王玉珍，邵玉輝,水杉彬

(1.河南大學(xué) 體育學(xué)院，河南 開(kāi)封 475001； 2.河南農(nóng)業(yè)大學(xué) 體育學(xué)院，河南 鄭州 450002)

隨著現(xiàn)代體育的發(fā)展，體育的傳播依附于傳媒業(yè)的發(fā)展。體育傳媒業(yè)是指報(bào)道體育賽事及其他體育活動(dòng)進(jìn)而從中獲取收益的產(chǎn)業(yè)，是大眾傳媒業(yè)在體育信息和服務(wù)領(lǐng)域的細(xì)化和延伸。傳媒業(yè)由傳統(tǒng)媒體和新媒體組成。體育傳統(tǒng)媒體的行業(yè)結(jié)構(gòu)包括體育報(bào)紙、體育期刊、體育廣播、體育電視頻道。而體育新媒體行業(yè)結(jié)構(gòu)則種類(lèi)繁多，在知識(shí)爆炸、信息技術(shù)不斷革新的今天，每一次媒介技術(shù)的變革都會(huì)帶來(lái)所謂的新媒體。目前受到廣泛關(guān)注的包括網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)上即時(shí)通信、微博、博客、搜索引擎等[1]。體育傳媒市場(chǎng)就是為了滿(mǎn)足體育需要而從體育媒體購(gòu)買(mǎi)或準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)其提供的精神與物質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)群體[2]。

“SCP”范式是20世紀(jì)70年代以梅森和貝恩為主要代表的哈佛學(xué)派提出來(lái)的。 它是指市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為與市場(chǎng)績(jī)效之間的邏輯關(guān)系,是西方經(jīng)濟(jì)學(xué)提出的描繪和說(shuō)明產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)關(guān)系的方法,在當(dāng)今社會(huì)中，此方法廣泛應(yīng)用于各行業(yè)。體育傳媒產(chǎn)業(yè)是介于體育產(chǎn)業(yè)和傳媒產(chǎn)業(yè)之間的一種衍生產(chǎn)業(yè)，目前并未作為正式門(mén)類(lèi)列入國(guó)民經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)范疇。

當(dāng)前，中國(guó)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展還不完善，而新媒體的發(fā)展也處于初級(jí)階段。在信息爆炸時(shí)代，由于沒(méi)有任何一家傳媒公司或任何一種傳媒方式在報(bào)道和傳播中可以窮盡信息，因此，隨著用戶(hù)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的深入使用，時(shí)效性強(qiáng)、個(gè)性化強(qiáng)的自媒體得到迅速發(fā)展。而在自媒體領(lǐng)域，并沒(méi)有所謂的行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻，用戶(hù)只需要簡(jiǎn)單的注冊(cè)申請(qǐng)就可以獲得屬于自己的“媒體”。此類(lèi)新興的媒體目前屬于起步階段，難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，精準(zhǔn)數(shù)據(jù)難以獲得。而在體育傳媒領(lǐng)域，體育賽事的轉(zhuǎn)播和報(bào)道是體育傳媒的重要組成部分，且是體育傳媒產(chǎn)業(yè)的根本目的。因此本文以網(wǎng)絡(luò)媒體類(lèi)企業(yè)指標(biāo)來(lái)衡量體育傳媒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績(jī)效。

1 我國(guó)體育網(wǎng)絡(luò)傳媒業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是指市場(chǎng)中相互競(jìng)爭(zhēng)的廠商之間在數(shù)量、規(guī)模、市場(chǎng)份額上的關(guān)系及其競(jìng)爭(zhēng)或壟斷的關(guān)系和形式的總和，體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和壟斷的程度。就當(dāng)前研究來(lái)看，常以貝恩指數(shù)為評(píng)定市場(chǎng)集中度的標(biāo)準(zhǔn)。從歷史和產(chǎn)業(yè)角度看，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時(shí)間較短，市場(chǎng)處于集中度較低的競(jìng)爭(zhēng)階段[3]。但由于體育傳媒的特殊性，發(fā)展和市場(chǎng)由體育產(chǎn)業(yè)和傳媒產(chǎn)業(yè)決定，在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)方面與傳媒產(chǎn)業(yè)有一定的差別。

1.1 市場(chǎng)集中度較高

市場(chǎng)集中度是對(duì)整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)集中程度的測(cè)量指標(biāo)。它用來(lái)衡量企業(yè)的數(shù)目和規(guī)模的差異，是市場(chǎng)勢(shì)力的重要量化指標(biāo)。由于目前產(chǎn)業(yè)屬于快速發(fā)展階段，某些精準(zhǔn)數(shù)據(jù)難以獲得，為滿(mǎn)足實(shí)際分析需要，以下采用移動(dòng)端媒體應(yīng)用下載量為依據(jù)來(lái)衡量市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，而手機(jī)網(wǎng)民占比95.1%，規(guī)模達(dá)6.95億人次。因此移動(dòng)應(yīng)用下載量在一定程度上反映了體育傳媒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模，也反映了其市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

截至2017年，可供用戶(hù)下載的ios系統(tǒng)體育賽事咨詢(xún)服務(wù)類(lèi)應(yīng)用總數(shù)大約為100多種，2016-2017年的下載量大約為3 500萬(wàn)次。根據(jù)表1的下載總量計(jì)算CR4=34.3%,CR8=51.4%。從以上數(shù)據(jù)可以看出，第一項(xiàng)指標(biāo)CR4大于30%，而第二項(xiàng)指標(biāo)CR8大于45%。根據(jù)美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家貝恩對(duì)產(chǎn)業(yè)集中度的劃分標(biāo)準(zhǔn)，屬于低集中寡占型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

從以上分析中可以看出，體育傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中度較高，但集中趨勢(shì)不明顯，現(xiàn)階段呈現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

表1 2016-2017年體育類(lèi)應(yīng)用下載量

應(yīng)用名稱(chēng)ios系統(tǒng)2016-2017年下載量預(yù)估(萬(wàn)次)安卓系統(tǒng)下載總量預(yù)估(萬(wàn)次)騰訊體育460.74 745.56CCTV-5310.11 300.02虎撲體育217.04 123.64懂球帝214.33 428.85樂(lè)視體育184.35 364.43企鵝體育168.01 365.60聚力體育168.01 327.34新浪體育78.44 349.23

數(shù)據(jù)來(lái)源：ASO100平臺(tái)統(tǒng)計(jì)及公開(kāi)數(shù)據(jù)計(jì)算所得

1.2 產(chǎn)品差異化明顯

體育新媒體行業(yè)內(nèi)，資本助力寡頭壟斷格局形成，龍頭已經(jīng)提前布局賽事資源。 國(guó)內(nèi)新媒體渠道的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，部分體育傳媒公司提前鎖定優(yōu)質(zhì)資源，從而在市場(chǎng)中獲得更強(qiáng)的主動(dòng)性和話語(yǔ)權(quán)，足球、籃球、排球等具有良好群眾基礎(chǔ)的體育項(xiàng)目是新媒體在市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)布局中的首選。賽事資源稀缺造成版權(quán)昂貴，需強(qiáng)大的資本支撐，因此核心賽事資源的轉(zhuǎn)播權(quán)由幾大新媒體巨頭占據(jù)，導(dǎo)致體育產(chǎn)業(yè)的新興媒體形成寡頭壟斷格局。

隨著科技的創(chuàng)新和大眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)知的改觀，新媒體發(fā)展迅速，其中網(wǎng)絡(luò)電視的發(fā)展為大眾觀看體育比賽提供了便利。隨著市場(chǎng)制度的完善，大眾對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)的提升，新媒體對(duì)重大賽事的報(bào)道權(quán)或轉(zhuǎn)播權(quán)等版權(quán)問(wèn)題受到法律保護(hù)，對(duì)優(yōu)質(zhì)的資源爭(zhēng)奪越來(lái)越重要。

以體育比賽轉(zhuǎn)播為例，各傳媒公司所能提供的轉(zhuǎn)播有很大差別。由于各類(lèi)體育項(xiàng)目普及程度、影響力及受眾不同且各體育聯(lián)賽的組織水平和競(jìng)技水平也有差別，導(dǎo)致獲得各類(lèi)比賽轉(zhuǎn)播權(quán)的資金有較大差別。知名聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)只能集中在資本雄厚的公司，并且各傳媒公司轉(zhuǎn)播的體育項(xiàng)目也有所區(qū)分。例如，2017年初蘇寧旗下的聚力體育以13.5億元接盤(pán)樂(lè)視體育成為2017賽季中超新媒體獨(dú)家合作伙伴，搜狐和PPTV有2016-2017賽季CBA的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)。其中傳統(tǒng)媒體電視轉(zhuǎn)播中，國(guó)內(nèi)和國(guó)際大型綜合賽事基本由央視及其旗下媒體渠道所壟斷，只有少量專(zhuān)業(yè)性賽事會(huì)被省級(jí)衛(wèi)視品牌買(mǎi)斷。

其次，目前市場(chǎng)上所提供的以傳播體育資訊、社區(qū)討論為主要內(nèi)容的移動(dòng)端應(yīng)用大致分為綜合性體育網(wǎng)站旗下、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站旗下和視頻網(wǎng)站旗下三類(lèi)體育類(lèi)APP。由于所屬公司不同，側(cè)重點(diǎn)和資源不同，因此在傳播內(nèi)容上有一些差別。

1.3 進(jìn)入壁壘與退出壁壘

芝加哥大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家施蒂格勒指出，進(jìn)入壁壘可以理解為打算進(jìn)入某一產(chǎn)業(yè)的企業(yè)而非已有企業(yè)所必須承擔(dān)的一種額外生產(chǎn)成本。目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)在線體育媒體產(chǎn)業(yè)形式大致由專(zhuān)業(yè)及官方體育網(wǎng)站，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站體育類(lèi)分支，傳統(tǒng)媒體(如報(bào)刊、電視臺(tái)等)網(wǎng)站的體育頻道和視頻網(wǎng)站體育類(lèi)分支四種類(lèi)型構(gòu)成。

政策性壁壘：目前我國(guó)體育傳媒產(chǎn)業(yè)尚無(wú)系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)政策。體育傳媒在《國(guó)家經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類(lèi)》標(biāo)準(zhǔn)中，并未在體育產(chǎn)業(yè)中明確分類(lèi)。而體育傳媒作為傳媒業(yè)的分支，可以看作是信息技術(shù)服務(wù)業(yè)的一種。目前，我國(guó)體育傳媒產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻較低，國(guó)家正著手進(jìn)行立法保障。2016年，國(guó)家體育總局發(fā)布的《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》中提到，到2020年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過(guò)3萬(wàn)億，其中體育服務(wù)業(yè)增加值占比超過(guò)30%。由此可以推斷，作為體育與信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)交叉融合的體育傳媒產(chǎn)業(yè)勢(shì)必得到較快發(fā)展。另外，《電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可管理辦法》自2017年9月1日起開(kāi)始施行，此次修訂迎合了電信業(yè)健康發(fā)展的要求，強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)政放權(quán)，釋放市場(chǎng)活力，優(yōu)化服務(wù)等要求。以上兩項(xiàng)政策的出臺(tái)將極大地促進(jìn)體育傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

表2 部分公司獲得賽事版權(quán)的費(fèi)用

公司企業(yè)時(shí)間賽事名稱(chēng)賽事版權(quán)費(fèi)用(億元)聚力體育2017年3月接盤(pán)樂(lè)視體育成為2017賽季中超新媒體獨(dú)家合作伙伴13.5聚力體育2016年11月英超2019-2022賽季中國(guó)大陸及澳門(mén)地區(qū)獨(dú)家全媒體版權(quán)7.21阿里體育2016年8月獲得CCTV-1、CCTV-5、CCTV-5+奧運(yùn)賽事轉(zhuǎn)播賽事版權(quán)未透露騰訊體育2016年7月獲得里約奧運(yùn)會(huì)新媒體版權(quán)1樂(lè)視體育2016年2月中超兩個(gè)賽季新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)27聚力體育2015年8月五年西甲聯(lián)賽中國(guó)地區(qū)獨(dú)家全媒體版權(quán)19.5騰訊體育2015年5月五年NBA中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)34.4

資本壁壘：根據(jù)《中華人民共和國(guó)公司法》規(guī)定，注冊(cè)只有一人的有限公司需10萬(wàn)元以上的注冊(cè)資金。但經(jīng)營(yíng)體育類(lèi)傳媒公司如果想要獲得較大發(fā)展，需要獲得體育賽事的相關(guān)權(quán)利，獲取核心資源的代價(jià)過(guò)高，其運(yùn)營(yíng)需要巨大的資本支撐。表2統(tǒng)計(jì)所示，其資本壁壘過(guò)高，且市場(chǎng)集中度較高，規(guī)模壁壘也較高。

綜上所述，當(dāng)前體育傳媒行業(yè)壁壘暫未形成。雖然在政策方面，國(guó)家簡(jiǎn)政放權(quán)，但由于行業(yè)內(nèi)運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)要求及市場(chǎng)需要，成本過(guò)高導(dǎo)致體育傳媒產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)進(jìn)出壁壘較高的情況。

2 我國(guó)體育網(wǎng)絡(luò)傳媒業(yè)的市場(chǎng)行為分析

市場(chǎng)行為是指企業(yè)在考慮市場(chǎng)供求條件和其他企業(yè)關(guān)系的基礎(chǔ)上所采取的決策行為。產(chǎn)品價(jià)格作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果反映了傳媒產(chǎn)品市場(chǎng)的供求關(guān)系。

2.1 付費(fèi)會(huì)員模式

2016年樂(lè)視超級(jí)體育會(huì)員的推出，對(duì)于樂(lè)視體育商業(yè)模式的構(gòu)建是關(guān)鍵的一步。在第一階段,樂(lè)視體育通過(guò)硬件補(bǔ)貼會(huì)員的方式，即買(mǎi)會(huì)員免費(fèi)送電視或手機(jī)，促成了第一批會(huì)員。第二階段，樂(lè)視體育從中國(guó)體育市場(chǎng)付費(fèi)習(xí)慣的實(shí)際出發(fā)，突破ESPN和SKY僅僅通過(guò)內(nèi)容付費(fèi)的方式，為會(huì)員提供更多體育消費(fèi)和服務(wù)，讓會(huì)員可以?xún)?yōu)先享有樂(lè)視體育的各種線上和線下的體育服務(wù)。在樂(lè)視體育超級(jí)會(huì)員上線八個(gè)月時(shí)，樂(lè)視體育付費(fèi)會(huì)員人數(shù)已經(jīng)達(dá)到300萬(wàn)左右，成為擁有最多體育會(huì)員的平臺(tái)。

2.2 體育新媒體的品牌塑造即對(duì)核心資源的爭(zhēng)奪

以騰訊體育為例，2015年騰訊體育以5年34.4億元拿下NBA在中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)這樣的稀缺資源，并迅速以ESPN的標(biāo)準(zhǔn)打造了國(guó)內(nèi)目前最先進(jìn)的演播室。并且在比賽的轉(zhuǎn)播期間，多次邀請(qǐng)娛樂(lè)圈具有一定知名度的明星做客演播廳，充分發(fā)揮名人效應(yīng)，用更豐富的資源去拓展NBA市場(chǎng)，這對(duì)兩者來(lái)說(shuō)無(wú)疑是共贏的。

表3 部分公司融資數(shù)據(jù)(截至2016年底)

公司機(jī)構(gòu)融資日期融資金額(億元)融資輪次樂(lè)視體育2015年5月8A輪和A+輪樂(lè)視體育2016年3月70B輪肆客體育2016年上半年0.5Pre A輪暴風(fēng)體育2016年9月2.04A輪懂球帝2016年12月4C輪

重大體育賽事舉辦期間，體育傳媒的影響力將獲得一定的提升。以傳統(tǒng)媒體中的體育期刊為例，一般將其分為體育學(xué)術(shù)期刊和體育大眾期刊。每當(dāng)奧運(yùn)會(huì)舉辦期間，這兩種體育期刊都會(huì)有相應(yīng)內(nèi)容。例如，北京奧運(yùn)會(huì)期間，大量體育期刊雖未設(shè)奧運(yùn)會(huì)專(zhuān)刊，但它們的內(nèi)容總體都以?shī)W運(yùn)為核心。其中，《新體育》《全體育》《灌籃》等都推出與奧運(yùn)相關(guān)的報(bào)道。不僅如此，奧運(yùn)會(huì)還催生了新媒體的迅猛發(fā)展。2008年8月8-24日，CCTV手機(jī)電視的日均訪問(wèn)量達(dá)2 153萬(wàn)，是同年七月份的21倍，手機(jī)份額占手機(jī)電視全網(wǎng)業(yè)務(wù)的79.4%[4]。2016年里約奧運(yùn)會(huì)，騰訊獲得奧運(yùn)賽事新媒體版權(quán)后，奧運(yùn)平臺(tái)的用戶(hù)覆蓋超過(guò)6億，移動(dòng)端占比超80%，流量也大幅增長(zhǎng)。

2.3 新媒體的全內(nèi)容整合營(yíng)銷(xiāo)

體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在一定程度上是依靠媒體聚集一定的體育用戶(hù)實(shí)現(xiàn)的[5]。體育新媒體平臺(tái)憑借積累的體育用戶(hù)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)資料對(duì)用戶(hù)特征行為進(jìn)行標(biāo)記和分析，整合一系列賽事直播、集錦等內(nèi)容，達(dá)成新內(nèi)容開(kāi)發(fā)和細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)推廣的目的。由于新媒體擁有賽事資源及一定的用戶(hù)，依附資本注入后，可以掌握更多賽事要素，繼而引導(dǎo)用戶(hù)獲取更多的體育內(nèi)容。由此可見(jiàn)，新媒體對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)具有促進(jìn)作用。不僅如此，體育新媒體可憑借用戶(hù)良好的體驗(yàn)使其對(duì)產(chǎn)品形成一定的依賴(lài)感和消費(fèi)期望值，即增強(qiáng)用戶(hù)黏性。當(dāng)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)在新媒體運(yùn)用中流量向資本的變現(xiàn)后，體育產(chǎn)業(yè)鏈中新的商業(yè)模式也應(yīng)運(yùn)而生[6]。

2.4 融資與戰(zhàn)略合作

目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)體育媒體大概分為前文中提到的三類(lèi)。更多的是由視頻網(wǎng)站或門(mén)戶(hù)網(wǎng)站拆分出來(lái)的體育模塊，進(jìn)行融資實(shí)現(xiàn)其獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，并聯(lián)手全球先進(jìn)的媒體公司進(jìn)行戰(zhàn)略合作以求自身更大的發(fā)展。

2016年2月，騰訊體育和美國(guó)娛樂(lè)與體育節(jié)目電視網(wǎng)(ESPN)在京召開(kāi)戰(zhàn)略合作簽約發(fā)布會(huì)。兩大強(qiáng)勢(shì)體育媒體正式攜手，騰訊成為ESPN在中國(guó)內(nèi)地的獨(dú)家內(nèi)容合作伙伴。騰訊將在中國(guó)地區(qū)以中文形式呈現(xiàn)ESPN的獨(dú)家資訊，在賽事轉(zhuǎn)播、專(zhuān)題集錦、內(nèi)容周邊等方面得到獨(dú)家資源支持。這一強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手預(yù)示著中國(guó)體育的標(biāo)準(zhǔn)化定制時(shí)代正式拉開(kāi)帷幕。

3 我國(guó)體育網(wǎng)絡(luò)傳媒業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效分析

市場(chǎng)績(jī)效指企業(yè)在一定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，通過(guò)一定的市場(chǎng)行為使某一產(chǎn)業(yè)在價(jià)格、成本、產(chǎn)量、利潤(rùn)、產(chǎn)品質(zhì)量、品種及技術(shù)進(jìn)步等方面的最終經(jīng)濟(jì)成果[6]。它是衡量市場(chǎng)為消費(fèi)者提供利益所取得的成效指標(biāo)。

2014年國(guó)務(wù)院46號(hào)文頒布前后，數(shù)家新媒體公司成立體育部，單獨(dú)對(duì)外經(jīng)營(yíng)。然而至今尚無(wú)一家體育新媒體企業(yè)對(duì)外公布可以取得盈利[7]。

3.1 版權(quán)支出與盈利水平差距過(guò)大

雖然當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)水平不斷提高，人們的可支配收入不斷增長(zhǎng)，但長(zhǎng)期習(xí)慣于免費(fèi)觀賽的人們尚未形成付費(fèi)觀賽習(xí)慣，到目前為止體育新媒體付費(fèi)收益份額占比較低[8]。2016樂(lè)視體育付費(fèi)會(huì)員人數(shù)已經(jīng)達(dá)到300萬(wàn)左右，是當(dāng)時(shí)擁有最多體育會(huì)員的平臺(tái)。與我國(guó)龐大的網(wǎng)民基數(shù)相比，當(dāng)前的付費(fèi)群體顯然不足，無(wú)法依此回收高額的版權(quán)費(fèi)用。由此可見(jiàn)，版權(quán)支出與盈利水平差距過(guò)大是導(dǎo)致體育媒體版權(quán)運(yùn)營(yíng)困境的重要因素。

3.2 轉(zhuǎn)播缺乏技術(shù)支撐

不同于視頻網(wǎng)站，電視臺(tái)始終是體育視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一直以來(lái)電視平臺(tái)在我國(guó)被視為宣傳機(jī)構(gòu)，具有事業(yè)單位性質(zhì)。因此，體育電視作為一種傳統(tǒng)的傳播媒介亦具有事業(yè)單位性質(zhì)和新聞宣傳的功能[9]。中超版權(quán)的原始版權(quán)持有方體奧動(dòng)力需要地方體育頻道制作信號(hào)，地方體育頻道以此置換本地直播權(quán)。因此，樂(lè)視體育收費(fèi)看中超球賽的模式，與打開(kāi)電視機(jī)就可以免費(fèi)看到地方體育臺(tái)直播比賽的模式相比，并沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。加上樂(lè)視體育的信號(hào)制作屬于置換而得，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)信號(hào)源很卡的情況。因此，大多數(shù)用戶(hù)還是會(huì)選擇收看電視頻道。這可能也是樂(lè)視體育在B輪融資完成后的近一年時(shí)間沒(méi)有大步前進(jìn)的主要原因。

3.3 相關(guān)法律尚未完善，侵權(quán)行為普遍存在

在我國(guó)相關(guān)法律中，對(duì)體育傳媒版權(quán)方面都沒(méi)有作出明確的界定。由于體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)實(shí)效性的特點(diǎn)，使其維權(quán)越發(fā)困難，權(quán)益容易受到侵害。當(dāng)前國(guó)內(nèi)體育媒體版權(quán)價(jià)格昂貴，開(kāi)啟付費(fèi)觀賽模式是體育媒體企業(yè)的不二選擇，完善法律法規(guī)，保護(hù)權(quán)利人應(yīng)得利益亟待解決[10]。

4 建議

(1)量化版權(quán)回報(bào)，均衡投入。為了避免行業(yè)內(nèi)盲目炒作，哄抬版權(quán)價(jià)格的亂象，應(yīng)建立科學(xué)合理的價(jià)值評(píng)估機(jī)制，綜合考慮各方面因素，如歷史成本、重置成本、預(yù)期收益等，客觀、準(zhǔn)確地評(píng)定出版權(quán)的公允價(jià)值[11]，使優(yōu)質(zhì)賽事資源能夠更好地呈現(xiàn)給大眾。

(2)加強(qiáng)轉(zhuǎn)播內(nèi)容和技術(shù)的創(chuàng)新與更新，尋求市場(chǎng)合作。產(chǎn)品是第一營(yíng)銷(xiāo)力，優(yōu)質(zhì)賽事資源與好的轉(zhuǎn)播服務(wù)自然能吸引新老用戶(hù)。例如，在賽事轉(zhuǎn)播方面，騰訊體育不推陳出新；在付費(fèi)方式上，為提升用戶(hù)觀賽體驗(yàn)，騰訊體育制定不同套餐及延伸特色品牌節(jié)目，以迎合付費(fèi)用戶(hù)內(nèi)心需求。另外，當(dāng)某家體育媒體企業(yè)拿下一項(xiàng)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)時(shí)，通過(guò)選擇更先進(jìn)更優(yōu)質(zhì)的技術(shù)支持為用戶(hù)提供高質(zhì)量的轉(zhuǎn)播服務(wù)，這對(duì)企業(yè)和技術(shù)支持方來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一種雙贏的選擇。

(3)加強(qiáng)立法保障，維護(hù)體育傳媒行業(yè)的權(quán)利。雖然各國(guó)對(duì)體育媒體版權(quán)的權(quán)利范圍存在爭(zhēng)議，但對(duì)依法保護(hù)持權(quán)轉(zhuǎn)播商的利益普遍認(rèn)可[12]。國(guó)家應(yīng)及時(shí)填補(bǔ)相關(guān)法律法規(guī)的空白，使體育傳媒產(chǎn)業(yè)在遭受侵權(quán)時(shí)有法可依，有據(jù)可循，在保障體育傳媒產(chǎn)業(yè)的利益同時(shí)，確保行業(yè)健康、持續(xù)發(fā)展。這點(diǎn)可借鑒法國(guó)在體育法中為賽事主辦方賦予民事權(quán)利的相關(guān)做法[13]。也可根據(jù)具體體育賽事節(jié)目的獨(dú)創(chuàng)性高低，分別給予類(lèi)似電影作品或者錄像制品著作權(quán)或者相關(guān)權(quán)保護(hù)[14]。

體育傳媒業(yè)發(fā)展的前提是體育產(chǎn)業(yè)和傳媒業(yè)的快速穩(wěn)定發(fā)展。通過(guò)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)促使體育傳媒業(yè)煥發(fā)新的活力，依靠傳媒業(yè)技術(shù)革新和新的營(yíng)銷(xiāo)手段，促使體育傳媒業(yè)更加重視細(xì)節(jié)，使其在報(bào)道或轉(zhuǎn)播體育新聞時(shí)，更加注重傳播內(nèi)容深度的挖掘，以達(dá)到更人性化的報(bào)道效果，為體育事業(yè)和傳媒業(yè)發(fā)展提供雙向動(dòng)力。