）對所購買的產(chǎn)品（電影）不滿意時，會產(chǎn)生不愉快的心理體驗，從而產(chǎn)生負面口碑，損害產(chǎn)品（電影）的聲譽和形象。新世紀以來，與國內電影市場一路高歌猛進相伴隨的是在產(chǎn)業(yè)化改革之路上向好萊塢學習的過程使中國電影失去了本該有的精神品質，“對電影視覺沖擊力的不懈追求 ，使電影制作者們沉迷于影像奇觀的制造。”[3]而這種“奇觀消解了影片本來就潛藏于影像背后的思想內容 ，從而導致影片人文精神的缺失與損傷”[4]。由此在觀眾中形成負面口碑，從而在市場上表現(xiàn)不佳，甚至連續(xù)受挫，最終不得已主動撤出市場而被觀眾遺忘。

1.販賣情懷口碑下跌

目前中國電影市場除了口碑佳作之外，依然存在著大量“影院一日游”的短命影片，這些影片盲目自信，肆意販賣情懷，靠著對觀眾的錯誤判斷和虛假宣傳浪費影院資源，考驗觀眾的認知和忍耐限度。2018年打著原班人馬十年聚首旗號的《愛情公寓》上映，但該片與《盜墓筆記》的結合生搬硬套湊出一部四不像電影，使原本有著幽默基因的喜劇讓觀眾產(chǎn)生了掛羊頭賣狗肉的不適感，上映首日雖靠著前期營銷拿下3億元票房，但第二日口碑和票房迅速出現(xiàn)斷崖式下跌，形成負面口碑，受到了觀眾的一致抵制和批評。（圖5）

2.空有其表自毀口碑

2018年“奇幻巨制”《阿修羅》耗資7.5億元人民幣，但主創(chuàng)無法理順劇情邏輯，在自己架構的體系里傳達正確的價值觀，縱使劉嘉玲、梁家輝、吳磊領銜出演也挽救不了這部空有其表、不中不洋的“巨制”，導致觀眾觀影的感受就像劇中三頭的阿修羅王一樣，無所適從。影片上映3天獲得票房4600萬，豆瓣評分3.1分，最后片方主動撤檔，銷聲匿跡。類似于此類價值觀不清、敘事混亂、棄中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化不顧的爛片數(shù)不勝數(shù)，曾在各大電影網(wǎng)站創(chuàng)下評分最低記錄的《純潔心靈·逐夢演藝圈》在上映之初因遭到大量吐槽而與網(wǎng)友掀起了公開罵戰(zhàn)，最終該影片僅獲得233萬票房。同樣2016年的《封神傳奇》改編自古典神話小說《封神演義》，集結眾多明星并邀請好萊塢大牌特效團隊制作，結果原著的精髓丟失，徹頭徹尾的變成了一部堆砌“特效”的電影，最終負面口碑使其迅速被踢出電影市場。（圖6）

根據(jù)圖示及上述分析可見，雖然這些電影在題材和風格上主動尋找與觀眾的契合點，但由于各自在市場上的定位不清、制作粗糙、特效堆砌、以至于影片質量低劣、可看性不強，在觀眾群中產(chǎn)生了過多的負面口碑，嚴重影響到影片的放映狀況和票房走勢，最終對影片和觀眾都了造成不良影響。

三、口碑傳播的后續(xù)發(fā)力

在上述口碑傳播的兩個維度基礎上我們嘗試引入口碑影響力的概念：“口碑影響力（Power of Word-of-Mouth）是指口碑改變消費者態(tài)度與行為的能力?！盵5]口碑影響兩類消費者：“潛在客戶和已有客戶，對前者的影響主要體現(xiàn)在購買決策，對后者的影響則主要體現(xiàn)在品牌忠誠?！盵6]在電影中，影片產(chǎn)生正負兩面口碑之后便會迅速影響影片后續(xù)的發(fā)力情況，著重影響“潛在客戶”和“已有客戶”，潛在客戶（一般觀眾）指的是較少涉入了解影片，觀看影片無特殊目的，僅將其當做休閑娛樂的觀眾;已有客戶是對影片本身感興趣或是影片導演、明星的粉絲。口碑影響力有時對已有客戶的干擾較小，但并不絕對，在影片質量絕對差的情況下，已有客戶也有可能轉向其他目標或看完影片后形成負面口碑，從而影響影片后續(xù)發(fā)力?；ヂ?lián)網(wǎng)的便利為消費者表達個人意愿提供了簡單高效的平臺，形成的口碑可以迅速傳遍世界各地，從而有效地縮短消費者（觀眾）對產(chǎn)品（電影）的購買（觀看）決策時間。觀眾在看完電影之后，無論對電影滿意與否，一方面希望能夠通過便捷的網(wǎng)絡平臺來表達或分享自己的意見和心情;另一方面告訴身邊的親人朋友，在自己看來這部影片的好壞和是否值得觀看。而此時潛在的一般觀眾則會在多部影片同時在映且不知如何做出選擇的情況下，登錄網(wǎng)絡平臺，根據(jù)網(wǎng)站推薦和觀眾評論來做出決策。如果此時，潛在觀眾看到“想看”的觀眾數(shù)量足夠多，且多為正面口碑時，會選擇觀看這部影片，相反，“想看”觀眾較少，負面口碑較多甚至出現(xiàn)壓倒性態(tài)勢時，觀眾會放棄此部影片，轉向其他目標。《快把我哥帶走》和《無名之輩》兩部影片在票房的走勢和觀眾評價上可見口碑影響力對兩類客戶及影片后續(xù)發(fā)力的明顯影響。（見圖7、圖8 ）

從以上兩圖可見，兩部影片的好評率均高于50%以上，《快把我哥帶走》略低于《無名之輩》，這是因為前者的題材和演員等因素不如后者具有現(xiàn)實性和影響力，前者更受年輕觀眾的喜愛，后者更貼近一般大眾。差評率都在10%左右，后者總體評價好于前者。由此，我們可看到影片在口碑自身的價值和傳播者（觀眾）的評價渲染下，驅動其他還沒有觀看的觀眾前往影院，如果這部分觀眾的評價和已看觀眾的評價基本一致，則會通過評論繼續(xù)推薦（傳播）影片，那么這類影片產(chǎn)生口碑傳播的后續(xù)發(fā)力會變得越來越強，從而形成傳播（推薦）到再傳播（再推薦）的良性循環(huán)，最終積攢起來的口碑持續(xù)發(fā)力，有效推動影片產(chǎn)生較高的票房收益，甚至產(chǎn)生良好的社會效益。

結語

隨著觀影水平的提高，觀眾看電影不再僅僅是為了娛樂，而已經(jīng)是“將電影當做藝術來欣賞的，觀眾走進影院，與步入畫廊、音樂廳、劇場是相似的，都是為了尋求一種精神上的滿足，是為了提高自己的審美鑒賞能力和提升審美品位，為了獲得情感的陶冶和心靈的凈化。觀賞電影是處在影院情景中的目不轉睛的注視，是儀式化的社會行為。”[7]可見，當下觀眾希望在看電影時能夠得到“情理之中，意料之外”的觀影體驗，這就要求電影創(chuàng)作者必須重視“口碑”的傳播力量，利用好互聯(lián)網(wǎng)平臺，以“口碑”作為創(chuàng)作標桿，培養(yǎng)自身能夠生產(chǎn)優(yōu)質內容，判斷觀眾喜好，管理觀眾預期以及映后引導的能力，形成“觀影—正面口碑傳播—正面口碑再傳播—票房增高”的良性循環(huán)。如果不具備這樣的能力，而盲目創(chuàng)作，負面口碑將會迅速擠壓影片在市場中的占比，從而將其清掃出市場。今后，電影人應不斷豐富電影的文化內涵與美學高度，秉承工匠精神，才能不斷積攢優(yōu)質口碑，從而提升中國電影品質，創(chuàng)造中國電影最好的時代。