康瑜

[摘 ? ? ? 要]現(xiàn)今，市場經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，貨架上的商品琳瑯滿目，品牌產(chǎn)品要想在市場上占有一席之地，提升品牌自身的認(rèn)知度是必不可少的。色彩是品牌認(rèn)知度構(gòu)建的重要內(nèi)容，恰當(dāng)?shù)纳蔬\(yùn)用可以有效地吸引消費(fèi)者的注意力，加深品牌印象，產(chǎn)生品牌情感定勢，激發(fā)消費(fèi)行為。

[關(guān) ?鍵 ?詞]品牌;設(shè)計(jì);色彩規(guī)律;色彩法則

當(dāng)今時(shí)代，全球經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，科技信息水平日益精進(jìn)，人們的生活節(jié)奏越來越快，各種大眾傳媒發(fā)展迅速，人們每天都要接受大量信息。伴隨而來的是人們接受信息的方式在悄然發(fā)生改變：我們已經(jīng)從通過文字獲取信息的時(shí)代轉(zhuǎn)入了一個通過圖像獲取信息的“讀圖時(shí)代”。面對一個全新的市場、全新的時(shí)代，品牌迫切需要在市場競爭中提升自身的視覺識別性來區(qū)別于其他企業(yè)，來表達(dá)品牌自身理念與內(nèi)涵，宣傳品牌產(chǎn)品內(nèi)容，從而提升品牌產(chǎn)品的市場競爭優(yōu)勢，提高企業(yè)效益。

美國馬里蘭洛約拉學(xué)院有一項(xiàng)研究報(bào)告表明，相比較圖像與文字而言，大腦會首先接收顏色發(fā)出的訊號并且牢牢記住。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，在品牌設(shè)計(jì)過程中，顏色的正確使用能提升品牌80%的認(rèn)知度。中國也有句古語“遠(yuǎn)看色彩近看花”，說的是遠(yuǎn)處的景物我們分辨不清具體形象輪廓，只能依照顏色來分辨靜物。表達(dá)的亦是色彩在視覺傳達(dá)中的首要地位。另外，美國流行色彩研究中心也有一項(xiàng)研究充分地表明了色彩在品牌設(shè)計(jì)中的重要性：人們在挑選商品的時(shí)候，面對琳瑯滿目的商品時(shí)，只需要7秒鐘就可以確定對這些商品是否感興趣，繼而了解商品的價(jià)格、功能等其他因素。在這短暫而關(guān)鍵的7秒鐘內(nèi)，色彩的作用占到了67%，成為決定人們對商品好惡的重要因素。這就是著名的“色彩營銷”理論“7秒鐘定律”。由此可見，在品牌平面設(shè)計(jì)中，我們需要將色彩設(shè)計(jì)放在首要地位。

當(dāng)我們說起品牌的色彩時(shí)，我們談?wù)摰牟⒉粌H僅是色彩本身，而是我們在觀察平面元素時(shí)，由色彩所引發(fā)的內(nèi)在的情感體驗(yàn)。我們知道，不同的色彩具有不同的色彩性格，會帶給人不同的色彩感覺。而當(dāng)這些色彩應(yīng)用在品牌形象上時(shí)，它所能傳達(dá)的就不只是色彩性格，它還能傳達(dá)品牌定位、品牌內(nèi)涵，甚至還能傳達(dá)品牌產(chǎn)品內(nèi)容。不同色彩的使用會給消費(fèi)者帶來不同的情感體驗(yàn)，對他們的心情、想法以及消費(fèi)行為產(chǎn)生很大的影響。

一、品牌的色彩類別

1.單色類品牌色彩

單色類品牌色彩，即選用單一顏色作為品牌標(biāo)識色彩。單色類品牌色彩在傳達(dá)品牌信息的時(shí)候，營造的畫面視覺效果較為簡潔統(tǒng)一，能給人較為深刻的印象，表達(dá)信息比較單純有力度。例如國際著名珠寶品牌——蒂芙尼，就是非常典型的使用單色類品牌色彩的企業(yè)。1845年，蒂芙尼公司首次將較淺的知更鳥蛋藍(lán)應(yīng)用于蒂芙尼藍(lán)書（Tiffanys Blue Book）封面，并將它命名為蒂芙尼藍(lán)。此后，蒂芙尼公司即將蒂芙尼藍(lán)廣泛使用于禮盒、禮品袋、品牌宣傳海報(bào)等該公司的推廣物品上。蒂芙尼藍(lán)作為蒂芙尼品牌標(biāo)志性色彩沿用至今，現(xiàn)已申請了專利顏色。人們提起蒂芙尼就會反映出蒂芙尼藍(lán)，說起蒂芙尼藍(lán)就能反映出蒂芙尼這個品牌。如今的蒂芙尼，哪怕沒有展示Logo，寫明品牌，僅憑一個顏色也會被認(rèn)出來。品牌色彩服務(wù)于品牌，品牌提升品牌色彩的獨(dú)特識別性，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益。這就是品牌色彩的力量，蒂芙尼是使用單色類品牌色彩的一個非常典型的成功案例。

單色類品牌色彩在使用時(shí)，常常會以與白色搭配展現(xiàn)文字信息，因此在使用單色作為品牌色彩時(shí)應(yīng)注意色彩亮度不宜過高，否則會在明度上與白色拉不開距離從而造成模糊感。

2.雙色類品牌色彩

雙色類品牌色彩，即選用兩種顏色作為品牌標(biāo)識色彩。與單色類品牌色彩相較而言，雙色類品牌色彩的層次更為豐富，色彩律動感更強(qiáng)，表達(dá)信息更為生動活潑。在雙色類品牌色彩中，又分鄰近色搭配品牌色彩與對比色搭配品牌色彩。

（1）鄰近色搭配品牌色彩指的是選用色環(huán)中位置相近的兩個顏色作為品牌的標(biāo)識顏色加以應(yīng)用。由于鄰近色搭配組合特點(diǎn)是色彩和諧、易形成統(tǒng)一色調(diào)，所以鄰近色品牌色彩使用容易營造出色調(diào)柔和、氛圍統(tǒng)一的視覺效果。例如我國的本土西式快餐品牌——華萊士，就是非常典型的使用鄰近色作為品牌色彩的企業(yè)。華萊士在創(chuàng)業(yè)初期就有非常明確的經(jīng)營理念，企業(yè)倡導(dǎo)綠色、環(huán)保、健康的生活，因此選用較為輕快的黃色跟綠色作為品牌色彩。而黃色跟綠色在色環(huán)中處于鄰近位置，二者屬于鄰近色。華萊士首家快餐店于2001年成立，期間發(fā)展迅速，如今華萊士黃綠配的身影遍布全國大小城市，是很多90后小時(shí)候的記憶。相信很多90后一說起黃綠搭配，都能脫口而出華萊士，這就是品牌色彩的魅力所在。

（2）對比色搭配品牌色彩指的是選用色環(huán)中位置相對較遠(yuǎn)、對比比較強(qiáng)烈的兩個顏色作為品牌的標(biāo)識顏色加以應(yīng)用。對比色搭配品牌色彩對比度高，能抓人眼球，激發(fā)觀者的好奇感，吸引人們注意力，是品牌使用較多的一種色彩類型。全球可樂巨頭——百事可樂就選用的對比度非常高的紅色與藍(lán)色進(jìn)行搭配作為品牌色彩。百事可樂發(fā)展至今，身影遍布全球每個角落，標(biāo)志性的紅藍(lán)搭配醒目鮮艷，具有非常強(qiáng)烈的視覺沖擊力。十分契合百事可樂“渴望無限”的品牌理念。品牌顏色詮釋了品牌理念，品牌理念又反過來加深品牌顏色的視覺識別性。對比色在使用過程中應(yīng)注意處理手法，可縮小其中一個顏色的色彩面積或者改變一方顏色的明度與純度，以免造成雜亂、俗氣的效果。

3.多色類品牌色彩

多色類品牌色彩，即選用兩種以上顏色作為品牌標(biāo)識色彩。多色類品牌色彩由于選用的色彩較多，設(shè)計(jì)的難度也相對較高。多色組合會給人以繽紛活潑、熱情熱烈、充滿朝氣的感覺。比較常用在食品、兒童用品方面。美國著名巧克力品牌——M&M's就是相當(dāng)?shù)湫偷剡x用多種色彩作為品牌顏色的案例。M&M's作為一個零食品牌，目標(biāo)人群為充滿熱情活力的年輕人，選用了飽和度較高的紅橙黃藍(lán)綠棕六個顏色作為品牌色彩，并將這六個顏色廣泛使用于產(chǎn)品、產(chǎn)品包裝與品牌宣傳上。通過跳躍的色彩搭配，傳遞出活潑有趣、朝氣活力的品牌形象，加深了消費(fèi)者對產(chǎn)品的品牌印象。多色類品牌色彩在設(shè)計(jì)過程中應(yīng)注意色彩在色相、明度、純度上的配合，注意色彩的比例關(guān)系，避免設(shè)計(jì)過于繁雜、沒有重點(diǎn)。

成功的色彩設(shè)計(jì)不但能激起消費(fèi)者的購買欲望，還能為品牌產(chǎn)品帶來不一樣的附加價(jià)，設(shè)計(jì)工作者在進(jìn)行品牌色彩設(shè)計(jì)時(shí)，要考慮的不只有美學(xué)因素，還要考慮品牌定位、品牌理念、受眾喜好以及當(dāng)下流行趨勢等因素，這就決定了品牌用色的色彩提取方法。

二、品牌色彩的提取方法

1.根據(jù)品牌產(chǎn)品內(nèi)容

根據(jù)品牌產(chǎn)品的內(nèi)容去提取品牌色彩。不同類型的產(chǎn)品需要對應(yīng)不同的市場方向，所要營造的品牌氛圍不一樣，傳達(dá)的產(chǎn)品信息也不一樣。這就要求品牌在進(jìn)行色彩選擇時(shí)，要充分考慮產(chǎn)品內(nèi)容色彩，通過恰當(dāng)?shù)念伾珳?zhǔn)確反映品牌產(chǎn)品內(nèi)容，達(dá)到品牌與品牌產(chǎn)品同步擴(kuò)散的目的。例如售賣嬰兒產(chǎn)品的品牌，宜選用明度較高的暖色作為品牌色彩，因?yàn)榕o人溫暖的感覺，而明度高的色彩會帶來清柔感，符合客戶對嬰兒產(chǎn)品的期望;科技產(chǎn)品品牌，普遍選用藍(lán)色較多，因?yàn)樗{(lán)色給人沉靜理智的感覺，能有效營造科技感?？觳推放票容^常用紅色作為品牌色彩，一方面紅色帶來食欲感，給人熱情的感覺，符合快餐行業(yè)所要營造的氛圍，另一方面紅色也帶來躁動感，消費(fèi)者在吃完快餐之后不會想要一直待在店里，這能促進(jìn)客戶人群流動，增加門店客流量，符合快餐品牌的經(jīng)營模式。宣稱健康無添加的食品品牌較常使用綠色作為品牌色彩，這是因?yàn)榫G色是綠植的顏色，是大自然的顏色，給人新鮮、健康的感覺。

2.根據(jù)品牌理念

根據(jù)品牌理念去提取品牌色彩。品牌色彩的恰當(dāng)使用能定義品牌的身份基調(diào)、檔次以及品牌氣質(zhì)。根據(jù)品牌理念提取品牌色彩是目前較為流行的一種取色方法。能在擴(kuò)散品牌的同時(shí)同步擴(kuò)散品牌理念，加深市場印象，與目標(biāo)人群達(dá)成情感共鳴，提升消費(fèi)者品牌忠誠度。例如，正以異軍突起的姿態(tài)進(jìn)軍咖啡行業(yè)的我國本土咖啡品牌——瑞幸咖啡。瑞幸咖啡有著非常清晰的品牌定位：專業(yè)咖啡新鮮式。品牌在強(qiáng)調(diào)專業(yè)咖啡的同時(shí)，對咖啡場景提出比較大膽的“無限場景”概念，旨在吸納更多新的咖啡消費(fèi)人群。品牌選用了在咖啡行業(yè)用得比較少的“深藍(lán)+白”作為品牌基調(diào)色彩，在色彩使用上本身就是一種大膽行為，給受眾帶來全新的視覺體驗(yàn)的同時(shí)也加深了消費(fèi)者的記憶點(diǎn)，就顏色本身向客戶傳達(dá)品牌大膽創(chuàng)新的市場定位。同時(shí)藍(lán)色本身給人沉靜專業(yè)的感覺，奠定了品牌的專業(yè)基調(diào)，提升消費(fèi)者對品牌的信任感。瑞幸咖啡以色彩的獨(dú)特性與沉靜感區(qū)別同類品牌，宣揚(yáng)品牌理念，與目標(biāo)客戶建立情感共鳴，提升品牌親切度，以“小藍(lán)杯”形式在全國各大城市蔓延開來，搶占咖啡市場。

3.根據(jù)目標(biāo)人群喜好

根據(jù)品牌目標(biāo)人群喜好去提取品牌色彩。色彩氣質(zhì)是人們對色彩的一種感性認(rèn)識，不同人群對色彩的喜好不同。兒童普遍喜歡色相豐富、明度和純度都比較高的色彩，因此兒童用品品牌較多使用多彩色來作為品牌色彩;男性偏好冷色系色彩、女性偏好暖色系色彩，因此不同性別的產(chǎn)品品牌所偏好的色彩也不同;年輕人往往性格比較張揚(yáng)熱情、喜好激情、與眾不同的感覺，因此針對年輕人市場的品牌往往用色會比較大膽、富有新意;中年人普遍喜好沉穩(wěn)、輕松一點(diǎn)的色彩，因此針對中年人的產(chǎn)品品牌往往不會使用太過跳躍太過鮮艷的顏色。不同人群對色彩的喜好有一定的規(guī)律可循，但這不是固定規(guī)律。人們對色彩的喜好，還受不同職業(yè)、生活閱歷、國家、地區(qū)、種族的影響。

伴隨著生活節(jié)奏的加快和信息傳播方式的改變，企業(yè)的信息傳播方式也在發(fā)生改變。企業(yè)通過品牌色彩，不借助語言或形狀即可向大眾傳情達(dá)意，為品牌、為產(chǎn)品注入個性與品格，品牌對色彩的要求也日漸提高。自然界中的色彩千千萬，在色彩搭配使用中有一定法則，但不是定則，這需要設(shè)計(jì)工作者在遵循色彩規(guī)律的同時(shí)加強(qiáng)對色彩的分析，以創(chuàng)新的視角去觀察色彩，為品牌注入力量。

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作者單位：泉州財(cái)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)校