王玉珍，邵玉輝,水杉彬

(1.河南大學 體育學院，河南 開封 475001； 2.河南農(nóng)業(yè)大學 體育學院，河南 鄭州 450002)

隨著現(xiàn)代體育的發(fā)展，體育的傳播依附于傳媒業(yè)的發(fā)展。體育傳媒業(yè)是指報道體育賽事及其他體育活動進而從中獲取收益的產(chǎn)業(yè)，是大眾傳媒業(yè)在體育信息和服務領域的細化和延伸。傳媒業(yè)由傳統(tǒng)媒體和新媒體組成。體育傳統(tǒng)媒體的行業(yè)結(jié)構(gòu)包括體育報紙、體育期刊、體育廣播、體育電視頻道。而體育新媒體行業(yè)結(jié)構(gòu)則種類繁多，在知識爆炸、信息技術(shù)不斷革新的今天，每一次媒介技術(shù)的變革都會帶來所謂的新媒體。目前受到廣泛關注的包括網(wǎng)絡電視、網(wǎng)上即時通信、微博、博客、搜索引擎等[1]。體育傳媒市場就是為了滿足體育需要而從體育媒體購買或準備購買其提供的精神與物質(zhì)產(chǎn)品的消費群體[2]。

“SCP”范式是20世紀70年代以梅森和貝恩為主要代表的哈佛學派提出來的。 它是指市場結(jié)構(gòu)、市場行為與市場績效之間的邏輯關系,是西方經(jīng)濟學提出的描繪和說明產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)現(xiàn)實市場關系的方法,在當今社會中，此方法廣泛應用于各行業(yè)。體育傳媒產(chǎn)業(yè)是介于體育產(chǎn)業(yè)和傳媒產(chǎn)業(yè)之間的一種衍生產(chǎn)業(yè)，目前并未作為正式門類列入國民經(jīng)濟統(tǒng)計范疇。

當前，中國傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展還不完善，而新媒體的發(fā)展也處于初級階段。在信息爆炸時代，由于沒有任何一家傳媒公司或任何一種傳媒方式在報道和傳播中可以窮盡信息，因此，隨著用戶對于網(wǎng)絡的深入使用，時效性強、個性化強的自媒體得到迅速發(fā)展。而在自媒體領域，并沒有所謂的行業(yè)準入門檻，用戶只需要簡單的注冊申請就可以獲得屬于自己的“媒體”。此類新興的媒體目前屬于起步階段，難以形成規(guī)模經(jīng)濟效益，精準數(shù)據(jù)難以獲得。而在體育傳媒領域，體育賽事的轉(zhuǎn)播和報道是體育傳媒的重要組成部分，且是體育傳媒產(chǎn)業(yè)的根本目的。因此本文以網(wǎng)絡媒體類企業(yè)指標來衡量體育傳媒產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效。

1 我國體育網(wǎng)絡傳媒業(yè)的市場結(jié)構(gòu)分析

市場結(jié)構(gòu)是指市場中相互競爭的廠商之間在數(shù)量、規(guī)模、市場份額上的關系及其競爭或壟斷的關系和形式的總和，體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)市場的競爭和壟斷的程度。就當前研究來看，常以貝恩指數(shù)為評定市場集中度的標準。從歷史和產(chǎn)業(yè)角度看，中國傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時間較短，市場處于集中度較低的競爭階段[3]。但由于體育傳媒的特殊性，發(fā)展和市場由體育產(chǎn)業(yè)和傳媒產(chǎn)業(yè)決定，在市場結(jié)構(gòu)方面與傳媒產(chǎn)業(yè)有一定的差別。

1.1 市場集中度較高

市場集中度是對整個行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)集中程度的測量指標。它用來衡量企業(yè)的數(shù)目和規(guī)模的差異，是市場勢力的重要量化指標。由于目前產(chǎn)業(yè)屬于快速發(fā)展階段，某些精準數(shù)據(jù)難以獲得，為滿足實際分析需要，以下采用移動端媒體應用下載量為依據(jù)來衡量市場結(jié)構(gòu)。第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，中國網(wǎng)民規(guī)模達7.31億，而手機網(wǎng)民占比95.1%，規(guī)模達6.95億人次。因此移動應用下載量在一定程度上反映了體育傳媒產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模，也反映了其市場發(fā)展?jié)摿Α?/p>

截至2017年，可供用戶下載的ios系統(tǒng)體育賽事咨詢服務類應用總數(shù)大約為100多種，2016-2017年的下載量大約為3 500萬次。根據(jù)表1的下載總量計算CR4=34.3%,CR8=51.4%。從以上數(shù)據(jù)可以看出，第一項指標CR4大于30%，而第二項指標CR8大于45%。根據(jù)美國經(jīng)濟學家貝恩對產(chǎn)業(yè)集中度的劃分標準，屬于低集中寡占型市場結(jié)構(gòu)。

從以上分析中可以看出，體育傳媒產(chǎn)業(yè)市場集中度較高，但集中趨勢不明顯，現(xiàn)階段呈現(xiàn)競爭發(fā)展的態(tài)勢。

表1 2016-2017年體育類應用下載量

應用名稱ios系統(tǒng)2016-2017年下載量預估(萬次)安卓系統(tǒng)下載總量預估(萬次)騰訊體育460.74 745.56CCTV-5310.11 300.02虎撲體育217.04 123.64懂球帝214.33 428.85樂視體育184.35 364.43企鵝體育168.01 365.60聚力體育168.01 327.34新浪體育78.44 349.23

數(shù)據(jù)來源：ASO100平臺統(tǒng)計及公開數(shù)據(jù)計算所得

1.2 產(chǎn)品差異化明顯

體育新媒體行業(yè)內(nèi)，資本助力寡頭壟斷格局形成，龍頭已經(jīng)提前布局賽事資源。 國內(nèi)新媒體渠道的市場化競爭加劇，部分體育傳媒公司提前鎖定優(yōu)質(zhì)資源，從而在市場中獲得更強的主動性和話語權(quán)，足球、籃球、排球等具有良好群眾基礎的體育項目是新媒體在市場產(chǎn)業(yè)布局中的首選。賽事資源稀缺造成版權(quán)昂貴，需強大的資本支撐，因此核心賽事資源的轉(zhuǎn)播權(quán)由幾大新媒體巨頭占據(jù)，導致體育產(chǎn)業(yè)的新興媒體形成寡頭壟斷格局。

隨著科技的創(chuàng)新和大眾對互聯(lián)網(wǎng)認知的改觀，新媒體發(fā)展迅速，其中網(wǎng)絡電視的發(fā)展為大眾觀看體育比賽提供了便利。隨著市場制度的完善，大眾對于知識產(chǎn)權(quán)保護意識的提升，新媒體對重大賽事的報道權(quán)或轉(zhuǎn)播權(quán)等版權(quán)問題受到法律保護，對優(yōu)質(zhì)的資源爭奪越來越重要。

以體育比賽轉(zhuǎn)播為例，各傳媒公司所能提供的轉(zhuǎn)播有很大差別。由于各類體育項目普及程度、影響力及受眾不同且各體育聯(lián)賽的組織水平和競技水平也有差別，導致獲得各類比賽轉(zhuǎn)播權(quán)的資金有較大差別。知名聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)只能集中在資本雄厚的公司，并且各傳媒公司轉(zhuǎn)播的體育項目也有所區(qū)分。例如，2017年初蘇寧旗下的聚力體育以13.5億元接盤樂視體育成為2017賽季中超新媒體獨家合作伙伴，搜狐和PPTV有2016-2017賽季CBA的網(wǎng)絡轉(zhuǎn)播權(quán)。其中傳統(tǒng)媒體電視轉(zhuǎn)播中，國內(nèi)和國際大型綜合賽事基本由央視及其旗下媒體渠道所壟斷，只有少量專業(yè)性賽事會被省級衛(wèi)視品牌買斷。

其次，目前市場上所提供的以傳播體育資訊、社區(qū)討論為主要內(nèi)容的移動端應用大致分為綜合性體育網(wǎng)站旗下、門戶網(wǎng)站旗下和視頻網(wǎng)站旗下三類體育類APP。由于所屬公司不同，側(cè)重點和資源不同，因此在傳播內(nèi)容上有一些差別。

1.3 進入壁壘與退出壁壘

芝加哥大學經(jīng)濟學家施蒂格勒指出，進入壁壘可以理解為打算進入某一產(chǎn)業(yè)的企業(yè)而非已有企業(yè)所必須承擔的一種額外生產(chǎn)成本。目前我國網(wǎng)絡在線體育媒體產(chǎn)業(yè)形式大致由專業(yè)及官方體育網(wǎng)站，門戶網(wǎng)站體育類分支，傳統(tǒng)媒體(如報刊、電視臺等)網(wǎng)站的體育頻道和視頻網(wǎng)站體育類分支四種類型構(gòu)成。

政策性壁壘：目前我國體育傳媒產(chǎn)業(yè)尚無系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)政策。體育傳媒在《國家經(jīng)濟行業(yè)分類》標準中，并未在體育產(chǎn)業(yè)中明確分類。而體育傳媒作為傳媒業(yè)的分支，可以看作是信息技術(shù)服務業(yè)的一種。目前，我國體育傳媒產(chǎn)業(yè)準入門檻較低，國家正著手進行立法保障。2016年，國家體育總局發(fā)布的《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》中提到，到2020年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過3萬億，其中體育服務業(yè)增加值占比超過30%。由此可以推斷，作為體育與信息服務產(chǎn)業(yè)交叉融合的體育傳媒產(chǎn)業(yè)勢必得到較快發(fā)展。另外，《電信業(yè)務經(jīng)營許可管理辦法》自2017年9月1日起開始施行，此次修訂迎合了電信業(yè)健康發(fā)展的要求，強調(diào)簡政放權(quán)，釋放市場活力，優(yōu)化服務等要求。以上兩項政策的出臺將極大地促進體育傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

表2 部分公司獲得賽事版權(quán)的費用

公司企業(yè)時間賽事名稱賽事版權(quán)費用(億元)聚力體育2017年3月接盤樂視體育成為2017賽季中超新媒體獨家合作伙伴13.5聚力體育2016年11月英超2019-2022賽季中國大陸及澳門地區(qū)獨家全媒體版權(quán)7.21阿里體育2016年8月獲得CCTV-1、CCTV-5、CCTV-5+奧運賽事轉(zhuǎn)播賽事版權(quán)未透露騰訊體育2016年7月獲得里約奧運會新媒體版權(quán)1樂視體育2016年2月中超兩個賽季新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)27聚力體育2015年8月五年西甲聯(lián)賽中國地區(qū)獨家全媒體版權(quán)19.5騰訊體育2015年5月五年NBA中國市場獨家網(wǎng)絡轉(zhuǎn)播權(quán)34.4

資本壁壘：根據(jù)《中華人民共和國公司法》規(guī)定，注冊只有一人的有限公司需10萬元以上的注冊資金。但經(jīng)營體育類傳媒公司如果想要獲得較大發(fā)展，需要獲得體育賽事的相關權(quán)利，獲取核心資源的代價過高，其運營需要巨大的資本支撐。表2統(tǒng)計所示，其資本壁壘過高，且市場集中度較高，規(guī)模壁壘也較高。

綜上所述，當前體育傳媒行業(yè)壁壘暫未形成。雖然在政策方面，國家簡政放權(quán)，但由于行業(yè)內(nèi)運營標準要求及市場需要，成本過高導致體育傳媒產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)進出壁壘較高的情況。

2 我國體育網(wǎng)絡傳媒業(yè)的市場行為分析

市場行為是指企業(yè)在考慮市場供求條件和其他企業(yè)關系的基礎上所采取的決策行為。產(chǎn)品價格作為市場競爭的結(jié)果反映了傳媒產(chǎn)品市場的供求關系。

2.1 付費會員模式

2016年樂視超級體育會員的推出，對于樂視體育商業(yè)模式的構(gòu)建是關鍵的一步。在第一階段,樂視體育通過硬件補貼會員的方式，即買會員免費送電視或手機，促成了第一批會員。第二階段，樂視體育從中國體育市場付費習慣的實際出發(fā)，突破ESPN和SKY僅僅通過內(nèi)容付費的方式，為會員提供更多體育消費和服務，讓會員可以優(yōu)先享有樂視體育的各種線上和線下的體育服務。在樂視體育超級會員上線八個月時，樂視體育付費會員人數(shù)已經(jīng)達到300萬左右，成為擁有最多體育會員的平臺。

2.2 體育新媒體的品牌塑造即對核心資源的爭奪

以騰訊體育為例，2015年騰訊體育以5年34.4億元拿下NBA在中國市場的獨家網(wǎng)絡轉(zhuǎn)播權(quán)這樣的稀缺資源，并迅速以ESPN的標準打造了國內(nèi)目前最先進的演播室。并且在比賽的轉(zhuǎn)播期間，多次邀請娛樂圈具有一定知名度的明星做客演播廳，充分發(fā)揮名人效應，用更豐富的資源去拓展NBA市場，這對兩者來說無疑是共贏的。

表3 部分公司融資數(shù)據(jù)(截至2016年底)

公司機構(gòu)融資日期融資金額(億元)融資輪次樂視體育2015年5月8A輪和A+輪樂視體育2016年3月70B輪肆客體育2016年上半年0.5Pre A輪暴風體育2016年9月2.04A輪懂球帝2016年12月4C輪

重大體育賽事舉辦期間，體育傳媒的影響力將獲得一定的提升。以傳統(tǒng)媒體中的體育期刊為例，一般將其分為體育學術(shù)期刊和體育大眾期刊。每當奧運會舉辦期間，這兩種體育期刊都會有相應內(nèi)容。例如，北京奧運會期間，大量體育期刊雖未設奧運會?？?，但它們的內(nèi)容總體都以奧運為核心。其中，《新體育》《全體育》《灌籃》等都推出與奧運相關的報道。不僅如此，奧運會還催生了新媒體的迅猛發(fā)展。2008年8月8-24日，CCTV手機電視的日均訪問量達2 153萬，是同年七月份的21倍，手機份額占手機電視全網(wǎng)業(yè)務的79.4%[4]。2016年里約奧運會，騰訊獲得奧運賽事新媒體版權(quán)后，奧運平臺的用戶覆蓋超過6億，移動端占比超80%，流量也大幅增長。

2.3 新媒體的全內(nèi)容整合營銷

體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在一定程度上是依靠媒體聚集一定的體育用戶實現(xiàn)的[5]。體育新媒體平臺憑借積累的體育用戶，運用大數(shù)據(jù)資料對用戶特征行為進行標記和分析，整合一系列賽事直播、集錦等內(nèi)容，達成新內(nèi)容開發(fā)和細化營銷推廣的目的。由于新媒體擁有賽事資源及一定的用戶，依附資本注入后，可以掌握更多賽事要素，繼而引導用戶獲取更多的體育內(nèi)容。由此可見，新媒體對于體育產(chǎn)業(yè)商業(yè)價值的實現(xiàn)具有促進作用。不僅如此，體育新媒體可憑借用戶良好的體驗使其對產(chǎn)品形成一定的依賴感和消費期望值，即增強用戶黏性。當實現(xiàn)用戶在新媒體運用中流量向資本的變現(xiàn)后，體育產(chǎn)業(yè)鏈中新的商業(yè)模式也應運而生[6]。

2.4 融資與戰(zhàn)略合作

目前國內(nèi)網(wǎng)絡體育媒體大概分為前文中提到的三類。更多的是由視頻網(wǎng)站或門戶網(wǎng)站拆分出來的體育模塊，進行融資實現(xiàn)其獨立運營，并聯(lián)手全球先進的媒體公司進行戰(zhàn)略合作以求自身更大的發(fā)展。

2016年2月，騰訊體育和美國娛樂與體育節(jié)目電視網(wǎng)(ESPN)在京召開戰(zhàn)略合作簽約發(fā)布會。兩大強勢體育媒體正式攜手，騰訊成為ESPN在中國內(nèi)地的獨家內(nèi)容合作伙伴。騰訊將在中國地區(qū)以中文形式呈現(xiàn)ESPN的獨家資訊，在賽事轉(zhuǎn)播、專題集錦、內(nèi)容周邊等方面得到獨家資源支持。這一強強聯(lián)手預示著中國體育的標準化定制時代正式拉開帷幕。

3 我國體育網(wǎng)絡傳媒業(yè)的市場績效分析

市場績效指企業(yè)在一定的市場結(jié)構(gòu)下，通過一定的市場行為使某一產(chǎn)業(yè)在價格、成本、產(chǎn)量、利潤、產(chǎn)品質(zhì)量、品種及技術(shù)進步等方面的最終經(jīng)濟成果[6]。它是衡量市場為消費者提供利益所取得的成效指標。

2014年國務院46號文頒布前后，數(shù)家新媒體公司成立體育部，單獨對外經(jīng)營。然而至今尚無一家體育新媒體企業(yè)對外公布可以取得盈利[7]。

3.1 版權(quán)支出與盈利水平差距過大

雖然當前的經(jīng)濟水平不斷提高，人們的可支配收入不斷增長，但長期習慣于免費觀賽的人們尚未形成付費觀賽習慣，到目前為止體育新媒體付費收益份額占比較低[8]。2016樂視體育付費會員人數(shù)已經(jīng)達到300萬左右，是當時擁有最多體育會員的平臺。與我國龐大的網(wǎng)民基數(shù)相比，當前的付費群體顯然不足，無法依此回收高額的版權(quán)費用。由此可見，版權(quán)支出與盈利水平差距過大是導致體育媒體版權(quán)運營困境的重要因素。

3.2 轉(zhuǎn)播缺乏技術(shù)支撐

不同于視頻網(wǎng)站，電視臺始終是體育視頻網(wǎng)站的競爭對手。一直以來電視平臺在我國被視為宣傳機構(gòu)，具有事業(yè)單位性質(zhì)。因此，體育電視作為一種傳統(tǒng)的傳播媒介亦具有事業(yè)單位性質(zhì)和新聞宣傳的功能[9]。中超版權(quán)的原始版權(quán)持有方體奧動力需要地方體育頻道制作信號，地方體育頻道以此置換本地直播權(quán)。因此，樂視體育收費看中超球賽的模式，與打開電視機就可以免費看到地方體育臺直播比賽的模式相比，并沒有任何優(yōu)勢。加上樂視體育的信號制作屬于置換而得，經(jīng)常會出現(xiàn)信號源很卡的情況。因此，大多數(shù)用戶還是會選擇收看電視頻道。這可能也是樂視體育在B輪融資完成后的近一年時間沒有大步前進的主要原因。

3.3 相關法律尚未完善，侵權(quán)行為普遍存在

在我國相關法律中，對體育傳媒版權(quán)方面都沒有作出明確的界定。由于體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)實效性的特點，使其維權(quán)越發(fā)困難，權(quán)益容易受到侵害。當前國內(nèi)體育媒體版權(quán)價格昂貴，開啟付費觀賽模式是體育媒體企業(yè)的不二選擇，完善法律法規(guī)，保護權(quán)利人應得利益亟待解決[10]。

4 建議

(1)量化版權(quán)回報，均衡投入。為了避免行業(yè)內(nèi)盲目炒作，哄抬版權(quán)價格的亂象，應建立科學合理的價值評估機制，綜合考慮各方面因素，如歷史成本、重置成本、預期收益等，客觀、準確地評定出版權(quán)的公允價值[11]，使優(yōu)質(zhì)賽事資源能夠更好地呈現(xiàn)給大眾。

(2)加強轉(zhuǎn)播內(nèi)容和技術(shù)的創(chuàng)新與更新，尋求市場合作。產(chǎn)品是第一營銷力，優(yōu)質(zhì)賽事資源與好的轉(zhuǎn)播服務自然能吸引新老用戶。例如，在賽事轉(zhuǎn)播方面，騰訊體育不推陳出新；在付費方式上，為提升用戶觀賽體驗，騰訊體育制定不同套餐及延伸特色品牌節(jié)目，以迎合付費用戶內(nèi)心需求。另外，當某家體育媒體企業(yè)拿下一項賽事轉(zhuǎn)播權(quán)時，通過選擇更先進更優(yōu)質(zhì)的技術(shù)支持為用戶提供高質(zhì)量的轉(zhuǎn)播服務，這對企業(yè)和技術(shù)支持方來說，無疑是一種雙贏的選擇。

(3)加強立法保障，維護體育傳媒行業(yè)的權(quán)利。雖然各國對體育媒體版權(quán)的權(quán)利范圍存在爭議，但對依法保護持權(quán)轉(zhuǎn)播商的利益普遍認可[12]。國家應及時填補相關法律法規(guī)的空白，使體育傳媒產(chǎn)業(yè)在遭受侵權(quán)時有法可依，有據(jù)可循，在保障體育傳媒產(chǎn)業(yè)的利益同時，確保行業(yè)健康、持續(xù)發(fā)展。這點可借鑒法國在體育法中為賽事主辦方賦予民事權(quán)利的相關做法[13]。也可根據(jù)具體體育賽事節(jié)目的獨創(chuàng)性高低，分別給予類似電影作品或者錄像制品著作權(quán)或者相關權(quán)保護[14]。

體育傳媒業(yè)發(fā)展的前提是體育產(chǎn)業(yè)和傳媒業(yè)的快速穩(wěn)定發(fā)展。通過內(nèi)部競爭促使體育傳媒業(yè)煥發(fā)新的活力，依靠傳媒業(yè)技術(shù)革新和新的營銷手段，促使體育傳媒業(yè)更加重視細節(jié)，使其在報道或轉(zhuǎn)播體育新聞時，更加注重傳播內(nèi)容深度的挖掘，以達到更人性化的報道效果，為體育事業(yè)和傳媒業(yè)發(fā)展提供雙向動力。